短視頻廣告的研究熱點呈現(xiàn)和趨勢

李卓 江時祥

［摘要］短視頻廣告在視頻廣告中占據(jù)主導(dǎo)地位，由此相關(guān)研究大量出現(xiàn)。文章以CNKI數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，通過CiteSpace對2012—2023年的340篇短視頻廣告文獻(xiàn)進(jìn)行圖譜分析。研究發(fā)現(xiàn)，這些文獻(xiàn)的核心議題為短視頻廣告的媒介載體和投放平臺、主要種類、營銷模式三個方面。通過關(guān)鍵詞時間線圖譜可發(fā)現(xiàn)，短視頻廣告的研究熱點變遷伴隨傳播媒介、政策和社會環(huán)境的變化而發(fā)生迭代，文章在研究主題、視角、方法三個方面對短視頻廣告研究進(jìn)行總結(jié)與展望。

［關(guān)鍵詞］短視頻廣告；CiteSpace；可視化分析；研究熱點

短視頻廣告是“以移動網(wǎng)絡(luò)為投放平臺、時長在5分鐘以內(nèi)的視頻化廣告文本”^［1］?？v觀國內(nèi)關(guān)于短視頻廣告的研究，大部分學(xué)者基于短視頻廣告的本體特征、典型案例、機遇與挑戰(zhàn)等方面進(jìn)行分析，鮮有研究針對國內(nèi)短視頻廣告的熱點和趨勢進(jìn)行系統(tǒng)梳理和總結(jié)。因此，文章采用文獻(xiàn)計量學(xué)的方法，使用CiteSpace軟件，對CNKI數(shù)據(jù)庫2012—2023年的相關(guān)短視頻廣告文獻(xiàn)進(jìn)行研究，針對該領(lǐng)域研究熱點演變和研究趨勢兩個方面展開圖譜分析，對國內(nèi)短視頻廣告研究進(jìn)行更具體的梳理。

一、數(shù)據(jù)采集與研究方法

筆者在CNKI數(shù)據(jù)庫以“短視頻廣告”為篇名、主題、關(guān)鍵詞等組合對學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行檢索，時間范圍設(shè)置為“2012－2023年”，最終共獲得有效文獻(xiàn)340篇，并導(dǎo)入CiteSpace軟件，得到高頻次、中心度關(guān)鍵詞表以及關(guān)鍵詞時間線圖譜，進(jìn)而對短視頻廣告的研究現(xiàn)狀、熱點和發(fā)展趨勢進(jìn)行可視化分析。

二、結(jié)果與分析

（一）短視頻廣告研究主題分布

關(guān)鍵詞是文獻(xiàn)研究的高度提煉，是研究文獻(xiàn)主題內(nèi)容的關(guān)鍵性詞匯。筆者通過CiteSpace軟件得到短視頻廣告研究頻次、中心度排序前10位的關(guān)鍵詞統(tǒng)計表（表1），發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對短視頻廣告的研究主要集中在短視頻、短視頻廣告、抖音、短視頻平臺、信息流廣告、新媒體等方面。筆者再通過CiteSpace軟件的關(guān)鍵詞聚類功能對340篇文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，共得到7個主要的關(guān)鍵詞聚類，形成關(guān)鍵詞共現(xiàn)聚類的可視化圖譜。圖譜參數(shù)模塊Q（ModularityQ）=0.5946>0.3，平均輪廓值S（MeanSilhouette）=0.8664>0.7，說明聚類圖結(jié)構(gòu)顯著，結(jié)果可信度高。根據(jù)圖譜結(jié)果，筆者將短視頻廣告研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)聚類排序靠前的研究歸納為7個熱點主題：#0短視頻廣告、#1短視頻、#2抖音、#3信息流廣告、#4原生廣告、#5內(nèi)容營銷、#6盈利模式，其中#0標(biāo)簽詞是短視頻廣告，系研究主題本身，故不做闡述。筆者結(jié)合對文獻(xiàn)的深度閱讀，將短視頻廣告研究的主要議題歸納為以下3類。

1.短視頻廣告的媒介載體和投放平臺

與此相關(guān)的聚類有：#1短視頻、#2抖音。聚類#1的標(biāo)簽詞是短視頻，衍生熱點有自媒體、豎屏、商業(yè)模式等。2013年，我國短視頻開始興起，國內(nèi)學(xué)者結(jié)合國外YouTube、Twitter、Facebook等社交平臺以及國內(nèi)一條視頻、壹讀視頻等短視頻平臺案例的研究，將短視頻認(rèn)定為廣告推廣的一個新風(fēng)口。短視頻在經(jīng)歷“再媒介化”的過程中繼承了部分傳統(tǒng)大眾媒介的內(nèi)容和形式，傳播模式由一對多變?yōu)槎鄬Χ啵谝曨l營銷方面具有制作投放成本低、廣告效應(yīng)高的特點。聚類#2的標(biāo)簽詞是抖音，衍生熱點有短視頻營銷、品牌傳播、植入式廣告等。抖音是一個有社交屬性的音樂創(chuàng)意短視頻平臺，隨著抖音日活用戶數(shù)的增長且用戶接受程度高，抖音平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者PUGC和廣告主也逐步在該平臺投放商業(yè)廣告。陳英將抖音平臺的廣告分為五種：信息流廣告、開屏廣告、貼紙廣告、定制挑戰(zhàn)賽、達(dá)人合作^［1］。同時，抖音在平臺開放性、趣味豐富性、互動及時性、消費個性化四個方面與短視頻營銷傳播高度契合^［2］。因此，短視頻是目前廣告投放新的媒介載體，抖音基于平臺龐大的用戶基數(shù)和高黏性成為廣告主所追捧的投放平臺。

2.短視頻廣告研究的主要種類

與此相關(guān)的聚類有：#3信息流廣告、#4原生廣告。聚類#3的標(biāo)簽詞是信息流廣告，衍生熱點有今日頭條、消費主義、空間生產(chǎn)等。聚類#4的標(biāo)簽詞是原生廣告，衍生熱點有App原生廣告、新浪微博、用戶參與度等。信息流廣告是原生廣告中最為常見的形式，較早出現(xiàn)在微博、今日頭條、微信等平臺。在大數(shù)據(jù)的助推下，信息流廣告依托短視頻，結(jié)合自身“隱秘”的特點，活躍于抖音、快手、小紅書、淘寶等平臺?！靶畔⒘鲝V告深化了移動時代‘品效合一的理念?！?sup>［3］它“依托短視頻進(jìn)行空間的再生產(chǎn)，弱化了貼片式、彈窗式等廣告直接呈現(xiàn)形式所帶來的廣告免疫效應(yīng)。它通過對碎片化空間的擴容，實現(xiàn)了廣告符號的多場景代入與差異化呈現(xiàn)，使碎片化空間變成具有交換價值的消費空間”^［4］。短視頻原生廣告內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)“內(nèi)容即是廣告，廣告即是內(nèi)容”的特點，且會根據(jù)用戶畫像向用戶推送其偏愛瀏覽的內(nèi)容，建立場景鏈接，貼合目標(biāo)用戶的審美趣味，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。但伴隨短視頻廣告的全面布局以及大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，短視頻原生廣告也暴露版權(quán)侵權(quán)、質(zhì)量不合格、監(jiān)管力度不足、侵犯受眾隱私權(quán)、大數(shù)據(jù)“信息繭房”等問題。劉硯議提出短視頻廣告的生態(tài)困境表現(xiàn)在：行政監(jiān)管不力、行業(yè)自律不足、平臺自治不到位、社會監(jiān)督力度不足四個方面^［5］。

3.短視頻廣告的營銷模式

與此相關(guān)的聚類有：#5內(nèi)容營銷、#6盈利模式。聚類#5的標(biāo)簽詞是內(nèi)容營銷，衍生熱點有社交網(wǎng)絡(luò)、垂直細(xì)分、內(nèi)容電商媒體平臺等。聚類#6的標(biāo)簽詞是盈利模式，衍生熱點有廣告投放、直播平臺、廣告點擊率等。內(nèi)容營銷模式體現(xiàn)為：依托社交網(wǎng)絡(luò)，通過垂直細(xì)分將廣告分發(fā)到目標(biāo)受眾群體。由此，品牌廣告主精準(zhǔn)地傳達(dá)了產(chǎn)品理念，個人創(chuàng)作者也積累了自己的粉絲群體，兩者都逐步形成IP人設(shè)。短視頻廣告的營銷模式可分為：基于場景體驗的情境營銷、基于關(guān)聯(lián)互動的關(guān)系營銷、基于獵奇心理和稀缺效應(yīng)的饑餓營銷^［6］。盈利模式主要集中在廣告投放、電商直播、知識付費三個方面。平臺會對廣告主的需求進(jìn)行量身定做，達(dá)人會結(jié)合個人垂直特性將產(chǎn)品進(jìn)行品牌植入。短視頻廣告在營銷傳播策略上更加注重個人化的交流和傳播，將廣告話語權(quán)由“自我陳述”轉(zhuǎn)為“他者敘事”，確保受眾“在場”，廣告內(nèi)容則圍繞記錄生活、地方景觀呈現(xiàn)、知識內(nèi)容服務(wù)等來滿足受眾的媒介使用習(xí)慣。在這種儀式化的傳播中，受眾變成了“參與者”，并對品牌理念產(chǎn)生認(rèn)同感，最終按照認(rèn)知、情感、意愿的行為趨勢完成消費轉(zhuǎn)化。

（二）研究關(guān)鍵詞演進(jìn)及發(fā)展趨勢

筆者通過CiteSpace軟件獲得該領(lǐng)域研究關(guān)鍵詞時間線圖譜，見圖1。關(guān)鍵詞會按照時間順序依次出現(xiàn)在相對應(yīng)的時間點下方，年輪越大表示關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次越高，由此可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞的重要程度以及出現(xiàn)時間與時代背景的關(guān)聯(lián)和變化，文章根據(jù)圖譜結(jié)果把短視頻廣告研究歸納為3個階段。

2012—2015年為短視頻廣告研究的起步時期。2012年左右，國內(nèi)學(xué)者結(jié)合國外網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的案例經(jīng)驗，展望國內(nèi)短視頻營銷的未來。2013年前后，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量高速增長，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷受到學(xué)者的關(guān)注，愛奇藝、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、大數(shù)據(jù)時代等關(guān)鍵詞相繼出現(xiàn)。隨著通信技術(shù)、媒介融合的快速發(fā)展，信息的傳播由PC端轉(zhuǎn)至移動端，跨屏營銷開始被關(guān)注。2014年，圍繞移動營銷出現(xiàn)了新浪微博、社交媒體、碎片化等關(guān)鍵詞。

2016—2019年短視頻廣告的研究數(shù)量呈增長趨勢，至2019年達(dá)到頂峰，相關(guān)研究領(lǐng)域也逐步細(xì)化。2016年被稱為中國“短視頻元年”，此后部分學(xué)者相繼將一條視頻、今日頭條、抖音等作為研究對象，以探索短視頻廣告的商業(yè)模式。此階段研究的熱點由原生廣告向短視頻平臺、信息流廣告、抖音演進(jìn)?！吨袊苿右曨l廣告研究報告2019》顯示，2017年和2018年品牌廣告主在App內(nèi)移動視頻廣告上的支出飆升，短視頻廣告已是廣告主視頻營銷的標(biāo)配。2019年的《悟空》《啥是佩奇》兩則短視頻廣告在情感營銷、情節(jié)設(shè)計、后期制作方面引領(lǐng)短視頻廣告走向更高的水平。

2020至今，短視頻廣告的研究熱點覆蓋農(nóng)業(yè)電商、鄉(xiāng)村振興、植入式廣告、廣告法等方面。短視頻廣告融入直播電商成為一種新的營銷模式。2021年的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》也提到要“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展 全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。因此，這一年鄉(xiāng)村振興、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)電商等關(guān)鍵詞受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。但同時，短視頻廣告的火熱應(yīng)用背后也顯露一定的法律問題，由此侵權(quán)、廣告法等開始成為短視頻廣告研究的切入點。2022年前后，學(xué)界對短視頻廣告的研究引入新的視角，如智能時代、區(qū)塊鏈、中視頻、B站、彈幕狂歡、消費主義等受到關(guān)注。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，短視頻廣告的研究熱點變遷伴隨傳播媒介、政策和社會環(huán)境的變化而發(fā)生迭代，研究視角也是基于舊媒介的既有經(jīng)驗。

三、短視頻廣告研究結(jié)論與展望

目前，短視頻廣告研究主題主要聚焦在短視頻廣告的媒介載體和投放平臺、主要種類、營銷模式三個方面，文章對短視頻廣告的研究總結(jié)和展望從以下三個角度進(jìn)行思考。

首先是研究主題方面。大部分研究是以短視頻廣告的本體范疇為主題，雖然很多學(xué)者開始深挖部分傳播現(xiàn)象背后的行為邏輯，構(gòu)建理論模型，但是此類研究數(shù)量仍較少。同時，抖音中視頻、Vlog廣告、智能廣告、人工智能、區(qū)塊鏈等的發(fā)展運用及其產(chǎn)生的媒介倫理問題也將是短視頻廣告研究的新主題。此外，隨著廣告內(nèi)容和廣告本身之間邊界的模糊，一些優(yōu)質(zhì)短視頻的文化傳播價值也應(yīng)被關(guān)注。

其次是研究視角方面。學(xué)界對短視頻廣告的研究不能單獨以國內(nèi)的短視頻平臺為對象，還應(yīng)引入跨平臺視角，如TikTok的海外傳播效果、短視頻廣告的國別研究等。將不同媒介平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷傳播差異進(jìn)行對比，以求互鑒發(fā)展，這也是短視頻廣告研究建構(gòu)理論與實踐雙重價值的應(yīng)有路徑。此外，現(xiàn)有短視頻廣告研究是從傳播學(xué)、敘事學(xué)、符號學(xué)、受眾心理學(xué)等學(xué)科視角切入，而隨著學(xué)科交叉研究的發(fā)展趨勢，其可以拓展至媒介地理學(xué)、媒介人類學(xué)等方向的研究實踐，并在發(fā)掘本土理論方面開展進(jìn)一步的探索。

最后是研究方法方面。學(xué)界對短視頻廣告的分析大多采用內(nèi)容分析法，還有少量使用個案研究、問卷調(diào)查、深度訪談、參與式觀察等，量化研究較少。因此，學(xué)界對短視頻廣告的研究可以通過大數(shù)據(jù)獲取更多的研究樣本，如評論、彈幕、新聞報道等，以提高研究質(zhì)量。如今，作為主導(dǎo)地位的短視頻廣告，在人工智能、元宇宙、VR/AR等技術(shù)的影響下，伴隨媒介的更迭，其研究熱點將會持續(xù)演進(jìn)。

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［基金項目］2021年度國家社科基金“融媒體環(huán)境下的西南邊疆民族地區(qū)的對外傳播力提升研究”（項目編號：21BXW049）階段性成果。

［作者簡介］李卓（1997—），男，山西呂梁人，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生；江時祥（1998—），男，安徽安慶人，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生。