媒體深度融合背景下冬奧融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)路探析

［摘要］媒體融合是打造新型主流媒體、壯大主流思想輿論的重要途徑。隨著媒體融合的不斷深入，主流媒體在技術(shù)先導(dǎo)、內(nèi)容創(chuàng)新等方面不斷融合轉(zhuǎn)型。對(duì)中國(guó)而言，2022年北京冬奧會(huì)是宣傳優(yōu)秀民族文化，展現(xiàn)民族精神風(fēng)貌的全球性體育賽事。主流媒體在冬奧會(huì)期間如何傳播中華民族文化以及冬奧精神有待進(jìn)一步探究。文章以人民網(wǎng)報(bào)道2022年北京冬奧會(huì)為例，從轉(zhuǎn)變思維、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)賦能三個(gè)方面分析媒體融合的傳播優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)主流媒體的融合創(chuàng)新提供有益的借鑒與啟示。

［關(guān)鍵詞］媒體融合；主流媒體；民族文化；冬奧精神

2022年北京冬奧會(huì)承載著人類對(duì)美好未來(lái)的期望。對(duì)中國(guó)而言，舉辦北京冬奧會(huì)一方面能激發(fā)民族自豪感，增強(qiáng)民族凝聚力；另一方面能宣傳我國(guó)優(yōu)秀的民族文化，展現(xiàn)大國(guó)形象。隨著數(shù)字信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒體行業(yè)正在經(jīng)歷全方位的信息變革，加快媒體融合的縱深發(fā)展已成為大勢(shì)所趨。主流媒體應(yīng)秉持融合理念，轉(zhuǎn)型升級(jí)北京冬奧會(huì)報(bào)道，傳遞主流價(jià)值觀和正能量，提高自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，以實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)傳播。

一、打破思維定式，整合“互動(dòng)+跨平臺(tái)+創(chuàng)意突破”的冬奧傳播模式

傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制是“我講你聽(tīng)”，并未將用戶放在中心位置。融合轉(zhuǎn)型期間，傳統(tǒng)媒體僅利用技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)形式和拓展傳播渠道，在一定程度上忽略了內(nèi)容、技術(shù)、關(guān)系和場(chǎng)景的融會(huì)貫通［1］。如今，媒體融合深入發(fā)展，技術(shù)不是單純的工具，而是基礎(chǔ)角色［2］。

因此，主流媒體需要從多角度思考內(nèi)容傳播模式，應(yīng)用更加靈活的用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維和融合思維開(kāi)展創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的多樣化表達(dá)。

（一）激發(fā)用戶思維，增強(qiáng)作品意識(shí)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒體融合的推進(jìn)，使得媒介格局發(fā)生變化，傳播對(duì)象也從以往單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和消費(fèi)者。新媒體的普及改變了用戶的媒介使用習(xí)慣和偏好，他們不再滿足于被動(dòng)接收信息，更注重自主選擇信息。因此，在用戶主導(dǎo)的傳受關(guān)系下，主流媒體應(yīng)抓住和創(chuàng)造用戶需求，在增強(qiáng)用戶主動(dòng)性和參與性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。人民網(wǎng)打造了H5小游戲《2022動(dòng)物冰雪城》，在該游戲中，用戶可以以熊貓形象與其他小動(dòng)物競(jìng)技，從而進(jìn)一步了解了冬奧項(xiàng)目。這類融媒體產(chǎn)品利用游戲的激勵(lì)性機(jī)制，巧妙提升用戶參與度，傳播了冬奧會(huì)相關(guān)信息。

隨著新聞內(nèi)容與形態(tài)發(fā)生革命性變化，媒介傳播已經(jīng)變成一個(gè)以加強(qiáng)用戶互動(dòng)為主的動(dòng)態(tài)過(guò)程。北京冬奧會(huì)期間，人民網(wǎng)特意開(kāi)創(chuàng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”，發(fā)起針對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的群眾建言征集活動(dòng)，獲取征集建議超過(guò)1.3萬(wàn)條。通過(guò)此舉，人民網(wǎng)成功構(gòu)建自身與用戶的溝通渠道，讓用戶親身體會(huì)為擴(kuò)大北京冬奧會(huì)影響力貢獻(xiàn)力量。

（二）貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維，加大跨平臺(tái)融合力度

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)開(kāi)放、多元、包容的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)［3］。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)打破了不同媒體平臺(tái)之間的壁壘，使各個(gè)媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)信息資源的共享［4］。因此，主流媒體應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)思維更多體現(xiàn)為突破平臺(tái)限制，整合廣泛的媒體資源，使得信息的傳播范圍更廣、影響更深。北京冬奧會(huì)期間，人民網(wǎng)推出《人民冰雪·冰雪科技談》短視頻欄目，充分利用中央廚房運(yùn)行機(jī)制，通過(guò)“一次采集、多種生成、多元傳播”融合“報(bào)、網(wǎng)、端、微”等各種資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)全媒體傳播。此外，在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕前一天，人民網(wǎng)還發(fā)布了多語(yǔ)種視頻《一朵茉莉花 一起向未來(lái)》，并通過(guò)全平臺(tái)向全球傳播，覆蓋用戶超過(guò)3億人，向世界人民傳遞了團(tuán)結(jié)、有愛(ài)的中國(guó)形象。

（三）緊扣融合思維，豐富媒介表達(dá)形式

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用［5］。因此，技術(shù)創(chuàng)新成為媒體融合的重要推動(dòng)力量。在此基礎(chǔ)上，主流媒體要具有敏銳、開(kāi)放的融合思維，在內(nèi)容、技術(shù)、表現(xiàn)形式等方面全面創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。

從表現(xiàn)形式來(lái)看，人民網(wǎng)報(bào)道北京冬奧會(huì)的媒體類別可分為短視頻與移動(dòng)直播、新媒體品牌欄目、創(chuàng)意互動(dòng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)（如表1所示），不同的媒體表現(xiàn)形式在內(nèi)容與技術(shù)層面都有深度融合。在各種技術(shù)的加持下，主流媒體應(yīng)緊扣融合思維，豐富媒介表達(dá)形式，實(shí)現(xiàn)多樣化表達(dá)。北京冬奧會(huì)舉辦前期，人民網(wǎng)策劃《文藝星開(kāi)講·“藝”起迎冬奧》短視頻欄目，打破媒介、技術(shù)與形態(tài)的邊界，利用“文字+圖片+視頻”的媒介形式成功宣傳冬奧內(nèi)容。

表1 人民網(wǎng)融合思維分析

媒體類別 內(nèi)容創(chuàng)新 技術(shù)手段/

表現(xiàn)形式 案例

短視頻與移動(dòng)直播 豐富內(nèi)容形態(tài) 文字、圖片、視頻等媒介形式 1.《逐夢(mèng)冰雪》，以典型人物講好冰雪故事

2.《文藝星開(kāi)講·“藝”起迎冬奧》，文藝工作者趣味科普冬奧項(xiàng)目小知識(shí)

經(jīng)典動(dòng)畫(huà)聯(lián)動(dòng)

中國(guó)冬奧歷史回顧 虛實(shí)結(jié)合

動(dòng)畫(huà)改編

全息影像 1.《全明星陣容，跟著大圣操練起來(lái)吧！》，通過(guò)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)人物夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

2.《42年冰雪夢(mèng)—這一天·向未來(lái)》，巧妙結(jié)合虛擬動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍素材

3.《少年不老·冰雪之旅》，利用全息影像技術(shù)展現(xiàn)北京冬奧技術(shù)

新媒體品牌欄目 情感認(rèn)同

傳遞冬奧精神 矩陣傳播

可視化 1.《人民冰雪·冰雪科技談》，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大傳播范圍

2.《一朵茉莉花 一起向未來(lái)》，向全球發(fā)布引發(fā)大眾情感共鳴

3.《雙奧之城雙奧人》，通過(guò)典型人物傳遞冬奧精神

創(chuàng)意互動(dòng) 沉浸式

場(chǎng)景化 5G

H5

AI 1.“全民健身冰雪運(yùn)動(dòng)”的群眾建言征集活動(dòng)，建立與用戶的溝通渠道

2.《測(cè)測(cè)你最適合的冰雪運(yùn)動(dòng)》，利用新聞?dòng)螒蚣ぐl(fā)用戶興趣

3.《2022動(dòng)物冰雪城》，利用H5技術(shù)帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)

創(chuàng)意設(shè)計(jì) 文化情懷

提高用戶北京冬奧會(huì)參與感 VR/AR/MR

2.5D 1.“萌小虎”表情包，體現(xiàn)中國(guó)文化特色

2.人民網(wǎng)北京冬奧會(huì)網(wǎng)頁(yè)，在技術(shù)加持下以動(dòng)靜結(jié)合的方式呈現(xiàn)

二、加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“精簡(jiǎn)+共情＋符號(hào)性價(jià)值”的多元表達(dá)

主流媒體可以從表現(xiàn)手法、傳播策略、媒介元素等多方位入手，融合創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多元化創(chuàng)意表達(dá)。根據(jù)《中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》，傳統(tǒng)媒體已進(jìn)入媒體融合的深融時(shí)期，應(yīng)持續(xù)進(jìn)行理性收縮，主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)化、社交化、可視化傳播趨勢(shì)，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)性改革［6］。

（一）利用碎片化特點(diǎn)，凝練主題，傳播中國(guó)奧運(yùn)精神

在這個(gè)終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)的時(shí)代，傳播碎片化、碎片視頻化已成為媒體傳播和人們消費(fèi)信息的主流。因此，主題凝練、與時(shí)代發(fā)展同頻共振的短視頻新聞?wù)侵髁髅襟w宣傳主流價(jià)值觀，創(chuàng)新傳播形態(tài)的新路徑。為了做到思想凝練、主題集中，主流媒體在短視頻中的內(nèi)容呈現(xiàn)要適應(yīng)碎片化語(yǔ)境的“精簡(jiǎn)、極致、快燃”。人民網(wǎng)人民視頻推出的《逐夢(mèng)冰雪》以短視頻形式展現(xiàn)中國(guó)人的冰雪夢(mèng)，聚焦冰雪運(yùn)動(dòng)中的典型人物和故事。從整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，主流媒體要以典型人物的講述為主線，通過(guò)短視頻展現(xiàn)奧運(yùn)健兒追求夢(mèng)想的精神；從表現(xiàn)手法來(lái)看，主流媒體要運(yùn)用現(xiàn)實(shí)與歷史交織手法，突出奧運(yùn)主題。

（二）結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引發(fā)用戶情感共鳴

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國(guó)在新時(shí)代樹(shù)立國(guó)家形象的戰(zhàn)略性資源，在多元文化交流中發(fā)揮重要作用。為了建立良好的對(duì)外傳播新格局，人民網(wǎng)采用3D插畫(huà)形式，讓海外網(wǎng)友深刻領(lǐng)略到中國(guó)的文化底蘊(yùn)以及北京冬奧會(huì)所傳遞的“綠色環(huán)?！钡睦砟?，在喚起情感的同時(shí)凝聚情感認(rèn)同，增強(qiáng)集體記憶。

黨的十九大報(bào)告提出，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。近年來(lái)，隨著媒體融合的深入發(fā)展，大量傳播媒介涌現(xiàn)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承提供了新的契機(jī)。人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推出《浪漫成這樣，誰(shuí)能扛得??？！》，通過(guò)在文章中加入如意、葫蘆、彩帶等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，以創(chuàng)意手法宣傳北京冬奧會(huì)，激發(fā)中國(guó)人刻在骨子里的文化情懷。

（三）以“人物”為專題核心，傳遞北京冬奧精神

習(xí)近平總書(shū)記在頒發(fā)“中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”紀(jì)念章儀式上指出：“今天，中國(guó)正在發(fā)生日新月異的變化，我們比歷史上任何時(shí)期都更加接近實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，需要英雄，需要英雄精神?！保?］在信息化時(shí)代，主流媒體應(yīng)更好地報(bào)道典型人物，引導(dǎo)廣大群眾樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。在融媒體環(huán)境下，媒體格局不斷調(diào)整，主流媒體應(yīng)用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講好新時(shí)代故事。主流媒體利用北京冬奧會(huì)中的典型人物，發(fā)揮其高辨識(shí)度的符號(hào)作用，對(duì)講好冬奧故事，傳遞冬奧精神至關(guān)重要。北京冬奧會(huì)期間，人民網(wǎng)推出《雙奧之城雙奧人》專題采訪，挖掘雙奧人物，有利于用戶進(jìn)一步體會(huì)“從北京到北京”的深刻內(nèi)涵。

三、釋放技術(shù)潛能，深耕內(nèi)容形態(tài)

技術(shù)賦能是媒體融合發(fā)展的利器，一切的創(chuàng)意融合表達(dá)都建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上。在智能傳播時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等新技術(shù)、新應(yīng)用在媒體深度融合中發(fā)揮著重要作用，推動(dòng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。當(dāng)前，新媒體傳播矩陣建設(shè)已經(jīng)基本完成，交互、沉浸和人工智能是融媒體技術(shù)應(yīng)用的三個(gè)關(guān)鍵詞。主流媒體應(yīng)通過(guò)虛實(shí)結(jié)合、可視化呈現(xiàn)等手段做好技術(shù)“加減法”，創(chuàng)新呈現(xiàn)北京冬奧會(huì)。

（一）虛實(shí)巧妙結(jié)合，內(nèi)容與形態(tài)精準(zhǔn)匹配

新媒體技術(shù)對(duì)傳播的重要影響傾向于壓縮時(shí)空，創(chuàng)造新的時(shí)間感和空間感，從而豐富用戶的體驗(yàn)［8］。主流媒體運(yùn)用AI、VR、5G+8K等技術(shù)，打造了大量創(chuàng)新性、智能性的融媒體產(chǎn)品，在虛實(shí)交融中增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感。人民網(wǎng)發(fā)布的北京冬奧會(huì)預(yù)熱微視頻《150秒回顧中國(guó)冬奧歷程》利用虛擬動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍素材相結(jié)合的形式，回顧了中國(guó)42年的冬奧歷程。同時(shí)，該微視頻精準(zhǔn)匹配主題內(nèi)容和表現(xiàn)形態(tài)，體現(xiàn)了深度融合的邏輯思維。

（二）跨越文字局限，可視化呈現(xiàn)冬奧內(nèi)容

為了達(dá)到超越信息告知的視覺(jué)敘事效果，主流媒體可以利用H5技術(shù)，將圖文、動(dòng)畫(huà)和數(shù)字元素相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)。信息可視化是將抽象難解的信息通過(guò)特定的技術(shù)和方法轉(zhuǎn)化為易于用戶視覺(jué)接受和認(rèn)知的形式［9］。小游戲《2022動(dòng)物冰雪城》采用“H5＋藝術(shù)”的形式，以中國(guó)風(fēng)手繪動(dòng)畫(huà)、視頻和拼圖相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，傳遞中國(guó)文化之美。此外，在人民網(wǎng)推出的《如何看懂鋼架雪車》中，數(shù)字與圖案的占比遠(yuǎn)超過(guò)文字，圖解簡(jiǎn)潔美觀，配以精確的數(shù)字說(shuō)明，能夠幫助用戶更輕松地了解冬奧知識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

在2023年全國(guó)兩會(huì)中，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”被首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，這是對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代主題的回應(yīng)。從媒體社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程邏輯來(lái)看，媒體融合的根本任務(wù)是建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐的全媒體傳播體系。在新媒體背景下，主流媒體在北京冬奧會(huì)創(chuàng)新宣傳方面展現(xiàn)了多角度思維的重要性。融合思維是基礎(chǔ)，主流媒體要巧妙處理時(shí)效與質(zhì)量、碎片化與整體性、思想性與趣味性的關(guān)系。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)、先進(jìn)技術(shù)支撐和沉浸體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，主流媒體可以形成強(qiáng)有力的傳播矩陣，順利進(jìn)行媒體社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程，實(shí)現(xiàn)深層次的融合實(shí)踐，產(chǎn)生更廣泛而深遠(yuǎn)的影響力。

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［作者簡(jiǎn)介］雷鈺峰（2001—），女，山西大同人，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院本科生。