基于AIDA 模型的云南旅游營銷策略

馮萬榮　李竹梅

摘要：文章基于AIDA 模型研究了云南旅游的營銷策略，即如何吸引游客注意到云南優(yōu)美的自然風(fēng)光和多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情，引起游客對云南的興趣，產(chǎn)生到云南旅游的欲望，采取行動(dòng)到云南旅游，完成一段愉悅的旅程，并在此基礎(chǔ)上形成AIDA模型的良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；AIDA 模型；云南省

一、AIDA 模型

AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式， 是指A（attention）吸引注意、I（interest）引起興趣、D（desire）產(chǎn)生欲望和A（action）采取行動(dòng)四個(gè)階段 。是艾爾莫·李維斯Elmo Lewis在1898年首次提出總結(jié)的推銷模式，并被應(yīng)用到西方的推銷學(xué)中，是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式 。

（一）AIDA 模型的四階段

AIDA 模型明確了人們在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中必須經(jīng)歷的四個(gè)階段（如圖1）所示 。

首先，A（attention）吸引注意，即必須引起顧客的注意。隨著手機(jī)的普及及5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，現(xiàn)在的消費(fèi)者每天通過電視、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體和新媒體接觸到無數(shù)的信息，導(dǎo)致很多的信息都被淹沒在信息“海洋”中沒有引起關(guān)注。尤其是抖音、快手、小紅書等新媒體的出現(xiàn)占據(jù)了用戶大量時(shí)間，這種信息傳播的新模式對廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售模式都產(chǎn)生了非常大的影響，如何讓產(chǎn)品或服務(wù)的信息在眾多的信息量中脫穎而出引起顧客的注意就顯得非常關(guān)鍵。

其次，I（interest）引起興趣，即讓顧客對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。傳播的內(nèi)容要有吸引力能夠迅速抓住顧客的好奇心，引起顧客的興趣，這樣顧客才會(huì)去了解產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，比如功能、性價(jià)比、科技含量等。這時(shí)要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的新、奇、優(yōu)、稀、用等特性。

再次，D（desire）產(chǎn)生欲望 ，即使顧客對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生欲望，有“為我所用”“為我所有”的想法。當(dāng)顧客通過對產(chǎn)品和服務(wù)的特性進(jìn)行深度了解以后，知道產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的需求，必然會(huì)產(chǎn)生一種占有欲，希望能獲得這種產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是能獲得超值的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)。

最后，采取行動(dòng)，即促使購買行為發(fā)生。經(jīng)過前面三個(gè)階段的鋪墊，顧客已經(jīng)對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的購買欲望，這時(shí)候顧客就會(huì)采取實(shí)際行動(dòng)購買產(chǎn)品，企業(yè)要為顧客的購買創(chuàng)造便利條件，引導(dǎo)顧客購買。比如購買方式說明，線上線下購買渠道，咨詢熱線等。

（二）AIDA模型的應(yīng)用

1925年，斯特朗將AIDA模型引入廣告效果評價(jià)中，成為第一個(gè)廣告效果測量模型 。因此，AIDA模型常用于數(shù)字營銷、銷售策略和公共關(guān)系活動(dòng)中。也有學(xué)者提出將AIDA模型應(yīng)用于旅游營銷。

其實(shí)，對于大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，購買一次是不夠的，衣服、鞋子、汽車、電腦等產(chǎn)品，無論是易耗品還是非易耗品都會(huì)涉及重復(fù)購買的問題。所以，作為企業(yè)當(dāng)然是希望顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)，對產(chǎn)品和服務(wù)滿意，再次購買變成回頭客，成為忠實(shí)顧客形成良好的AIDA 循環(huán)模型（如圖2所示）。所以，企業(yè)要不斷推出了新產(chǎn)品或服務(wù)，吸引顧客促使產(chǎn)生新一輪AIDA 模型。比如蘋果、華為等品牌不斷推出新一代產(chǎn)品，吸引粉絲購買，包括洗發(fā)水、護(hù)膚品等日常生活用品的復(fù)購都是AIDA循環(huán)模型的體現(xiàn)。

二、云南旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

云南省位于中國西南邊境，是邊境省份，有8個(gè)州（市）的25個(gè)邊境縣分別與緬甸、老撾和越南交界。云南省有豐富的自然資源，有“動(dòng)物王國”“植物王國”“有色金屬王國”的美譽(yù)，同時(shí)云南居住了漢族、傣族、苗族、彝族、壯族等26個(gè)民族，是我國居住民族個(gè)數(shù)最多的省份，其中哈尼族、白族、傣族、拉祜族、納西族、獨(dú)龍族等15個(gè)民族為云南特有。云南豐富的自然旅游資源，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情對國內(nèi)外旅游者產(chǎn)生了巨大的吸引力，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)逐步成為云南省的支柱產(chǎn)業(yè)，2019年云南省旅游總收入占GDP比重47.52%。同時(shí)，云南省旅游業(yè)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的良好態(tài)勢，2011年云南省旅游總收入1300.29億元，2019年云南省旅游總收入達(dá)到11035.2億元，年均增長率30.64%。云南省2011-2019年旅游總收入如表1所示，2020年春節(jié)后云南旅游業(yè)出現(xiàn)了短暫停滯，因此本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2019年，數(shù)據(jù)處理四舍五入保留到小數(shù)點(diǎn)后兩位。

（一）云南旅游業(yè)發(fā)展迅速

2011-2019年，云南省旅游業(yè)以30.64%的年均增長率飛速發(fā)展，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，同時(shí)，云南省內(nèi)各州市的旅游發(fā)展也同樣呈現(xiàn)欣欣向榮的繁榮景象。尤其臨滄、普洱兩個(gè)州市的增長最快，年均增長率分別為42.9%、40.28%，增長速度位列全省第一和第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了云南省30.64%的整體水平。版納、德宏、玉溪、昆明、麗江、怒江、迪慶、大理8個(gè)州市旅游業(yè)增長較慢，增長最慢的迪慶州年均增長率為17.74%。整體看來，2011-2019年之間無論是云南省旅游業(yè)的發(fā)展還是各州市旅游業(yè)的發(fā)展都比較迅速。

（二）云南省各州市旅游業(yè)發(fā)展不均衡

云南省旅游資源豐富，有國家級4A級以上景區(qū)158個(gè)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)12處、國家級歷史文化名城7座，國家歷史文化名鎮(zhèn)名村22座，麗江古城、紅河哈尼梯田被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，三江并流、帽天山、石林被列入世界自然遺產(chǎn)名錄。但云南省16個(gè)州市旅游資源分布不均，旅游業(yè)發(fā)展也不均衡。昆明、大理、麗江、版納、紅河作為云南省傳統(tǒng)旅游目的地，旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展比較好，旅游總收入在云南省名列前茅，2019年這5個(gè)州市的旅游總收入在云南省排名前五。而怒江、迪慶、臨滄、昭通4個(gè)州市旅游資源相對比較貧乏，旅游業(yè)發(fā)展也落后于全省其他州市。2019年昆明市旅游總收入2733.61億元，迪慶州旅游總收入68.75億元，昆明市旅游總收入是迪慶州旅游總收入的39.76倍，昆明市旅游業(yè)遠(yuǎn)超迪慶州旅游業(yè)發(fā)展水平。

三、云南旅游營銷AIDA策略

（一）引起注意

隨著5G時(shí)代的到來，各種短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)，信息傳播方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)媒體的影響力減弱，而抖音、小紅書等新媒體的傳播影響力增大。同時(shí)，人們的購物方式也發(fā)生了變化，線上購物不再局限于淘寶、京東等舊平臺(tái)，而是向抖音、小紅書、快手等新媒體轉(zhuǎn)移。這些新媒體在內(nèi)容傳播方面更加有趣，更容易搶占用戶的時(shí)間，因此用戶在抖音、快手、小紅書等新媒體停留的時(shí)間更長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長為29.5個(gè)小時(shí)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。隨著新媒體的出現(xiàn)企業(yè)的廣告和銷售模式都出現(xiàn)了新的變化。因此，要善于利用抖音、快手、小紅書等新媒體宣傳云南優(yōu)美的自然風(fēng)光和多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情，特別是云南特有的15個(gè)少數(shù)民族，他們的節(jié)日、服飾、婚喪嫁娶等對省外、國外的游客都有非常大的吸引力?？梢詫⒃颇蟽?yōu)美的自然風(fēng)光、豐富有趣的少數(shù)民族風(fēng)情拍成短視頻在抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)注冊多個(gè)賬號(hào)播放，引起人們的注意。另外，一些旅游博主和達(dá)人擁有眾多的粉絲有一定的影響力，可以和他們合作進(jìn)行宣傳，有些優(yōu)質(zhì)視頻在抖音能達(dá)到上千萬的播放量。

（二）誘發(fā)興趣

據(jù)研究目前在抖音播放最火的視頻有：情感類，通過引發(fā)人們情感上的共鳴獲得轉(zhuǎn)發(fā)和播放；正能量類，弘揚(yáng)社會(huì)正氣、譴責(zé)不道德行為；寵物類，呆萌可愛的寵物瞬間能吸引人們的眼光；帥哥美女類；干貨類，抓住人們的求知欲傳播經(jīng)營、管理、財(cái)務(wù)等知識(shí)；饕餮類，拍攝美食，美景吸引人們的播放和轉(zhuǎn)發(fā)。要引起人們的興趣，廣告的內(nèi)容很重要，針對大家感興趣的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。大多數(shù)人對硬性廣告都比較排斥，在看到廣告時(shí)都會(huì)直接劃走。這時(shí)可以從情感類、正能量類、寵物類等人們感興趣的角度出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，用講故事的手法讓人們沉浸其中。故事性廣告借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，通過新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)將商品和服務(wù)的信息展現(xiàn)出來，使人們像看微電影一樣不知不覺就看完了廣告，可以起到很好的宣傳效果。云南有美食美景，有26個(gè)民族不同的民族風(fēng)情，有四季如春的宜人氣候，云南可宣傳的內(nèi)容非常豐富。所以，在內(nèi)容創(chuàng)作上要多結(jié)合云南的特色創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容使人們對云南產(chǎn)生興趣，利用黃金前三秒吸引游客注意，進(jìn)而引發(fā)興趣。

（三）刺激欲望

旅游景點(diǎn)和酒店等可以引進(jìn)VR技術(shù)讓游客進(jìn)行虛擬旅游，使游客遠(yuǎn)在異地卻能“身臨其境”感受云南優(yōu)美的風(fēng)光。如今，網(wǎng)絡(luò)游戲成了人們休閑娛樂和減壓的一種方式，可以借助網(wǎng)絡(luò)游戲刺激人們到云南旅游的欲望。著名武俠小說家金庸先生的許多武俠小說如《天龍八部》《射雕英雄傳》《鹿鼎記》等都和云南有關(guān)，尤其是《天龍八部》幾乎三分之一的故事和人物都圍繞大理展開，大理《天龍八部》影視城就是以小說為藍(lán)本設(shè)計(jì)修建的，吸引了眾多的武俠迷。原大理州州長李映德曾說：“大理的名聲，五六十年代靠電影《五朵金花》，八九十年代則主要靠金庸先生的武俠小說”。1998年，大理市政府授予金庸“大理市榮譽(yù)市民”稱號(hào)。金庸先生擁有大批武俠迷，因此可以和游戲開發(fā)公司合作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，以《天龍八部》《射雕英雄傳》《鹿鼎記》等武俠小說的人物和情節(jié)為背景，將云南元素融入游戲中，讓玩家通過游戲感受云南的魅力?，F(xiàn)在比較受歡迎的《三國殺》《夢幻西游》都是以相關(guān)故事和人物為背景設(shè)計(jì)的手機(jī)游戲。玩家可以通過游戲了解云南風(fēng)光和風(fēng)土人情，當(dāng)游客對云南產(chǎn)生興趣以后，必然會(huì)產(chǎn)生到云南旅游的欲望，這時(shí)候最重要的是讓游客明確云南旅游將會(huì)給他帶來愉悅的體驗(yàn)和美好的經(jīng)歷。這個(gè)階段的重點(diǎn)要放在體現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比上，當(dāng)游客覺得購買產(chǎn)品或服務(wù)獲得的利益大于其付出的費(fèi)用時(shí)，就會(huì)有“超值”的感覺，產(chǎn)生“購買的欲望”。要通過多渠道全方位向游客展現(xiàn)云南省完善的交通網(wǎng)絡(luò)，整潔、衛(wèi)生、舒適的住宿條件，貼心、周到、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，優(yōu)美的自然風(fēng)光，美味的地方特色飲食，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情等都會(huì)讓游客產(chǎn)生“購買的欲望”。

（四）促成購買

這是AIDA模型的最后一個(gè)階段，也是最關(guān)鍵的階段。對于暫時(shí)不具備出行條件的游客可以采用低價(jià)預(yù)售的方式促銷旅游產(chǎn)品，承諾產(chǎn)品一定的使用期限和售后保障。這樣，一方面可以增加銷售收入，緩解旅游企業(yè)資金壓力。另一方面，對游客來說，以較低的價(jià)格購買預(yù)售產(chǎn)品也是一件劃算的事情。同時(shí)，創(chuàng)造方便、快捷的購買方式也很重要，對于有的游客來說，如果沒有方便、快捷的購買方式，沒有“趁熱打鐵”，很可能“沖動(dòng)”過后就會(huì)打消購買念頭，因此要在各種宣傳內(nèi)容上告知游客方便、快捷的購買渠道，除了“一部手機(jī)游云南”、美團(tuán)、去哪兒、飛豬等APP外，各酒店、景點(diǎn)也要建立自己的APP和小程序等平臺(tái)，為游客創(chuàng)造方便、快捷的購買方式，使游客能夠有一次“說走就走”的旅游。

（五）形成AIDA良性循環(huán)

隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快、生產(chǎn)自動(dòng)化的提高、收入水平的增加，旅游早已經(jīng)成為人們的日常生活方式之一。對很多人來說，一段旅游行程的結(jié)束其實(shí)就是下一段旅程的開始，因此如何維系好游客對云南的美好情感和印象，使他們在后來的決策中仍然將云南作為旅游目的地之一至關(guān)重要。首先，必須從吃、住、行、游、購、娛等旅游必不可少的環(huán)節(jié)出發(fā)，完善產(chǎn)品和服務(wù)，讓游客第一次到云南旅游的時(shí)候就留下美好的回憶。其次，在游客旅程結(jié)束回到家鄉(xiāng)以后還能通過相關(guān)渠道獲得云南旅游的實(shí)時(shí)信息，可以在游客關(guān)注的微信公眾號(hào)、小程序、APP等推送興趣內(nèi)容，發(fā)送優(yōu)惠券等方式吸引游客持續(xù)關(guān)注云南。最后，尤其要注重假日營銷。在節(jié)假日來臨之前通過各種渠道、各種方式增加游客接觸云南旅游信息的機(jī)會(huì)，引發(fā)他們再次到云南旅游的欲望。2023年春節(jié)后云南省旅游業(yè)迅速恢復(fù)發(fā)展，尤其是2022年、2023年暑假期間云南省以涼爽、宜人的氣候火爆出圈，吸引了眾多的旅游者，“大半個(gè)中國的人都到云南旅游”的話題頻頻出現(xiàn)在各大媒體。因此，云南省更要抓住這個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，完善旅游產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建AIDA良性循環(huán)。

四、結(jié)語

AIDA模型是推銷學(xué)中的重要公式，也是廣告效果測量模型，對企業(yè)營銷有重要的作用。要利用AIDA模型研究如何吸引游客注意到云南優(yōu)美的自然風(fēng)光和多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情，引起游客對云南的興趣，產(chǎn)生到云南旅游的欲望，采取行動(dòng)到云南旅游，完成一段愉悅的旅程，留下美好的旅游體驗(yàn)和難忘的旅游經(jīng)歷。最后成為云南旅游消費(fèi)的忠實(shí)顧客，在未來仍然會(huì)繼續(xù)關(guān)注云南省其他不同的旅游目的地，并且產(chǎn)生濃厚的興趣，有“到此一游”的欲望，安排旅游行程時(shí)仍然選擇云南旅游，形成AIDA模型的良性循環(huán)。

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＊本文為云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目資助成果：老齡化時(shí)代云南“銀發(fā)”旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的關(guān)鍵問題及有效路徑研究（項(xiàng)目編號(hào)：2023J1333）；基于GEM模型的云南省旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力研究（項(xiàng)目編號(hào)：2022J1111）。

（作者單位：昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）