消費(fèi)文化視閾下“國潮”青年的自我表達(dá)與文化認(rèn)同

郭曉 吳有龍

［摘要］近年來，“國潮熱”現(xiàn)象在多領(lǐng)域?qū)映霾桓F。“國潮”將傳統(tǒng)文化元素滲透物質(zhì)層面和精神文化層面，實現(xiàn)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳承與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后、00后享受綜合國力不斷提升的時代紅利，擁有日益增強(qiáng)的文化自信，是“國潮”復(fù)興中的主力軍，“國潮”消費(fèi)成為青年群體之間流行的時尚文化。作為一種象征含義豐富的符號體系，各種形式的“國潮”成為青年群體建構(gòu)文化認(rèn)同的重要載體。青年群體在“國潮”消費(fèi)中實現(xiàn)身份認(rèn)同和個性釋放，獲得屬于這個時代的價值認(rèn)同和情感共鳴。

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)主義；“國潮”青年；自我表達(dá)；文化認(rèn)同

在巴黎時裝周秀場驚艷四座的中國李寧，一經(jīng)上架即被一搶而空的2022北京冬奧網(wǎng)紅冰墩墩，博物館文化的品牌先鋒故宮文創(chuàng)，出圈的歌舞詩劇《只此青綠》，播出期間頻繁出現(xiàn)在微博熱搜榜單的古風(fēng)電視劇《夢華錄》……近年來，多領(lǐng)域覆蓋的“國潮”上升為主流的社會精神風(fēng)尚和消費(fèi)熱潮，逐漸鋪開一幅壯大的“國潮”圖景。

一、“國潮”的含義及促成機(jī)制

（一）“國潮”的含義

“國潮”包含兩個層面的含義。具象層面的“國潮”以迎合社會發(fā)展和消費(fèi)需求為目的，將各類民族文化元素運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計中，其產(chǎn)品形式囊括服飾、美妝、文創(chuàng)、汽車、建筑等，受眾市場廣泛，具有很強(qiáng)的消費(fèi)感染力和購買引導(dǎo)力。抽象層面的“國潮”則蔓延到文化領(lǐng)域，通過創(chuàng)造和使用各類符號來傳遞特定的價值觀，代表傳統(tǒng)文化的復(fù)興與崛起。這種潮流文化不僅包括短視頻、綜藝、電視劇、電影等媒介產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括出版、時尚、教育、科技等方面的“國風(fēng)”變革。由此可見，“國潮”不僅是一種消費(fèi)潮流，更是一種對傳統(tǒng)文化的重新定義和創(chuàng)意表達(dá)。

2018年被媒體稱為“國潮”元年。這一年，天貓打造出“國潮來了”品牌營銷計劃，開啟了“國潮”時代的大幕。在這一契機(jī)下，許多企業(yè)火速躍入“國潮”圈，打造出的爆款產(chǎn)品種類繁多，成為眾多消費(fèi)者特別是青年群體的追逐對象。新華網(wǎng)聯(lián)合得物發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報告》顯示，對比十年前，“國潮”熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌，90后、00后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)^［1］?！皣薄边@一吸睛的新興文化是如何誕生的？它的星星之火又是如何迅速蔓延的？這些問題都值得我們在親歷“國潮”的浪潮時認(rèn)真思索。

（二）“國潮熱”的促成機(jī)制

“國潮”的流行得益于制造業(yè)的巨大進(jìn)步。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的革命性改革為我國諸多企業(yè)提供了轉(zhuǎn)變發(fā)展的機(jī)遇。面對市場競爭和行業(yè)變革的挑戰(zhàn)，他們逐漸意識到盲目追求產(chǎn)品數(shù)量與經(jīng)營利潤存在的局限性，由此開始適應(yīng)市場的變化，將注意力更多地放在了產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量上，社會責(zé)任意識不斷增強(qiáng)。形成“國潮熱”現(xiàn)象的另一重要原因是社會消費(fèi)水平的不斷提高。2021年，我國人均國民總收入（GNI）達(dá)11890美元，較2012年增長1倍^［2］。在過去，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品是否實用，而現(xiàn)在他們則更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和情緒價值的滿足。

此外，國家對品牌塑造的重視程度不斷提升，一系列的舉措給予了眾多“國潮”品牌強(qiáng)有力的支持。一些電商平臺在意識到“國潮”品牌巨大的市場潛力后，相繼通過策劃營銷活動、開設(shè)品牌專區(qū)、加大品牌推廣等方式充分激發(fā)“國潮”品牌的發(fā)展活力。國家級、省市級官方媒體也積極創(chuàng)新內(nèi)容形式，活化傳統(tǒng)文化傳播方式，推出了《中國詩詞大會》《非遺里的中國》《我愛古詩詞》等一系列“現(xiàn)象級”的文化節(jié)目，提升了整個社會的文化自信程度。可以看到，政府的引導(dǎo)、企業(yè)的創(chuàng)新、媒體的宣傳共同促進(jìn)了“國潮”文化的發(fā)展。

《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報告》顯示，以90后、00后為代表的新生代人群為國潮品牌發(fā)展注入了新動能，并成為國潮市場的消費(fèi)主力，在全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)中，90后、00后占74%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，越來越多的年輕一代開始鐘情于“國潮”消費(fèi)，追逐及消費(fèi)“國潮”成為年輕一代的時尚和圈層文化。結(jié)合這一現(xiàn)象，文章將從“國潮”消費(fèi)的生力軍—青年群體入手，嘗試探討消費(fèi)社會中青年群體如何借助“國潮”來建構(gòu)自我形象，以及青年群體的文化認(rèn)同如何與“國潮”的發(fā)展互促共進(jìn)。

二、消費(fèi)即表達(dá)：“國潮”青年的身份認(rèn)同

“認(rèn)同”的概念研究起源于精神分析學(xué)，隨后在心理學(xué)研究領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用和解釋。“它是主體的一種潛意識知覺，這種特殊的狀態(tài)是依據(jù)主體對自身的理解和認(rèn)識產(chǎn)生的，而主體可以從他所依賴的或是關(guān)系親近之人獲得這種心理經(jīng)驗。與此同時，主體在意識到自身的時候，也在社會中確立自己所處的位置?！?sup>［3］從這一概念觀照到現(xiàn)實行為中，我們可以理解為人們會通過同一性和差異性的辯證關(guān)系來尋找自己的身份歸屬感，建立與他人的關(guān)系，確認(rèn)自己的社會“坐標(biāo)”。

（一）凸顯差異與呈現(xiàn)“真我”

現(xiàn)代社會的消費(fèi)已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍睿M(fèi)行為已經(jīng)不單是為了滿足物質(zhì)需求。當(dāng)前，青年群體追求消費(fèi)個性化和生活品質(zhì)，重視產(chǎn)品品牌調(diào)性，有獲取精神體驗的強(qiáng)烈需求。青年群體通過物、符號、媒介產(chǎn)品的消費(fèi)來定義理想中的自我，形成自我認(rèn)同和群體認(rèn)同。凸顯張揚(yáng)個性、追求時尚潮流、重視低調(diào)穩(wěn)重、秉承節(jié)儉傳統(tǒng)……無論是哪一種類型的消費(fèi)觀，都是青年群體形成身份認(rèn)同的一種方式。

消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義^［4］，消費(fèi)者正是通過各種消費(fèi)行為來獲得這些具有符號意義的身份認(rèn)同。作為一種傳遞特定意義的符號文本，“國潮”通過創(chuàng)新性傳承為傳統(tǒng)文化注入新的活力，創(chuàng)造出獨(dú)特的風(fēng)格和審美表達(dá)方式，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會青年群體的生活方式完美契合，推動了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與發(fā)展。例如：火爆各大直播間的國貨美妝品牌花西子將東方浮雕工藝融入彩妝產(chǎn)品設(shè)計；國潮品牌中國李寧將敦煌文化意象演繹為圖案視覺設(shè)計；經(jīng)典IP故宮文創(chuàng)推出擁有吉祥寓意的金榜題名圓珠筆。這些以“國潮”之名流行的各領(lǐng)域產(chǎn)品并不僅是對傳統(tǒng)文化的簡單再現(xiàn)，而是將傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行重新演繹，將傳統(tǒng)文化的氣韻和流行審美的風(fēng)格融為一體，重新詮釋傳統(tǒng)文化的意義，給青年群體帶來前所未有的消費(fèi)體驗感，使其將消費(fèi)“國潮”產(chǎn)品作為追求時尚和個性的選擇。

限量版、定制版的“國潮”產(chǎn)品往往具有獨(dú)特的身份象征意義，同時購買困難等產(chǎn)品特質(zhì)也增加了其稀缺性。對這類產(chǎn)品，青年群體表現(xiàn)極大的喜愛，他們試圖通過消費(fèi)來彰顯自己的購買能力，以獲得周圍人的關(guān)注。故宮文創(chuàng)彩妝藏寶兔口紅眼影盤、蘇州博物館文藤種子以及中國李寧聯(lián)合雷蛇推出的中國李寧盤古HALOX雷蛇限定套裝等產(chǎn)品均滿載東方元素，獨(dú)具收藏價值，引發(fā)了潮流青年的搶購熱潮。成功購買的青年消費(fèi)者會通過朋友圈等社交媒體渠道曬圖、發(fā)視頻，借助稀缺消費(fèi)將自己區(qū)別于“平常的大多數(shù)”，同時凸顯自己的獨(dú)特品味和對文化傳承的支持與認(rèn)同。

（二）消費(fèi)情懷和彰顯時尚

懷舊指向已經(jīng)逝去的美好歲月，飽含對過去的無限悵惘和懷想，成為青年群體在現(xiàn)代語境中以理想彌補(bǔ)現(xiàn)實、用個性抵制規(guī)訓(xùn)、用浪漫對抗理性的審美活動^［5］。作為懷舊符號的老字號國貨能夠喚醒青年群體記憶深處的童年印象，建立起其與過去的情感連接。當(dāng)這些在幼時就熟知的國貨產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)上融入歷史故事和記憶傳承，以新形象重回消費(fèi)市場時，青年群體便很容易產(chǎn)生為情懷買單的強(qiáng)烈消費(fèi)沖動，并通過購買行為從懷舊符號中獲得精神滿足、心靈慰藉、審美愉悅。

“國潮”品牌還通過販賣情懷來制造網(wǎng)絡(luò)營銷熱點(diǎn)，并推出眾多獨(dú)具創(chuàng)意、吸引眼球的跨界產(chǎn)品，以吸引青年群體的注意力，推動老字號國貨的振興。例如：飛躍與bilibili共同打造靈籠聯(lián)名系列；杏花樓聯(lián)手故宮推出國潮范兒月餅；Coach聯(lián)合大白兔推出合作聯(lián)名款系列產(chǎn)品；上海美術(shù)電影制片廠攜手KACO跨界聯(lián)名國風(fēng)文具；百雀羚與敦煌博物館合作推出系列彩妝。傳統(tǒng)老字號國貨通過跨界營銷合作煥發(fā)新活力，搖身一變成為新晉“網(wǎng)紅”。除了產(chǎn)品本身附帶的懷舊色彩和情感價值，青年群體還被這些意想不到的創(chuàng)意搭配深深吸引，他們通過購買跨界聯(lián)名產(chǎn)品來彰顯自己的與眾不同。

為更有針對性地引發(fā)青年群體的情感共鳴，諸多“國潮”品牌一改傳統(tǒng)營銷手段，在敘事中喚醒懷舊情感，借助抖音、微博、微信公眾號等新媒體矩陣進(jìn)行營銷推廣。直播帶貨團(tuán)隊、微信小程序營銷、社群營銷也構(gòu)成了國潮品牌的營銷“組合拳”。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的青年群體若被產(chǎn)品的情感內(nèi)涵所吸引，則會容易被各平臺KOL的花式創(chuàng)意營銷成功種草。五芳齋、北冰洋、大窯汽水、望山楂等國貨品牌正是解鎖了“國潮”營銷密碼，通過各種渠道的懷舊營銷建立了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，迎合了消費(fèi)者的懷舊情懷，在引發(fā)懷舊風(fēng)潮的同時，獲得了很好的市場回報。但值得注意的是，在線上線下鋪天蓋地的媒介建構(gòu)之下，“國潮”二字被賦予了過剩的符號意義，雖傳遞出青年群體想要表達(dá)的鮮明的生活態(tài)度和獨(dú)特思想，但也使部分青年消費(fèi)者陷入“為買而買”的消費(fèi)陷阱。

三、消費(fèi)即歸屬：“國潮”青年的文化認(rèn)同

愈演愈熱的“國潮”既是個性表達(dá)，也是文化認(rèn)同。青年群體的“國潮”消費(fèi)既是抒發(fā)懷舊、標(biāo)榜個性的一種真實的內(nèi)心表達(dá)，也是他們在現(xiàn)實世界和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不斷建構(gòu)自我認(rèn)同的文化行為，他們試圖在穩(wěn)定的民族和文化認(rèn)同中獲得歸屬感和價值感。

（一）文化自覺的時代鏡像

對文化認(rèn)同的概念，美國著名精神分析專家?？死锼稍岢觯骸拔幕J(rèn)同指的是群體中的成員在民族共同體中，長期共同生活所形成的對本民族最有意義的事物的肯定性體認(rèn)?！?sup>［6］斯圖加特·霍爾將文化認(rèn)同的概念引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域，他認(rèn)為，文化身份和文化認(rèn)同的建構(gòu)是開放的，文化身份和文化認(rèn)同不是固定的、既有的，而是流動的、變化的、不斷形成的^［7］。青年群體的文化認(rèn)同也是不斷變化的，其認(rèn)同程度與其受到社會文化影響的程度息息相關(guān)。

中國國力越來越強(qiáng)，在國際社會的影響力越來越大，時代感召力越來越強(qiáng)，這樣的時代背景讓青年群體有著更加強(qiáng)烈的文化自信和民族認(rèn)同，并實現(xiàn)了思想上的轉(zhuǎn)變。與20世紀(jì)初以振興民族經(jīng)濟(jì)為目的，通過積極生產(chǎn)和銷售國貨以抵制洋貨傾銷的“國貨運(yùn)動”不同，“國潮”雖然也表現(xiàn)強(qiáng)烈的愛國主義色彩，但是它不是有組織、有規(guī)模的社會運(yùn)動，而是順應(yīng)時代發(fā)展而生發(fā)的一種文化自覺、文化認(rèn)同和文化自信的表現(xiàn)^［8］。從熱衷HIPHOP、爵士到《唐宮夜宴》在全國范圍走紅，從模仿日韓明星穿搭到喜愛各式漢服，從喜歡購買進(jìn)口品牌到追捧國產(chǎn)品牌的熱潮……年輕一代從內(nèi)心深處認(rèn)同、接納傳統(tǒng)文化，能夠做到更加主動地承續(xù)民族基因，發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，在社會文化自信氛圍形成的過程中發(fā)揮了重要作用。他們懷揣深厚的愛國情懷和強(qiáng)烈的文化自豪感，對“中國創(chuàng)造”表現(xiàn)前所未有的接納和認(rèn)同。他們青睞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化氣韻濃郁的潮牌，喜歡看《國家寶藏》《典籍里的中國》《舞千年》等熱播綜藝，經(jīng)常追《夢華錄》《風(fēng)起隴西》等國風(fēng)影視劇，還成為傳統(tǒng)服飾的天然“代言人”。

（二）“Z世代”的文化歸屬

“國潮”是中國文化、中國美學(xué)、中國品牌的綜合呈現(xiàn)，也是多種符號的統(tǒng)一再現(xiàn)。品牌在將傳統(tǒng)元素、傳統(tǒng)故事等文化符號融于視覺包裝、選材設(shè)計、營銷內(nèi)容、品牌理念的過程中，也做到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性傳承傳統(tǒng)文化。這些符號具有豐富的情感內(nèi)涵和象征價值，可激發(fā)青年群體對中華民族的群體性認(rèn)同。成長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的年輕一代（也稱“Z世代”）具備更廣闊的國際視野，能積極主動地尋求建立與這個時代相符的文化歸屬感?！皣薄币砸环N新鮮奇特的方式重新塑造了傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式，也恰好滿足了“Z世代”迫切獲得文化歸屬的需求。

文化記憶是傳承文化、建構(gòu)認(rèn)同的重要載體，對當(dāng)前國家和民族集體內(nèi)部凝聚愛國主義共識、堅定文化自覺與自信具有重要意義^［9］。在全球化進(jìn)程不斷加深的傳播環(huán)境中，國家和民族的文化記憶存在割裂風(fēng)險。近年來，主流媒體的文化類綜藝節(jié)目作為傳播傳統(tǒng)文化的主要媒介，在刻寫文化記憶和重構(gòu)文化認(rèn)同方面發(fā)揮了重要作用。例如，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目等節(jié)目積極探尋文化認(rèn)同建構(gòu)的新方式，借助記憶空間、記憶儀式、記憶符號等使文化記憶深入人心，激發(fā)觀眾對國家、民族的文化歸屬感。這些熱門節(jié)目深諳當(dāng)下的社會文化消費(fèi)需求，在節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置、后期制作上別出心裁，融合科技與藝術(shù)，以特定的視角對傳統(tǒng)文化進(jìn)行媒介呈現(xiàn)。同時，這些節(jié)目還借助跨屏、明星、創(chuàng)意營銷等方式，主動鏈接青年群體，使其在媒介構(gòu)建的歷史情境中感知傳統(tǒng)文化，并使其在民族身份的確立中鞏固傳承傳統(tǒng)文化的歷史使命感。

四、結(jié)語

“國潮”以傳統(tǒng)文化為文化內(nèi)核和創(chuàng)意源泉，將符號價值賦予商品，彰顯獨(dú)具一格的文化意蘊(yùn)和審美價值，滿足了青年群體對商品功能和符號價值的雙重追求。青年群體將“國潮”作為自身鮮明的標(biāo)簽，搭建起表達(dá)個性、彰顯身份差異性的“國潮”亞文化體系。在民族復(fù)興的歷史節(jié)點(diǎn)上，青年群體文化自信的增強(qiáng)也推動“國潮”的演進(jìn)。同時，值得注意的是，我們不僅要警惕“國潮”娛樂化、粗俗化的傾向，還要做到深挖國粹精髓，提升產(chǎn)品品質(zhì)，建構(gòu)文化認(rèn)同，向青年群體講好精彩的中國故事。

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［基金項目］金陵科技學(xué)院學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神專項課題研究成果。

［作者簡介］郭曉（1992—），女，山東平度人，金陵科技學(xué)院電子信息工程學(xué)院輔導(dǎo)員；（通訊作者）吳有龍（1987—），男，江蘇南京人，金陵科技學(xué)院電子信息工程學(xué)院黨委副書記，副教授。