OBE成果導(dǎo)向下的高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)“群鏈”課程體系建設(shè)實(shí)踐與探索*

羅小瑩

（廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣西南寧 530021）

近年來，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)力不斷上升，行業(yè)不斷向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)主流趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣告主流媒體的地位被悄然代替，廣告崗位呈現(xiàn)多樣分化的趨勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)廣告人才需求提出了新要求。作為我國(guó)高等教育的重要組成部分，高等職業(yè)教育的職能主要是為地方區(qū)域發(fā)展培養(yǎng)具有一定職業(yè)技能的人才，以滿足社會(huì)對(duì)于各行各業(yè)人才的需求。高職教育注重實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生具備實(shí)用性強(qiáng)、職業(yè)技能熟練的能力。培養(yǎng)符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求的人才，關(guān)注社會(huì)發(fā)展變化，不斷調(diào)整專業(yè)設(shè)置，為社會(huì)提供大量的適用性強(qiáng)的高素質(zhì)人才。因此，高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的課程體系建設(shè)，必須符合現(xiàn)有崗位人才培養(yǎng)的要求，突出崗位“職業(yè)特點(diǎn)”[1]。原有依托傳統(tǒng)廣告行業(yè)設(shè)置的課程體系已不能滿足現(xiàn)代的廣告人才培養(yǎng)需求，課程體系需要跟著廣告行業(yè)現(xiàn)有的“職業(yè)特點(diǎn)”進(jìn)行改革，使廣告人才更適應(yīng)新業(yè)態(tài)、新崗位的時(shí)代發(fā)展需求。

一、新業(yè)態(tài)、新崗位背景下廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系改革勢(shì)在必行

（一）起源：廣告行業(yè)新業(yè)態(tài)、新崗位對(duì)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)改革的迫切需求

2020年3月17日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等加大支持力度，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，催生新崗位新職業(yè)。2021年教育部發(fā)布新版職業(yè)教育專業(yè)目錄，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)更名為廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)[2]，從更名中可以感受到專業(yè)人才對(duì)接鄰域從單純的設(shè)計(jì)制作領(lǐng)域擴(kuò)大到了綜合性的藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。2021年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展總指數(shù)為110.85點(diǎn)，同比增長(zhǎng)7.36%。廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)力不斷提升，同時(shí)廣告投放悄然轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者“碎片化”與重聚在廣告數(shù)字媒介的推動(dòng)加速完成。傳統(tǒng)的權(quán)威廣告媒體壟斷崩塌，多元化的傳播手段導(dǎo)致廣告崗位產(chǎn)生較大的變化。新業(yè)務(wù)推動(dòng)新崗位產(chǎn)生新技能，對(duì)廣告課程體系建設(shè)提出了新的要求，如何整合課程與崗位之間的關(guān)系，深化產(chǎn)教融合，適應(yīng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下多元化場(chǎng)景化復(fù)合型高端廣告服務(wù)人才是現(xiàn)階段廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系改革思考的重要問題。

（二）反思：廣告行業(yè)新業(yè)態(tài)、新崗位下老舊散漫的課程體系急需調(diào)整

原有的廣告設(shè)計(jì)課程體系建設(shè)主要是依托于傳統(tǒng)廣告行業(yè)，然而這種依托方式卻存在著許多弊端。重新構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)課程體系，注重現(xiàn)代廣告行業(yè)的多樣性和復(fù)雜性，培養(yǎng)具備多方面技能的廣告人才，是當(dāng)前廣告教育中亟待解決的問題。在課程結(jié)構(gòu)上，原有的廣告設(shè)計(jì)課程體系存在著“關(guān)聯(lián)少、融合淺”的問題。各課程之間關(guān)聯(lián)度不高，課程體系課程內(nèi)容獨(dú)立、分散，存在知識(shí)點(diǎn)重復(fù)的問題，影響學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)理解和應(yīng)用。校企之間協(xié)同互動(dòng)缺乏深度，導(dǎo)致課程實(shí)踐環(huán)節(jié)不足，制約了課程體系的進(jìn)一步完善。課程體系布局沒有考慮崗位需求，導(dǎo)致畢業(yè)生在工作中不熟悉崗位工作流程，影響到學(xué)生溝通和協(xié)助能力。完善課程體系建設(shè)，注重課程內(nèi)容多元化，加強(qiáng)跨學(xué)科能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，形成有機(jī)的崗位群對(duì)應(yīng)相應(yīng)課程群形成從淺至深的課程鏈關(guān)系，讓課程體系更加嚴(yán)謹(jǐn)和完善。

（三）聚焦：校企協(xié)同以成果為導(dǎo)向是廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系改革的重要方向

OBE是Outcome-based Education的簡(jiǎn)稱，是一種以成果為導(dǎo)向的教育模式，核心理念是關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過程和結(jié)果，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)性和自主性，注重評(píng)價(jià)和反饋，以促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。在注重實(shí)踐的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系建設(shè)中，合理運(yùn)用OBE以成果為導(dǎo)向的教育模式，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，校企共建成果為導(dǎo)向的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系，融合崗位需求、導(dǎo)入真實(shí)項(xiàng)目、深化課程關(guān)聯(lián)、構(gòu)建從淺到深的“群鏈”課程體系，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與崗位需求無縫對(duì)接。解決原有課程體系中教學(xué)模塊不明確、教學(xué)目標(biāo)與崗位目標(biāo)脫節(jié)、教學(xué)內(nèi)容迭代更新慢、課程關(guān)聯(lián)不夠緊密、學(xué)生學(xué)習(xí)方向迷茫、學(xué)生解決問題的綜合能力缺乏等問題。

二、基于OBE理念的高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)“群鏈”課程體系構(gòu)建

OBE理念作為教育范式的一種革新，對(duì)于廣告職業(yè)教育教學(xué)改革具有重要指導(dǎo)意義[3]。本研究，以O(shè)BE理念為指導(dǎo)，探索構(gòu)建高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)“群鏈”課程體系，如圖1所示，基于OBE模式成果導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，以“群鏈”課程體系構(gòu)建新一代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系，以解決高速發(fā)展的廣告行業(yè)對(duì)現(xiàn)代廣告人才的需求，讓課程群落化、社會(huì)化，互利共生、相互推動(dòng)。

圖1 廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)“群鏈”課程體系構(gòu)建邏輯

“群鏈”課程體系是指根據(jù)就業(yè)市場(chǎng)的需求確定專業(yè)對(duì)應(yīng)的“崗位群”，基于工作過程形成“崗位鏈”，通過分析每個(gè)“崗位群”需要掌握的技能知識(shí)點(diǎn)，整合技能知識(shí)點(diǎn)歸并到不同的課程中，并形成“課程群”，“課程群”由“易”到“難”的分布在各個(gè)學(xué)期形成完整的“課程鏈”，這樣構(gòu)建的課程體系可將行業(yè)終端的用人需求傳遞到每門課程中，課程間形成銜接有序的整體，[4]規(guī)避傳統(tǒng)課程體系“關(guān)聯(lián)少、融合淺”的問題，有效發(fā)揮專業(yè)課程育人的作用。

（一）廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)“群鏈”課程體系構(gòu)建邏輯

基于OBE理念成果為導(dǎo)向的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)“群鏈”課程體系構(gòu)建改革邏輯如下：

1.崗位引領(lǐng)以成果反推建設(shè)課程體系

前期開展廣告區(qū)域就業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，通過校企專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)論證挑選出6個(gè)廣告“崗位群”，包括4個(gè)基于廣告工作過程的主要“崗位群”和2個(gè)增補(bǔ)廣告“崗位群”，旨在讓學(xué)生在校期間能掌握廣告設(shè)計(jì)行業(yè)各個(gè)崗位工作技能和職業(yè)素養(yǎng)，適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展，并在廣告創(chuàng)意技能基礎(chǔ)上向數(shù)字廣告媒體技能拓展，拓寬學(xué)生就業(yè)面和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.企業(yè)助力確保人才培養(yǎng)與需求一致

多家校企合作企業(yè)協(xié)助專業(yè)將課程項(xiàng)目根據(jù)崗位群實(shí)訓(xùn)需求融到專業(yè)課程體系中，協(xié)助教師完成課程人才培養(yǎng)目標(biāo)。合作企業(yè)包括文化創(chuàng)意企業(yè)、設(shè)計(jì)大賽組委會(huì)、廣告制作企業(yè)、廣告創(chuàng)意企業(yè)、新媒體、廣告策劃企業(yè)，對(duì)應(yīng)6個(gè)“崗位群”需求。

3.崗課銜接群落串聯(lián)傳授有效技能

專業(yè)課程設(shè)置是根據(jù)6個(gè)“崗位群”對(duì)應(yīng)設(shè)置6大專業(yè)課程模塊，形成6個(gè)“課程群”，每個(gè)“課程群”根據(jù)崗位需求從“易”到“難”有機(jī)分布在1-5學(xué)期中，課程之間內(nèi)容承上啟下形成“課程鏈”。一個(gè)模塊“課程群”配套一項(xiàng)或多項(xiàng)校企合作項(xiàng)目，由校企指導(dǎo)教師指導(dǎo)學(xué)生共同完成。

4.校企聯(lián)合選優(yōu)推優(yōu)營(yíng)造良好學(xué)習(xí)氛圍

在課程項(xiàng)目執(zhí)行過程中，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)衡量教學(xué)成果，發(fā)掘優(yōu)秀人才、優(yōu)秀作品、優(yōu)秀項(xiàng)目，將其選入產(chǎn)教協(xié)同創(chuàng)新協(xié)同中心，由校企指導(dǎo)教師聯(lián)合培育，優(yōu)秀人才承接新的企業(yè)項(xiàng)目，優(yōu)秀作品和優(yōu)秀項(xiàng)目在指導(dǎo)修改后推選參加專業(yè)賽事，并向企業(yè)推薦采用，讓學(xué)生項(xiàng)目得到落地。

課程體系改革圍繞著“崗、課、賽、證”進(jìn)行調(diào)整，以“崗”為主形成“崗位群”，分析崗位相應(yīng)需求的工作技能開設(shè)相應(yīng)課程形成“課程群”，優(yōu)秀作品加以推廣孵化參加比賽及推薦應(yīng)用，并在崗位培養(yǎng)過程中增設(shè)崗位資格證培養(yǎng)，包含“1+X”證書和崗資格證考核。在各環(huán)節(jié)有機(jī)配合下，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系調(diào)整后，專業(yè)人才培養(yǎng)面大幅度提升，學(xué)生掌握技能也能跟上時(shí)代發(fā)展需求，提升就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）經(jīng)過調(diào)整后的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系主要有以下六個(gè)重要特點(diǎn)

1.發(fā)揮校企合作優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建基于工作過程的“崗位群”

基于OBE模式反向設(shè)計(jì)課程體系，從崗位需求出發(fā)，構(gòu)建對(duì)應(yīng)教學(xué)目標(biāo)的“崗位群”，“崗位群”的建設(shè)是通過校企專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，在企業(yè)全面參與下，剖析現(xiàn)代廣告工作流程，優(yōu)選工作過程崗位，構(gòu)建由易至難、相互關(guān)聯(lián)的“崗位群”，形成合理的仿真工作鏈結(jié)構(gòu)。通過“崗位群”的建設(shè)導(dǎo)入廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓課程教學(xué)成為崗前訓(xùn)練場(chǎng)，學(xué)生在對(duì)應(yīng)的崗位項(xiàng)目中掌握崗位工作技能，提升綜合能力。學(xué)生可以通過參與到“崗位群”中各項(xiàng)項(xiàng)目，學(xué)習(xí)到更廣泛的專業(yè)技能和知識(shí)，提升自己的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)。

本研究構(gòu)建出6個(gè)崗位群，基于文化創(chuàng)意需求設(shè)立文化創(chuàng)意類崗位群，基于基礎(chǔ)廣告宣傳設(shè)計(jì)需求設(shè)立的宣傳設(shè)計(jì)類崗位群，基于廣告執(zhí)行人員需求設(shè)立廣告制作類崗位群，基于高端廣告設(shè)計(jì)員需求設(shè)立廣告創(chuàng)意類崗位群，基于廣告推廣策劃需求設(shè)立的廣告策劃類崗位群，基于數(shù)字新媒體需求設(shè)立的新媒體運(yùn)營(yíng)類崗位群。

2.突出職業(yè)特點(diǎn)，反向設(shè)計(jì)課程關(guān)系，建設(shè)對(duì)應(yīng)崗位的“課程群”

對(duì)應(yīng)崗位規(guī)律原有的課程形成“課程群”，并根據(jù)崗位需求補(bǔ)充新課程內(nèi)容，完善崗位所需的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，突出“課程群”的“職業(yè)特點(diǎn)”。教師通過崗位需求相應(yīng)調(diào)整授課內(nèi)容，確保授課內(nèi)容與崗位技能相符。企業(yè)全程參與課程內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)建相應(yīng)項(xiàng)目群，確保授課內(nèi)容與崗位需求相符。在以成果為導(dǎo)向的課程體系中，教學(xué)目標(biāo)被分解為明確的學(xué)習(xí)成果，這些成果可以被多方進(jìn)行測(cè)評(píng)。學(xué)生被要求應(yīng)用已有的知識(shí)和技能，完成學(xué)習(xí)項(xiàng)目展示學(xué)習(xí)成果。校企雙方為學(xué)生提供必要的支持和指導(dǎo)，確保學(xué)生按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完成學(xué)習(xí)項(xiàng)目。此形式實(shí)施能夠有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和學(xué)習(xí)效果，促進(jìn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新思維能力，對(duì)于學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展和生活價(jià)值觀的形成具有重要意義。

對(duì)于廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)來說，根據(jù)“崗位群”設(shè)置，將“課程群”分為文創(chuàng)設(shè)計(jì)“課程群”、宣傳設(shè)計(jì)“課程群”、廣告制作“課程群”、廣告創(chuàng)意“課程群”、廣告策劃課程群和新媒體“課程群”。

3.優(yōu)化布局，由淺至深形成完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼n程鏈

由淺至深的課程鏈結(jié)構(gòu)有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)有效地吸收。高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生繪畫基礎(chǔ)薄弱、審美水平較低、眼界不夠廣闊，學(xué)生接受知識(shí)點(diǎn)能力參差不齊、興趣愛好各異。根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況，通過布局課程順序，從容易掌握的崗位群著手，讓學(xué)生逐層尋找適合自己的崗位技能，強(qiáng)化課程之間的銜接和關(guān)聯(lián)度，在短時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生形成自己的知識(shí)體系。每個(gè)課程群的知識(shí)體系都對(duì)應(yīng)相應(yīng)的崗位工作流程，學(xué)生經(jīng)歷多個(gè)課程群的學(xué)習(xí)，可以不斷調(diào)整自己的職業(yè)發(fā)展方向，并主動(dòng)探究相關(guān)領(lǐng)域。企業(yè)的介入給學(xué)生帶來人脈和項(xiàng)目，在項(xiàng)目執(zhí)行過程中“課程群”的知識(shí)點(diǎn)相互穿插，避免重復(fù)知識(shí)的疊堆，及時(shí)補(bǔ)充新階段的行業(yè)規(guī)則和工作技巧，讓學(xué)生較好掌握相關(guān)領(lǐng)域工作流程及崗位分工，增加學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)化崗位適應(yīng)能力。此布局方式在于，對(duì)于能力強(qiáng)的學(xué)生能分階段不斷晉升強(qiáng)化自己專業(yè)技能，讓學(xué)生進(jìn)入崗位后不僅快速適應(yīng)，還可短時(shí)間內(nèi)能獨(dú)當(dāng)一面，并增加學(xué)生創(chuàng)業(yè)的潛質(zhì)。在崗位項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、校企雙導(dǎo)師輔導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)合作和成果展示的推動(dòng)下，學(xué)生總能在這個(gè)體系中尋找到適合自己發(fā)展的崗位工作。

4.以行業(yè)發(fā)展為風(fēng)向標(biāo)，通過校企協(xié)同及時(shí)調(diào)整課程結(jié)構(gòu)

近年來廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，受互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，廣告課程體系建設(shè)面臨巨大挑戰(zhàn)。如不加以革新，傳統(tǒng)課程體系已經(jīng)沒有辦法跟上時(shí)代發(fā)展步伐，直接影響學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；盲目革新，散亂的結(jié)構(gòu)無法跟上行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，新舊技能銜接會(huì)產(chǎn)生斷連，學(xué)生容易迷失方向，影響學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。完善的校企專業(yè)委員會(huì)是“群鏈”課程體系建設(shè)的保障，根據(jù)行業(yè)職業(yè)分別，篩選出每個(gè)崗位群代表的企業(yè)專家和行業(yè)精英，用豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)資源指導(dǎo)和配合專業(yè)課程體系建設(shè)，及時(shí)了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)向和新舊崗位迭代情況，并幫助專業(yè)調(diào)整課程設(shè)置，以確保學(xué)生掌握最新的行業(yè)知識(shí)和技能，滿足企業(yè)對(duì)人才的需求。[5]

5.創(chuàng)建產(chǎn)教融合協(xié)同創(chuàng)新中心，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)能動(dòng)性，深化校企合作成果

產(chǎn)教融合協(xié)同創(chuàng)新中心是孵化創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的搖籃，是促進(jìn)教學(xué)成果落地的推進(jìn)器，是校企深度融合的實(shí)驗(yàn)地，通過中心整合優(yōu)秀教學(xué)成果，調(diào)動(dòng)校內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源，推進(jìn)優(yōu)秀作品進(jìn)入真實(shí)項(xiàng)目運(yùn)用落地，并參與到各類專業(yè)行業(yè)比賽中，考核成果實(shí)力。推動(dòng)優(yōu)秀方案進(jìn)入創(chuàng)業(yè)孵化器，或參與新項(xiàng)目孵化過程，讓學(xué)生在校期間展示專業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化，企業(yè)也可以借助該中心的平臺(tái)，吸納優(yōu)秀人才，獲得創(chuàng)新成果，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6.以多元化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)完善課程體系建設(shè)

隨著校企合作深化，混合教學(xué)模式的介入，教學(xué)成果評(píng)價(jià)體系已不是原有的單一評(píng)價(jià)體系，而由多個(gè)評(píng)價(jià)體系組成。有企業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系、線下專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系、學(xué)生互評(píng)體系、線上數(shù)據(jù)流量參考、成果晉升評(píng)價(jià)體系等，多方多元化的成果反饋，能讓學(xué)生全面了解學(xué)習(xí)效果，為后期總結(jié)改進(jìn)提供多方位的參考方案，多元的評(píng)價(jià)體系有自動(dòng)預(yù)警功能，網(wǎng)上學(xué)習(xí)平臺(tái)的數(shù)據(jù)跟蹤能實(shí)時(shí)反饋學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)和進(jìn)度，校企生的線上互動(dòng)也能及時(shí)反饋學(xué)生實(shí)踐情況，讓學(xué)生少走彎路，及時(shí)調(diào)整。動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)體系更靈活的推動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度和積極性，使“群鏈”課程體系在運(yùn)用中更加靈活多變。好的評(píng)價(jià)體系不是告訴學(xué)生好與壞，而是讓學(xué)生在遇到挫折是找到及時(shí)調(diào)整的方向。