基于因子分析法昆明市森林公園游客滿意度評價(jià)研究
——以昆明7個(gè)森林公園為例

李曉華 柳娥 崔廳 王華敏 馮家玉

(西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650224)

人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志。在高質(zhì)量物質(zhì)生活水平的驅(qū)動下，游客的需求層次在不斷提高，生活觀念也在不斷改變。由于現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)奏與激烈的競爭，導(dǎo)致人們處在一個(gè)高壓的環(huán)境下生活工作，持續(xù)的精神高度緊張的狀態(tài)與被污染的生活環(huán)境最終導(dǎo)致亞健康人群的擴(kuò)大[1]。身體的健康和精神的享受逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。對于熱愛旅游的人來說，能與大自然親密接觸的生態(tài)旅游是最為喜愛和推崇的選擇，也逐步成為了當(dāng)下最為流行的旅游形式[2]。森林是生物的基因庫和氧氣的貯存庫，同時(shí)擁有豐富的空氣負(fù)離子，空氣負(fù)離子有“空氣維生素和生長素”的美稱，國內(nèi)外醫(yī)學(xué)研究證明，空氣負(fù)離子具有保健作用和防治疾病的功能，故以“綠色、健康、休閑、時(shí)尚”為主題的森林旅游是人們的第一選擇[3]。鑒于此，生態(tài)旅游的快速發(fā)展是必然的趨勢。

近十幾年來，在旅游產(chǎn)品中，生態(tài)旅游增長速度大幅度提升，并以平均年增長率20%的速度增長。周妮笛等定義生態(tài)旅游是一種以可持續(xù)發(fā)展為理念，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，開展生態(tài)體驗(yàn)、生態(tài)教育、生態(tài)認(rèn)知并獲得身心愉悅的旅游方式[4]。黃銘萱采用AHP、FCE、IPA、One-way ANOVA等方法對南寧園博園游客滿意度進(jìn)行分析，提出了豐富娛樂互動環(huán)境、注重游客偏好關(guān)懷、拓展科普宣傳模式、創(chuàng)新主題文化活動等提升策略[5]。胡彩麗等基于問卷數(shù)據(jù)，從“旅游支持系統(tǒng)”“旅游環(huán)境”“旅游產(chǎn)品”“旅游者自身影響因素”4個(gè)維度對游客滿意度進(jìn)行分析，并提出森林康養(yǎng)游客滿意度主要影響因素是旅游環(huán)境[6]?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本文通過對游客對森林公園游客滿意度的調(diào)查，更快速、更直觀、更全面、更深入地了解游客對景區(qū)看法。游客對森林公園服務(wù)質(zhì)量的滿意度的研究有利于全面認(rèn)識，有助于進(jìn)一步深化研究昆明市森林公園可持續(xù)發(fā)展策略。為昆明市森林旅游發(fā)展探索出一條綠色、可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展路徑。

1 數(shù)據(jù)獲取與研究方法

1.1 研究區(qū)域概況

昆明是云南省省會，地處中國西南地區(qū)、云貴高原中部。昆明市森林資源豐富，截至2021年1月6日，昆明市森林覆蓋率高達(dá)52.62%，森林蓄積量6057萬m3，得天獨(dú)厚的自然資源環(huán)境成就了昆明春城的美稱，大力發(fā)展了生態(tài)旅游。本次調(diào)研地區(qū)以昆明森林公園為主，主要選取了西山、金殿、圓通山、植物園、黑龍?zhí)丁胰A寺、眠山共7個(gè)公園為代表公園對昆明市森林公園游客滿意度進(jìn)行綜合評價(jià)。

1.2 研究設(shè)計(jì)

1.2.1 問卷設(shè)計(jì)

為了能更直觀地了解到游客對昆明市森林公園旅游的滿意度，按照評價(jià)指標(biāo)和數(shù)據(jù)的科學(xué)性、系統(tǒng)性和代表性等原則設(shè)計(jì)問卷[7]。調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括被調(diào)查游客的基本信息和調(diào)查游客對昆明市森林公園各方面的滿意程度兩部分，被調(diào)查游客的基本信息包含性別、年齡、獲取公園信息的方式、到達(dá)目的地交通方式、選擇該景區(qū)的原因；調(diào)查游客對昆明市森林各方面的滿意程度包括景區(qū)自然環(huán)境滿意程度、門票價(jià)格的滿意程度度、餐飲飯店的滿意程度、景區(qū)環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施的滿意程度、景區(qū)引導(dǎo)標(biāo)志物和解說牌的滿意程度、景區(qū)娛樂設(shè)施的滿意程度等以及其子類共13項(xiàng)。基于李克特的5級標(biāo)度法，評價(jià)指標(biāo)分為很滿意(5分)、滿意(4分)、一般(3分)、不滿意(2分)、很不滿意(1分)5級，對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析有很大的便利性[8]。

1.2.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研周期長達(dá)3個(gè)多月，實(shí)地調(diào)研昆明市周邊的7個(gè)森林公園，同時(shí)采取了一對一的問卷調(diào)查方式。調(diào)研地點(diǎn)涵蓋了各景區(qū)的主要道路、景區(qū)內(nèi)各知名景點(diǎn)、亭子、餐廳等人流量較大的區(qū)域。調(diào)研對象主要以游玩結(jié)束的游客為主，以確保游客對森林公園有了一定的了解，并根據(jù)自省切實(shí)的體驗(yàn)感做出滿意度評價(jià)，從而保證所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可信度[9]。本次調(diào)研共向游客發(fā)放了460份問卷，收回問卷數(shù)460份，其中有效問卷450份，有效回收率97.83%。整體問卷質(zhì)量較高，能有效的反映游客的滿意度。

通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析發(fā)現(xiàn)，從性別上看，450位被訪問的游客中，男性游客有230人，有效百分比為51.1%，超過了總樣本的1/2；女性游客有220人，有效百分比為48.9%，男女人數(shù)相差不大。從年齡上看，18歲及以上的人數(shù)僅有23人，占樣本總量的5.1%；18～30歲的人數(shù)最多，有145人，占樣本總量的32.2%；41～59歲的次之，有115人，占樣本總量的25.6%；其次是31～40歲的，有97人，占樣本總量的21.6%；最后是60歲及以上的，人數(shù)為79人，占樣本總量的15.6%。從整體情況來看，昆明市森林公園的主要服務(wù)對象是15～59歲的游客。

2 游客滿意度綜合評價(jià)體系的構(gòu)建與權(quán)重計(jì)算

2.1 信度分析

運(yùn)用軟件SPSS 26.0對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，阿爾法系數(shù)檢驗(yàn)系數(shù)應(yīng)該在0～1，問卷數(shù)據(jù)的信度系數(shù)越趨近1，則表示問卷的信度越好。通過對昆明市森林公園游客滿意度調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得出阿爾法系數(shù)值為0.894.系數(shù)接近90%，故分析的數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)。

2.2 因子分析

2.2.1 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

因子分析法是一種常用的降維方法。一般情況下，先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，再進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于檢查變量間的相關(guān)性和偏相關(guān)性，取值在0～1，當(dāng)KMO統(tǒng)計(jì)量大于0.7時(shí)，因子分析效果越好，Bartlett球形檢驗(yàn)則用來驗(yàn)證相關(guān)矩陣是否是單位陣，如果是則變量獨(dú)立因子分析法無效。運(yùn)用軟件SPSS 26.0對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，具體分析情況如表1所示。從表1分析數(shù)據(jù)可以看出，KMO值為0.639，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，Bartlett 球度檢驗(yàn)達(dá)到顯著(p<0.001)，說明全體變量間存在公共因子，且量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表1 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

2.2.2 公因子提取

采用主成分法提取因子并選取特征值大于1，使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。根據(jù)因子分析結(jié)果共提取出3個(gè)因子，3個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是34.482%，21.046%，16.999%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為72.528%，并超出了60%方差貢獻(xiàn)率的最低標(biāo)準(zhǔn)。鑒于此，7個(gè)指標(biāo)可以由3個(gè)因子來表達(dá)。因此，將6個(gè)影響游客滿意度評價(jià)指標(biāo)劃分為3類主因子進(jìn)行研究。具體情況如表2所示。

表2 昆明市森林游客滿意度評價(jià)指標(biāo)公因子分析結(jié)果

2.3 構(gòu)建指標(biāo)體系

根據(jù)表2昆明市森林游客滿意度評價(jià)指標(biāo)公因子分析結(jié)果，將昆明市森林公園游客滿意度作為目標(biāo)層，3個(gè)公因子作為制約層，6個(gè)具體測量指標(biāo)作為指標(biāo)層，構(gòu)建了昆明市森林公園游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系。

2.4 指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

通過對3個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率值進(jìn)行歸一化處理而得到權(quán)重。公式：

Wi=Vi/∑V

式中，Wi為公因子權(quán)重；Vi為公因子方差貢獻(xiàn)率；∑V為累計(jì)公因子方差貢獻(xiàn)率。根據(jù)公式計(jì)算得出制約層F1、F2、F3公因子的權(quán)重，指標(biāo)層在制約層上的權(quán)重可以通過對因子載荷系數(shù)值的歸一化處理得到，指標(biāo)層在目標(biāo)層上的權(quán)重值是制約層在目標(biāo)層上的權(quán)重值與指標(biāo)層在制約層上的權(quán)重值的乘積[10]。具體如表3所示。

表3 各指標(biāo)權(quán)重

2.5 游客滿意度綜合評價(jià)結(jié)果

基于調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的平均分，再依據(jù)楊春梅、趙寶福學(xué)者提出的滿意度計(jì)算公式：

滿意度=“非常滿意”比例×100分+“滿意”比例×80分+“一般”比例×60分+“不滿意”

比例×30分+“非常不滿意比例”×0分

計(jì)算出各指標(biāo)的分?jǐn)?shù)。結(jié)果為景區(qū)門票價(jià)格=68.9，F(xiàn)1=33.07；景區(qū)自然環(huán)境=84.58，環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施=74.67，餐飲飯店=51.65，引導(dǎo)標(biāo)志物和解說牌=66.14，F(xiàn)2=20.56；娛樂設(shè)施=11.2，F(xiàn)3=2.58。

3 游客滿意度評價(jià)

根據(jù)上述游客滿意度指標(biāo)得分可得制約層中F1=33.07，得分最高，指標(biāo)層主要是門票價(jià)格。門票價(jià)格也是影響游客對該公園是否滿意的影響因素之一。游客在森林公園的選擇上也會將門票價(jià)格考慮進(jìn)去，對公園的效益有很大的影響。通過對昆明市西山、金殿、圓通山、植物園、黑龍?zhí)?、曇華寺、眠山這7個(gè)森林公園進(jìn)行調(diào)研得知，門票價(jià)格普遍較低，最高的票價(jià)是成年人30元1位，大部分森林公園的票價(jià)是成年人15元1位，也有不收門票費(fèi)的如曇華寺和眠山，這對于大部分游客來說很實(shí)惠，也很滿意。

制約層中F2=20.56，排名第2，指標(biāo)層包括景區(qū)自然環(huán)境A2、環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施A3、餐飲飯店A4、引導(dǎo)標(biāo)志物和解說牌A5。餐飲飯店A4是游客在旅游中最基本的生活保障，但是，以調(diào)查的這7個(gè)公園的情況來看，公園附近并沒有性價(jià)比高的餐館供游客選擇，只有少部分的小餐館和小吃攤為游客服務(wù)，而且定價(jià)高、衛(wèi)生質(zhì)量差、味道不盡人意，給游客帶來了不便，對游客來說是最影響體驗(yàn)度的，嚴(yán)重影響游客的滿意度。景區(qū)自然環(huán)境A2、環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施A3、引導(dǎo)標(biāo)志物和解說牌A5是森林公園應(yīng)同時(shí)具備的基本條件，但是7個(gè)公園普遍存在垃圾桶設(shè)置數(shù)量少、清掃不及時(shí)的現(xiàn)象，導(dǎo)致公園內(nèi)僅有的垃圾桶里溢出垃圾，嚴(yán)重影響游客滿意度；引導(dǎo)標(biāo)志物和解說牌的數(shù)量少且不清晰，導(dǎo)致游客不能明確游園路線，不能游遍整個(gè)公園，嚴(yán)重影響游客體驗(yàn)度。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，游客的需求也隨之增加，標(biāo)準(zhǔn)也越來越高，景區(qū)以游客為中心，圍繞游客需求按照最高標(biāo)準(zhǔn)來為游客服務(wù)，在游、購、行等方面盡可能讓游客滿意，有利于提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入。因此舒適的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的支出、便捷高效的旅游途徑、滿意的游園體驗(yàn)、與時(shí)俱進(jìn)的娛樂活動是吸引游客的重要因素，能有效推動昆明市森林公園快速發(fā)展。

制約層中F3=2.58，得分最低，指標(biāo)主要包括娛樂設(shè)施A6，娛樂設(shè)施的建設(shè)，吸引游客體驗(yàn)娛樂活動，誘導(dǎo)游客進(jìn)行二次消費(fèi)，增加公園的經(jīng)濟(jì)收益。調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，由于收費(fèi)太貴，許多游客都不太愿意去玩，因此部分公園的娛樂設(shè)施處于停業(yè)狀態(tài)；娛樂項(xiàng)目單調(diào)，對游客的吸引力較弱，沒有迫切想要體驗(yàn)的感知。

4 策略

4.1 規(guī)范餐飲文化，提高餐飲質(zhì)量

規(guī)范對景區(qū)外餐館、小吃街管理體系，同時(shí)加大對景區(qū)餐館、小吃街商家的培訓(xùn)力度，提高餐飲文化品質(zhì)與質(zhì)量，大力發(fā)掘當(dāng)?shù)靥厣?、?yōu)勢菜品作為當(dāng)?shù)夭惋嬑幕拇恚⑦M(jìn)行大力宣傳和推廣，推進(jìn)森林公園的發(fā)展。合理利用當(dāng)?shù)鼐G色、天然、有機(jī)食材作為特色吸引游客，并打造特色餐飲文化品牌，并積極帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展森林農(nóng)家旅游項(xiàng)目。同時(shí)景區(qū)可制定飲食安全管理?xiàng)l例，提高開店標(biāo)準(zhǔn)并定期指派管理員對餐館進(jìn)行檢查，同時(shí)開設(shè)游客舉報(bào)有獎窗口，鼓勵游客監(jiān)督景區(qū)餐飲質(zhì)量，保障景區(qū)飲食安全、健康；更加完善規(guī)范餐飲文化，提高餐飲質(zhì)量，不斷滿足游客需求，為游客提供一個(gè)舒適的餐飲體驗(yàn)區(qū)。

4.2 加強(qiáng)環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施的建設(shè)

完善昆明市森林公園內(nèi)部的環(huán)衛(wèi)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，能夠滿足游客在休閑游憩活動過程中最基礎(chǔ)的需求。鑒于此，基于森林公園自身的風(fēng)格特色與文化內(nèi)涵，結(jié)合美觀性、趣味性與耐用性及時(shí)對環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施進(jìn)行完善與更新，合理設(shè)置公廁與垃圾桶的數(shù)量及分布，并在公廁前設(shè)置無障礙通道，以滿足老年人、孕婦、小孩等群體的需求，且其外觀風(fēng)格應(yīng)與公園整體環(huán)境相協(xié)調(diào)，既滿足游客需求，又能提高游客游園體驗(yàn)滿意度。

4.3 正確建立引導(dǎo)標(biāo)志物和解說牌

引導(dǎo)標(biāo)志物具有指引方向的作用，應(yīng)該放在醒目的位置便于游客看到。引導(dǎo)標(biāo)志物的外觀要簡潔、美觀，可以圖文并茂。最重要的是要容易看懂，指向明確不模糊，方便游客找到目的地。解說牌的設(shè)置有利于游客更加及時(shí)、方便、快速地了解景區(qū)規(guī)劃、景點(diǎn)設(shè)置以及景區(qū)文化，方便游客規(guī)劃自己的游玩路線。因此，解說牌的設(shè)計(jì)需要符合簡潔、明了、醒目等要求，并利用醒目的文字或標(biāo)記標(biāo)出重點(diǎn)信息，讓游客一目了然。

4.4 豐富娛樂活動，提高游客滿意度

在旅游產(chǎn)業(yè)中，娛樂項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)收入增張速度大幅提升，是旅游總收入中不可或缺的板塊。因此在景區(qū)發(fā)展中旅游娛樂的地位不斷攀升。在調(diào)研過程中，許多游客反映景區(qū)中的娛樂項(xiàng)目枯燥，且價(jià)格不合理，在影響游客滿意度的眾多因素中，影響程度最低的是旅游項(xiàng)目種類及價(jià)格。鑒于此，景區(qū)應(yīng)在充分利用景區(qū)自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開發(fā)一些具有趣味性、刺激性、參與性強(qiáng)的娛樂項(xiàng)目和娛樂設(shè)施。昆明市許多森林公園都是占據(jù)在山上的，因此根據(jù)這一特點(diǎn)開發(fā)攀巖、林中尋寶等項(xiàng)目，盡可能地滿足游客的休閑需求，豐富景區(qū)旅游體驗(yàn)，吸引更多的游客來公園旅游，促進(jìn)森林公園健康可持續(xù)發(fā)展。