地方廣電全媒體傳播格局下活動(dòng)營銷的有效探索

【摘要】全媒體時(shí)代，地方廣播電視傳統(tǒng)傳播受眾規(guī)模日漸萎縮，品牌廣告收入下降，活動(dòng)營銷便成為廣電機(jī)構(gòu)增加創(chuàng)收的主要來源。如何順應(yīng)全媒體運(yùn)營趨勢(shì)，做好活動(dòng)營銷，是地方廣電運(yùn)營者重點(diǎn)思考的課題。通過對(duì)商丘廣播電視臺(tái)活動(dòng)營銷案例的分析，總結(jié)出全媒體傳播格局在地方廣電媒體活動(dòng)營銷中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)及存在的問題，提出了深入開展活動(dòng)營銷的應(yīng)用策略，以期對(duì)地方廣電的發(fā)展有所裨益。

【關(guān)鍵詞】地方廣電媒體；全媒體傳播；活動(dòng)營銷；應(yīng)用策略

全媒體傳播格局不斷深入，在改變新聞?shì)浾搨鞑ド鷳B(tài)的同時(shí)，也極大程度地?cái)D占了廣電媒體尤其是地方廣電媒體的營收空間。作為地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)，在全媒體傳播不斷推進(jìn)、媒體融合不斷加深的時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展，已經(jīng)成為從業(yè)者必須思考的重點(diǎn)問題。地處內(nèi)陸農(nóng)區(qū)的市級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)商丘廣播電視臺(tái)，在扎實(shí)推進(jìn)媒體融合的加持下，設(shè)法通過舉辦不同主題、不同形態(tài)、不同規(guī)模的活動(dòng)，不斷開拓品牌廣告收入之外的全媒體活動(dòng)營銷第二戰(zhàn)場(chǎng)，借力活動(dòng)營銷增加創(chuàng)收能力及增強(qiáng)品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了廣電事業(yè)的良性發(fā)展。

一、地方廣電全媒體活動(dòng)營銷應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

“活動(dòng)營銷”可以使媒體在特定人群或地點(diǎn)產(chǎn)生巨大影響，讓媒體品牌深入人心。喻國明在談及媒體經(jīng)營模式的創(chuàng)新時(shí)，認(rèn)為“媒體要以‘賣活動(dòng)’的方式搭建自身的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。”[1]商丘廣播電視臺(tái)作為一家地市級(jí)廣播電視媒體，在眾多探索全媒體運(yùn)營的地方廣電中，基于“活動(dòng)營銷”的全媒體發(fā)展路徑，在與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播形式多元化、輔助精準(zhǔn)創(chuàng)收等方面，具有很豐富的經(jīng)驗(yàn)。

（一）促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)傳播多元化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，地方廣電品牌影響力自帶光環(huán)，經(jīng)營收入主要依靠品牌廣告，營銷手段單一?！八娜泵襟w的出現(xiàn)與應(yīng)用，媒體融合格局的搭建與深化，則有效突破了地方廣電活動(dòng)的傳播局限，大大拓展了活動(dòng)營銷渠道，使不同受眾群體通過不同手段獲悉活動(dòng)信息，甚至主動(dòng)參與舉辦的活動(dòng)。

目前，商丘廣播電視臺(tái)形成了以三套電視頻道、兩套廣播頻率為基礎(chǔ)，以“i商丘APP”為龍頭，以商丘新聞網(wǎng)和12個(gè)微博公眾號(hào)、31個(gè)微信公眾號(hào)、25個(gè)微信視頻號(hào)、19個(gè)抖音短視頻、5個(gè)頭條號(hào)為補(bǔ)充的融媒體傳播矩陣。在活動(dòng)營銷過程中，利用廣電行業(yè)優(yōu)勢(shì)，前期開展視頻拍攝、海報(bào)宣傳、圖文發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)廣播連線、電視直播與抖音、視頻號(hào)新媒體直播同步，后期全媒體全景式向受眾呈現(xiàn)主題活動(dòng)盛況，實(shí)現(xiàn)了立體覆蓋、全媒體傳播的效果。2022年底至2023年初，通過3個(gè)月的時(shí)間圓滿完成了商丘市第二屆美食評(píng)比活動(dòng)，其間采用微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)、微博等新媒體手段進(jìn)行預(yù)熱，現(xiàn)場(chǎng)融媒直播，后期全媒擴(kuò)散，綜合受眾群體達(dá)4.2億人次，兩屆美食節(jié)活動(dòng)綜合閱讀量10億■，實(shí)現(xiàn)了新媒體與廣電傳統(tǒng)媒體的有效融合、精準(zhǔn)傳播，使更多受眾得以參與、收看、反饋活動(dòng)，切實(shí)提高了地方廣電在當(dāng)?shù)氐钠放浦群途C合影響力。

（二）賦能地方廣電精準(zhǔn)創(chuàng)收

開展活動(dòng)營銷，是地方廣電創(chuàng)收的有效利潤增長點(diǎn)。2022年，商丘廣播電視臺(tái)共組織開展商業(yè)、公益或具有政務(wù)性質(zhì)的各類活動(dòng)403場(chǎng)，活動(dòng)營銷收入占整臺(tái)總收入的70%以上，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。由此，也探索出地方廣電在全媒體背景下的生存之路：找準(zhǔn)受眾需求所在，多措并舉優(yōu)化活動(dòng)營銷方式，善用全媒體立體化宣傳渠道，提高活動(dòng)營銷水平，并由此擴(kuò)大影響、引領(lǐng)消費(fèi)、促進(jìn)創(chuàng)收，不斷奪回被新媒體擠占的生存發(fā)展空間，確保廣電事業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，健康發(fā)展。

（三）增強(qiáng)與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)

傳統(tǒng)模式下，地方廣電如若開展活動(dòng)營銷，只能是“廣電—聽眾”的單向傳播，通過廣播電視廣告宣傳廣而告之，通過廣播熱線電話或者活動(dòng)服務(wù)電話接受受眾咨詢；新媒體模式下，全媒體手段的應(yīng)用則有效地疏通了雙向交流。

在商丘廣播電視臺(tái)的全媒體矩陣中，從微博到微信，從視頻號(hào)到頭條號(hào)，從新聞網(wǎng)站到客戶端，新媒體在活動(dòng)營銷中實(shí)時(shí)互動(dòng)，使受眾能夠即時(shí)進(jìn)行參與、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，提升了活動(dòng)的互動(dòng)熱度和舉辦效果，讓廣電媒體形象更加立體和豐滿。如2022年舉辦的“商丘市最美人物”系列評(píng)選發(fā)布儀式、“最美城管”發(fā)布、“商丘好兵”頒獎(jiǎng)典禮等活動(dòng)，除廣播電視傳播渠道外，還通過前期網(wǎng)站、微博、微信預(yù)熱，活動(dòng)過程中網(wǎng)絡(luò)媒體全程互動(dòng)直播，活動(dòng)結(jié)束后融媒熱議等方式，吸引全社會(huì)的關(guān)注。新媒體引導(dǎo)受眾與其互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論不但有效提升了受眾參與度，還積極引導(dǎo)了社會(huì)正能量，產(chǎn)生了良好社會(huì)反響。

二、地方廣電活動(dòng)營銷存在的問題

（一）缺少頂層設(shè)計(jì)，營銷理念僵化

活動(dòng)營銷效果直接關(guān)系到地方廣電的年度目標(biāo)完成情況及未來發(fā)展，對(duì)媒體的品牌傳播將起到重要作用?；顒?dòng)營銷不再是傳統(tǒng)媒體組織架構(gòu)中廣告部門的單一業(yè)務(wù)，重要活動(dòng)貫穿整個(gè)廣電臺(tái)決策層年度規(guī)劃、支配多部門聯(lián)動(dòng)。全媒體運(yùn)營時(shí)代的運(yùn)營理念也要隨著傳播手段創(chuàng)新、廣電技術(shù)進(jìn)步及市場(chǎng)客戶要求因時(shí)而變、因事而新，精心策劃、精準(zhǔn)發(fā)力。但在活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃方面還非常粗放，缺乏創(chuàng)新理念，常常出現(xiàn)活動(dòng)的流程化、復(fù)制化、簡(jiǎn)單化等情況。商丘廣播電視臺(tái)近幾年每年舉辦各項(xiàng)活動(dòng)均在300場(chǎng)次以上，活動(dòng)頻次不可謂不高。特別是一些車展、房展、家電團(tuán)購等常規(guī)性的活動(dòng)，因?yàn)槟昴甓家e辦，每年的活動(dòng)相似度太高。重復(fù)活動(dòng)帶來營銷理念的僵化，活動(dòng)的創(chuàng)新性越來越差，活動(dòng)開展得過多也會(huì)引起受眾的疲勞，逐步降低參與熱情。

（二）缺乏全能型人才，缺失數(shù)字化技術(shù)

所謂全能型人才，是要求活動(dòng)負(fù)責(zé)人及執(zhí)行者一方面要熟悉掌握傳統(tǒng)媒體運(yùn)作過程中內(nèi)容生產(chǎn)需要的采、寫、編等技巧；另一方面還要研究運(yùn)用活動(dòng)策劃、文案編輯、數(shù)據(jù)分析、熱點(diǎn)借勢(shì)、話題引爆、媒介統(tǒng)籌等新媒體傳播方法技巧；此外，還需要活動(dòng)負(fù)責(zé)人具有設(shè)計(jì)活動(dòng)、謀劃活動(dòng)、營銷招商的經(jīng)營能力。廣電媒體的活動(dòng)營銷需要的是全能型人才，要求他們能夠根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容、參與對(duì)象，開展活動(dòng)策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、視頻設(shè)計(jì)、燈光音響調(diào)試等諸多項(xiàng)目，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)節(jié)奏，以確?；顒?dòng)效果，持續(xù)增強(qiáng)活動(dòng)影響力。但從實(shí)際情況來看，商丘廣播電視臺(tái)在人才和技術(shù)上，新血液新技術(shù)嚴(yán)重短缺，新興媒體采編人員較少，“四全”人才匱乏，技術(shù)研發(fā)嚴(yán)重不足，不能及時(shí)完成媒介產(chǎn)品的優(yōu)化和更新。[2]導(dǎo)致目前該臺(tái)還沒有能夠形成完整的工作體系，導(dǎo)致部分活動(dòng)存在策劃不專業(yè)、活動(dòng)效果不理想等問題。

（三）內(nèi)部資源整合不到位，未形成市場(chǎng)合力

活動(dòng)營銷，從內(nèi)容宣傳、平面設(shè)計(jì)、視頻拍攝、直播、技術(shù)保障等多個(gè)方面有序推進(jìn)，需要協(xié)作的部門比較多，但由于分配機(jī)制、人員素質(zhì)、工作分工等不同，尤其是不同部門由不同領(lǐng)導(dǎo)分管，往往協(xié)調(diào)過程較為復(fù)雜，協(xié)調(diào)難度較大。具體到某一次的營銷活動(dòng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，采編部門的具體工作人員因不想動(dòng)用他們積累的人脈資源，或者各頻率、頻道、中心等因潛在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，從而導(dǎo)致消極配合或者基本不配合，以至很多大活動(dòng)因?yàn)榫唧w參與人員的協(xié)調(diào)、活動(dòng)的執(zhí)行比較弱，達(dá)不到預(yù)期的目的。

（四）活動(dòng)后續(xù)跟蹤少，客戶后續(xù)維護(hù)意識(shí)弱

在人人都可以進(jìn)行自主發(fā)言的全媒體運(yùn)營時(shí)代下，媒體需要了解受眾的個(gè)性化需求，進(jìn)一步提高用戶的滿意度，以獲取最大化的商業(yè)收益。地方廣電機(jī)構(gòu)在人才選擇上，往往是以新聞學(xué)、傳播學(xué)等采編能力為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不關(guān)注其在組織能力、營銷理論、策劃運(yùn)作方面存在營銷知識(shí)能力的短板，特別是在與廣告客戶的關(guān)系維護(hù)上，缺少收集分析客戶、受眾的反饋意見的意識(shí)。這在客觀上影響了后續(xù)商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。同時(shí)，對(duì)整個(gè)活動(dòng)或項(xiàng)目存在的優(yōu)勢(shì)、問題、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)總結(jié)不精準(zhǔn)、不全面，不到位、不深入，難以避免在下一次活動(dòng)中出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤。

三、地方廣電活動(dòng)營銷應(yīng)用策略

（一）強(qiáng)化內(nèi)部外部合力，構(gòu)建人才隊(duì)伍

構(gòu)建協(xié)調(diào)有力、運(yùn)轉(zhuǎn)有序、分配合理的體制機(jī)制。根據(jù)活動(dòng)政治屬性、商業(yè)屬性、公益屬性和規(guī)模大小及個(gè)性要求，組建不同級(jí)別、不同層次的項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)構(gòu)，在做好不同部門利益合理分配的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化內(nèi)部之間有效溝通和內(nèi)外資源高效利用，確?；顒?dòng)在機(jī)制保障上、分配上合理、協(xié)調(diào)上有力、運(yùn)作上流暢。目前商丘廣播電視臺(tái)成立了大活動(dòng)中心，建立探索重大活動(dòng)由臺(tái)主要領(lǐng)導(dǎo)親自指揮，大活動(dòng)中心總負(fù)責(zé)，部門按需配合落實(shí)，收入市場(chǎng)化合理分配的機(jī)制。積極加大人才引進(jìn)與培養(yǎng)力度：一方面通過河南招才引智創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)平臺(tái)，2020年以來，共引進(jìn)包括新聞傳播學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子信息等多學(xué)科、多專業(yè)給予事業(yè)編制的研究生33名。另一方面建立培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)制，定期開展業(yè)務(wù)知識(shí)和技術(shù)技能培訓(xùn)，加大在新媒體、新技術(shù)、新傳播方式等新興業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)力度。[3]為營銷活動(dòng)提供不同層次不同專業(yè)的人才隊(duì)伍。

（二）細(xì)分活動(dòng)市場(chǎng)，施行精準(zhǔn)營銷

1.基于“媒體—政府”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的活動(dòng)營銷

我國傳統(tǒng)媒體肩負(fù)著重要社會(huì)職責(zé)，媒體所舉辦的社會(huì)活動(dòng)也應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，并且始終把社會(huì)效益放在首位這一原則。[4]地方廣電媒體需要明確自身職能定位，充分發(fā)揮宣傳陣地作用，持續(xù)加強(qiáng)與政府之間的合作關(guān)系，使?fàn)I銷活動(dòng)達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。這些活動(dòng)緊緊圍繞黨委、政府的工作，進(jìn)一步體現(xiàn)了地方廣電媒體的政治擔(dān)當(dāng)，還刺激了市民消費(fèi)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)效益明顯。同時(shí)，活動(dòng)由財(cái)政托底、商業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，也提升了廣電媒體品牌影響力。

2.基于“媒體—商業(yè)”深度融合的活動(dòng)營銷

地方廣電媒體在新時(shí)代背景下，需要持續(xù)發(fā)掘自身的商業(yè)價(jià)值，穩(wěn)步提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)影響力。具體來看，地方廣電媒體應(yīng)當(dāng)與企業(yè)建立起穩(wěn)定、可靠的合作關(guān)系，要深入發(fā)掘合作對(duì)象的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，有針對(duì)性地調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)商業(yè)活動(dòng)的資源進(jìn)行有效整合。[5]地方廣電要匯總受眾群體信息反饋，與商家進(jìn)行必要溝通，通過活動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求與市場(chǎng)供給的精準(zhǔn)對(duì)接。商丘廣播電視臺(tái)以活動(dòng)營銷為契機(jī)，與本區(qū)域商家之間的聯(lián)系日益密切，使越來越多的商家認(rèn)識(shí)到廣電媒體廣告宣傳影響力之大。

3.基于“媒體—公益”廣合作的活動(dòng)營銷

公益活動(dòng)的營銷，活動(dòng)是基礎(chǔ)，但媒體肩負(fù)著改變媒體品牌認(rèn)知，提升媒體影響力，順勢(shì)帶動(dòng)營銷的使命?；顒?dòng)與傳播均圍繞“人”展開，而為了打動(dòng)人，內(nèi)容仍是關(guān)鍵?；诖?，在全媒體時(shí)代，社會(huì)性、新聞性與互動(dòng)性是地方廣電媒體進(jìn)行公益活動(dòng)營銷時(shí)首先要用好的“三板斧”。地方廣電媒體要關(guān)注當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，了解城市和市民的生活狀態(tài)，積極宣傳公益活動(dòng)的意義，讓人們切實(shí)感受到公益活動(dòng)的溫暖[6]。以商丘廣播電視臺(tái)交通廣播“金秋助學(xué)”公益活動(dòng)為例，作為“河南省優(yōu)秀志愿服務(wù)項(xiàng)目”，該公益活動(dòng)開展過程中緊扣網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)、共青團(tuán)助力貧困學(xué)子的主題，針對(duì)學(xué)子們的實(shí)際困難，實(shí)施對(duì)應(yīng)的公益幫扶舉措。同時(shí)，通過將優(yōu)秀學(xué)子的勵(lì)志故事進(jìn)行傳統(tǒng)媒體和新媒體融合宣傳，加強(qiáng)精神文明建設(shè)傳播。

（三）整合活動(dòng)資源，充分利用節(jié)事

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社原總編輯艾豐曾說：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是整合資源的經(jīng)濟(jì)?！痹谌襟w運(yùn)營的時(shí)代，地方廣電通過活動(dòng)營銷來撬動(dòng)市場(chǎng)需求點(diǎn)，整合社會(huì)資源。節(jié)事活動(dòng)正好能夠從當(dāng)?shù)氐奶厣幕瘋鹘y(tǒng)出發(fā)，滿足參與者的體驗(yàn)和娛樂需求。[7]中國人的傳統(tǒng)就是喜歡過節(jié)。節(jié)事活動(dòng)兼具文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化情況的綜合體現(xiàn)。舉辦這樣的活動(dòng)，不僅能受到市民的廣泛關(guān)注，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化發(fā)展起到了推動(dòng)作用。媒體以此營銷節(jié)事還能夠擴(kuò)大受眾群體及吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投放。例如，商丘廣播電視臺(tái)每年都會(huì)在春節(jié)、元旦、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日舉辦各種文化旅游活動(dòng)，來推廣當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。承辦政府的“國際華商節(jié)”“槐花節(jié)”“西瓜采摘節(jié)”“梨花節(jié)”等節(jié)事活動(dòng)，基本都有政府資金支持和商業(yè)冠名贊助，也能更好地黏合受眾，進(jìn)而達(dá)到提升傳播效果、增加創(chuàng)收的目的。

（四）關(guān)注用戶深層需求，做好后續(xù)服務(wù)

在全媒體運(yùn)營時(shí)代，所有的“活動(dòng)營銷”都在追求更好的用戶體驗(yàn)，以求留住用戶。[8]地方廣電要及時(shí)了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，了解公眾的真實(shí)需求，把握住用戶心理，才能提供更好的服務(wù)?；顒?dòng)營銷過程中，地方廣電要學(xué)習(xí)新時(shí)代黨和政府對(duì)媒體的要求和指導(dǎo)精神，明確并了解目標(biāo)用戶，研究他們平時(shí)主要關(guān)注的內(nèi)容是什么、感興趣的內(nèi)容是什么。然后，根據(jù)用戶喜好，策劃相應(yīng)的創(chuàng)意內(nèi)容。最后，根據(jù)用戶反饋，調(diào)整輸出內(nèi)容。前期的預(yù)測(cè)不一定就是對(duì)的，所以在投放內(nèi)容后要關(guān)注用戶的反饋，效果好的加大投放力度，持續(xù)輸出同類內(nèi)容，效果差的就及時(shí)調(diào)整，只有這樣，才能讓廣電活動(dòng)品牌常青。

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作者簡(jiǎn)介：江傳鋒，商丘廣播電視臺(tái)主任編輯（商丘 476005）。

編校：董方曉