短視頻賦能下的蘇州紅色文化對(duì)外傳播策略研究

文/蘇州市職業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院 匡偉杰 楊晴

一、背景

紅色文化是中國共產(chǎn)黨人、先進(jìn)分子和人民群眾在革命戰(zhàn)爭年代共同創(chuàng)造的中國特色先進(jìn)文化，蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵。習(xí)總書記指出：“紅色資源是我們黨艱辛而輝煌奮斗歷程的見證，是最寶貴的精神財(cái)富，一定要用心用情用力保護(hù)好、管理好、運(yùn)用好”[1]。國內(nèi)各地歷史文化背景不同，但結(jié)合地方特色，對(duì)于紅色文化對(duì)外傳播都取得了一定的研究成果。學(xué)者們?cè)谏钊胙芯扛鞯丶t色文化對(duì)外傳播現(xiàn)狀與不足的基礎(chǔ)上，都總結(jié)了一些推動(dòng)地方紅色文化“走出去”的對(duì)策。而在這些對(duì)策中，很多都涉及傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。短視頻作為新媒體的典型代表，在紅色文化傳播中的作用不斷提升。尤其是新時(shí)代背景下，各種新傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)、國際文化輸入輸出更加頻繁，利用短視頻探索紅色文化對(duì)外傳播新方法、新格局，顯得尤為重要。

二、蘇州紅色文化對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)

（一）紅色文化資源豐富。蘇州作為長三角區(qū)域最具代表性的歷史文化名城之一，有著豐富的紅色文化資源底蘊(yùn)。蘇州充分利用自身資源稟賦，作為開放型發(fā)展城市，始終堅(jiān)持正確的文化發(fā)展方向，牢牢掌握紅色文化話語權(quán)。蘇州市委市政府高度重視紅色資源的保護(hù)和開發(fā)利用，至2021年底，蘇州共有紅色遺跡遺址近140個(gè)，其中國家級(jí)愛國主義教育基地1 個(gè)、省級(jí)愛國主義教育基地4個(gè)；國家級(jí)文物保護(hù)單位1個(gè)、省級(jí)文物保護(hù)單位5 個(gè)[2]。以沙家浜蘆葦蕩風(fēng)景區(qū)、中共蘇州獨(dú)立支部舊址、蘇州革命博物館等為代表的一批紅色文旅景點(diǎn)已經(jīng)成為蘇州靚麗的城市名片，向世界講述著蘇州革命、建設(shè)和改革的奮斗故事。由此可見，蘇州紅色文化對(duì)外傳播具備豐富的本土資源和堅(jiān)實(shí)的傳播基礎(chǔ)。把蘇州紅色文化發(fā)揚(yáng)起來、傳播出去，既是歷史使命，也是現(xiàn)實(shí)需要。

（二）對(duì)外傳播窗口眾多。蘇州充分發(fā)掘和利用本土文化資源，開展豐富多彩的跨文化傳播活動(dòng)，在文化對(duì)外傳播中發(fā)出浸潤人心的“蘇州聲音”。線上開設(shè)對(duì)外傳播窗口，展現(xiàn)蘇州古城風(fēng)采，凝聚文化認(rèn)同。如蘇州市姑蘇區(qū)與中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)合作在facebook 和ins 開設(shè)姑蘇區(qū)海外社交媒體賬號(hào)，賬號(hào)試運(yùn)營階段實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)近2.5 萬，總互動(dòng)量超17萬，總閱讀量近330萬[3]。蘇州市相城區(qū)啟動(dòng)“活力相城”海外傳播計(jì)劃，與中國日?qǐng)?bào)社戰(zhàn)略合作，借助其專業(yè)的國際傳播能力，在Facebook、Twitter、Instagram 三大海外社交媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)[4]，打造相城國際化形象展示及對(duì)外交流的新窗口。同時(shí)線下開展多樣化宣傳活動(dòng)，如舉辦江南文化（北京）蘇州推廣周，向旅居中國的外國友人介紹包括紅色文旅在內(nèi)的蘇州文旅，舉辦2021 年蘇州文博紅色展覽季，以博物館為陣地向在蘇外籍友人講述紅色故事，展現(xiàn)古城歷史。在紅色文化對(duì)外傳播中，蘇州始終緊抓時(shí)代脈搏，展現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、敢于創(chuàng)新的城市精神。積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，投身數(shù)字化浪潮，通過線上線下融合傳播，打通時(shí)間和地域限制，在提升國際傳播能力方面取得了顯著成績。

（三）國際傳播人才眾多。紅色文化對(duì)外傳播是國際傳播、跨文化傳播，需要高質(zhì)量的人力資源作為支撐和推動(dòng)。蘇州擁有以蘇州大學(xué)為首的多所國內(nèi)外知名高校，培養(yǎng)和向社會(huì)輸出了一批批優(yōu)秀的文化傳播人才。此外，蘇州獨(dú)有的江南文化沃土更是孕育出一大批文人學(xué)士，他們?yōu)樘K州的發(fā)展貢獻(xiàn)才智，拓寬蘇州的國際交流渠道、增強(qiáng)國際影響力。近年來，蘇州把紅色文化資源的保護(hù)和開發(fā)工作放在更高層面來抓，通過研究室、書院、紅色空間等多樣化載體和平臺(tái)，不斷吸納和培養(yǎng)紅色文化國際傳播人才，通過聯(lián)合培養(yǎng)、國外訪學(xué)等方式進(jìn)一步推動(dòng)人才向高水平、國際化發(fā)展，為紅色文化國際傳播提供堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

三、蘇州紅色文化對(duì)外傳播中存在的困難

由于語言障礙、價(jià)值觀差異、傳播體系不完善、復(fù)合型人才匱乏等原因[5]，紅色文化在全球化傳播中受到了各種限制，因而在國際上一直處于邊緣地位。蘇州紅色文化對(duì)外傳播取得了一定的經(jīng)驗(yàn)和成果，但仍然存在著一些短板。如在對(duì)外傳播內(nèi)容上，主要以蘇州城市形象、古城風(fēng)貌、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容為主，涉及紅色文化對(duì)外傳播內(nèi)容明顯不足。傳播方式上更多依托場館、紀(jì)念碑址、線下展覽交流等，紅色文化傳播形式扁平化，無法多角度、全方位、立體化地講述紅色文化背后的紅色故事，難以快速喚醒受眾的集體記憶和紅色文化認(rèn)同感[6]，短視頻等視覺傳達(dá)手段應(yīng)用并不廣泛。因此，應(yīng)用短視頻進(jìn)行紅色文化資源展示和對(duì)外傳播，仍然有很大的探索和利用空間。

四、短視頻賦能紅色文化對(duì)外傳播內(nèi)容

近幾年，短視頻迅猛發(fā)展，相關(guān)平臺(tái)和技術(shù)越來越成熟，用戶量也快速增長。人民日?qǐng)?bào)中國品牌發(fā)展研究院發(fā)布的《中國視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》顯示，2020年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口[7]。短視頻具有短小精悍、內(nèi)容豐富、形式多樣等特點(diǎn)，內(nèi)容呈現(xiàn)多、傳播速度快、影響范圍廣，帶有社交屬性，具有很高的傳播效能。以短視頻為核心的產(chǎn)業(yè)鏈、業(yè)態(tài)鏈日漸完善，成為豐富傳播生態(tài)、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量[8]。短視頻時(shí)代的來臨，極大提升了信息傳播的速度，也為紅色文化對(duì)外傳播提供了嶄新的窗口，有利于進(jìn)一步搭建文化認(rèn)同的橋梁。

（一）紅色文化云創(chuàng)作。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容是紅色文化對(duì)外傳播的基礎(chǔ)，對(duì)外傳播更需要優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容去吸引不同文化背景下的群體。短視頻平臺(tái)上人人皆可參與內(nèi)容生產(chǎn)和再生產(chǎn)，熱點(diǎn)內(nèi)容傳播和裂變速度大大加快，共同構(gòu)成了云端創(chuàng)作生產(chǎn)力。熱點(diǎn)視頻內(nèi)容產(chǎn)生流量，對(duì)于政府和機(jī)構(gòu)而言，流量實(shí)現(xiàn)低成本、高成效的公共宣傳；對(duì)于公司和個(gè)人而言，流量變現(xiàn)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，這些成為短視頻創(chuàng)作和創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?。短視頻推動(dòng)了創(chuàng)作者對(duì)于紅色文化作品的創(chuàng)作與開發(fā)，加速紅色文化內(nèi)涵潛在價(jià)值的發(fā)掘，潛移默化地增強(qiáng)紅色文化傳播力和影響力。共青團(tuán)中央抖音官網(wǎng)賬號(hào)結(jié)合抖音熱點(diǎn)展示殲20、東風(fēng)41 等大國重器火爆出圈，視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量較往期視頻均有大幅增加，實(shí)現(xiàn)了非常好的宣傳效果。基于網(wǎng)民的“云創(chuàng)作”實(shí)現(xiàn)紅色文化與熱點(diǎn)的良好結(jié)合，可以有效打破文化溝塹，生動(dòng)展現(xiàn)紅色文化內(nèi)涵，在對(duì)外傳播中引發(fā)良好的文化共鳴。

（二）紅色文化視覺傳達(dá)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，視覺傳達(dá)正逐步為知識(shí)生產(chǎn)和文化傳播開啟新的紀(jì)元?？缥幕瘋鞑ブ?，不同文化之間的交流存在天然的語言障礙，短視頻通過視覺傳達(dá)可以打破語言文化傳播壁壘，傳達(dá)文化核心內(nèi)涵。視頻創(chuàng)作和分享的便捷化，也讓重大歷史事件再現(xiàn)、英雄人物塑造更加生動(dòng)和立體化，富有沖擊力的視覺元素更能讓受眾產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度和行為層面的認(rèn)同[9]。以英雄主義為例，以漫威系列為代表的美國英雄電影，正是通過電影人物和情節(jié)塑造，帶給觀影者震撼的視聽體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“美式英雄主義”的跨文化傳播。紅色文化具有深厚的歷史積淀、豐富的創(chuàng)作素材，借助短視頻視覺傳達(dá)具有天然創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，在紅色文化對(duì)外傳播中具有無限可能。

（三）紅色文化矩陣傳播。紅色文化對(duì)外傳播中，除了紅色文化傳播內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)新和再創(chuàng)作，對(duì)外傳播中的“窗口少、聲音弱”問題也較為突出。短視頻平臺(tái)作為開放性平臺(tái)，可以通過矩陣賬號(hào)對(duì)紅色文化進(jìn)行矩陣傳播。在紅色文化傳播中，矩陣賬號(hào)是指以紅色文化作為核心內(nèi)容，建立多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行傳播和互動(dòng)，將關(guān)注不同賬號(hào)的粉絲流量通過矩陣賬號(hào)相互引流，形成粉絲流量內(nèi)部引流。在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)流量循環(huán)的文化內(nèi)容宣傳鏈，擴(kuò)大宣傳內(nèi)容的總體影響力。借助短視頻平臺(tái)上的矩陣賬號(hào)，可以有效促進(jìn)紅色文化主題類賬號(hào)的粉絲吸引、留存，多賬號(hào)使用擴(kuò)大傳播覆蓋面，同質(zhì)內(nèi)容反復(fù)傳播提升傳播效能，從而強(qiáng)化紅色文化對(duì)外傳播中的影響力。

五、短視頻賦能下的蘇州紅色文化對(duì)外傳播策略

（一）賦能文化聯(lián)通，構(gòu)建文化認(rèn)同。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在第七十六屆聯(lián)合國大會(huì)一般性辯論、慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)等多個(gè)國內(nèi)外重大場合提出和闡釋“人類命運(yùn)共同體”概念。這一概念的提出也表明雖然國別不同、種族不同，但是人類核心價(jià)值觀是有共通之處的。要利用短視頻作為傳播載體，以人類普世價(jià)值為突破點(diǎn)，打破中西意識(shí)形態(tài)帶來的障礙，搭建文化溝通的橋梁。如通過短視頻積極聯(lián)動(dòng)海外文化，增強(qiáng)文化領(lǐng)域互動(dòng)?！爸行潞献鳌币恢笔翘K州城市發(fā)展的長期戰(zhàn)略，蘇州和新加坡在各領(lǐng)域合作不斷鞏固和深化。蘇州可以與新加坡等友好國家或城市進(jìn)行文化互動(dòng)，在短視頻平臺(tái)上圍繞“抗?fàn)帯薄皥?jiān)持”“奉獻(xiàn)”等人文主題開展國家歷史文化交流，逐步謀求文化共識(shí)共建共享。在友好和諧的文化聯(lián)動(dòng)中，借助短視頻這一內(nèi)容平臺(tái)的交流，不斷突破國際文化傳播壁壘，為紅色文化的國際傳播提供更多空間。

（二）賦能內(nèi)容創(chuàng)作，優(yōu)化傳播內(nèi)涵。紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，越來越多地取決于短視頻內(nèi)容質(zhì)量和制作技術(shù)，兩者缺一不可。以往蘇州紅色文化的對(duì)外宣傳側(cè)重于理論宣講，對(duì)外傳播效果不佳。伴隨短視頻的興起，大量創(chuàng)新視頻制作方式應(yīng)運(yùn)而生。要深入研究短視頻拍攝、剪輯等技術(shù)，加大短視頻制作投入，通過更加豐富的情節(jié)、更加多元的場景、更加震撼的音效，展現(xiàn)蘇州紅色遺址場館、歷史人物、城市風(fēng)貌等內(nèi)容，增強(qiáng)蘇州紅色文化類短視頻內(nèi)容的吸引力。此外，做好地域紅色文化國際傳播，要找準(zhǔn)自身定位，打造本區(qū)域紅色文化品牌，以品牌推動(dòng)形象塑造[10]。蘇州可以基于歷史與現(xiàn)實(shí)通過旁白敘事、動(dòng)漫創(chuàng)作、電影剪輯等多樣化方式打造紅色文化品牌，提升紅色文化內(nèi)容的特色和影響力，引發(fā)觀者共鳴。2022年10月23日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)上線中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣片短視頻《CPC》，視頻畫面和音效比肩院線電影，生動(dòng)展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨偉大建黨精神，引發(fā)中外熱烈反響，為紅色文化對(duì)外傳播做出了優(yōu)秀示范。

（三）賦能傳播方式，提升傳播效能。推動(dòng)蘇州紅色文化對(duì)外傳播，要主動(dòng)利用短視頻打造紅色文化傳播主陣地，建立文化對(duì)外輸出的窗口。通過打造蘇州紅色文化品牌賬號(hào)、開設(shè)海外官方賬號(hào)等，建立紅色文化對(duì)外傳播基點(diǎn)，主導(dǎo)紅色文化對(duì)外傳播主旋律。如和各級(jí)各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體合作，共同建立矩陣賬號(hào)，從而構(gòu)建對(duì)外傳播信息覆蓋網(wǎng)絡(luò)。推動(dòng)帶有紅色文化標(biāo)簽相關(guān)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和模仿，在互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng)作領(lǐng)域推陳出新，打造現(xiàn)象級(jí)傳播作品。因?yàn)椤澳７履骋曨l本身是對(duì)該視頻的一種關(guān)注，大量的模仿者創(chuàng)作出來的衍生品進(jìn)一步促進(jìn)其他用戶關(guān)注最初的視頻[11]。”主動(dòng)融入短視頻社區(qū)環(huán)境、利用短視頻平臺(tái)規(guī)則，通過跟蹤平臺(tái)熱點(diǎn)和海外主流IP、和外國網(wǎng)紅友人合作宣傳等，擴(kuò)大傳播規(guī)模，構(gòu)建傳播體系，提升紅色文化國際傳播影響力。同時(shí)，蘇州紅色文化對(duì)外傳播過程中需注重柔性傳播。語言文化差異、價(jià)值觀差異和文化安全都是天然存在的傳播障礙，承載蘇州國際形象的紅色文化需要借助短視頻以潛移默化的方式傳播出去，過于激進(jìn)和生硬的傳播反而會(huì)造成受眾的抵觸，甚至于引發(fā)他國的文化封鎖和抵制。

（四）賦能受眾管理，增進(jìn)文化交流。紅色文化對(duì)外傳播是跨文化傳播，跨文化傳播作為處于不同文化背景的社會(huì)成員之間的人際交往與信息傳播活動(dòng)，并不是文化的單向輸出，而是一種雙向的文化互動(dòng)。“信息傳遞處在你來我往的循環(huán)中，就能及時(shí)占領(lǐng)輿論場[12]。”因此要關(guān)注傳播過程中受眾接受與思想行為變化，及時(shí)介入和引導(dǎo)。近年來，蘇州堅(jiān)持信息化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在文化外宣工作中，也需要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)受眾的管理與互動(dòng)。如在短視頻平臺(tái)發(fā)布紅色文化類作品的同時(shí)，要更多地關(guān)注短視頻中播放量、播放時(shí)長等反映視頻影響力、吸引力的量化指標(biāo)，此外評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)也能反映視頻熱度?；诙桃曨l前后臺(tái)指標(biāo)，建立指標(biāo)體系可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播受眾的評(píng)估和管理，從而促進(jìn)內(nèi)容傳播背后的文化交流。因此，在蘇州紅色文化對(duì)外傳播中，一方面可以探索建立文化傳播數(shù)字管理中心，應(yīng)用短視頻中的量化指標(biāo)獲取各渠道、各平臺(tái)傳播實(shí)效，持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化傳播內(nèi)容與方式。另一方面還可以創(chuàng)新開發(fā)短視頻評(píng)論智能回復(fù)等互動(dòng)管理功能，與傳播受眾形成良好互動(dòng)和交流，營造良好的文化交流氛圍，推動(dòng)信息二次傳播和強(qiáng)化，從而進(jìn)一步增強(qiáng)蘇州紅色文化對(duì)外傳播效果。

六、結(jié)語

蘇州紅色文化對(duì)外傳播，既要牢牢把握紅色文化主旋律，健全對(duì)外傳播主陣地，也要積極投身時(shí)代浪潮、利用新興技術(shù)，深入了解和利用好短視頻這一傳播載體。當(dāng)下新媒體短視頻作為內(nèi)容輸出的重要工具和平臺(tái)，可以突破時(shí)間和空間限制，在文化輸出上有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。在紅色文化的跨文化傳播中，可以充分發(fā)揮短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作、文化共鳴、國際傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，賦能蘇州紅色文化對(duì)外傳播，更好地向世界展現(xiàn)蘇州魅力、傳播中國聲音。