可信度與品牌忠誠度：質量管理與營銷決策的聯(lián)系

摘要：消費者對品牌期望值的增加，歸根結底是對品牌可信度問題，品牌信任是消費者購買決策的基礎，并且影響消費者對產品和服務的評價。本文從質量管理的角度出發(fā)，探討了品牌信任度和品牌忠誠度之間的關系，以及品牌可信度對產品質量管理和營銷決策的影響。

關鍵詞：質量管理；營銷決策；可信度；品牌忠誠度

質量管理和營銷決策是現(xiàn)代企業(yè)管理中的兩個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)通過質量管理和營銷決策的緊密結合，才能確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。質量管理是在產品設計、制造、銷售和服務過程中，以保證產品和服務符合顧客需求為目的，通過建立和實施質量保證體系，以控制生產、服務過程中影響產品質量的各種因素，以獲得最佳質量水平為目標的活動。品牌信任度是決定消費者是否購買企業(yè)產品或服務的關鍵因素之一。對于企業(yè)而言，如何獲得消費者的信任是一個長期而又艱巨的任務。因為品牌信任作為企業(yè)與消費者之間的一種重要紐帶，是消費者對企業(yè)及其產品、服務、人員等各方面所做出的評價與認可。

目前，盡管關于品牌信任度及其影響因素等方面的研究已然不少，然而，對于品牌信任度與消費者購買決策之間的關系研究卻相對較少。因此，本文試圖探討消費者對某一特定品牌是否存在信任程度以及其與企業(yè)、產品或服務之間是否存在相關性等問題。

一、質量管理與可信度的邏輯關系

產品質量是指生產出滿足消費者需求的合格產品，包括從原材料、半成品到最終成品的一系列活動。產品質量管理是指企業(yè)通過制定、實施并維持產品質量體系，實現(xiàn)產品質量的目標與過程。根據產品質量管理理論，可以將產品質量管理分為3個層次：第一層次是技術層次，主要包括產品設計、生產過程等；第二層次是管理層次，主要包括原材料采購、生產計劃、產品檢驗等；第三層次是組織層次，主要包括生產制造過程中的人力資源管理等。由此可見，產品質量管理不僅包含了企業(yè)所制定的各種質量計劃與目標，還包含了企業(yè)人員在生產制造過程中所實施的各種質量活動。因此，為提升產品質量而制定、實施并維持相關標準以及提高員工技能水平等方面將會受到消費者更多關注。而這些也正是企業(yè)所希望通過改進產品質量來實現(xiàn)的。

目前，對于品牌可信度的主流觀點認為，它是消費者對某一特定的品牌所形成的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)不僅是消費者對企業(yè)及其產品或服務的認可和評價，而且還包括消費者對企業(yè)的了解和對其營銷方式的信任。從產品質量或服務質量角度來看，消費者對某一特定品牌的信任程度是由該品牌所提供的產品或服務本身所具有的可靠性和可信度所決定的。

品牌信任度能夠對產品質量管理和營銷決策產生積極影響，即品牌信任度越高，越能激發(fā)消費者進行產品質量管理，從而提升產品質量管理的有效性。

與此同時，在通過中介作用間接影響產品質量管理和營銷決策的過程中，消費者對品牌的感知質量與品牌信任度的關系起到重要作用。具體來說，產品感知質量越高，消費者對品牌的信任感就會越強，進而更傾向于購買品牌產品，當消費者對某個品牌具有較高的信任度時，那么在進行購買決策時會優(yōu)先考慮該品牌所生產的產品。

二、質量管理與忠誠度的因果關系

品牌忠誠度是指消費者對產品或服務的一種強烈的購買傾向，也就是消費者對品牌或產品的喜愛程度。[2]品牌忠誠度是一種無形的資產，是企業(yè)擁有的一種寶貴資源，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經濟效益。品牌忠誠度包括兩個方面，一是顧客忠誠度，即顧客對產品或服務的重復購買；二是供應商忠誠度，即顧客對供應商所提供產品或服務的購買意向。品牌忠誠度既是企業(yè)提升核心競爭力和保持持續(xù)發(fā)展能力的重要戰(zhàn)略資源，又是企業(yè)實施質量管理和提高顧客滿意度的重要策略。

隨著市場經濟的發(fā)展和人們消費觀念的變化，顧客對品牌的信賴程度越來越高。特別是在信息時代，消費者不僅追求產品質量，而且還重視產品品牌。因此，企業(yè)在市場競爭中要不斷提升品牌形象，增強消費者對品牌的信賴，使品牌成為顧客忠誠的源泉。企業(yè)要通過各種有效方式，大力宣傳自己的品牌形象，提高企業(yè)和產品的知名度，贏得消費者對品牌的信賴。要通過各種形式向消費者宣傳產品質量是企業(yè)生存之本，不斷提高產品質量和服務質量；要加強質量監(jiān)督和檢查，提高產品合格率；要加大對產品質量的宣傳力度，提高消費者對產品質量和服務質量的認識。

質量管理要重視客戶滿意，提高顧客忠誠度，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)應該明確自己的目標市場和細分市場，找準目標顧客，以滿足他們的需求為己任，從消費者的角度出發(fā)來思考問題、分析問題和解決問題。企業(yè)需要通過有效的市場營銷組合策略，最大限度地滿足客戶需求。企業(yè)必須研究消費者需求，在產品質量、價格、服務、環(huán)境等方面達到滿意狀態(tài)。

三、質量管理與營銷決策的聯(lián)系關系

營銷決策是指企業(yè)根據消費者的需求、愿望和利益，通過各種方式和手段進行市場調查，并將收集到的信息進行分析、綜合、評價，確定企業(yè)營銷目標和營銷策略的過程。[3]對于消費者而言，購買決策的過程是消費者在市場上獲取信息、做出購買選擇以及對購買結果做出評價的過程。因此，營銷決策是企業(yè)與消費者之間溝通與合作的重要橋梁，對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著重要意義。

1.以顧客為中心，建立質量保證體系

質量管理和營銷決策的最終目的都是為了滿足顧客的需求。企業(yè)需要為顧客提供高質量的產品和服務，就必須首先從產品質量抓起。因此，企業(yè)應該從產品質量管理的全過程出發(fā)，運用各種有效的管理手段，建立以顧客為中心的管理體制，通過建立健全各項規(guī)章制度和工作程序，使企業(yè)各個環(huán)節(jié)、各項工作都納入規(guī)范化、制度化軌道。只有這樣才能提高產品質量，增強企業(yè)在市場上的競爭力。目前，國內很多企業(yè)在生產經營中存在著“重效益輕質量”“重有形資產輕無形資產”等問題。這些問題主要是由于質量管理意識不強造成的。只有充分認識到“產品是企業(yè)最大的無形資產”，將“以顧客為中心”作為企業(yè)經營戰(zhàn)略的核心思想，才能樹立起強烈的質量意識，增強對質量問題的敏感性，將其納入企業(yè)經營管理范疇中，努力實現(xiàn)“以產品質量贏得市場份額、以管理創(chuàng)新提高企業(yè)效益”。

質量保證體系是指由企業(yè)內部機構和外部服務提供者所組成的質量管理體系，它是以市場營銷為導向，以顧客為中心，在企業(yè)內部建立的一套支持企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的組織系統(tǒng)和管理系統(tǒng)。建立質量保證體系主要目的是確保產品質量符合顧客要求，實現(xiàn)顧客滿意度。質量保證體系的建立和運行過程包括以下幾個環(huán)節(jié)：首先，必須制定產品質量保證方針、目標和規(guī)定；其次，必須確定產品質量標準；再次，必須進行質量管理體系的策劃；最后，必須制定并實施相關的組織結構、職責和制度等。通過以上各環(huán)節(jié)的努力，才能形成完整的企業(yè)質量管理體系，從而為企業(yè)內部和外部客戶提供優(yōu)質服務。建立和實施質量保證體系是企業(yè)市場營銷決策的前提條件。

2.關注產品設計和制造過程，實行全過程質量管理

質量管理要求企業(yè)通過建立質量保證體系，并實施有效的控制，來確保產品和服務符合顧客需求。在產品設計和制造過程中，需要進行大量的試驗和檢查，通過對這些試驗數據的分析，可以發(fā)現(xiàn)產品設計和制造過程中存在的問題。為此，企業(yè)要不斷收集有關信息，通過試驗來發(fā)現(xiàn)質量問題。此外，在產品設計和制造過程中還需要進行質量管理，對影響產品質量的關鍵環(huán)節(jié)進行控制，確保產品符合顧客需求。在產品銷售后，企業(yè)還要對產品的質量進行檢驗和分析。例如，根據顧客投訴記錄來確定顧客是否滿意；根據顧客投訴情況來分析顧客滿意程度；通過與競爭對手進行比較來分析競爭對手的質量水平；通過分析市場調查數據來分析市場需求。企業(yè)還可以對已銷售的產品進行抽樣檢驗和檢查，并將檢驗結果匯總到質量管理系統(tǒng)中。如果發(fā)現(xiàn)有問題，企業(yè)要及時采取措施解決。

產品全過程質量管理，就是在產品設計、制造、銷售和使用的各個環(huán)節(jié)中，貫徹全面質量管理的思想和方法，以預防為主，防患于未然，全面提高產品質量。在產品設計階段，必須進行市場調查和預測，確定產品的主要特性指標，根據主要特性指標進行結構分析和功能分析。在產品制造階段，必須對生產設備、工藝條件、原材料、零部件、工器具等進行嚴格檢驗。在銷售階段，必須對商品質量、服務質量進行監(jiān)督和管理。在使用階段，必須對用戶使用情況進行跟蹤調查，及時發(fā)現(xiàn)并消除質量隱患。要建立健全產品質量管理體系。同時，建立健全各項規(guī)章制度。要通過科學管理來提高產品的可靠性、耐久性和安全性。

3.提高員工素質，加強售后服務工作

質量管理與營銷決策都強調以人為中心，強調人的素質的提高。企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，必須靠人才。但要培養(yǎng)出一流的人才，必須靠優(yōu)秀的質量管理和營銷決策。在企業(yè)發(fā)展過程中，質量管理和營銷決策是相輔相成、密不可分的，兩者不能單獨進行。首先，質量管理要以市場為導向，以顧客需求為中心。其次，在質量管理過程中，需要大量的人力資源。企業(yè)應通過各種途徑不斷提高員工素質和能力，以滿足市場發(fā)展對人才的需要?，F(xiàn)代企業(yè)需要有高素質的員工隊伍，因為高素質的員工隊伍是企業(yè)取得良好經濟效益和社會效益的重要保證。如果員工隊伍整體素質不高，不能勝任工作崗位要求，將會造成人力資源浪費、企業(yè)成本增加等問題。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中要注重對員工素質的培養(yǎng)和提高，使他們具備更高更新的知識和技能，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

售后服務是質量管理的重要內容，它直接影響著產品的市場占有率。在提高產品質量的基礎上，加強售后服務工作，及時解決客戶問題，增強客戶對企業(yè)的信任度和忠誠度。售后服務工作不僅僅是保證客戶購買到自己所需要的產品，還包括售后技術支持、維修服務、咨詢服務以及日常維護等工作，售后技術支持是指在產品使用過程中出現(xiàn)問題時，企業(yè)應及時給予解決；維修服務是指當產品出現(xiàn)故障時，企業(yè)應及時進行維修；咨詢服務是指客戶在購買前，企業(yè)應做好咨詢工作。

四、結論

綜上所述，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)想要取得競爭優(yōu)勢，就必須注重產品質量管理與營銷決策之間的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)必須樹立品牌意識，從質量管理入手，加強生產全過程的控制，保證產品質量合格；在市場營銷上，要注重產品的包裝、性能、價格等方面與同類產品相比較，以樹立良好的品牌形象。企業(yè)應將質量管理和營銷決策緊密結合起來，既要通過提高產品質量來贏得顧客信任和支持，又要通過營銷決策來滿足顧客需求、實現(xiàn)企業(yè)目標，從而提高企業(yè)競爭力，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展。

[作者簡介：邵華峰（1979.8.23-），男，漢族，浙江蘭溪市，本科，助理經濟師，研究方向：質量管理]