虛擬直播帶貨視域下的廣府文創(chuàng)IP設(shè)計研究

［摘要］文章主要研究如何通過廣府文化與直播平臺的結(jié)合，挖掘和運(yùn)用廣府文化元素，探索并建立一種適用于虛擬直播帶貨的廣府文創(chuàng)IP設(shè)計模式。廣府文創(chuàng)IP設(shè)計在虛擬直播帶貨中的應(yīng)用具有巨大潛力，文章探索虛擬直播帶貨推廣廣府文化的策略，提高用戶參與度，激發(fā)消費(fèi)動力，為促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和保護(hù)傳統(tǒng)文化提供有益參考。

［關(guān)鍵詞］虛擬直播帶貨；廣府文化；文創(chuàng)IP；設(shè)計

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正在經(jīng)歷爆炸式的增長。直播帶貨作為直播和電商相互融合的形式，已成為電商營銷的重要方式之一^［1］。虛擬直播帶貨指在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺通過直播形式銷售和推廣商品，吸引消費(fèi)者在線購買的一種商業(yè)模式。這一銷售模式的出現(xiàn)不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步帶來的產(chǎn)物，更是消費(fèi)者購買方式和消費(fèi)心理變化的體現(xiàn)。對廣府文創(chuàng)IP設(shè)計而言，虛擬直播帶貨的出現(xiàn)為其發(fā)展提供了新的契機(jī)，廣府文化元素的傳播和推廣可以通過虛擬直播帶貨實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步提高用戶的參與度，激發(fā)其消費(fèi)動力。

一、5G背景下的虛擬直播帶貨

（一）虛擬直播帶貨的定義與特點(diǎn)

虛擬直播是虛擬偶像的產(chǎn)物，它融合了二次元文化和電商文化，是年輕亞文化群體喜好的消費(fèi)象征。隨著Z世代（1995—2009年間出生）消費(fèi)力量的迅速崛起，消費(fèi)者在購物過程中表達(dá)了更加個性化的審美傾向和自我需求^［2］。這為虛擬直播的發(fā)展提供了廣闊的受眾基礎(chǔ)。虛擬直播能夠解決真人直播中時間成本高和狀態(tài)不穩(wěn)定等問題，從而顯著提高直播的效率。此外，虛擬直播擁有更加多元化的技術(shù)場景，能給觀眾帶來更強(qiáng)烈的沉浸式代入感。根據(jù)《2023年全球虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)報告》，到2030年，我國虛擬數(shù)字人的整體規(guī)模將達(dá)到2700億，這也預(yù)示著虛擬直播有著廣闊的發(fā)展前景^［3］。虛擬數(shù)字人的購買成本與運(yùn)營成本相對更低，其語言話術(shù)通常通過數(shù)字化技術(shù)自動生成，也可以根據(jù)直播間現(xiàn)有的知識圖譜和用戶反饋與受眾進(jìn)行智能互動。無論是淘寶、京東、唯品會等大型電商平臺，還是抖音、快手、B站等直播平臺，都在不同程度上引入了各種類型的虛擬主播。目前，虛擬直播憑借數(shù)字化技術(shù)和二次元文化迅速吸引了受眾的關(guān)注，它所傳遞的文化價值符號正好符合Z世代的“悅己性”心理，而其市場的快速發(fā)展則蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)價值。

虛擬直播帶貨利用虛擬技術(shù)創(chuàng)建虛擬直播空間，并引入虛擬數(shù)字人主播，通過自動或驅(qū)動版的虛擬直播帶貨客戶端推介與銷售產(chǎn)品，是一種利用直播平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將產(chǎn)品銷售與在線直播相結(jié)合的商業(yè)模式。虛擬主播通過直播展示和介紹產(chǎn)品，同時與觀眾互動，鼓勵觀眾進(jìn)行購買。觀眾可以在直播過程中通過彈幕、評論等方式提問或表達(dá)購買意向，虛擬主播則及時回應(yīng)并提供購買鏈接或二維碼，方便觀眾購買相關(guān)產(chǎn)品。虛擬直播帶貨的目的是利用互聯(lián)網(wǎng)直播的實(shí)時性和互動性增加產(chǎn)品的曝光度，并激發(fā)觀眾的購買意愿，從而通過打造直播電商的增量市場來擴(kuò)大直播電商品牌參與虛擬經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)競爭的范圍，促進(jìn)虛擬經(jīng)濟(jì)在電商領(lǐng)域的全新覆蓋。與娛樂型虛擬直播場景不同，在這一功能型的直播電商模式中，“虛擬”是核心，即以虛擬技術(shù)為基礎(chǔ)，在創(chuàng)新過程中充分利用科學(xué)技術(shù)，推動直播電商與虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展新需求有效對接；“直播”是途徑，即將直播作為創(chuàng)新電商模式的基礎(chǔ)，通過直播挖掘新的動力和創(chuàng)新模式；“電商”是主體，即拉動虛擬直播帶貨的品牌或品牌鏈條^［4］。

虛擬直播帶貨的特點(diǎn)包括以下幾個方面。一是實(shí)時互動：觀眾可以通過彈幕、評論等方式與虛擬主播實(shí)時互動，提問、詢問產(chǎn)品信息或提出購買需求，虛擬主播及時進(jìn)行回應(yīng)和解答。二是多元展示：虛擬主播通過直播演示產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用方法等，幫助觀眾更好地了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。三是社交營銷：虛擬直播帶貨以社交媒體為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)和用戶社群，增強(qiáng)用戶黏性，引導(dǎo)觀眾通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式擴(kuò)散產(chǎn)品信息。四是連續(xù)運(yùn)營：虛擬主播可以24小時不間斷地通過個人魅力、口才和演繹能力，將產(chǎn)品與個人形象相結(jié)合，借助粉絲效應(yīng)、話題引爆等方式吸引觀眾關(guān)注并激發(fā)其消費(fèi)意愿。五是模式多樣：除了直播銷售，虛擬主播還可以通過優(yōu)惠券、限時搶購等促銷手段激發(fā)觀眾購買興趣，提高購買轉(zhuǎn)化率。

（二）虛擬直播帶貨的流程與技術(shù)

虛擬直播帶貨的流程通常包括以下幾個步驟。一是選品和準(zhǔn)備：虛擬主播根據(jù)自身領(lǐng)域、目標(biāo)受眾和市場需求選擇合適的產(chǎn)品，并了解產(chǎn)品信息、準(zhǔn)備演示內(nèi)容等。二是直播準(zhǔn)備：虛擬主播在直播前進(jìn)行平臺選擇，搭建直播間，設(shè)置直播時間、標(biāo)題和封面圖等，并與相應(yīng)的合作品牌商確認(rèn)銷售政策和獎勵措施。三是直播推廣：虛擬主播利用各種渠道宣傳直播活動，如通過社交媒體、粉絲群、預(yù)告視頻等方式提前預(yù)熱，吸引觀眾注意。四是開始直播：虛擬主播按預(yù)定時間開始直播，通過展示、介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法等，吸引觀眾的注意，并與觀眾互動。五是互動購買：觀眾通過彈幕、評論、私信等方式與虛擬主播進(jìn)行實(shí)時互動，提問產(chǎn)品相關(guān)問題或表達(dá)購買意向，虛擬主播及時回應(yīng)觀眾的需求，并提供購買鏈接或二維碼，方便觀眾購買相關(guān)產(chǎn)品。六是促銷和轉(zhuǎn)化：虛擬主播運(yùn)用各種促銷手段，如限時搶購、優(yōu)惠券、贈品等，激發(fā)觀眾購買意愿，提高購買轉(zhuǎn)化率。七是后續(xù)跟進(jìn)：直播結(jié)束后，虛擬主播可以通過私信、粉絲群交流等方式與觀眾保持聯(lián)系，提供售后服務(wù)和產(chǎn)品推薦，增強(qiáng)和提高用戶黏性和復(fù)購率。

虛擬直播帶貨的技術(shù)包括以下幾個方面。一是直播平臺：虛擬直播帶貨需要選擇合適的直播平臺進(jìn)行直播，如視頻號、小紅書、抖音等。二是實(shí)時互動：觀眾通過直播平臺提供的彈幕、評論等功能與虛擬主播實(shí)時互動，或提問問題，或表達(dá)購買意向。三是視頻傳輸：虛擬直播帶貨需要穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和高質(zhì)量的視頻傳輸，以確保觀眾能夠流暢地觀看直播。四是數(shù)據(jù)分析：直播平臺通常提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析工具，可對觀眾的停留時間、觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測和分析，幫助虛擬主播優(yōu)化和調(diào)整決策。五是營銷工具：一些直播平臺提供內(nèi)置的營銷工具，如購物車、優(yōu)惠券系統(tǒng)等，方便虛擬主播進(jìn)行直播帶貨和促銷活動。

可見，虛擬直播帶貨基于直播平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時互動、產(chǎn)品展示和在線購買的一體化，為消費(fèi)者提供了更便捷且有趣的購物體驗(yàn)。

（三）虛擬直播帶貨的發(fā)展趨勢

虛擬直播帶貨的發(fā)展趨勢包括以下幾個方面。一是多平臺融合：虛擬直播帶貨應(yīng)更多地在不同的直播平臺和社交媒體渠道進(jìn)行融合和推廣，實(shí)現(xiàn)多平臺的覆蓋和傳播效果最大化。二是個性化定制：隨著數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，虛擬直播帶貨將能夠更好地了解觀眾的偏好和需求，通過個性化推薦和定制化服務(wù)提高購買轉(zhuǎn)化率。三是跨界合作：虛擬直播帶貨可進(jìn)一步與明星、KOL以及知名品牌進(jìn)行跨界合作，借助明星的影響力和品牌的號召力吸引更多觀眾。四是直播內(nèi)容升級：未來虛擬直播帶貨將更加注重內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新，提供更具互動性、趣味性和娛樂性的直播內(nèi)容，以吸引更多觀眾的關(guān)注和參與。五是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用：隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，未來虛擬直播帶貨可能會融合VR技術(shù)，為觀眾提供更真實(shí)、沉浸式的購物體驗(yàn)。

二、廣府文化與廣府文創(chuàng)IP

（一）廣府文創(chuàng)IP的定義與作用

廣府文化是嶺南文化的重要組成部分，主要指廣東珠江三角洲地區(qū)使用粵方言的漢族居民的文化。受到廣州歷史、地理和經(jīng)濟(jì)等的影響，廣府文化形成了開放、務(wù)實(shí)、兼容和多元的文化特征^［5］。由于獨(dú)特的地理位置和歷史背景，廣府文化呈現(xiàn)多元包容的移民文化和市井平民文化等特征。這些文化現(xiàn)象滲透在廣府人生活的各個方面，并深深扎根于廣府人的記憶中。在5G時代，廣府文化將借助科技的力量，實(shí)現(xiàn)跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展。

廣府的自然物質(zhì)文化由多種形態(tài)構(gòu)成，主要表現(xiàn)為物態(tài)文化表征、行為文化表征和精神文化表征。物態(tài)文化表征主要體現(xiàn)在民居建筑、文物古跡、民間工藝等顯性形態(tài)上。例如，廣府民居建筑中的騎樓和碉樓融合了西方元素和本地氣候特點(diǎn)，形成了既具有功能性又具有文化特色的建筑形態(tài)。行為文化表征則體現(xiàn)在具有廣府文化特色的民俗活動、傳統(tǒng)技藝和風(fēng)俗禮儀等動態(tài)形式上。例如，舞龍獅、放紙鶴等民俗活動，以及廣彩、剪紙、漆藝等傳統(tǒng)技藝，都是廣府文化的獨(dú)特表達(dá)^［6］。精神文化表征則體現(xiàn)在獨(dú)具地域文化特點(diǎn)的粵劇粵曲、茶樓文化和兒歌民謠等文化形態(tài)上。這些文化形態(tài)代表了廣府人民的精神追求和生活態(tài)度。

IP（Intellectual Property）可以是一個品牌、一個形象、一個故事或一個主題。廣府文創(chuàng)IP指以廣府文化為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和包裝，并形成獨(dú)特的符號、角色、故事等元素的知識產(chǎn)權(quán)。廣府文創(chuàng)IP將廣府文化與創(chuàng)意相結(jié)合，能夠以更富有吸引力和互動性的方式傳承和弘揚(yáng)廣府文化，使廣府文化更具現(xiàn)代感。廣府文化通過獨(dú)特的符號和故事，能擴(kuò)大影響力，有助于提高自身知名度和影響力，吸引更多的粉絲和受眾，在廣大受眾中引發(fā)共鳴。廣府文創(chuàng)IP在市場上具有一定的商業(yè)價值，可以成為產(chǎn)品、衍生品、演出等的創(chuàng)意源泉，為創(chuàng)作者和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來收益，同時廣府文創(chuàng)IP也能夠與受眾建立情感連接，通過文化認(rèn)同拉近與受眾之間的距離，促進(jìn)互動和交流?？傊?，廣府文創(chuàng)IP將廣府文化轉(zhuǎn)化為可視化、可感知的符號和故事，起到傳承文化、提升影響力、創(chuàng)造商業(yè)價值和建立社群的作用，它是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對促進(jìn)文化創(chuàng)新和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極作用。

（二）廣府文創(chuàng)IP的潛力與價值

廣府文創(chuàng)IP具有廣闊的市場潛力和商業(yè)價值。首先，廣府文化源遠(yuǎn)流長，擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，這為廣府文創(chuàng)IP提供了廣闊的市場空間和潛在的商業(yè)機(jī)會。廣府文化作為中國傳統(tǒng)文化的代表之一，在藝術(shù)、建筑、音樂、飲食等方面都具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，為廣府文創(chuàng)IP賦予了獨(dú)特的文化價值和吸引力。其次，廣府文創(chuàng)IP可以通過多種商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作，如產(chǎn)品銷售、授權(quán)衍生品、演出活動、旅游推廣等，這些不同的商業(yè)模式能夠滿足不同人群的需求，帶來多樣化的商業(yè)價值。最后，廣府文創(chuàng)IP還可以與其他行業(yè)開展跨界合作，如與時尚、設(shè)計、科技等領(lǐng)域進(jìn)行合作，將廣府文化融入更多領(lǐng)域中，開辟更廣闊的商業(yè)領(lǐng)域，提升其商業(yè)價值和市場競爭力。廣府文創(chuàng)IP具備龐大的市場潛力和豐富的商業(yè)價值，通過合理的商業(yè)策劃、精確的市場定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，有望在市場中獲得良好的商業(yè)表現(xiàn)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、虛擬直播帶貨與廣府文創(chuàng)IP的結(jié)合

（一）基于虛擬直播帶貨的廣府文創(chuàng)IP設(shè)計

基于虛擬直播帶貨的廣府文創(chuàng)IP可以按以下步驟進(jìn)行設(shè)計。首先，運(yùn)營團(tuán)隊要策劃廣府文化主題，確定廣府文創(chuàng)IP的核心主題和要素，包括醒獅、粵劇等方面，確保廣府文化的獨(dú)特性和吸引力。相關(guān)人員選擇適合虛擬直播帶貨的平臺，如微信視頻號、抖音等，并考慮平臺的用戶群體需求和使用特點(diǎn)預(yù)先錄制內(nèi)容，制作與廣府文化相關(guān)的精彩視頻，包括廣府文化知識介紹、產(chǎn)品展示、互動環(huán)節(jié)等。其次，運(yùn)營團(tuán)隊要設(shè)計商品鏈接和購買方式，在虛擬直播帶貨中提供商品鏈接或二維碼，確保鏈接有效、購買流程簡單，方便觀眾購買相關(guān)產(chǎn)品。相關(guān)人員邀請與廣府文化相關(guān)的明星、主持人或KOL參與虛擬直播帶貨活動，增加曝光度和吸引力，這些人員要與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動，回答他們關(guān)于廣府文化和廣府文創(chuàng)IP產(chǎn)品的問題，增加觀眾的參與感和信任度。最后，運(yùn)營團(tuán)隊要定期舉辦虛擬直播帶貨活動，持續(xù)推出新的廣府文創(chuàng)IP，保持觀眾的興趣和參與度。相關(guān)人員通過數(shù)據(jù)分析工具和用戶反饋，了解虛擬直播帶貨活動的效果并進(jìn)行優(yōu)化，提升觀眾體驗(yàn)和購買轉(zhuǎn)化率。

（二）通過廣府文創(chuàng)IP推進(jìn)虛擬直播帶貨的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

通過廣府文創(chuàng)IP推進(jìn)虛擬直播帶貨有以下優(yōu)勢。一是獨(dú)特的文化元素：廣府文化具有獨(dú)特的魅力和吸引力，可以成為虛擬直播帶貨的重要賣點(diǎn)，借助廣府文創(chuàng)IP可以給觀眾提供與眾不同的購物體驗(yàn)，激發(fā)他們的興趣和提高參與度。二是品牌故事與情感共鳴：廣府文創(chuàng)IP背后通常有著深厚的歷史和文化傳承，虛擬主播通過講述品牌故事可以喚起觀眾的情感共鳴和認(rèn)同感。這種情感紐帶可以促使觀眾更主動地參與購買，并提高其忠誠度。三是多樣的產(chǎn)品選擇：廣府文化可以拓展多個領(lǐng)域的產(chǎn)品，如藝術(shù)作品、手工藝品、美食等。這為虛擬直播帶貨提供了豐富的產(chǎn)品選擇，滿足不同觀眾的需求，擴(kuò)大銷售范圍。

但通過廣府文創(chuàng)IP推進(jìn)虛擬直播帶貨也面臨一些挑戰(zhàn)。一是廣府文化知名度：廣府文化可能在某些地區(qū)或人群中知名度較低，需要通過推廣和宣傳提升其知名度，并與觀眾建立起信任關(guān)系。二是虛擬直播技術(shù)要求：虛擬直播帶貨需要良好的直播技術(shù)支持，包括穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接、高質(zhì)量的視頻和音頻輸出等，而確保技術(shù)設(shè)施和團(tuán)隊能夠滿足虛擬直播需求是一項挑戰(zhàn)。三是參與度和轉(zhuǎn)化率：虛擬直播帶貨的成功需要觀眾的積極參與，因此，虛擬主播設(shè)計吸引觀眾的內(nèi)容，提供實(shí)時互動和回應(yīng)觀眾問題的能力至關(guān)重要。四是競爭激烈：目前，虛擬直播帶貨市場競爭激烈，虛擬主播需要與其他品牌和IP競爭，吸引觀眾的注意。因此，差異化策劃、精準(zhǔn)定位和有效的營銷策略對廣府文創(chuàng)IP推進(jìn)虛擬直播帶貨至關(guān)重要。

四、結(jié)語

虛擬直播帶貨的出現(xiàn)對社會產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，給商家和消費(fèi)者帶來了便利，對傳統(tǒng)零售業(yè)、電商平臺和線下商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來了沖擊和變革。對廣府文創(chuàng)IP設(shè)計而言，虛擬直播帶貨的出現(xiàn)為其發(fā)展提供了新的契機(jī)，廣府文化的傳播和推廣可以通過虛擬直播帶貨的平臺實(shí)現(xiàn)。

廣府文創(chuàng)IP設(shè)計在虛擬直播帶貨中的應(yīng)用具有巨大潛力，可以提高用戶參與度，激發(fā)其消費(fèi)動力，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)提供全新的渠道和思路。筆者通過深入研究廣府文創(chuàng)IP設(shè)計的創(chuàng)新點(diǎn)和特色，認(rèn)為未來的廣府文創(chuàng)IP研究可以從創(chuàng)作、制作、傳播等多個維度探討其在虛擬直播帶貨中的應(yīng)用成效，并進(jìn)一步探討廣府文創(chuàng)IP設(shè)計的策略和創(chuàng)新模式，以推動廣府文創(chuàng)IP的跨界合作和國際傳播，提升廣府文化的影響力和市場競爭力。

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［基金項目］廣州市哲學(xué)社科規(guī)劃2021年度課題“5G背景下虛擬直播帶貨的廣府文創(chuàng)IP創(chuàng)新發(fā)展策略研究”（項目編號：2021GZGJ278） 研究成果。

［作者簡介］秦媛媛（1977—），女，湖北當(dāng)陽人，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。