公共衛(wèi)生事件報(bào)道策略探析：直面百姓所需，把握“時(shí)度效”
——以浙大邵逸夫醫(yī)院迎峰抗疫系列報(bào)道為例

文_李文芳 葉筱筠

李文芳 葉筱筠

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院黨政辦

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件面前，直面百姓所需，把握“時(shí)度效”，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，提升宣傳效能，是公立醫(yī)院樹立品牌形象的重要抓手，也是彰顯公立醫(yī)院公益性的必由之路。歷經(jīng)2022年底我國(guó)新冠疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后的“艱難時(shí)刻”，當(dāng)前，我國(guó)已平穩(wěn)進(jìn)入新冠病毒“乙類乙管”常態(tài)化防控階段。回顧總結(jié)這段對(duì)每個(gè)個(gè)體及公立醫(yī)院來說都是“大決戰(zhàn)”的重要時(shí)刻，從新聞宣傳角度來剖析，可為突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道提供參考和“橫截面”。

公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件的過程，也是其新聞宣傳工作最容易“出彩”的階段。筆者以浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院（下稱“浙大邵逸夫醫(yī)院”）“迎峰抗疫”系列報(bào)道為例，剖析在公共衛(wèi)生事件報(bào)道中，公立醫(yī)院如何在宣傳上發(fā)力：以重策劃、抓時(shí)效、分階段為宣傳策略，以守醫(yī)院、惠民生為宣傳目的，以深度報(bào)道、蹲點(diǎn)報(bào)道、科普直播為手段，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，主動(dòng)引導(dǎo)大眾預(yù)期。新冠疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后1個(gè)多月時(shí)間，浙大邵逸夫醫(yī)院在各級(jí)各類公共媒體刊發(fā)重大報(bào)道百余篇，僅醫(yī)院視頻號(hào)直播就達(dá)34場(chǎng)、瀏覽量累計(jì)百萬+，有效維護(hù)就醫(yī)秩序、提升醫(yī)院形象、助力平穩(wěn)轉(zhuǎn)段渡峰。

一、把握政策導(dǎo)向，聚焦百姓痛點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議程

疫情三年，我國(guó)始終堅(jiān)持人民至上、生命至上，堅(jiān)持科學(xué)精準(zhǔn)防控，因時(shí)因勢(shì)優(yōu)化調(diào)整防控措施。隨著病毒致病力減弱和我國(guó)防治能力提高，對(duì)防控措施作了一系列優(yōu)化調(diào)整，適時(shí)進(jìn)行了轉(zhuǎn)段，實(shí)施“乙類乙管”。在疫情防控政策過渡期間，人們?nèi)菀滓虿淮_定性而產(chǎn)生緊張、恐慌等負(fù)面情緒。作為疫情防控的“哨口”單位，公立醫(yī)院要牢牢把握政策導(dǎo)向，用靈敏的嗅覺主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置。浙大邵逸夫醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間根據(jù)國(guó)家政策和疫情情況變化制定宣傳和輿論引導(dǎo)方案，“蹲點(diǎn)”在院內(nèi)疫情防控專班，將宣傳重點(diǎn)與院內(nèi)外防控核心工作相結(jié)合，通過牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，科學(xué)引導(dǎo)大眾，避免醫(yī)療擠兌，為臨床救治創(chuàng)造暢通環(huán)境。

首先，主動(dòng)出擊。針對(duì)不斷優(yōu)化的政策調(diào)整，醫(yī)院官方微信公眾號(hào)于2022年12月11日、12月18日、12 月22 日先后推送三版就診須知，進(jìn)一步明確優(yōu)化出入院流程、手術(shù)流程、發(fā)熱門診就診指南等患者剛需信息。同時(shí)，前瞻布局，面對(duì)可能到來的就診高峰，浙大邵逸夫醫(yī)院率先在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上做文章，全省最早開通新冠快速咨詢通道，并第一時(shí)間通過浙江衛(wèi)視、1818 黃金眼、錢江晚報(bào)、都市快報(bào)等媒體跟進(jìn)報(bào)道，得到熱烈反響，登上微博全國(guó)熱搜榜，單條點(diǎn)擊量突破437萬。

其次，聚焦痛點(diǎn)。針對(duì)緊隨而來的百姓感染焦慮、囤藥高潮、用藥困惑及陽后康復(fù)等不同時(shí)期痛點(diǎn)，利用院內(nèi)新媒體直播及公共媒體直播平臺(tái)，常態(tài)化進(jìn)行新冠相關(guān)科普直播。自2022 年12 月起，浙大邵逸夫醫(yī)院視頻號(hào)推出科普直播34 場(chǎng)，總瀏覽量133.5萬，新冠相關(guān)就有17 場(chǎng)，總瀏覽量99.2 萬。其中，12月16日，由感染科主任呂芳芳與藥學(xué)部朱劍萍副主任藥師針對(duì)《如何正確防治新冠》主題，開播1 小時(shí)觀看人數(shù)突破26 萬，最高在線人數(shù)12687 人，僅評(píng)論就達(dá)1899 條，在當(dāng)時(shí)起到非常重要的緩解大眾焦慮、引導(dǎo)大眾科學(xué)應(yīng)對(duì)的作用。同時(shí)，呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)科應(yīng)可凈教授受邀浙江衛(wèi)視科普直播《你問我答：呼吸道感染，是“陽”了嗎？》，相關(guān)拆條視頻獲新華網(wǎng)客戶端轉(zhuǎn)載，瀏覽量超過兩百萬。此外，醫(yī)院還不間斷向公共媒體輸送專家資源進(jìn)行社會(huì)熱點(diǎn)問題解讀，不斷提升百姓應(yīng)對(duì)能力，緩解恐慌、增強(qiáng)信心。

第三，議程設(shè)置。政策調(diào)整難免會(huì)影響公眾情緒，而每一個(gè)個(gè)體的情緒都有可能在互聯(lián)網(wǎng)上被放大。浙大邵逸夫醫(yī)院通過議程設(shè)置，有效疏導(dǎo)社會(huì)負(fù)面情緒。醫(yī)院此次宣傳策略是在積極觀察、反饋中不斷得到優(yōu)化。比如，在政策優(yōu)化最早期，有效引導(dǎo)受眾線上就診；在瘋狂囤藥季，理性呼吁公眾非必要不囤藥；在面對(duì)即將到來的發(fā)熱門診、急診高峰擠兌，感染專家提前解讀，倡導(dǎo)非必要不扎堆，科學(xué)進(jìn)行疏導(dǎo)；考慮多數(shù)人“陽康”后擔(dān)驚受怕，醫(yī)院感染科呂芳芳主任在感染后第一時(shí)間現(xiàn)身說法，以自己和家人的癥狀為例，在都市快報(bào)全平臺(tái)直播中分享居家治療注意事項(xiàng)；同時(shí)，生殖醫(yī)學(xué)中心張松英教授，重癥醫(yī)學(xué)科潘孔寒主任，新生兒科姜舟主任，心內(nèi)科蔣晨陽主任醫(yī)師、邱福宇副主任醫(yī)師，腫瘤內(nèi)科方勇副主任等分別就孕產(chǎn)期女性、新生兒、心臟病患者、腫瘤患者等特殊群體的新冠防治與處理進(jìn)行釋疑，有效緩解大眾恐慌情緒。

二、預(yù)判時(shí)間節(jié)點(diǎn)，動(dòng)態(tài)跟蹤熱點(diǎn)，蹲點(diǎn)報(bào)道“錦上添花”

在這場(chǎng)艱苦卓絕的生命保衛(wèi)戰(zhàn)中，浙大邵逸夫醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)與醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部、發(fā)熱門診、急診、新冠重癥病房、重癥監(jiān)護(hù)室等重點(diǎn)一線科室與臨床單元保持密切溝通，在綜合掌握醫(yī)院增量擴(kuò)容、科學(xué)分診、強(qiáng)化排班、人員統(tǒng)籌等準(zhǔn)備情況的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)媒體聯(lián)絡(luò)，精準(zhǔn)把握核酸采樣高峰、發(fā)熱門診高峰、急診高峰、重癥救治高峰、陽康高峰等重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并針對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)策劃，以蹲點(diǎn)報(bào)道為切入口，將“防重癥、強(qiáng)救治、優(yōu)服務(wù)”的高質(zhì)量新冠醫(yī)療救治體系有效傳遞給百姓，讓他們可見可及，充滿信心。

面對(duì)首當(dāng)其沖的發(fā)熱門診高位運(yùn)行，浙江廣電集團(tuán)教科影視頻道《“熱·愛”發(fā)熱門診蹲點(diǎn)報(bào)道》，于12月15日、16日、18日連發(fā)三篇浙大邵逸夫醫(yī)院蹲點(diǎn)紀(jì)實(shí)。當(dāng)時(shí)，對(duì)醫(yī)院新聞宣傳工作來講，是否要進(jìn)行發(fā)熱門診蹲點(diǎn)報(bào)道需全面謹(jǐn)慎考量。一方面，發(fā)熱門診當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員感染的情況；另一方面，發(fā)熱門診患者十之八九核酸陽性，預(yù)示著社會(huì)面陽性群體逐步增加；此外，也需要考慮蹲點(diǎn)報(bào)道記者團(tuán)隊(duì)的感染風(fēng)險(xiǎn)。在與院領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)務(wù)部門以及媒體進(jìn)行充分溝通后，蹲點(diǎn)報(bào)道最終聚焦發(fā)熱門診醫(yī)護(hù)人員的工作狀態(tài)，通過“延遲下班了45分鐘”“和你在一起”“步履不停的門診室”三個(gè)側(cè)面來表現(xiàn)當(dāng)時(shí)緊張忙碌的工作狀態(tài)。如今回過頭來看，這三篇蹲點(diǎn)報(bào)道真實(shí)記錄了發(fā)熱門診超高位運(yùn)行階段醫(yī)護(hù)人員的奮力堅(jiān)守與醫(yī)患之間的良性互動(dòng)，具有非常重要的史料價(jià)值。

很快，隨著發(fā)熱門診高峰的回落，急診高位平臺(tái)期隨即出現(xiàn)，幾乎同一時(shí)期，重癥監(jiān)護(hù)室迅速滿員。此時(shí)，醫(yī)院救治能力如何、怎樣分流病人、病床是否充足，是群眾最關(guān)心的幾大問題。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，在院領(lǐng)導(dǎo)“全院一盤棋”“全員一條心”“應(yīng)收盡收、應(yīng)治盡治”的科學(xué)部署下，浙大邵逸夫醫(yī)院在全省率先成立呼吸道門診，最先對(duì)急診進(jìn)行擴(kuò)容，并有效吸收武漢抗疫經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置“呼吸重癥病房”，同時(shí)對(duì)ICU進(jìn)行擴(kuò)容，幾乎以每天新建新開一個(gè)ICU 病區(qū)的速度進(jìn)行。這些金點(diǎn)子、好做法及高效率成為彼時(shí)新聞宣傳的重要抓手，也吸引了權(quán)威媒體的跟進(jìn)與蹲點(diǎn)報(bào)道。

其中，值得一提的是，央視浙江總站在元旦前夕連續(xù)兩天實(shí)地蹲點(diǎn)拍攝醫(yī)院全力以赴保障患者救治的報(bào)道，并在12 月31 日央視新聞?lì)l道進(jìn)行全天候3次滾動(dòng)播出，將浙江積極應(yīng)對(duì)此輪疫情的經(jīng)驗(yàn)推向全國(guó)。與此同時(shí)，浙江日?qǐng)?bào)推出“之江潮·疫線迎峰”特別蹲點(diǎn)策劃系列報(bào)道，出動(dòng)三波優(yōu)秀記者兵分三路跟進(jìn)浙大邵逸夫醫(yī)院急診、ICU 及疫情防控專班迎峰抗疫的工作狀態(tài)，用細(xì)膩的筆觸、真摯的情感真實(shí)記錄一線抗疫的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，在《浙江日?qǐng)?bào)》頭版及2 版大篇幅連續(xù)三天刊發(fā)《ICU 蹲點(diǎn)手記》《急診室的日與夜》《院長(zhǎng)眼中的生命守護(hù)戰(zhàn)》三篇報(bào)道，全方位展現(xiàn)公立醫(yī)院的抗疫擔(dān)當(dāng)，讓老百姓與抗疫一線面對(duì)面。

蹲點(diǎn)報(bào)道不同于其他報(bào)道形式，它難度大、耗時(shí)久、重細(xì)節(jié)，非常考驗(yàn)媒體素養(yǎng)。真實(shí)性、故事性以及個(gè)體的體驗(yàn)感與獨(dú)具風(fēng)格的觀察，則是其魅力所在。這也使得它成為重大公共衛(wèi)生事件中較容易出彩的報(bào)道形式之一。

對(duì)各個(gè)抗疫時(shí)間節(jié)段的精準(zhǔn)把握，是浙大邵逸夫醫(yī)院抗疫系列宣傳能夠脫穎而出的重要原因。在歷經(jīng)發(fā)熱門診高峰、急診高峰、重癥高峰后，我們迎來了防疫三年來規(guī)模最大的一次春節(jié)返鄉(xiāng)潮。浙大邵逸夫醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)報(bào)道開始側(cè)重于醫(yī)院如何多措并舉提高基層醫(yī)院新冠重癥患者救治成功率，《基層醫(yī)院新冠救治能力如何提升？邵逸夫醫(yī)院用“5G+AR”技術(shù)展開線上實(shí)時(shí)會(huì)診》《疫情防控 發(fā)布指導(dǎo)手冊(cè) 多學(xué)科聯(lián)合會(huì)診 助力基層迎戰(zhàn)重癥高峰》《遠(yuǎn)程多學(xué)科會(huì)診“一站式”助力基層危急重癥精準(zhǔn)救治》等相關(guān)報(bào)道接連出爐。

隨著“陽康”群眾逐漸增多，關(guān)于新冠感染轉(zhuǎn)陰后的個(gè)體化問診需求日益增長(zhǎng)，為此醫(yī)院開設(shè)了三個(gè)針對(duì)性門診——新冠中醫(yī)養(yǎng)療咨詢門診、疫情相關(guān)心理咨詢門診和“陽康”營(yíng)養(yǎng)咨詢門診。宣傳團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了詳盡多樣的傳播素材，在報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等近十家省市級(jí)媒體相繼報(bào)道下，號(hào)源供不應(yīng)求，并登上微博熱搜同城榜。同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮每一階段科普直播的互動(dòng)效應(yīng)，有效幫助廣大群眾科學(xué)、平穩(wěn)度過新冠恢復(fù)期。

三、把握傳播規(guī)律，挖掘人文故事，傳遞積極價(jià)值

人文關(guān)懷是醫(yī)院宣傳工作的核心競(jìng)爭(zhēng)力，貫徹醫(yī)院“以患者為中心、以員工為主體”的管理理念和“給您真誠(chéng)、信心和愛”的服務(wù)理念是對(duì)內(nèi)凝聚共識(shí)、對(duì)外擴(kuò)大影響的必然要求，也是醫(yī)院宣傳工作出精品的不二法門。

在此輪抗疫的緊要關(guān)頭，醫(yī)院微信公眾號(hào)發(fā)布《致全院職工及家屬的感謝信》，向每一位堅(jiān)守崗位的員工以及默默付出和全力支持的家屬致以最崇高的敬意和最誠(chéng)摯的感謝。感謝信回顧了全院上下在三年疫情防控期間作出的突出貢獻(xiàn)，梳理了現(xiàn)階段醫(yī)院工作重心和目標(biāo)要求，作出了加強(qiáng)后盾保障的莊重承諾，傳遞了“堅(jiān)持就是勝利，堅(jiān)持必將勝利”的堅(jiān)定信念。感謝信得到了廣大員工的積極轉(zhuǎn)發(fā)和回應(yīng)，進(jìn)一步鞏固了全院“一條心”、上下“一股勁”的決戰(zhàn)狀態(tài)。

在“一盤棋”統(tǒng)籌之下，宣傳團(tuán)隊(duì)與各臨床科室的通訊員隊(duì)伍密切配合，持續(xù)挖掘臨床亮點(diǎn)，捕捉醫(yī)患溫暖瞬間，記錄平凡人的不凡事。俯臥位通氣是新冠救治中重要有效的治療方法，有助于節(jié)約緊張的醫(yī)療資源，減少呼吸機(jī)等重癥救治資源的占用，第一時(shí)間得知醫(yī)院組建專業(yè)專職的俯臥位通氣治療工作組“趴趴隊(duì)”后，宣傳團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到新聞點(diǎn)，迅速組織報(bào)道，進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播、《深一度·周末面孔》等重要平臺(tái)相繼推送。浙大邵逸夫醫(yī)院“趴趴隊(duì)”也被浙江省衛(wèi)健委作為典型工作案例引導(dǎo)全省學(xué)習(xí)；在醫(yī)院護(hù)理部的進(jìn)一步推動(dòng)下，“趴趴隊(duì)”工作還被納入省級(jí)醫(yī)保范疇。此外，呼吸治療師這支“特種兵”團(tuán)隊(duì)在新冠暴發(fā)后因不容忽視的作用逐漸為公眾所知，宣傳團(tuán)隊(duì)特邀主流媒體專訪醫(yī)院呼吸治療科，用鏡頭記錄下他們守護(hù)患者的每分每秒，在引發(fā)公眾關(guān)注之外，也吸引到外省基層醫(yī)護(hù)留言咨詢。

在抗疫宣傳中，浙大邵逸夫醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)兼顧宏觀微觀，關(guān)注個(gè)體需求。市民錢女士在醫(yī)院急診科就診期間深受觸動(dòng)：“醫(yī)護(hù)人員，他們也是血肉之軀，他們也有老人、孩子要照顧，他們也是一個(gè)個(gè)普通人。但在疫情面前，他們依然帶病奮戰(zhàn)在一線，為患者服務(wù)，真的讓人淚目。”宣傳團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到這一線索，通過浙醫(yī)在線微信公眾號(hào)刊發(fā)了《杭州女子去急診看病，這個(gè)場(chǎng)景讓她淚目 醫(yī)生的手特別燙、護(hù)士長(zhǎng)燒著 發(fā)藥的藥師臉也通紅……》一文，患者“如果你這個(gè)時(shí)候去醫(yī)院看病，碰到醫(yī)護(hù)人員動(dòng)作慢一點(diǎn)，一定要給予理解”的心聲引來許多讀者共鳴?！逗贾?2歲老人陽了后變白肺，需氣管切開，家屬拒絕“不想他遭罪”，醫(yī)生第二次談話勸說……》一文則講述醫(yī)院急診科蔡華波副主任如何權(quán)衡專業(yè)判斷與家屬意愿，一切從患者最舒適和最有利康復(fù)的角度出發(fā)，盡最大努力成功挽救生命的故事，在都市快報(bào)微信公眾號(hào)刊發(fā)后獲得“10萬+”閱讀，許多留言表示科普及時(shí)、發(fā)人深思。