在傳統(tǒng)和當(dāng)下之間，老品牌們的另一種年輕活法

謝敏純

近年，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求的迭代升級(jí)，以及傳播模式、發(fā)展路徑和文化語(yǔ)境都發(fā)生重大轉(zhuǎn)變下，許多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始出現(xiàn)水土不服的情況。在謀求轉(zhuǎn)型的道路上，老字號(hào)紛紛抓住年輕化這棵“救命稻草”。

細(xì)數(shù)食品飲料品牌年輕化這條路，雪花啤酒走了16年，一路高喊“勇闖天涯”的口號(hào)闖進(jìn)年輕人的心；烘焙品牌好利來(lái)則是從2015年開(kāi)始靠“變年輕”翻紅的經(jīng)驗(yàn)，為很多傳統(tǒng)品牌提供借鑒；茅臺(tái)借冰淇淋撐起白酒業(yè)年輕化的野心，進(jìn)而高調(diào)出圈。

與消費(fèi)者溝通的方式有千種萬(wàn)種，傳統(tǒng)老品牌年輕化的背后是用戶年輕化的趨勢(shì)。從“人”看，第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)主體人口中，“90后”和“00后”數(shù)量龐大，分別占17.3%和12.6%，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。這群Z世代更加注重獨(dú)立與崇尚個(gè)性表達(dá)，要求品牌在各個(gè)層面主動(dòng)匹配他們的需求。即便消費(fèi)主力軍有變，從“物”的角度出發(fā)，需要警惕的是品牌年輕化不等于品牌年輕人化，在食品飲料新品牌和新產(chǎn)品層出不窮的當(dāng)下，企業(yè)始終要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，與消費(fèi)者保持同頻共振，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新才有持續(xù)性可言。

對(duì)于年輕化，這一屆的老字號(hào)年輕化有哪些新表達(dá)？哪個(gè)品類受到品牌偏愛(ài)？品牌保持年輕的秘訣究竟是什么？筆者總結(jié)新消費(fèi)環(huán)境下老字號(hào)品牌年輕化傳播的策略，以期為已老化或正在轉(zhuǎn)型的老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展提供參考。

這屆老品牌們，為了變年輕有多拼？

老字號(hào)，一頭連接著文化根脈，一頭連接著商業(yè)潮流。時(shí)代在發(fā)展，老品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)背景下，老字號(hào)在年輕化轉(zhuǎn)型的路徑上有著自己的探索。面向年輕人，品牌塑造年輕化，可以從兩個(gè)大的層面看：營(yíng)銷和產(chǎn)品。

營(yíng)銷層面，在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，品牌宣傳是各種推廣資源方砸錢(qián)買熱度，老字號(hào)為了重新煥發(fā)活力，簽約年輕明星偶像做代言成為品牌的常規(guī)操作，同時(shí)近幾年隨著綜藝市場(chǎng)大火，不少品牌也不惜大砸廣告費(fèi)融入其中。在飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉曾因?yàn)檎?qǐng)明星、植入綜藝節(jié)目花費(fèi)十幾億元的營(yíng)銷引發(fā)過(guò)討論熱潮，農(nóng)夫山泉旗下的維他命水為加大產(chǎn)品曝光度，曾冠名當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)IP《偶像練習(xí)生》和《中國(guó)有嘻哈》。

乳企更是對(duì)贊助綜藝節(jié)目癡心不改。伊利旗下金典與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作4季，還在同期冠名了騰訊視頻群體尷尬社交大賞《五十公里桃花塢3》；另一款明星單品安慕希，持續(xù)冠名《奔跑吧》綜藝節(jié)目，牢牢占據(jù)每一期的廣告C位。蒙牛系產(chǎn)品也曾占據(jù)了選秀綜藝節(jié)目冠名的半壁江山，10多年前就以《超級(jí)女聲》開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷先河，旗下品牌特侖蘇更是從2019起連續(xù)冠名《向往的生活》。君樂(lè)寶這兩年也加入綜藝節(jié)目營(yíng)銷豪華套餐，旗下主打零蔗糖的簡(jiǎn)醇酸奶拿下《極限挑戰(zhàn)9》，定位鮮牛奶的悅鮮活則冠名了《青春環(huán)游記4》。

以康師傅為例盤(pán)點(diǎn)其明星代言人：康師傅紅燒牛肉面2021年官宣原創(chuàng)音樂(lè)制作人、歌手、演員張藝興為全新品牌代言人；2022年正式簽約國(guó)民實(shí)力派小花楊紫為代言人；今年康師傅無(wú)糖冰紅茶攜手王一博，康師傅青梅綠茶品牌牽手楊超越……老品牌簽約代言人的做法普遍，可以作為階段性“回春”營(yíng)銷策略，但成本非常高，并不利于持續(xù)性營(yíng)銷。

傳統(tǒng)品牌自救的路子還有跨界聯(lián)名營(yíng)銷，其中異業(yè)合作也是老品牌常玩的套路?！皣?guó)貨之光”老干媽聯(lián)合Opening Ceremony悄悄進(jìn)軍紐約時(shí)裝周，推出logo衛(wèi)衣；大白兔奶糖和美加凈聯(lián)名后，推出了一款“奶糖味潤(rùn)唇膏”；喜茶聯(lián)合上海原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌塔卡沙煥發(fā)新朝氣，還有火爆全網(wǎng)的椰樹(shù)椰汁與瑞幸聯(lián)合……老字號(hào)借助異業(yè)合作打造品牌的第二增長(zhǎng)路徑。

老字號(hào)年輕化思路還愛(ài)打“情懷牌”，通過(guò)喚醒消費(fèi)者當(dāng)年味道順勢(shì)推陳出新。玩得最厲害的當(dāng)數(shù)旺仔，旺仔俱樂(lè)部的好評(píng)集中在“童年”和“回憶”的字眼，李子明“陪你長(zhǎng)大”的情懷營(yíng)銷在“80后”群體中掀起一股回憶潮，憑借多樣化的產(chǎn)品和各種周邊旺旺順利“長(zhǎng)大”，成功擠進(jìn)“00后”的零食單。

前幾年大火的國(guó)潮風(fēng)，也成為品牌年輕化的快車道，越來(lái)越多的品牌借著國(guó)潮的強(qiáng)勁勢(shì)頭席卷年輕市場(chǎng)。不過(guò)近年國(guó)潮風(fēng)有點(diǎn)轉(zhuǎn)不動(dòng)了，像去年在墨茉點(diǎn)心局火爆之后，很快引發(fā)了各地“點(diǎn)心局”的一鍵復(fù)制。上海有“珍糕興點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，鄭州有“山河餅局”，廈門(mén)有“三味酥點(diǎn)心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣中式糕點(diǎn)的“南洋點(diǎn)心局”。這樣最終導(dǎo)致國(guó)潮風(fēng)被過(guò)度消費(fèi)，品牌當(dāng)然也年輕不起來(lái)。

與此同時(shí)，品牌的年輕化少不了產(chǎn)品本身的升級(jí)，在產(chǎn)品層面，對(duì)于年輕化，直觀的做法還有在包裝上下功夫，好利來(lái)的顏值俘獲了年輕人的芳心。從聯(lián)名知名的動(dòng)漫IP到品牌，好利來(lái)通過(guò)一次次跟隨對(duì)方的風(fēng)格變換包裝與視覺(jué)設(shè)計(jì)，引發(fā)年輕人的自發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)出圈。

用視覺(jué)表達(dá)融入新的元素讓消費(fèi)者一眼感知品牌的新形象，如薯片龍頭品牌可比克聯(lián)手王者榮耀，把玩家熟悉的角色元素與產(chǎn)品結(jié)合，視覺(jué)上全維度年輕化，為品牌注入新鮮感，亮眼的包裝很是吸睛。

更出圈的營(yíng)銷方式、更時(shí)髦的包裝設(shè)計(jì)、更多元的產(chǎn)品功能，老品牌抗老路上費(fèi)盡心思，使出渾身力氣變年輕，以適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)。

老品牌變年輕，為何總是盯上冰淇淋？

值得一提的是，食品飲料老品牌年輕化路上，偏愛(ài)冰淇淋?！?022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2021年的1600億元增長(zhǎng)至2026年的2460億元。中國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模廣闊，且保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度達(dá)9.5%。

縱觀冰淇淋市場(chǎng)，近幾年各領(lǐng)域跨界進(jìn)入冰淇淋賽道的老品牌數(shù)不勝數(shù)，不僅有乳企、茶飲、零食等頭部企業(yè)，還有白酒、調(diào)味品等讓人出乎意料的行業(yè)巨頭，為何品牌扎堆涌入冰淇淋賽道？老品牌年輕化和冰淇淋之間又有什么關(guān)聯(lián)？基于以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，筆者以恒盛醋業(yè)、海天醬油和貴州茅臺(tái)企業(yè)為研究案例，揭秘品牌年輕化與冰淇淋之間的關(guān)系，進(jìn)而為老字號(hào)品牌探索出更加適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

2022年5月，茅臺(tái)官宣全國(guó)首家冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，此舉引發(fā)了行業(yè)熱議。同時(shí)，為了突顯茅臺(tái)特色，茅臺(tái)將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅臺(tái)醬香酒，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒3種口味的茅臺(tái)冰淇淋，縱使售價(jià)達(dá)到50—60元/杯，也依然吸引著不少網(wǎng)友前去茅臺(tái)冰淇淋店嘗試打卡。此次茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近，打破了以往人們對(duì)其產(chǎn)品傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象。

“冰淇淋+酒”并不是什么新鮮事。早在1936年，蘇聯(lián)大街上就有朗姆酒風(fēng)味的冰淇淋售賣，酒味冰淇淋一度更是上流社會(huì)偏愛(ài)的美味甜點(diǎn)；2017年，李渡酒業(yè)首次推出酒糟冰棒；2019年，瀘州老窖聯(lián)手國(guó)潮品牌鐘薛高推出斷片雪糕；2022年，紹興也推出過(guò)黃酒冰淇淋，喜茶也曾推出過(guò)五糧液冰淇淋等。

如今走進(jìn)各大商超及電商平臺(tái)也可以看到各式各樣酒味冰淇淋的產(chǎn)品，盒馬APP平臺(tái)上線了茅臺(tái)、獺祭、山田錦酒粕、京石屋清酒等多款酒味冰淇淋，最近出圈的舍得酒業(yè)聯(lián)名圣悠活推出的冰淇淋也在售賣中；走進(jìn)麥德龍的冷飲區(qū)，朗姆酒口味的冰淇淋經(jīng)常處于待補(bǔ)貨狀態(tài)；進(jìn)入八喜天貓旗艦店，酒味冰淇淋銷量也一直長(zhǎng)紅。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)“冰淇淋+酒”這個(gè)組合的喜愛(ài)是有增無(wú)減。

跨界冰淇淋，無(wú)疑是白酒業(yè)在中老年客戶群體定位之外，試圖吸引年輕消費(fèi)群體的又一市場(chǎng)打法，復(fù)盤(pán)后發(fā)現(xiàn)，品牌偏愛(ài)冰淇淋是有原因的。從銷售角度出發(fā)，冰淇淋的銷售旺季剛好是白酒的銷售淡季，另外在成本上，做冰淇淋可比釀白酒成本低太多了。做冰淇淋這件事，酒企保持著非常認(rèn)真的態(tài)度。

從產(chǎn)品內(nèi)因上看，一方面，冰淇淋與其他產(chǎn)品相比，最大的優(yōu)勢(shì)就在于其廣泛的受眾和消費(fèi)產(chǎn)品，冰淇淋適合各個(gè)年齡段各地域的消費(fèi)者，涵蓋兒童、青少年、成年到老年的范圍，很多人的夏天都是由一支小小的冰淇淋開(kāi)啟的。另一方面，冰淇淋的包容度很高，無(wú)論是產(chǎn)品形態(tài)還是產(chǎn)品口味，都可以運(yùn)用產(chǎn)品元素組合大法疊加制造出1+1>2的效果。

從產(chǎn)品外因上看，冰淇淋是一種社交程度較高的產(chǎn)品，可以帶來(lái)良好的互動(dòng)和傳播效果，幫助老字號(hào)重振品牌，吸引年輕人的消費(fèi)關(guān)注，借助冰淇淋打造個(gè)性化的品牌形象，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

冰淇淋作為一種成本低且大眾接受度、討論度高的品類與年輕化營(yíng)銷高度重合，也就難怪被巨頭如此看重。

與之相同的還有調(diào)味品市場(chǎng)。比如“食醋第一股”恒順醋業(yè)曾推出3款文創(chuàng)雪糕，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，從售賣方式可以看出，恒順醋業(yè)的文創(chuàng)雪糕更像是紀(jì)念品形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以看到，恒順醋業(yè)正在努力使自己年輕化。

今年暑假期間，醬油龍頭企業(yè)海天同樣嗅到其中的商機(jī)，宣布推出首個(gè)冰淇淋產(chǎn)品—海天醬油冰淇淋，并分別在廣州、長(zhǎng)沙和上海開(kāi)設(shè)為期一個(gè)月的快閃店活動(dòng)，并以“咸、甜、冰、鮮”的醬油冰淇淋為噱頭，滿足年輕客群對(duì)社交及個(gè)性化購(gòu)物的雙重需求。據(jù)悉，在快閃店內(nèi)，消費(fèi)者除了可以品嘗醬油冰淇淋外，還可以在現(xiàn)場(chǎng)觀看醬油釀造工藝、了解中華醬油文化。

不過(guò)熱度是一回事，產(chǎn)品接受度則是另一回事。比如茅臺(tái)冰淇淋剛上線那會(huì)兒也引來(lái)一些無(wú)情調(diào)侃，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合被質(zhì)疑強(qiáng)捆綁成“雪糕刺客”，有割韭菜的嫌疑，茅臺(tái)冰淇淋的logo也被吐槽說(shuō)缺乏年輕化誠(chéng)意，以至于當(dāng)時(shí)有業(yè)界人士指出“白酒年輕化”可能是個(gè)偽命題。

其實(shí)，品牌年輕化這件事，進(jìn)行時(shí)間不同，細(xì)節(jié)執(zhí)行上也不同，呈現(xiàn)效果往往也不一樣，尤其隨著行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)加劇，品牌如果盲目亂撞，是很難打動(dòng)消費(fèi)者的。

老字號(hào)如何接軌年輕化？

品牌年輕化是相對(duì)于品牌老化而言，根據(jù)FoodGPT給出的解釋，品牌年輕化是指企業(yè)為了讓品牌資產(chǎn)再生，將原本的老化品牌重新定位和重塑，以吸引和留住年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和認(rèn)同。

與品牌年輕化相似的概念有品牌激活、品牌強(qiáng)化、品牌定位和重新品牌化等，這些都是偏重表達(dá)品牌長(zhǎng)期管理的手段和方法，品牌年輕化側(cè)重于目的，通過(guò)革新品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新，展開(kāi)一些營(yíng)銷或傳播活動(dòng)向消費(fèi)者表達(dá)品牌價(jià)值觀，以增加品牌資產(chǎn)，提升品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，品牌年輕化并不意味著只針對(duì)年輕人，也并非對(duì)傳統(tǒng)老品牌全盤(pán)否定，而是針對(duì)傳統(tǒng)老品牌中不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的舊元素開(kāi)展年輕化運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)涵蓋了企業(yè)組織、目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品定位、傳播方式、營(yíng)銷渠道等多方面，是一項(xiàng)系統(tǒng)的、各要素聯(lián)系緊密的全面工程。

歸根結(jié)底，品牌年輕化是一種讓品牌持續(xù)保持活力和創(chuàng)新的方式，如傳統(tǒng)老品牌們偏愛(ài)冰淇淋，創(chuàng)新是它們紛紛選擇冰淇淋市場(chǎng)的根本原因。

《圈層效應(yīng)》一書(shū)中提到：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何‘討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！睂?duì)于傳統(tǒng)老業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，眼下最重要的，或許是如何抓住年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)行從產(chǎn)品到營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

1.尋找新賣點(diǎn)，契合年輕人需求

品牌與消費(fèi)者的所有聯(lián)系都是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。

2011年，農(nóng)夫山泉旗下首款無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉正式上市。當(dāng)時(shí)它被消費(fèi)者吐槽“隔夜茶水”“口味一言難盡”……甚至被評(píng)為中國(guó)最難喝的5種飲料之一。在此情況下，雖然東方樹(shù)葉銷量極為低迷，但農(nóng)夫山泉內(nèi)部一直沒(méi)有放棄這款產(chǎn)品，東方樹(shù)葉蟄伏近10年的時(shí)間，耐心培育無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，也在培養(yǎng)消費(fèi)者喝無(wú)糖茶飲的習(xí)慣。

隨著低糖、低脂的健康消費(fèi)理念在年輕消費(fèi)群體中扎根越來(lái)越深，東方樹(shù)葉因?yàn)闊o(wú)糖茶飲的身份無(wú)縫連接了年輕人新式養(yǎng)生的跑道，頗具詩(shī)意的外觀也營(yíng)造了輕養(yǎng)生的氛圍感，一舉成為無(wú)糖茶飲的“帶頭大哥”。在2022年農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)上東方樹(shù)葉實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，以東方樹(shù)葉為首的茶飲料業(yè)務(wù)在2022年?duì)I收增長(zhǎng)同比超50%，達(dá)到69億元，在總營(yíng)收中的占比首次超過(guò)20%。

通過(guò)拓展新場(chǎng)景，老字號(hào)同步配合推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步鏈接當(dāng)下年輕人。以同仁堂為例，從2020年入局咖啡做“中藥咖啡”，到2022年進(jìn)軍新茶飲，在杭州開(kāi)設(shè)了名為制茶司的門(mén)店，其間推出各種“朋克養(yǎng)生”產(chǎn)品，再到日前投資1.9億元“造酒”的種種動(dòng)作來(lái)看，老字號(hào)一直在努力滿足年輕人的需求。

從時(shí)代的角度看，傳統(tǒng)本身不是一成不變的，所有的傳統(tǒng)都是動(dòng)態(tài)的，是不斷改進(jìn)且具有時(shí)代感的，把握好當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，固守傳統(tǒng)的同時(shí)也要積極求變，洞察年輕消費(fèi)者的需求之后選擇大膽創(chuàng)新，通過(guò)新的創(chuàng)意以及不同想法的交換和碰撞延續(xù)這股力量。

一整根人參水橫空出世，一邊熬夜一邊養(yǎng)生，精準(zhǔn)切入年輕人的養(yǎng)生圈；滋補(bǔ)科技品牌官棧推出鮮燉即食花膠，創(chuàng)新地讓花膠甜品化、即食化，引領(lǐng)著中式滋補(bǔ)產(chǎn)品沖出養(yǎng)生局重圍。

2.重塑品牌個(gè)性化，賦予產(chǎn)品社交屬性

撬動(dòng)：利用年輕群體的好奇心理，披上新外衣吸引。顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，“變美”一直是和“變年輕”同步出現(xiàn)，“變美”是顏值社會(huì)的一種生存法則，年輕的消費(fèi)者很容易為高顏值的產(chǎn)品買單，即使購(gòu)入的是“美麗廢物”他們也心甘情愿，因此品牌年輕化的途徑之一就是進(jìn)行自我美化。此外，開(kāi)盲盒也是一種在包裝上下功夫的策略，通過(guò)注入好奇元素勾起消費(fèi)者欲望。百年老字號(hào)吳裕泰找到了屬于自己的爆款公式“便宜+好看+有特點(diǎn)”，吳裕泰冰淇淋專門(mén)吊打“雪糕刺客”，冰淇淋的火爆也帶動(dòng)了茶制品的銷售。據(jù)了解，茶味餅干成了熱門(mén)搶手貨，需要提前做攻略才能買到，而茶味糖果則成了搶不到餅干的代替品。

洞察：推出好吃好玩的互動(dòng)機(jī)制，滿足情感需求。除了在視覺(jué)上滿足消費(fèi)者的需求，品牌關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，特別在節(jié)點(diǎn)運(yùn)用不同的傳播方式將品牌、節(jié)日和消費(fèi)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行推廣，提升營(yíng)業(yè)額的同時(shí)也可以改善品牌形象。盡管“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)是3年前的老梗，但是這個(gè)老梗翻新依舊讓蜜雪冰城喜提一天1200萬(wàn)杯的銷量，茶百道更是在銷售戰(zhàn)報(bào)里表示1天賣了1億元。CoCo聯(lián)名餓了么推出“奶茶噸噸噸”，1L大桶裝滿足奶茶控需求；巡茶推出了秋天第一“噸”—好冰什么都有1.5L噸噸桶；匯茶上架了3L桶裝金焦珍珠奶茶；快樂(lè)番薯上新2.5L的“秋天的第一袋奶茶”，附贈(zèng)10種奶茶分裝小料，強(qiáng)調(diào)分享概念。“秋一杯”不再是小情侶的專屬，既可以是閨蜜也可以是同事間的默契，年輕人的心里住著QQ式的舊愛(ài)，可能被遺棄但還沒(méi)被遺忘，懂年輕人的品牌站在營(yíng)銷高地上狂笑。

深入：聚焦年輕群體的社交語(yǔ)境，平等對(duì)話。當(dāng)然，年輕化路上有接軌的，就有翻車的。李寧勸人多讀書(shū)，張小泉教人用菜刀，海天也曾因?yàn)椤安缓煤谜f(shuō)話”飽受網(wǎng)友詬病。曾有網(wǎng)絡(luò)短視頻稱海天味業(yè)在日本銷售的醬油沒(méi)有食品添加劑，而其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的醬油含有多種食品添加劑，質(zhì)疑海天味業(yè)實(shí)行“雙標(biāo)”，品牌后續(xù)對(duì)此進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，但回應(yīng)并未獲得公眾認(rèn)可。深陷輿論旋渦的海天味業(yè)覺(jué)得自己“冤比竇娥”，危機(jī)“從天而降”，明明自己占理，公眾卻不買賬。究其原因，是沒(méi)有與公眾進(jìn)行有效溝通。 企業(yè)若高高在上輸出自己的價(jià)值觀，消費(fèi)者是不愿意買單的，人為地設(shè)置精神上的門(mén)檻與等級(jí)，拉開(kāi)的只是你和消費(fèi)者的距離。

3.一條捷徑：聯(lián)名大法

從跨界入局的品牌來(lái)看，通過(guò)聯(lián)名進(jìn)行年輕化布局的玩法不在少數(shù)。年輕化聯(lián)名借助國(guó)潮與超級(jí)IP進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。

聯(lián)名路上最瘋狂的要數(shù)好利來(lái)了，這個(gè)中年品牌頻繁給蛋糕面包們換上年輕人喜歡的皮。其中最廣受贊譽(yù)的就是好利來(lái)與哈利·波特IP的聯(lián)名，通過(guò)聯(lián)名IP重塑產(chǎn)品個(gè)性化。同時(shí)僅憑半數(shù)芝士這一款大單品好利來(lái)就吃了9年的流量紅利，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅的二兒子羅成更是頻頻上熱搜，打造人設(shè)捆綁品牌塑造自身的超級(jí)符號(hào)。年輕化這條路，似乎都被好利來(lái)走了一遍。

結(jié)語(yǔ)

老字號(hào)是中華民族傳統(tǒng)的一部分，也是我國(guó)優(yōu)秀商業(yè)文化的代表。未來(lái)老品牌要想實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，跟上年輕消費(fèi)者的步伐，需要解決好老字號(hào)品牌老化的問(wèn)題。

開(kāi)展品牌年輕化運(yùn)動(dòng)并非全盤(pán)否定老字號(hào)，而是剔除不符合市場(chǎng)規(guī)律的老化元素，重新盤(pán)活品牌資產(chǎn)，以老帶新，開(kāi)辟多元化的營(yíng)銷方式去吸引消費(fèi)者，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和記憶，才能使品牌保持持久的年輕活力，成為“高齡”的年輕品牌。

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