從訪客到會員：虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示對用戶加入意愿影響的研究

王文娜 許正良 李 賀 楊瀟茵

(吉林大學商學與管理學院，吉林 長春 130012)

虛擬品牌社區(qū)指的是由同一個品牌的愛好者組成，以品牌為主題進行信息參與和社交互動的網絡虛擬平臺[1]。隨著信息技術和互聯(lián)網的深度融合發(fā)展，大量虛擬品牌社區(qū)如雨后春筍般層出不窮。越來越多的企業(yè)開始通過建立虛擬品牌社區(qū)，鼓勵更多用戶進行信息互動，以充分挖掘用戶信息價值，進而實現(xiàn)產品的迭代創(chuàng)新。虛擬品牌社區(qū)的健康、穩(wěn)定發(fā)展依賴于大量用戶的深度互動已成為實踐界不言自明的共識[2-3]。學術界也已經證實，虛擬品牌社區(qū)用戶深層次的信息互動在企業(yè)實現(xiàn)其信息管理戰(zhàn)略目標過程中發(fā)揮著首要作用[4-5]。

潛在訪客注冊成為會員是用戶進行深度信息互動的重要前提，也是維持社區(qū)活躍度的首要任務[6]。然而，虛擬品牌社區(qū)所具有的半開放性質意味著社區(qū)網站外部仍然存在大量潛在非會員用戶。由于這些潛在用戶沒有注冊成為會員，他們只能進行淺層次的信息搜尋和瀏覽活動，而更深層次的信息交流創(chuàng)建如點贊、轉發(fā)、發(fā)布評論或主題等互動活動往往受到限制。在實踐中，多數虛擬品牌社區(qū)甚至存在網站潛伏者數量超過內部會員數量的現(xiàn)象。這些大量潛伏用戶所進行的淺層次的、有限度的信息活動在很大程度上阻礙了企業(yè)對用戶信息價值的挖掘和利用，制約了企業(yè)產品創(chuàng)新和可持續(xù)性發(fā)展能力。因此，如何激勵潛在用戶注冊成為會員，進而提高他們加入社區(qū)的意愿是當前虛擬品牌社區(qū)面臨的急所問題。

隨著信息技術的快速發(fā)展，游戲化設計已逐漸成為社區(qū)吸引用戶參與的重要手段之一[7]。游戲化指的是將游戲化理念應用于非游戲化場景中，以提升用戶體驗的策略[8]。雖然游戲化的有效性在某些領域中已經得到證實，但也有學者指出游戲化存在雙刃劍效應[9]。這是因為，游戲化的有效性不僅取決于其設計本身，更取決于用戶對游戲化體驗的感知[10]?；诖?，探究用戶對游戲化信息展示的心理認知就顯得尤為重要。在實踐中，一些虛擬品牌社區(qū)已開始在其網站頁面上展示游戲化信息，以激勵更多用戶的參與。如小米和華為等手機虛擬品牌社區(qū)網站頁面上不僅展示了現(xiàn)有會員討論話題等用戶生成內容，還展示了用戶所獲得的徽章等級、排行榜等游戲化信息。然而，這些社區(qū)網頁中所展示的游戲化信息對潛在用戶具有怎樣的觀察效仿作用？對其心理認知和加入行為決策會產生哪些影響？其內在作用機制又是怎樣的？目前對這些問題的回答還尚不清晰。

鑒于此，本文將采用S-O-R模型，構建虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示、用戶趣味性感知、用戶游戲化涉入及用戶加入意愿間影響作用的框架模型，通過情景模擬實驗檢驗該模型的有效性，揭示這些變量間的作用機制，并以此為依據針對性地提出虛擬品牌社區(qū)加強游戲化設計的具體策略。該研究將有助于豐富和擴展網絡社區(qū)游戲化設計和用戶加入意向研究的現(xiàn)有成果，為虛擬品牌社區(qū)優(yōu)化網頁內容設計、增加社區(qū)會員流量，進而維持社區(qū)活力提供策略指導。

1 相關研究

1.1 S-O-R模型

S-O-R(Stimulus-Organism-Response)即刺激—有機體—反應，該模型主要闡釋了外部環(huán)境刺激(S)會影響個體的情緒或認知反應(O)，進而使個體產生趨向或規(guī)避的行為(R)[11]。以往學者發(fā)現(xiàn)，在線環(huán)境特征及信息支持均可作為外部刺激影響用戶后續(xù)行為反應[12-13]。如Tian X等[14]基于S-O-R模型，證實短視頻網站特征顯著影響用戶情緒和行為意愿。周濤等[15]發(fā)現(xiàn)社區(qū)信息支持顯著影響用戶虛擬社區(qū)感，進而影響用戶的使用和分享意愿。本研究采用S-O-R模型來解釋游戲化信息展示如何驅動潛在用戶加入社區(qū)意愿。原因主要包括兩個方面：首先，S-O-R模型可以用于解釋個體在面臨外部環(huán)境刺激時的內部心理狀態(tài)感知和行為反應，在以往的在線用戶行為研究中得到了廣泛的應用；其次，S-O-R模型提供了一種簡約兼具結構化的方式，可以為在線網絡環(huán)境中用戶行為研究提供有力的理論支撐[16-17]。

1.2 游戲化和游戲化信息展示

游戲化(Gamification)指的是將游戲理念應用于非游戲情境，以提升用戶實現(xiàn)目標或從事各種行為活動的動機[18]。為了激勵用戶完成特定任務，平臺運營者往往通過獎勵用戶等級徽章、積分、排行榜等游戲化元素以量化用戶所取得的績效[19]。目前，游戲化已在眾多研究領域中得到廣泛應用，并在激勵用戶參與方面發(fā)揮著突出作用，包括提高員工的工作績效[20-21]、鼓勵用戶的健康生活[22]、激勵學生參與電子學習[23]以及提升游客在線評論撰寫動機[24]。

現(xiàn)有游戲化研究主要聚焦在3個方面，一是基于系統(tǒng)視角，探究游戲化特征及游戲化示能性對用戶心理和行為反應的作用[25-26]。如Xi N等[25]對虛擬品牌社區(qū)游戲化特征與用戶內在需求滿足之間的關系進行實證研究，結果發(fā)現(xiàn)，游戲化沉浸特征僅與自主需求滿意度呈正相關；游戲化成就特征與3種需求滿意度呈正相關；游戲化社交特征與自主性、能力需求滿意度呈正相關。二是從用戶主導邏輯視角出發(fā)，探究用戶游戲化體驗對其后續(xù)行為反應的影響[27-28]。如Jang S等[28]對游客游戲化體驗與用戶鍛煉行為參與之間的空間變化關系進行了實證分析，結果發(fā)現(xiàn)游戲化體驗對用戶運動時間和距離具有差異性影響。三是基于信息視角，研究游戲化信息展示如何影響用戶行為。如Müller-Stewens J等[29]考察了游戲化信息呈現(xiàn)對消費者產品創(chuàng)新行為的影響，結果發(fā)現(xiàn)，游戲化信息呈現(xiàn)通過激發(fā)用戶對創(chuàng)新的好奇心和生動性感知，進而促進用戶對新產品的創(chuàng)新行為。

通過梳理現(xiàn)有游戲化相關文獻可以發(fā)現(xiàn)，與系統(tǒng)視角和用戶主導邏輯視角相比，目前基于信息視角分析游戲化信息展示如何影響用戶行為的研究還相對匱乏。實際上，游戲化信息展示不僅在吸引用戶注意力方面具有先導作用，同時在用戶第一印象的形成過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。此外，以往研究也已經證實網頁信息展示對用戶行為決策的重要影響[29]。但游戲化信息展示如何影響用戶行為的實證研究仍然處于探索階段。因此，深入探析虛擬品牌社區(qū)網站頁面游戲化信息展示對用戶行為決策的影響具有重要的實踐價值和理論價值。

1.3 虛擬品牌社區(qū)用戶加入意愿

用戶參與虛擬品牌社區(qū)有助于品牌信任的建立和品牌關系質量的維系，也是公司實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標的關鍵[6]。因此，為了實現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)的預期成功，企業(yè)的首要目標是吸引新的用戶，增加社區(qū)用戶存量[6]?？紤]到用戶參與虛擬品牌社區(qū)的實踐意義，相關學者對虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為進行了細致的界定。如Muntinga D G等[30]根據用戶參與內容將虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為分為消費行為、貢獻行為和創(chuàng)造行為。代寶等[31]根據用戶參與過程將其參與行為分為初始加入、實際參與和持續(xù)參與3種行為。上述研究多從用戶參與內容或參與過程入手對用戶參與行為進行界定，缺少從用戶身份轉變視角對其進行分類。因此，本文結合現(xiàn)有研究并根據用戶身份的不同，將虛擬品牌社區(qū)用戶分為非會員用戶和會員用戶兩種類型。在此背景下，將用戶加入社區(qū)意愿定義為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)網頁非會員訪客用戶注冊成為社區(qū)會員的傾向。重點聚焦在如何將虛擬品牌社區(qū)網頁中的潛在用戶轉化為會員用戶。通過對該問題的深入分析，能夠更全面地了解用戶從非會員到會員身份轉變的內在動機和本質原因，從而更有效地增加社區(qū)用戶會員存量，進而激發(fā)社區(qū)活力。

綜上可見，游戲化研究越來越受到學術界的關注。然而，以往的研究主要集中在從技術角度或用戶視角探討游戲化有效性，鮮有從信息刺激的角度來剖析游戲化信息呈現(xiàn)對用戶行為決策的影響，尤其是在虛擬品牌社區(qū)網頁中，游戲化信息展示對潛在用戶加入意向的影響尚未得到研究。因此，聚焦本問題的研究十分重要而迫切。

2 研究假設與模型構建

2.1 虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示對用戶加入意愿的影響

有研究表明，在網頁信息搜索和瀏覽過程中，用戶通常會注意易于識別及具有判斷性的信息[32]。信息覓食理論(Information Foraging Theory)指出，用戶傾向于通過一些具有暗示性和引導性作用的信息進行主觀判斷，并基于此類信息做出行為決策[31]。此外，線索利用理論(Cue Utilization Theory)同樣闡釋了消費者傾向于利用各類信息線索來評價產品或事物的好壞[16，33]。游戲化相關信息(如用戶徽章、積分和排行榜等)不僅能夠暗示現(xiàn)有會員社區(qū)信息參與的成就[24]，還對其他潛在用戶具有觀察效仿作用。這些游戲化信息能夠吸引用戶的注意，激發(fā)用戶的好奇心[29]，進而提高用戶參與社區(qū)的內在動機[34]?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O：

H1：與沒有游戲化信息展示的虛擬品牌社區(qū)相比，有游戲化信息展示的虛擬品牌社區(qū)能夠顯著提升用戶加入意愿

2.2 趣味性感知的作用

趣味性感知(Perceived Playfulness)指的是對某一行為或任務的執(zhí)行被主觀認為是愉悅和有趣的程度[34-35]。趣味性感知的獲得不一定依賴于產品或服務的實際體驗，也可以從“消費者與產品或服務之間的預期互動”中獲得[36]。在缺乏實際體驗的情況下，用戶心理認知的形成可以通過心理模擬來實現(xiàn)[37]。先前的游戲化研究已證實，參與游戲化活動的個體時感到快樂和愉悅[38]。如Hsu C L等[38]在研究游戲化對環(huán)?？裳h(huán)產品使用的影響時發(fā)現(xiàn)，游戲化增強了用戶的愉悅感知，進而影響了用戶對環(huán)保產品的重復使用。同樣地，Müller-Stewens J等[29]在游戲化信息呈現(xiàn)對用戶創(chuàng)新產品采納行為的研究中發(fā)現(xiàn)，游戲化信息展示能夠提升用戶趣味性感知，進而促進其對創(chuàng)新產品的采納。因此，本文推測，當潛在用戶觀察到游戲化信息時，很可能會通過心理模擬來預期參與其中的樂趣，從而提高潛在用戶的趣味性感知。此外，用戶趣味性感知的中介作用在游戲化相關研究中也已得到證實。如Hwang J等[35]發(fā)現(xiàn)用戶趣味性感知在游戲化忠誠計劃與其行為意愿之間的關系中起中介作用。綜上論述，本文提出如下假設：

H2：與沒有游戲化信息展示的虛擬品牌社區(qū)相比，有游戲化信息展示的虛擬品牌社區(qū)能夠顯著提高用戶趣味性感知

H3：用戶趣味性感知能夠顯著提高用戶加入社區(qū)意愿

H4：用戶趣味性感知在游戲化信息展示與用戶加入社區(qū)意愿的關系中具有中介作用

2.3 用戶游戲化涉入的調節(jié)作用

涉入度在解釋用戶對某一產品或服務的反應過程中扮演著重要的角色[39]。涉入度指的是個體根據內在需求、價值觀和興趣所表現(xiàn)出對某一實體或對象的興趣程度和投入水平[27]。根據以往學者對涉入度的定義，本文將游戲化涉入(Gamification Involvement)定義為用戶對游戲化體驗的興趣和重視程度。游戲化涉入程度高的用戶傾向于花費更多時間和精力參與游戲化活動，并且更積極主動地搜尋與游戲化相關的信息。相比之下，游戲化涉入程度低的用戶在游戲化信息搜尋上表現(xiàn)出相對較為消極和被動的態(tài)度，通常不愿花費更多的時間和精力去注意和思考與游戲化相關的信息，從中感知到的娛樂價值和樂趣也相對較低?；诖耍疚耐茰y，游戲化涉入程度高的潛在用戶更容易在參與游戲化活動之前對游戲化信息進行心理模擬，從而增強用戶的愉悅感。相反，游戲化涉入程度較低的潛在用戶則很難被游戲化信息所吸引，也無法從中獲得預期的樂趣與愉悅。基于此，本文提出如下假設：

H5：用戶游戲化涉入在虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示與用戶趣味性感知的關系中具有正向調節(jié)作用

2.4 研究模型

基于S-O-R模型，本文將虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示作為自變量，用戶加入意愿作為因變量，趣味性感知作為中介變量，游戲化涉入作為調節(jié)變量，構建了虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示影響用戶加入意愿的框架模型圖，如圖1所示。

圖1 虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示對用戶加入意愿影響的框架模型

3 實驗設計與實驗結果分析

本文將通過一個預實驗和兩個正式實驗對所提出的研究假設進行檢驗。預實驗旨在檢驗虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示操縱的有效性。實驗一將檢驗社區(qū)網頁游戲化信息展示對用戶加入意愿的直接影響以及用戶趣味性感知在其中的中介作用(即假設H1、假設H2、假設H3和假設H4)。在實驗一的基礎上，實驗二將重點探究用戶游戲化涉入在虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示與用戶趣味性感知之間關系中的調節(jié)作用(即假設H5)。

3.1 預實驗

為了確保所使用實驗材料能夠成功實現(xiàn)對游戲化信息展示的操縱，在開始正式實驗之前，本研究將進行一組預實驗來對實驗材料進行操縱檢驗。本文選取覆蓋率較高的手機虛擬品牌社區(qū)作為實驗背景。主要是因為手機作為目前消費者不可或缺的通訊工具，其產品擁有率相對較高，而且不同類型的消費者均有過手機產品的消費體驗。此外，目前國內虛擬品牌社區(qū)的構建也主要以手機為主，因此，本文將以手機虛擬品牌社區(qū)為實驗背景。

1)預實驗設計與程序

預實驗選擇東北某大學在校大學生作為隨機采樣樣本，并確保參與預實驗的被試不再參與正式實驗。參與者被隨機分到一個小冊子，共3頁。首先，簡要介紹本研究內容，即告知被試“您所使用的手機的公司建立了一個在線虛擬品牌社區(qū)，您決定到該虛擬品牌社區(qū)網站頁面看看，接下來你將瀏覽以下內容”。在沒有游戲化信息展示組中，主要描述社區(qū)網站首頁現(xiàn)有會員發(fā)布的信息情況。在有游戲化信息展示組，除了描述現(xiàn)有會員發(fā)布的帖子外，還描述了用戶的等級積分和排行榜信息。操縱結果通過詢問參與者在多大程度上感知到該虛擬品牌社區(qū)網站頁面中的游戲化元素等來進行測量。

2)預實驗結果

本研究所使用的數據源于2020年10月進行的問卷調查，預實驗共有88份學生樣本填寫，經剔除不完整的無效問卷后，共有80份有效問卷，樣本中男性41名(占比51.25%)，女性39名(占比48.75%)；20歲以下樣本28份(占比35%)，20～30歲樣本52份(占比65%)。實驗操縱結果表明，在兩組情境中，被試感知到的游戲化信息存在顯著差異，即有游戲化信息展示組的被試測試得分均值(M有=4.53，SD=1.50)與無游戲化信息展示組的被試測試得分均值(M無=2.68，SD=0.94)存在顯著差異(F(1,78)=430.496，p=0.000)，這表明預實驗對虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示的操縱是有效的。

3.2 實驗一

實驗一采用單因素組間設計，主要檢驗虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示(有vs.無)對用戶加入社區(qū)意愿(假設H1)和趣味性感知(假設H2)的直接影響，以及用戶趣味性感知對其加入社區(qū)意愿的直接影響(假設H3)，同時探究趣味性感知在虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示和用戶加入意愿之間的中介作用(假設H4)。

3.2.1 實驗一設計與程序

實驗一的游戲化信息展示操縱與預實驗相同。研究選擇東北地區(qū)大學生作為樣本。問卷共分為3個部分。第一部分測量被試對虛擬品牌社區(qū)游戲化信息的感知程度。題項為“你對該社區(qū)游戲化元素的感知程度如何”，分值從1到7，越接近1表示用戶感知到社區(qū)游戲化信息越弱，越接近7表示用戶感知到該社區(qū)游戲化信息越強。第二部分測量被試的趣味性感知和加入社區(qū)意愿。其中，用戶趣味性感知的測量參考了Müller-Stewens J等[29]和H?llig C E等[40]學者的量表，并基于本研究情景進行一定的調整，包括“我覺得參與該社區(qū)會非常有趣”“我覺得參與該社區(qū)會令人愉快”以及“我覺得參與該社區(qū)會令人興奮”3個題項。加入社區(qū)意愿的測量參Zhou Z等[41]學者的研究，形成了“我打算成為該社區(qū)的會員”“我打算參與該社區(qū)的活動”以及“我打算與該社區(qū)成員溝通”3個題項。所有題項均采用Likert 7級量表進行測量，1代表完全不同意，7代表完全同意。第三部分測量被試的性別、年齡、品牌態(tài)度等信息。

3.2.2 實驗一結果

本次實驗共獲得460份樣本，經剔除不完整的無效樣本，共獲得423份有效樣本。其中，男性200名(占比47.3%)，女性223名(占比52.7%)；24歲以下樣本183份(占比43.3%)，25～34歲樣本240份(占比56.7%)。在假設檢驗前，本研究采用獨立樣本t檢驗對兩種情景樣本中的控制變量進行隨機檢驗。結果表明，兩組樣本在年齡、性別和品牌態(tài)度上不存在顯著差異。

1)操控檢驗。實驗操縱結果表明，有游戲化信息展示組被試的得分均值(M有=5.45，SD=1.07)與無游戲化信息展示組被試的得分均值(M無=2.87，SD=1.18)存在顯著差異(F(1,421)=553.032，P=0.000)，這說明實驗一對虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示的操縱是有效的。

2)信度和效度檢驗。為了確保量表中各題項在其所屬構念上測量結果的一致性，本研究使用Cronbach’s α系數值作為問卷信度的評價標準。結果表明，用戶趣味性感知與加入社區(qū)意愿的Cronbach’s α值分別為0.868與0.813，均不低于0.7的臨界標準[42]。說明量表具有較高的信度水平。此外，本文所使用的測量量表都是被國內外學者經過嚴謹的驗證且被廣泛引用的成熟量表，具有較好的內容效度和聚合效度。

3)假設檢驗。本文使用SPSS中的獨立樣本t檢驗和Bootstrap法，對游戲化信息展示與用戶加入社區(qū)意愿的直接影響以及用戶趣味性感知的中介作用進行檢驗。結果表明，有游戲化信息展示組的被試加入社區(qū)意愿的均值為5.52，無游戲化信息展示組的被試加入社區(qū)意愿的均值為4.64，兩組間存在顯著差異(p<0.05)，故假設H1成立。具體結果如表1和圖2所示。此外，為了檢驗趣味性感知對用戶加入意愿的影響，本研究以用戶趣味性感知為自變量，以用戶加入意愿為因變量進行線性回歸分析。結果表明，用戶趣味性感知對用戶加入社區(qū)意愿有顯著正向影響(β=0.55，t=15.93，p<0.001)，即假設H3得以驗證。

表1 虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示對用戶加入意愿的影響

圖2 虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示對用戶加入意愿的影響

本研究采用獨立樣本t檢驗對網頁游戲化信息展示與用戶趣味性感知之間的關系進行檢驗。結果表明，游戲化信息展示(有vs.無)對用戶趣味性感知有顯著影響。具體來說，與沒有游戲化信息展示組的被試(M無=4.38，SD=1.09)相比，有游戲化信息展示組的被試(M有=5.47，SD=0.93)趣味性感知程度更高(t=11.147，p<0.001)。此外，研究還將游戲化信息展示作為自變量、以用戶趣味性感知為因變量進行線性回歸分析。結果進一步表明，相比于沒有游戲化信息展示組，有游戲化信息展示組的被試趣味性感知更高(β=1.097，t=9.28，p<0.001)，故假設H2得以驗證。

為了檢驗用戶趣味性感知的中介作用，本研究采用了Zhao X等[43]提出的中介檢驗過程，并使用Bootstrap中的Model 4進行中介效應檢驗。具體來說，將樣本量設置為5 000，置信區(qū)間確定為95%的條件下進行檢驗。結果表明，用戶趣味性感知的中介效應顯著(數據分析結果不包含0，LLCI=0.3784，ULCI=0.6816)，效應量為0.5213。即假設H3得以驗證。

3.3 實驗二

實驗二的目的是在重復實驗一的基礎上進一步探討用戶游戲化涉入的調節(jié)作用，即驗證假設H5。為了排除游戲化信息展示形式對用戶感知趣味性和加入社區(qū)意愿可能帶來的干擾，實驗二采用圖片形式描述游戲化信息展示程度，以提高研究結論的普適性。

3.3.1 實驗二設計與程序

實驗二采用單因素組間設計(游戲化信息展示：有vs.無)。選擇東北地區(qū)大學生為研究對象。被試被隨機分配到兩組實驗情景中，分別為有游戲化信息展示組和無游戲化信息展示組。問卷主要分為3部分。第一部分要求被試模擬一下情景“試想一下，你近期購買了小米或華為品牌手機，并決定訪問該企業(yè)建立的在線品牌社區(qū)網站，你將瀏覽到以下內容：”。不同于實驗一的是，本部分的內容以圖片形式呈現(xiàn)給被試，具體來說，有游戲化信息展示組的圖片除了展示用戶發(fā)布的帖子以外，還展示該用戶所取得的積分等級、排行榜等游戲化信息；無游戲化信息展示組的圖片僅展示社區(qū)成員發(fā)布的內容信息。要求被試仔細觀察圖片并對其中的游戲化相關信息的感知程度進行判斷。第二部分測量被試對趣味性感知和游戲化涉入程度感知以及加入社區(qū)意愿。其中，用戶趣味性感知與加入社區(qū)意愿的測量題項與實驗一相同，用戶游戲化涉入的測度參考Mulcahy R F等[27]學者的涉入度測量題項，包括用戶在多大程度上認為參與游戲化應用或游戲化在線品牌社區(qū)對他們來說是“很不重要/很重要”“很不感興趣/感興趣”以及“無趣/有趣”3個題項。所有題項均采用Likert 7級量表進行評估，1代表完全不同意，7代表完全同意。最后，測量被試的其他基本信息，包括性別、年齡、品牌態(tài)度等。

3.3.2 實驗二結果

實驗二共收集樣本239份，排除了填答時間過短以及填答不完整的無效問卷，最終獲得了202份有效問卷。其中，男性樣本85份(占比42.1%)，女性樣本117份(占比57.9%)；在年齡方面，18歲以下樣本27份(占比13.4%)，19～24歲樣本49份(占比24.3%)，25～34歲樣本108份(占比53.5%)，35～44歲樣本18份(占比8.9%)，被試年齡主要分布在25～34歲之間。在進行假設檢驗分析之前，本文采用獨立樣本t檢驗對兩組樣本中控制變量進行隨機檢驗。結果表明，兩組樣本在年齡、性別和品牌態(tài)度上沒有顯著差異。

1)操縱檢驗。首先，游戲化信息展示的操縱結果顯示，在游戲化元素的感知上，有游戲化信息展示組的被試(M有=5.27，SD=1.15)與無游戲化信息展示組的被試(M無=2.93，SD=1.12)存在顯著差異(t=-14.655，p<0.001)。這表明實驗二成功地對游戲化信息展示進行了操縱。接下來，采用Harman單因素檢驗方法對實驗二主要變量的測量題項進行因子分析。結果顯示，實驗二共有4個因子的特征值大于1，第一個因子解釋的變異量為35.874%，小于50%的判定標準[44]，證明實驗二數據不存在嚴重的共同方法偏差問題。

2)信度與效度檢驗。在實驗二中，用戶趣味性感知的Cronbach’s α系數為0.884，加入社區(qū)意愿的Cronbach’s α系數為0.785，兩者均高于0.7的門檻值[42]，表明所使用的量表具有較好的信度水平。就收斂效度而言，用戶趣味性感知的AVE值為0.769，用戶加入社區(qū)意愿的AVE值為0.661，兩者均高于0.5的門檻值[45]，表明所使用的量表具有較好的收斂效度。此外，本研究所使用的量表均來源于成熟文獻，具有較好的內容效度。

3)假設檢驗。實驗二對游戲化信息展示(有vs.無)兩組情景進行獨立樣本t檢驗。結果表明，虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示(有vs.無)對用戶加入意愿有顯著影響。具體來說，與無游戲化信息展示組的被試(M無=4.68，SD=0.85)相比，有游戲化信息展示組的被試(M有=5.45，SD=0.87)加入社區(qū)意愿更積極(t=-6.349，p<0.001)。因此，實驗二再次驗證了假設H1。此外，為了進一步驗證用戶趣味性感知對加入社區(qū)意愿的影響，本文以用戶趣味性感知為自變量，以用戶加入社區(qū)意愿為因變量進行線性回歸分析。結果顯示，用戶趣味性感知對加入社區(qū)意愿具有顯著影響(β=0.57，t=9.70，p<0.001)。因此，假設H3再次得到了驗證。

實驗二就虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示(有vs.無)對用戶趣味性感知的影響進行獨立樣本t檢驗。結果表明，有游戲化信息展示組的被試趣味性感知得分均值(M有=5.31，SD=0.75)顯著高于無游戲化信息展示組(M無=4.14，SD=1.18)的被試的得分均值(t=-5.276，p<0.05)。此外，本研究還通過線性回歸分析探究游戲化信息展示對用戶趣味性感知的影響。結果表明，與無游戲化信息展示組的被試相比，有游戲化信息展示組的被試趣味性感知更高(β=1.17，t=5.222，p<0.001)。因此，假設H2再次得到了驗證。

為了檢驗用戶趣味性感知的中介效應，本研究采用了實驗一中使用的Bootstrap方法進行檢驗。結果表明，用戶趣味性感知在游戲化信息展示和用戶加入意愿之間具有顯著的中介效應(數據分析結果不包含0，LLCI=0.4006，ULCI=0.9298)，效應量為0.6349。因此，假設H4成立。

為了探究用戶游戲化涉入的調節(jié)作用，本研究使用被試的人口統(tǒng)計特征和品牌態(tài)度作為控制變量，并根據用戶游戲化涉入的均值大小將被試分為高游戲化涉入和低游戲化涉入兩組，將游戲化信息展示(有vs.無)與用戶游戲化涉入(高vs.低)的交互項作為自變量，將用戶趣味性感知作為因變量進行方差分析。結果表明，游戲化信息展示和用戶游戲化涉入的交互作用對趣味性感知有顯著影響(F=23.81，p<0.001)。具體的結果如表2及圖3所示。

表2 用戶游戲化涉入的調節(jié)結果

圖3 用戶游戲化涉入的調節(jié)作用

游戲化涉入的調節(jié)效應研究結果表明：當游戲化涉入較低時，虛擬品牌社區(qū)網頁上的游戲化信息展示(有vs.無)對用戶感知趣味性的影響沒有顯著差異(t=-0.81，F(xiàn)=1.51，p=0.223)。具體來說，沒有游戲化信息展示組(M無=3.20，SD=1.2)和有游戲化信息展示組(M有=3.46，SD=1.10)對用戶趣味性感知的影響沒有顯著差異。當游戲化涉入較高時，虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示(有vs.無)對用戶趣味性感知的影響存在顯著差異(t=-10.57，F(xiàn)=0.53，p<0.001)。具體來說，相較于沒有游戲化信息展示組(M無=3.46，SD=1.04)，有游戲化信息展示組(M有=5.35，SD=1.38)的被試對趣味性的感知更高，假設H5得以驗證。調節(jié)效應效果圖如圖4所示。

圖4 用戶游戲化涉入的調節(jié)效果圖

4 結論與討論

4.1 研究結論

在潛在用戶加入虛擬品牌社區(qū)前，他們首先是以訪客的身份瀏覽在線品牌社區(qū)網頁，這些潛在用戶的行為決策往往會受到社區(qū)網站頁面信息的影響。因此，社區(qū)管理者如何設計網站頁面內容就顯得尤為關鍵。本文基于S-O-R模型構建了社區(qū)網頁游戲化信息展示影響用戶加入意愿的框架模型。該模型豐富了游戲化和用戶行為意向研究的現(xiàn)有成果，拓寬了S-O-R模型的應用場景。具體研究結論如下：

第一，虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示可以直接或間接地影響用戶加入社區(qū)的意愿。這一結論與線索利用理論基本觀點相一致，即為了降低信息不對稱，用戶往往會充分利用可觀察到的相關信息線索來做出行為決策和判斷[46]。此外，這一結論也驗證了社區(qū)網頁游戲化信息展示對潛在用戶所產生的觀察效仿作用。具體來說，當用戶在瀏覽和觀察到網頁游戲化信息時，可能會產生一定程度的效仿行為，進而提高其加入社區(qū)的意愿。

第二，用戶趣味性感知在虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示與用戶加入意愿之間的關系中具有中介作用。該結論表明，虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示對用戶加入愿意的影響可以通過心理認知路徑來實現(xiàn)。具體而言，社區(qū)網頁的游戲化信息能夠影響潛在用戶對游戲化體驗的心理模擬，并提高用戶預期的趣味性感知，從而對用戶加入意愿產生顯著的影響。

第三，用戶游戲化涉入程度顯著調節(jié)虛擬品牌社區(qū)網頁游戲化信息展示與用戶趣味性感知之間的作用關系。具體來說，只有在用戶游戲化涉入程度較高的情況下，用戶才會更有動力對游戲化信息線索進行心理模擬，從而引發(fā)其對趣味性的感知。相反，當用戶的游戲化涉入程度較低時，往往缺乏興趣和動力來對游戲化信息進行心理模擬，因此，社區(qū)游戲化信息展示是否存在不會對用戶的趣味性感知產生明顯的差異。

4.2 研究啟示

本研究的結論對于優(yōu)化虛擬品牌社區(qū)網站頁面內容設計和完善社區(qū)用戶存量管理具有重要的實踐啟示，具體可以從以下3個方面考慮：①考慮到互聯(lián)網背景下，用戶注意力被大幅削弱，而網站設計者作為虛擬品牌社區(qū)內容設計和展示的重要主體，有必要關注“如何利用信息展示吸引用戶注意力”這一關鍵問題。因此，社區(qū)網站設計者應該完善社區(qū)網頁內容的結構和布局，充分利用游戲化這一新興用戶體驗來改善信息管理實踐，以吸引更多的用戶注冊加入社區(qū)，為后期用戶深層次的信息互動提供堅實基礎。如網站設計者可以運用不同顏色、大小和圖案來設計徽章和排行榜等游戲化元素，從用戶瀏覽社區(qū)的第一步開始提升游戲化設計的視覺沖擊力，以吸引用戶的注意力，并提高潛在用戶對信息線索解讀的動力，增強用戶的趣味性感知，從而提升其加入社區(qū)的意愿；②用戶的趣味性感知在行為決策中扮演著重要的角色。在娛樂至上的體驗環(huán)境中，趣味性感知為用戶提供了有價值的心理認知資源，從而促進其加入社區(qū)的行為。因此，對于潛在用戶來說，網站設計者可以通過采用具有挑戰(zhàn)性和互動性的游戲化元素，提升用戶對游戲化體驗的過程心理模擬和結果心理模擬，進而引導用戶在瀏覽網頁過程中的趣味性感知。此外，網站設計者也可以充分利用游戲化的美學特征來調動潛在用戶的趣味性感知；③用戶是社區(qū)參與的主體，因此，網站設計者可以根據用戶的游戲化涉入特征對其進行細分對待，設計針對用戶不同興趣和需求的游戲化元素，以便更好地提升用戶體驗。具體來說，可根據潛在用戶對游戲化元素的瀏覽時間、點擊頻率等數據，及時優(yōu)化更新潛在用戶的偏好數據，總結不同用戶的游戲化涉入情況，以便有針對性地提高用戶加入社區(qū)的意愿。