社交媒體環(huán)境下檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化研究

劉露

摘 要社交媒體時代，用戶量逐年增長，擴大檔案用戶群迎來了前所未有的機遇。文章在概念界定基礎上，分析了社交媒體環(huán)境下檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的可行性，從借助社交媒體加大宣傳和公眾參與角度為檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化提出建議，加大社交媒體在檔案建設中的應用，以期推動檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)擴大檔案利用者群體的目標。

關鍵詞社交媒體 檔案用戶 潛在用戶 公眾參與

社交媒體，又稱社會化媒體或社會性媒體，最早由社區(qū)學家Antony Mayfield提出，他在《什么是社會媒體》一書中將社交媒體定義為：“一種能夠給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有強烈的參與性與社會嘗試性，包括社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)、論壇、維基百科、微博、博客、微信等多種形式?！盵1]社交媒體出現(xiàn)為各行各業(yè)帶來巨大商機，也成為檔案事業(yè)不可忽視的新興力量。2012年，第十七屆國際檔案大會上，美國國家檔案局局長作了題為《社會化媒體應用背景下的檔案》的報告，推動了社交媒體在美國檔案工作實踐中的應用，也吸引了國際檔案界對社交媒體的關注[2][3]。

一、檔案潛在用戶研究概述

李軍把檔案利用者分為現(xiàn)實用戶和潛在用戶，他提出：“現(xiàn)實用戶是指有使用檔案的需求并確實到檔案部門查閱檔案的用戶。而潛在用戶指的是只具有使用檔案的需求而沒有到檔案部門查找檔案的用戶”[4]。此后，楊靜將檔案潛在用戶分為有檔案需求而未意識到的用戶和未表達出來的用戶兩種[5]。如今，對檔案的利用已經(jīng)不再局限在檔案館，所以檔案潛在用戶的概念也不能僅以未到檔案部門查閱來界定。綜合其他學者的觀點，檔案潛在用戶應該具有以下兩個主要特征：第一，沒有意識到或未表達出檔案利用需求;第二，未通過檔案館、檔案網(wǎng)站、檔案數(shù)據(jù)庫等方式實現(xiàn)檔案利用。

因歷史和政治原因，檔案給社會民眾帶來的神秘感和一直以來宣傳效果的不理想等原因?qū)е聶n案用戶數(shù)量十分有限，除了明確到檔案館、檔案網(wǎng)站以及其他平臺利用檔案的現(xiàn)實用戶以外，還存在很大一部分檔案潛在用戶群體。譬如歷史學家、離婚訴訟案件的律師和當事人、對歷史感興趣的學生等，在他們沒有意識到檔案館可以滿足需求或是因為其他因素而沒有實現(xiàn)檔案利用的時候，他們就是檔案潛在用戶。如果能借助各種力量不斷挖掘檔案潛在用戶，推動潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶，將對擴充現(xiàn)實用戶群體起到巨大幫助。

1.檔案潛在用戶研究現(xiàn)狀。檔案利用者研究在國外歷來很受重視。哥斯達黎加的里瓦斯、意大利的克勞迪婭·薩爾米尼、塞內(nèi)加爾的M·洛等學者在檔案用戶領域有一系列研究。了解利用者的檔案信息需求，并對此作出反應，對廣泛開發(fā)檔案信息資源，促進檔案事業(yè)的發(fā)展等，都具有極其重要的意義。根據(jù)知網(wǎng)檢索結(jié)果，我國關于潛在用戶研究最早的成果是李軍于1994年發(fā)表在《浙江檔案》上名為《談檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化》的論文。此后便是李財富等學者于2011年刊于浙江檔案的《檔案“潛在用戶”轉(zhuǎn)化》，對潛在用戶概念、潛在用戶向現(xiàn)實用戶轉(zhuǎn)化的制約因素及解決措施等研究問題做了簡單闡述[6]。檔案潛在用戶研究具有一定意義，但目前國內(nèi)關于該課題的研究較為薄弱，主要局限于分析檔案館藏結(jié)構(gòu)、成本、服務方式等制約因素和相應的解決對策，較為宏觀。

綜上所述，目前關于檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的研究主要集中于概念分析和制約因素的分析，措施具有指導性，但實際操作性不強。目前，少有人將檔案潛在用戶的轉(zhuǎn)化放到社交媒體環(huán)境下，本文擬提煉出兩個主要的檔案潛在用戶類別，借助社交媒體促進潛在用戶向現(xiàn)實用戶的轉(zhuǎn)化。

2.檔案潛在用戶群體類別。社會上什么樣的用戶可以被稱為檔案潛在用戶，挖掘檔案潛在用戶意義何在，以及如何挖掘檔案潛在用戶等已經(jīng)成為研究該課題必須要解決的問題。首先，我們要明白社會上哪些群體是可能的檔案潛在用戶群，這些群體在一定的刺激下是極有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的。

（1）與檔案存在權益關系的群體。當權益即將或已經(jīng)受到不利因素影響時，一部分檔案潛在用戶會利用檔案來維護權益。比如社保、離退休、住房拆遷時，需要查閱相關政策和檔案作為依據(jù)?！吨袊鴻n案報》上一篇題為《檔案助弱女子走出困境》的文章中：楊女士的婚姻生活出現(xiàn)問題，屢屢受到丈夫虐待，因結(jié)婚證被丈夫藏匿而無法離婚，輾轉(zhuǎn)多處，最終來到檔案館查閱婚姻登記檔案，證明了他們已登記結(jié)婚，為女子走出婚姻困境助力，也讓平日不知道利用檔案的楊女士轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R利用檔案信息解決實際問題的現(xiàn)實用戶，而楊女士利用檔案的目的正是維護自己的權益。當權益受到影響，一部分檔案潛在用戶會利用檔案維護自己的合法權益。梁秀瑜曾分析道：“某種目的、利益的欲望刺激檔案信息利用者的主觀意識，從而產(chǎn)生利用檔案信息的愿望?！睓嘁媸谴碳撛跈n案需求的重要動因[7]。

（2）有利用檔案的需求但未意識到或未表達出來的群體。具有獵奇心理、擁有特殊愛好的群體等是可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的重要部分。這部分群體需要檔案部門引導他們激發(fā)潛在檔案需求，如向他們宣傳檔案開發(fā)利用，讓其潛意識中有檔案的存在。當他們愿意去檔案館的時候就是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的時候。

因為檔案館神秘感、檔案部門和人員宣傳不到位、服務不能滿足人們的要求或是因自身能力有限等均會影響檔案需求的表達。其實，學生中有很大一部分群體都是檔案潛在用戶，部分學生特別喜歡歷史，想要了解史實，卻很少有人告訴他們可以到檔案館查閱，這些潛在用戶群需要有引導者引領他們走進檔案的世界。

二、社交媒體環(huán)境下推動檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的必要性和可行性

1.必要性——檔案用戶數(shù)量十分有限。檔案作為蘊含整個民族和社會記憶的歷史性原始記錄，其價值不言而喻。但從整體來看，我國檔案利用率相對較低，檔案用戶數(shù)量十分有限。

《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況及其安全報告（2018）》數(shù)據(jù)顯示：“截至2017年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，手機上網(wǎng)人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手機已經(jīng)成為最主要的移動上網(wǎng)設備……2017年各大自媒體平臺中，微信公眾號以63.4%的市場份額遙遙領先，依然是社交媒體領域的領頭羊?！盵8]根據(jù)國家檔案局2017年度全國檔案行政管理部門和檔案館基本情況摘要統(tǒng)計數(shù)據(jù)：截至2017年底，全國各級國家綜合檔案館館藏檔案65371.1萬卷、件，接待利用者659.4萬人次，提供利用檔案2078.0萬卷、件次。其中，接待電子檔案利用者218.6萬人次，提供利用電子檔案519.9萬件次[9]?？v觀各地檔案館、各學者對檔案利用情況的統(tǒng)計分析，檔案館（室）、檔案網(wǎng)站等平臺的訪問人數(shù)很少，與社交網(wǎng)絡相比差別較大。不考慮部分政治因素，檔案利用情況和宣傳情況完全不成正比，檔案用戶群體只占社會群體極小的一部分。提供利用是檔案價值的體現(xiàn)，也是檔案管理的最終目標，而用戶是檔案的利用者，如果沒有用戶的支撐，即使開發(fā)再多的檔案資源和檔案文化產(chǎn)品，其價值依然不能得到很好地實現(xiàn)。

2.可行性——社交媒體應用于檔案工作具有極大優(yōu)勢。社交媒體以用戶為中心，賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，其參與性和互動性符合時代的要求和用戶需求[10]。社交媒體工具的應用，讓公眾方便地參與檔案工作，對涉及自己切身利益的檔案和檔案工作發(fā)表看法。社交媒體應用于檔案工作，改變了傳統(tǒng)從檔案館、檔案工作者向受訪者的單向傳播和自上而下的灌輸，讓現(xiàn)實用戶、潛在用戶甚至普通大眾都知道自己擁有哪些利用檔案的權利，檔案能給自己帶來什么樣的幫助，讓互動更加方便，讓公眾和檔案之間的聯(lián)系更加緊密。

總之，社交媒體時代的到來和國內(nèi)外檔案學者對社交媒體的關注，為借助社交媒體工具向社會大眾傳播檔案資訊，讓社會大眾成為檔案信息的聽眾、觀眾，吸引普通公眾參與檔案工作，推動潛在用戶轉(zhuǎn)化為檔案現(xiàn)實用戶提供了良好的發(fā)展契機。

三、社交媒體環(huán)境下推動檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的措施

1.結(jié)合社交媒體加大宣傳力度。檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的基礎是讓潛在用戶意識到需求的存在，涉及切身利益時能夠自然地聯(lián)想到檔案，根據(jù)經(jīng)濟心理學中的可用性（熟悉性）啟發(fā)法：人們對于越容易想起來的事情（即在腦海中的印象更為深刻），會覺得越容易發(fā)生，這就是所謂的可得性啟發(fā)，通過易得性來判斷其可能性，即“人們傾向于根據(jù)客體或事件在知覺或記憶中的可得性程度來評估其相對頻率，容易知覺到的或回想起的客體或事件被判定為更常出現(xiàn)”[11]。以字母k開頭的英文單詞和第三個字母是k的英文單詞相比，二者誰更多？大多數(shù)人認為以字母k開頭的英文單詞更多。因為人們很容易就想到以字母k開頭的英文單詞，比如keep，kill，kitchen等，但要想起第三個字母是k的英文單詞就有些困難了，于是人們就會認為以字母k開頭的英文單詞會更多。實際上，第三個字母是k的單詞是以k字母開頭的單詞的三倍。利用熟悉性啟發(fā)法，在不考慮決策偏差的情況下，在虛擬環(huán)境和實體環(huán)境中同時進行宣傳，增加檔案信息出現(xiàn)的頻率，加深其在人們腦海中的印象，達到的宣傳效果會更明顯。這里的虛擬環(huán)境主要指網(wǎng)絡環(huán)境。

（1）虛擬環(huán)境——社交媒體。社交媒體平臺擁有上億的用戶群，其中不乏大量潛在用戶群或者可以通過引導、刺激等方式而成為潛在用戶或現(xiàn)實用戶群體。檔案機構(gòu)應增加社交媒體使用，形成檔案機構(gòu)與用戶交流的窗口，公眾可以通過評論等方式對檔案、檔案工作的各項理論和實踐提出意見和建議。在國內(nèi)，檔案機構(gòu)在微博、微信平臺上已開通上百個公眾號，檔案那些事兒、蘭臺之家、檔案春秋、金山記憶等公眾號自運營起閱讀量和評論不斷增加，為檔案專業(yè)人員提供了交流互動的平臺，通過朋友圈分享、歷史消息推送，推動了檔案信息的傳播，無形中吸引了更多用戶。

檔案微信公眾號的運營為檔案建設貢獻了不少力量。但是高質(zhì)量的檔案博客數(shù)量較少，檔案領域一些專家學者可以通過開通博客與大眾交流檔案知識，向大眾推薦前沿見聞。除此之外，可以利用微博熱搜事件、法律糾紛事件等撰寫檔案小故事，講解檔案在日常生活中的應用，讓原本高深莫測的檔案走進大眾視野，刺激用戶的檔案需求和潛在用戶轉(zhuǎn)化。

（2）實體環(huán)境——戶外LED全彩顯示屏、地鐵海報。曾在一本書上看到這樣一個故事：愛爾蘭一家劇院經(jīng)理喝醉時跟人家打賭說，他可以造出一個新詞，在24小時內(nèi)成為英語。于是，他雇人在大街小巷墻上寫上q-u-i-z，看到的市民紛紛互相詢問，一時間quiz成為家喻戶曉的單詞，后來就有了測試，惡作劇等意思，這是一種利用熟悉性啟發(fā)法實現(xiàn)宣傳的方式。對于檔案，我們可以在檔案館門前或是交叉路口、超市、繁華市區(qū)等人流密集區(qū)域設置LED全彩顯示屏，在地鐵站、公交車站甚至公交車車身張貼檔案海報，這樣來來往往的人們每天都可以看到有關檔案的信息，久而久之就會形成深刻的印象，當遇到問題時毋需提醒也會自然聯(lián)想到檔案。

2.利用社交媒體促進公眾參與。有學者提出：“社交媒體平臺將帶動檔案館網(wǎng)絡用戶呈幾何級數(shù)增長，形成檔案館龐大的用戶群?！盵12]充分發(fā)揮社交媒體在交流、傳播方面的優(yōu)勢，將有共同興趣愛好的檔案潛在用戶聚集起來，形成多維互動的用戶網(wǎng)絡體系。The Imogene Powers Johnson Center for Birds and Biodiversity（康奈爾鳥類和生物多樣性研究中心）的Macaulay Library（麥考利檔案館）鼓勵參與的方式為我們提供了新途徑。該檔案館鼓勵學生、攝影師、醫(yī)生、鳥傷研究人員、治療人員、計算機技術人員、身份識別專家等參與其中，只要感興趣，只要你愿意就可以加入這個團隊和大家一起保存鳥類聲音。用戶可以根據(jù)要求上傳鳥類聲音媒體文件，可以通過給標本品評質(zhì)量等級來幫助網(wǎng)站使用者找到高質(zhì)量的媒體文件[13]。

國內(nèi)社交媒體發(fā)展迅速，我們可以在麥考利檔案館原有基礎上利用社交媒體鼓勵更多的公眾看到和參與其中。如加入評論專區(qū)和分享板塊，像微信一樣可以分享到朋友群、QQ空間、發(fā)送給好友等，方便傳播分享鳥類、動物的聲音檔案，讓每個人不僅可以參與記錄，還可以傳播分享、互動討論;設置三層閱讀模式。第一層只呈現(xiàn)標題，標題的質(zhì)量直接影響用戶閱讀。當看到一個特別新穎和好奇的標題時，人們自然愿意點進去繼續(xù)閱讀。當然，不感興趣的讀者也可以直接忽略此標題，這樣就不會占據(jù)網(wǎng)頁大量篇幅和讀者的時間。第二層為呈現(xiàn)標題和幾百字的內(nèi)容概要。這部分概要為讀者提供文章精華內(nèi)容，以簡要概述的方式展現(xiàn)給用戶，對于原文較專業(yè)，時間不充分的讀者可以通過概要了解文章內(nèi)容或確定是否進一步閱讀。第三層為全文閱讀。這部分是整個文章的詳細閱讀層次。通過分層閱讀來滿足不同用戶的需求，開通相應微信公眾號。當今社會，手機、ipad因其便攜性的特點，使其使用頻率已經(jīng)超過電腦，更有手機依賴者群體的存在。非相關研究人員、工作人員對麥考利檔案館網(wǎng)站幾乎很少關注，更不用說利用，只有通過別人的分享推薦才會關注。所以，需要在建設特色檔案館的基礎上，在微信、微博等平臺同時運營，增加檔案在社會大眾視野曝光的機會。

3.開通特殊群體檔案社交媒體平臺。這里的特殊群體包括殘疾人、留守兒童、流浪者等部分弱勢群體，同性戀者、精神病患者以及身份認同受到質(zhì)疑的其他群體等。每個人都是平等的，都有平等利用檔案的權利，所以檔案工作不應該忽視這部分群體，而應該更加包容，用檔案為他們維護權利。

一方面，開通特殊群體檔案社交媒體平臺。對特殊群體進行分類，分別提供不同的社交媒體平臺，通過平臺與平臺之間，公眾與平臺之間的互動交流，為特殊群體提供維權和救助服務。同時，鼓勵公眾將身邊特殊群體的故事上傳到相應社交媒體平臺上，為他們提供幫助，而這些公眾也會在這個過程中成為檔案信息資源的提供者，成為檔案用戶的一員。另一方面，解決特殊群體利用社交媒體的障礙。每個人都有平等獲取檔案和利用檔案的權利，即使身份不被認同，即使存在殘疾，他們依然擁有這樣的權利。以耳聰群體為例，微信、微博應該提供語音轉(zhuǎn)換功能，將語音轉(zhuǎn)換為文字閱讀;同樣對于失明群體，微信、微博應該設置一個語音提示功能，失明群體在初始利用階段可以通過語音開通此功能，之后只要點擊文字就可以轉(zhuǎn)換成語音。

社交媒體不斷滲透到各行各業(yè)，90%及以上網(wǎng)民都有使用社交媒體的經(jīng)歷，龐大的用戶群為各行各業(yè)帶來巨大商機，對檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化而言同樣具有極大推動作用，在龐大的社交媒體用戶中可以挖掘更多潛在用戶，借助社交媒體工具可以刺激潛在用戶需求，促進潛在用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也讓檔案信息聽眾、觀眾在一定程度上轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實檔案利用者。但是，要實現(xiàn)這些目標，需要加大檔案宣傳力度，推廣檔案社交媒體使用，讓公眾參與，讓現(xiàn)實用戶帶動潛在用戶加入，為檔案用戶群增添新鮮血液。