[摘要]媒體融合是打造新型主流媒體、壯大主流思想輿論的重要途徑。隨著媒體融合的不斷深入,主流媒體在技術(shù)先導(dǎo)、內(nèi)容創(chuàng)新等方面不斷融合轉(zhuǎn)型。對(duì)中國而言,2022年北京冬奧會(huì)是宣傳優(yōu)秀民族文化,展現(xiàn)民族精神風(fēng)貌的全球性體育賽事。主流媒體在冬奧會(huì)期間如何傳播中華民族文化以及冬奧精神有待進(jìn)一步探究。文章以人民網(wǎng)報(bào)道2022年北京冬奧會(huì)為例,從轉(zhuǎn)變思維、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)賦能三個(gè)方面分析媒體融合的傳播優(yōu)勢,為我國主流媒體的融合創(chuàng)新提供有益的借鑒與啟示。
[關(guān)鍵詞]媒體融合;主流媒體;民族文化;冬奧精神
2022年北京冬奧會(huì)承載著人類對(duì)美好未來的期望。對(duì)中國而言,舉辦北京冬奧會(huì)一方面能激發(fā)民族自豪感,增強(qiáng)民族凝聚力;另一方面能宣傳我國優(yōu)秀的民族文化,展現(xiàn)大國形象。隨著數(shù)字信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,媒體行業(yè)正在經(jīng)歷全方位的信息變革,加快媒體融合的縱深發(fā)展已成為大勢所趨。主流媒體應(yīng)秉持融合理念,轉(zhuǎn)型升級(jí)北京冬奧會(huì)報(bào)道,傳遞主流價(jià)值觀和正能量,提高自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力,以實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)傳播。
一、打破思維定式,整合“互動(dòng)+跨平臺(tái)+創(chuàng)意突破”的冬奧傳播模式
傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制是“我講你聽”,并未將用戶放在中心位置。融合轉(zhuǎn)型期間,傳統(tǒng)媒體僅利用技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)形式和拓展傳播渠道,在一定程度上忽略了內(nèi)容、技術(shù)、關(guān)系和場景的融會(huì)貫通[1]。如今,媒體融合深入發(fā)展,技術(shù)不是單純的工具,而是基礎(chǔ)角色[2]。
因此,主流媒體需要從多角度思考內(nèi)容傳播模式,應(yīng)用更加靈活的用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維和融合思維開展創(chuàng)作,實(shí)現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的多樣化表達(dá)。
(一)激發(fā)用戶思維,增強(qiáng)作品意識(shí)
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒體融合的推進(jìn),使得媒介格局發(fā)生變化,傳播對(duì)象也從以往單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和消費(fèi)者。新媒體的普及改變了用戶的媒介使用習(xí)慣和偏好,他們不再滿足于被動(dòng)接收信息,更注重自主選擇信息。因此,在用戶主導(dǎo)的傳受關(guān)系下,主流媒體應(yīng)抓住和創(chuàng)造用戶需求,在增強(qiáng)用戶主動(dòng)性和參與性的同時(shí),實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。人民網(wǎng)打造了H5小游戲《2022動(dòng)物冰雪城》,在該游戲中,用戶可以以熊貓形象與其他小動(dòng)物競技,從而進(jìn)一步了解了冬奧項(xiàng)目。這類融媒體產(chǎn)品利用游戲的激勵(lì)性機(jī)制,巧妙提升用戶參與度,傳播了冬奧會(huì)相關(guān)信息。
隨著新聞內(nèi)容與形態(tài)發(fā)生革命性變化,媒介傳播已經(jīng)變成一個(gè)以加強(qiáng)用戶互動(dòng)為主的動(dòng)態(tài)過程。北京冬奧會(huì)期間,人民網(wǎng)特意開創(chuàng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”,發(fā)起針對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的群眾建言征集活動(dòng),獲取征集建議超過1.3萬條。通過此舉,人民網(wǎng)成功構(gòu)建自身與用戶的溝通渠道,讓用戶親身體會(huì)為擴(kuò)大北京冬奧會(huì)影響力貢獻(xiàn)力量。
(二)貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維,加大跨平臺(tái)融合力度
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)開放、多元、包容的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)[3]。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)打破了不同媒體平臺(tái)之間的壁壘,使各個(gè)媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)信息資源的共享[4]。因此,主流媒體應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)思維更多體現(xiàn)為突破平臺(tái)限制,整合廣泛的媒體資源,使得信息的傳播范圍更廣、影響更深。北京冬奧會(huì)期間,人民網(wǎng)推出《人民冰雪·冰雪科技談》短視頻欄目,充分利用中央廚房運(yùn)行機(jī)制,通過“一次采集、多種生成、多元傳播”融合“報(bào)、網(wǎng)、端、微”等各種資源,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)全媒體傳播。此外,在北京冬奧會(huì)開幕前一天,人民網(wǎng)還發(fā)布了多語種視頻《一朵茉莉花 一起向未來》,并通過全平臺(tái)向全球傳播,覆蓋用戶超過3億人,向世界人民傳遞了團(tuán)結(jié)、有愛的中國形象。
(三)緊扣融合思維,豐富媒介表達(dá)形式
2020年,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出,要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展,用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果,加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用[5]。因此,技術(shù)創(chuàng)新成為媒體融合的重要推動(dòng)力量。在此基礎(chǔ)上,主流媒體要具有敏銳、開放的融合思維,在內(nèi)容、技術(shù)、表現(xiàn)形式等方面全面創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。
從表現(xiàn)形式來看,人民網(wǎng)報(bào)道北京冬奧會(huì)的媒體類別可分為短視頻與移動(dòng)直播、新媒體品牌欄目、創(chuàng)意互動(dòng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)(如表1所示),不同的媒體表現(xiàn)形式在內(nèi)容與技術(shù)層面都有深度融合。在各種技術(shù)的加持下,主流媒體應(yīng)緊扣融合思維,豐富媒介表達(dá)形式,實(shí)現(xiàn)多樣化表達(dá)。北京冬奧會(huì)舉辦前期,人民網(wǎng)策劃《文藝星開講·“藝”起迎冬奧》短視頻欄目,打破媒介、技術(shù)與形態(tài)的邊界,利用“文字+圖片+視頻”的媒介形式成功宣傳冬奧內(nèi)容。
表1 人民網(wǎng)融合思維分析
媒體類別 內(nèi)容創(chuàng)新 技術(shù)手段/
表現(xiàn)形式 案例
短視頻與移動(dòng)直播 豐富內(nèi)容形態(tài) 文字、圖片、視頻等媒介形式 1.《逐夢冰雪》,以典型人物講好冰雪故事
2.《文藝星開講·“藝”起迎冬奧》,文藝工作者趣味科普冬奧項(xiàng)目小知識(shí)
經(jīng)典動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)
中國冬奧歷史回顧 虛實(shí)結(jié)合
動(dòng)畫改編
全息影像 1.《全明星陣容,跟著大圣操練起來吧!》,通過經(jīng)典動(dòng)畫人物夢幻聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新
2.《42年冰雪夢—這一天·向未來》,巧妙結(jié)合虛擬動(dòng)畫與實(shí)拍素材
3.《少年不老·冰雪之旅》,利用全息影像技術(shù)展現(xiàn)北京冬奧技術(shù)
新媒體品牌欄目 情感認(rèn)同
傳遞冬奧精神 矩陣傳播
可視化 1.《人民冰雪·冰雪科技談》,多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大傳播范圍
2.《一朵茉莉花 一起向未來》,向全球發(fā)布引發(fā)大眾情感共鳴
3.《雙奧之城雙奧人》,通過典型人物傳遞冬奧精神
創(chuàng)意互動(dòng) 沉浸式
場景化 5G
H5
AI 1.“全民健身冰雪運(yùn)動(dòng)”的群眾建言征集活動(dòng),建立與用戶的溝通渠道
2.《測測你最適合的冰雪運(yùn)動(dòng)》,利用新聞?dòng)螒蚣ぐl(fā)用戶興趣
3.《2022動(dòng)物冰雪城》,利用H5技術(shù)帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)
創(chuàng)意設(shè)計(jì) 文化情懷
提高用戶北京冬奧會(huì)參與感 VR/AR/MR
2.5D 1.“萌小虎”表情包,體現(xiàn)中國文化特色
2.人民網(wǎng)北京冬奧會(huì)網(wǎng)頁,在技術(shù)加持下以動(dòng)靜結(jié)合的方式呈現(xiàn)
二、加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)“精簡+共情+符號(hào)性價(jià)值”的多元表達(dá)
主流媒體可以從表現(xiàn)手法、傳播策略、媒介元素等多方位入手,融合創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)多元化創(chuàng)意表達(dá)。根據(jù)《中國新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》,傳統(tǒng)媒體已進(jìn)入媒體融合的深融時(shí)期,應(yīng)持續(xù)進(jìn)行理性收縮,主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)化、社交化、可視化傳播趨勢,推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)性改革[6]。
(一)利用碎片化特點(diǎn),凝練主題,傳播中國奧運(yùn)精神
在這個(gè)終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)的時(shí)代,傳播碎片化、碎片視頻化已成為媒體傳播和人們消費(fèi)信息的主流。因此,主題凝練、與時(shí)代發(fā)展同頻共振的短視頻新聞?wù)侵髁髅襟w宣傳主流價(jià)值觀,創(chuàng)新傳播形態(tài)的新路徑。為了做到思想凝練、主題集中,主流媒體在短視頻中的內(nèi)容呈現(xiàn)要適應(yīng)碎片化語境的“精簡、極致、快燃”。人民網(wǎng)人民視頻推出的《逐夢冰雪》以短視頻形式展現(xiàn)中國人的冰雪夢,聚焦冰雪運(yùn)動(dòng)中的典型人物和故事。從整體結(jié)構(gòu)來看,主流媒體要以典型人物的講述為主線,通過短視頻展現(xiàn)奧運(yùn)健兒追求夢想的精神;從表現(xiàn)手法來看,主流媒體要運(yùn)用現(xiàn)實(shí)與歷史交織手法,突出奧運(yùn)主題。
(二)結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,引發(fā)用戶情感共鳴
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國在新時(shí)代樹立國家形象的戰(zhàn)略性資源,在多元文化交流中發(fā)揮重要作用。為了建立良好的對(duì)外傳播新格局,人民網(wǎng)采用3D插畫形式,讓海外網(wǎng)友深刻領(lǐng)略到中國的文化底蘊(yùn)以及北京冬奧會(huì)所傳遞的“綠色環(huán)?!钡睦砟?,在喚起情感的同時(shí)凝聚情感認(rèn)同,增強(qiáng)集體記憶。
黨的十九大報(bào)告提出,推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。近年來,隨著媒體融合的深入發(fā)展,大量傳播媒介涌現(xiàn)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承提供了新的契機(jī)。人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推出《浪漫成這樣,誰能扛得?。?!》,通過在文章中加入如意、葫蘆、彩帶等中國傳統(tǒng)文化元素,以創(chuàng)意手法宣傳北京冬奧會(huì),激發(fā)中國人刻在骨子里的文化情懷。
(三)以“人物”為專題核心,傳遞北京冬奧精神
習(xí)近平總書記在頒發(fā)“中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利70周年”紀(jì)念章儀式上指出:“今天,中國正在發(fā)生日新月異的變化,我們比歷史上任何時(shí)期都更加接近實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo),需要英雄,需要英雄精神?!保?]在信息化時(shí)代,主流媒體應(yīng)更好地報(bào)道典型人物,引導(dǎo)廣大群眾樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。在融媒體環(huán)境下,媒體格局不斷調(diào)整,主流媒體應(yīng)用大眾喜聞樂見的方式講好新時(shí)代故事。主流媒體利用北京冬奧會(huì)中的典型人物,發(fā)揮其高辨識(shí)度的符號(hào)作用,對(duì)講好冬奧故事,傳遞冬奧精神至關(guān)重要。北京冬奧會(huì)期間,人民網(wǎng)推出《雙奧之城雙奧人》專題采訪,挖掘雙奧人物,有利于用戶進(jìn)一步體會(huì)“從北京到北京”的深刻內(nèi)涵。
三、釋放技術(shù)潛能,深耕內(nèi)容形態(tài)
技術(shù)賦能是媒體融合發(fā)展的利器,一切的創(chuàng)意融合表達(dá)都建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上。在智能傳播時(shí)代,人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等新技術(shù)、新應(yīng)用在媒體深度融合中發(fā)揮著重要作用,推動(dòng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。當(dāng)前,新媒體傳播矩陣建設(shè)已經(jīng)基本完成,交互、沉浸和人工智能是融媒體技術(shù)應(yīng)用的三個(gè)關(guān)鍵詞。主流媒體應(yīng)通過虛實(shí)結(jié)合、可視化呈現(xiàn)等手段做好技術(shù)“加減法”,創(chuàng)新呈現(xiàn)北京冬奧會(huì)。
(一)虛實(shí)巧妙結(jié)合,內(nèi)容與形態(tài)精準(zhǔn)匹配
新媒體技術(shù)對(duì)傳播的重要影響傾向于壓縮時(shí)空,創(chuàng)造新的時(shí)間感和空間感,從而豐富用戶的體驗(yàn)[8]。主流媒體運(yùn)用AI、VR、5G+8K等技術(shù),打造了大量創(chuàng)新性、智能性的融媒體產(chǎn)品,在虛實(shí)交融中增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感。人民網(wǎng)發(fā)布的北京冬奧會(huì)預(yù)熱微視頻《150秒回顧中國冬奧歷程》利用虛擬動(dòng)畫與實(shí)拍素材相結(jié)合的形式,回顧了中國42年的冬奧歷程。同時(shí),該微視頻精準(zhǔn)匹配主題內(nèi)容和表現(xiàn)形態(tài),體現(xiàn)了深度融合的邏輯思維。
(二)跨越文字局限,可視化呈現(xiàn)冬奧內(nèi)容
為了達(dá)到超越信息告知的視覺敘事效果,主流媒體可以利用H5技術(shù),將圖文、動(dòng)畫和數(shù)字元素相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)。信息可視化是將抽象難解的信息通過特定的技術(shù)和方法轉(zhuǎn)化為易于用戶視覺接受和認(rèn)知的形式[9]。小游戲《2022動(dòng)物冰雪城》采用“H5+藝術(shù)”的形式,以中國風(fēng)手繪動(dòng)畫、視頻和拼圖相結(jié)合的方式呈現(xiàn),傳遞中國文化之美。此外,在人民網(wǎng)推出的《如何看懂鋼架雪車》中,數(shù)字與圖案的占比遠(yuǎn)超過文字,圖解簡潔美觀,配以精確的數(shù)字說明,能夠幫助用戶更輕松地了解冬奧知識(shí)。
四、結(jié)語
在2023年全國兩會(huì)中,“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”被首次寫入政府工作報(bào)告,這是對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代主題的回應(yīng)。從媒體社會(huì)生產(chǎn)總過程邏輯來看,媒體融合的根本任務(wù)是建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐的全媒體傳播體系。在新媒體背景下,主流媒體在北京冬奧會(huì)創(chuàng)新宣傳方面展現(xiàn)了多角度思維的重要性。融合思維是基礎(chǔ),主流媒體要巧妙處理時(shí)效與質(zhì)量、碎片化與整體性、思想性與趣味性的關(guān)系。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)、先進(jìn)技術(shù)支撐和沉浸體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng),主流媒體可以形成強(qiáng)有力的傳播矩陣,順利進(jìn)行媒體社會(huì)生產(chǎn)總過程,實(shí)現(xiàn)深層次的融合實(shí)踐,產(chǎn)生更廣泛而深遠(yuǎn)的影響力。
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[作者簡介]雷鈺峰(2001—),女,山西大同人,天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院本科生。