新媒體環(huán)境下中國面向東盟的國際傳播策略

［摘要］ “云聽東盟”是中央廣播電視總臺聲音新媒體平臺“云聽”與總臺廣西總站聯(lián)手打造的傳播中國—東盟國家友好交流之聲的創(chuàng)新平臺。該平臺以聲音為傳播介質，采用原創(chuàng)傳播內容，打出“碎片化+深度”的組合拳，為中國面向東盟的國際傳播帶來諸多創(chuàng)新啟示，即：積極打造新媒體平臺，構建立體傳播格局；堅持目標受眾導向，探索跨文化傳播路徑；精心設置媒體報道議程，深入挖掘中國故事，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能。

［關鍵詞］央視；“云聽東盟”；國際傳播；策略

2023年是“一帶一路”倡議提出十周年和中國—東盟博覽會創(chuàng)辦二十周年，中國—東盟友好合作交流進入深度發(fā)展階段。2023年6月6日，由中央廣播電視總臺和廣西壯族自治區(qū)人民政府共同主辦的2023“東盟伙伴”媒體合作論壇在廣西南寧舉行。論壇上，總臺聲音新媒體平臺“云聽”與總臺廣西總站聯(lián)手打造的“云聽東盟”全新上線?！霸坡爾|盟”承載著傳播中國—東盟國家友好交流之聲的文化使命，通過豐富的話語講述中國故事、傳播東盟聲音，以“思想+藝術+技術”的形式，在奮進的新征程上，為中國—東盟命運共同體奏響聲音文化新華章。

一、央視“云聽東盟”的基本概況

（一）2020年“云聽”國家隊入場

“云聽”是中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術，于2020年3月4日推出的高品質聲音聚合分發(fā)平臺，是落實習近平總書記對總臺“守正創(chuàng)新，把新媒體新平臺建設好運用好”重要批示精神的又一個重要戰(zhàn)略舉措［1］?！霸坡牎敝鞔颉奥牼贰薄奥爮V播”“聽電視”三大內容板塊?！奥牼贰敝攸c包含有聲閱讀、知識付費、頭部IP等內容，從市場熱點及用戶需求出發(fā)，進行內容定制生產及版權引入；“聽廣播”聚合全國電臺直播流，并為用戶提供廣播節(jié)目的碎片化點播收聽服務；“聽電視”協(xié)同“央視頻”將優(yōu)質視頻內容進行音頻化呈現(xiàn)，疊加音頻、視頻的“合力效應”，實現(xiàn)音視頻價值最大化。

（二）2023年“云聽東盟”專區(qū)上線

“云聽東盟”是中央廣播電視總臺聲音新媒體平臺“云聽”與總臺廣西總站聯(lián)手打造的傳播中國—東盟國家友好交流之聲的創(chuàng)新平臺。2023年6月6日，在2023“東盟伙伴”媒體合作論壇上，由中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安、央廣傳媒集團有限公司董事長兼總經理王躍進、馬來西亞駐南寧總領事館總領事法蒂爾·伊斯邁爾、老撾人民民主共和國駐南寧總領事館代總領事阿洪森·隆帕占等人共同啟動“云聽東盟”專區(qū)［2］。

“云聽東盟”專區(qū)匯聚東盟十國的資訊、文化、知識等有聲精品內容，設置《東盟快訊》《文化橋梁》《暢游東盟》等板塊，并打造獨具新媒體特色的創(chuàng)意互動欄目《東盟國家知多少》，為國內外受眾提供云上聲音互動新體驗。其中，《東盟快訊》板塊的定位是：知云聽，知天下；最新N的東南亞國家熱點，秒速送達您耳邊?！段幕瘶蛄骸钒鍓K的內容來源于中央廣播電視總臺英語資訊廣播，以英語語言播報的方式介紹和傳播中國文化。《暢游東盟》板塊以專題形式，多角度介紹東盟國家的文化，涉及東盟國家歷史、地理、氣候、建筑、飲食、服飾、藝術、教育等內容?！稏|盟國家知多少》欄目則以知識問答形式吸引受眾互動。

二、央視“云聽東盟”的傳播方式

（一）以聲音為傳播介質，實現(xiàn)信息傳播的普及化

近年來，受眾對音頻內容的需求和使用場景發(fā)生巨大改變。“云聽”的上線是國家主流聲音媒體搶占移動音頻領域的重大突破。“云聽東盟”以聲音為傳播介質，構建“云上聲音博物館”，書寫有聲的中國—東盟文化志，以實現(xiàn)精準化傳播。聲音是人類最基本、最常用和最靈活的傳播介質，從功效上來看，聲音是一種陪伴性介質，具有撫慰人心和令人輕松的特點，受眾接受度極高。從聲音介質的特點看，聲音在傳播時可打破受眾識別文字的限制，降低受眾接收信息的門檻，加大信息傳播力度，實現(xiàn)中國—東盟信息傳播的普及化。

此外，“云聽東盟”節(jié)目內容的傳播聲音注重性別平衡，分為男聲單獨播報、女聲單獨播報和男女聲混合播報等。同時，該節(jié)目中運用大量中國音樂和東盟國家獨特音樂的聲音元素，顯著增強節(jié)目傳播的親和力。

（二）以原創(chuàng)內容為傳播來源，實現(xiàn)信息傳播的真實與全面

“云聽東盟”各個板塊和欄目的內容均為中央廣播電視總臺和總臺廣西總站合作生產的原創(chuàng)內容。其中，《東盟快訊》板塊主要是以新聞報道的方式傳播中國與東盟交往交流的信息，以及東盟各國的發(fā)展建設狀況。此板塊基于具體事實，真實、全面地傳遞信息?！段幕瘶蛄骸钒鍓K依托于中央廣播電視總臺英語資訊廣播，以專題制作的形式推介中國文化，講述中國故事?！稌秤螙|盟》板塊同樣采取專題制作的形式，分國家、分角度來全面展現(xiàn)東盟國家的魅力與多彩。而《東盟國家知多少》板塊則是提煉出與東盟相關的有趣小問題，涉及歷史、地理、節(jié)日、藝術、教育等多個知識點，并制作音頻解答資料。

“云聽東盟”原創(chuàng)的信息生產，使得節(jié)目制作過程呈現(xiàn)一定的系統(tǒng)性和多樣化，同時，“云聽東盟”的節(jié)目制作過程也是對中國—東盟文化傳播的積極探索和實踐過程。比如，《暢游東盟》板塊中的一期節(jié)目《東南亞的中國味》，就以中央廣播電視臺的記者通過精心策劃采訪，講述中國飲食文化與東盟國家的飲食文化相互碰撞交流，逐漸形成當?shù)靥厣朗车臍v史與事實。

（三）打出“碎片化+深度”的組合拳，實現(xiàn)信息傳播的多樣需求

“云聽東盟”專區(qū)在傳播時長上主要體現(xiàn)兩個方面特點，即1分鐘左右的碎片化內容呈現(xiàn)與40分鐘左右的專題式深度解讀?！霸坡牎笔且豢畎惭b在手機移動終端的應用軟件，移動通信技術的發(fā)展進一步重塑受眾的時間使用行為。目前，“云聽東盟”專區(qū)的《東盟快訊》板塊以秒為單位，發(fā)布最長一般不超過1分鐘的新聞播報節(jié)目內容，傳播最新的東盟資訊。其互動欄目《東盟國家知多少》的內容也以碎片化呈現(xiàn)為主，每一個知識問答的時間控制在1分鐘左右，滿足受眾在零星碎片的時間中了解和學習東盟有趣小知識的需求?！段幕瘶蛄骸泛汀稌秤螙|盟》兩個板塊則采用專題制作的形式，分集呈現(xiàn)內容，每一集時長大約40分鐘，對某一個主題做出詳細的深度解讀。比如《暢游東盟》板塊中的“特色新加坡”主題，共設有11個分集，每一集時長為36—39分鐘，從新加披的地理位置到旅游、建筑、飲食、教育、文化等不同角度做出全面立體的深度解讀。

（四）以漢語+英語為傳播語言，實現(xiàn)信息傳播的精準化

“云聽東盟”國際傳播充分考慮和適應目標國主流受眾的信息接收方式，信息生產時符號的選擇和符號的編碼均以目標受眾為中心，從而達到講好中國故事，傳播好中國聲音的目的?！霸坡爾|盟”主要使用兩種語言，即中國的漢語和東盟官方語言英語，具體表現(xiàn)為：《東盟快訊》《暢游東盟》《東盟國家知多少》三個板塊使用漢語進行傳播，目標受眾主要是中國公民，屬于國內涉外傳播。《文化橋梁》板塊則使用英語進行傳播，目標受眾主要是東盟國家的人民，屬于海外涉我傳播?！霸坡爾|盟”基于各國文化差異，采用漢語和英語相結合的傳播方式，搭建了中國—東盟交流交往的傳播平臺。

三、央視“云聽東盟”國際傳播的啟示

（一）積極打造新媒體平臺，構建立體傳播格局

伴隨衛(wèi)星通信技術、跨國廣播電視、互聯(lián)網等的不斷發(fā)展，全球性的信息傳播系統(tǒng)已經形成，帶來遠距離傳播質的飛躍，以及不同國家、民族和個人之間的跨國界信息交流的普遍化和日常化。我國在全球信息化過程中，基于自身傳播技術積極打造和發(fā)展新媒體傳播平臺，由中央廣播電視總臺開發(fā)上線的“云聽”聲音新媒體，進一步豐富、創(chuàng)新和拓展了我國當下的信息傳播系統(tǒng)，助力形成涵蓋新聞發(fā)布會、記者吹風會、媒體采訪、政府新聞公報和聲明、政府官方媒體以及“三微一端”（微博、微信、微視頻和客戶端）等新興媒體平臺發(fā)布信息的立體傳播格局。在新媒體時代，“三微一端”成為我國面向東盟進行信息傳播的重要形式，其更容易搶占輿論高地，幫助我國塑造良好的國家形象。央視“云聽東盟”新媒體平臺具有迅速、靈活和互動的優(yōu)勢且針對性強，非常貼近公眾日常社交生活，可以在短時間內將信息迅速傳播給特定群體，實現(xiàn)精準化的國際傳播。

（二）堅持目標受眾導向，探索跨文化傳播路徑

伴隨全球性信息傳播系統(tǒng)的不斷發(fā)展，文化輸出和文化傳播比重的不斷增大成為當今時代國際傳播的一大特色。文化傳播的擴大帶來的不僅是不同文化之間的溝通和理解，還伴隨著激烈的摩擦和沖突。由于我國和東盟國家在政治體制、價值觀念、語言文化、民族宗教等方面存在差異，東盟國家的受眾對中國的認識水平、興趣看法、接受程度等存在差異，這決定了我國面向東盟進行國際傳播時需要堅持“內外有別”和“外外有別”的傳播策略，針對東盟國家的受眾開展差異化的信息傳播?！皩ν鈧鞑サ幕疽笫菗Q位思考，即不論是其符號的選擇還是其符號的編碼，均須以目標受眾為中心。”［3］中國面向東盟的國際傳播需要對目標受眾進行全面、客觀和準確地分析，按照細分群體的偏好和習慣，有針對性地傳播信息，選擇能夠有效送達信息的媒介形式；以目標受眾為導向，堅持貼近中國發(fā)展的實際、貼近東盟國家受眾對中國信息的需求、貼近東盟國家受眾的思維習慣，充分考慮我國與東盟國家文化和地域的差異，進行正確、準確的“編碼”和“解碼”，探索跨文化傳播的路徑和機制。

（三）精心設置媒體報道議程，深入挖掘中國故事

議程設置理論作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文《大眾傳播的議程設置功能》。議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。議程設置理論認為，媒體雖然不能決定人們怎么思考和對事務的態(tài)度與看法，但是可以決定人們去關注與思考某些方面以及人們談論的順序。媒體的議程設置功能在國際傳播的作用主要表現(xiàn)為“傳播媒介對國家政治信息的選擇、編排直接影響公眾對國際問題的關注程度，從而設定公眾對國際事務的興趣和傾向這一社會政治議程，進而在一定程度上決定政府處理外交事務的議程”［4］。現(xiàn)在的國際傳播進程已經形成從一國政府為國際性大眾媒體設置報道議程到國際性大眾媒體為國際公眾設置輿論議程，再通過國際輿論為目標國政府設置政策議程的環(huán)環(huán)相扣的傳播動力圈［5］。我國在面向東盟傳播時應當精心設計媒體報道議程、報道框架，講好中國故事，傳播好中國聲音，真實、立體地呈現(xiàn)中國式現(xiàn)代化發(fā)展及其成就，以媒為介，講好中國—東盟睦鄰友好故事，促進中國與東盟人文交流、文化交融、民心相通，助力構建更為緊密的中國—東盟命運共同體。

四、結語

自2003年中國與東盟建立戰(zhàn)略伙伴關系以來，已攜手開創(chuàng)了“黃金二十年”。2010年，中國—東盟自由貿易區(qū)建成，中國成為東盟第一大貿易伙伴，東盟成為中國第三大貿易伙伴，以自由貿易區(qū)升級為標志，雙方關系進入成熟期，合作進入快車道。2013年10月，中國國家主席習近平訪問東盟國家時提出共建21世紀海上絲綢之路的重大倡議，進一步深化了中國與東盟的合作。中國如何面向東盟做好國際傳播也成為一個重要議題。黨的二十大報告明確指出：“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”在中國面向東盟的國際傳播中，相關媒體亟須總結現(xiàn)狀與經驗，察覺新問題，分析新路徑，精準發(fā)力，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能。

［參考文獻］

［1］中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”正式上線 移動音頻“國家隊”入場［EB/OL］.（2020-03-05）［2023-07-03］.https：//ent.cnr.cn/zx/20200305/t20200305_525003853.shtml.

［2］陳貽澤，林雪娜.攜手講好中國—東盟睦鄰友好故事 助力構建中國—東盟命運共同體［N］.廣西日報，2023-06-07.

［3］金正昆，陳斐斐.當代中國對外傳播難點探析［J］.觀察與思考，2017（01）：44-50.

［4］TEHRANIAN M.Global Communication and World Politics，Domination，Development and Discourse［M］.Colorado：Lynne Rinner Publishers，1978.

［5］李智.國際政治傳播：控制與效果［M］.北京：北京大學出版社，2007.

［基金項目］2018年度廣西哲學社會科學規(guī)劃項目“新世紀以來《廣西日報》新聞報道與廣西北部灣經濟區(qū)城市形象建構研究”（項目編號：18FXW001）階段性成果；廣西財經學院教育教學改革工程項目“媒介融合背景下《公關傳播實務》課程教學改革與實踐”（項目編號：2018B13）的階段性成果。

［作者簡介］郭倩倩（1986—），女，河南項城人，廣西財經學院財政與公共管理學院講師。