新文科建設(shè)背景下卓越廣告人才培養(yǎng)的課程群建設(shè)

文/申雪鳳 文宰鶴

在全球科技革命和經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新發(fā)展、中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的背景之下，新文科建設(shè)需要各文科專業(yè)突破傳統(tǒng)思維，與時(shí)俱進(jìn)交叉融合。課程是整個(gè)人才培養(yǎng)中最直接和學(xué)生面對(duì)面的基本單元，是新文科這一學(xué)科范式和教育理論落實(shí)在人才培養(yǎng)中的“最后一公里”。作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)需要對(duì)行業(yè)、技術(shù)變化有敏銳的感知，承擔(dān)著啟迪、引領(lǐng)社會(huì)和行業(yè)發(fā)展的重任。通過體現(xiàn)專業(yè)特色、交叉融合優(yōu)勢(shì)的課程群，能夠體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的能力和素質(zhì)，是新文科建設(shè)中卓越人才培養(yǎng)質(zhì)量的基石。

一、研究現(xiàn)狀

自新文科建設(shè)啟動(dòng)以來(lái)，學(xué)界面對(duì)高等教育文科發(fā)展給出了積極的回應(yīng)，2020年、2021年相關(guān)研究呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，主要集中在以下幾個(gè)方面。第一，針對(duì)新文科建設(shè)的本質(zhì)、內(nèi)涵、建設(shè)路徑進(jìn)行詮釋。同時(shí)，有學(xué)者將“塑造時(shí)代精神、凸顯中國(guó)價(jià)值、迎戰(zhàn)世界挑戰(zhàn)與回應(yīng)科技文明，使之有力服務(wù)于中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者與接班人的培育”歸納為中國(guó)新文科的要義。第二，針對(duì)新文科建設(shè)的現(xiàn)狀、問題進(jìn)行宏觀層面的思考。學(xué)者通過傳統(tǒng)文科知識(shí)發(fā)展史的梳理，認(rèn)為新文科建設(shè)的焦點(diǎn)在于使科學(xué)研究與教育教學(xué)回歸人的生活世界。第三，基于新文科建設(shè)內(nèi)涵，各學(xué)科專業(yè)進(jìn)行理論和實(shí)踐探索的研究。這類研究涵蓋了文科的眾多學(xué)科專業(yè)，從人才培養(yǎng)模式、課程改革、課程思政、實(shí)踐實(shí)驗(yàn)教學(xué)等方面展開新文科建設(shè)的策略，從教學(xué)實(shí)踐中提出了價(jià)值引領(lǐng)、跨學(xué)科思維、課程提質(zhì)的具體做法。

相對(duì)于新文科建設(shè)整體論述的豐富性和系統(tǒng)性，課程體系和課程群建設(shè)的研究相對(duì)零星而松散。針對(duì)高校中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化課程的建設(shè)現(xiàn)狀，學(xué)者曹勝高提出要將哲學(xué)、文學(xué)、歷史、藝術(shù)等學(xué)科打通，構(gòu)建出學(xué)理課群、價(jià)值課群、學(xué)術(shù)課群和藝術(shù)課群四大課程群。具體到新聞傳播學(xué)新文科課程體系建設(shè)，學(xué)者從價(jià)值引領(lǐng)、傳承創(chuàng)新和技術(shù)賦權(quán)三個(gè)切入點(diǎn)，提出“加強(qiáng)馬克思主義新聞?dòng)^和課程思政建設(shè)，注重以學(xué)生為本、以融合傳播為綱、以項(xiàng)目實(shí)踐為路徑的課程體系創(chuàng)新發(fā)展”，解析了“融、跨、承、新”的建設(shè)路徑。此外，學(xué)者黃鴻業(yè)從地方院校新聞學(xué)專業(yè)入手，提出了包括對(duì)接地方媒體，建構(gòu)面向地方融媒體的課程體系，打造校媒合作“金課”等改革方向。

現(xiàn)有的研究無(wú)論是從整體層面還是從具體層面，將新文科建設(shè)內(nèi)涵與中國(guó)高等教育改革的實(shí)際結(jié)合起來(lái)，為具有中國(guó)特色的新文科提出了學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的理論研究和實(shí)踐途徑。相較而言，能夠直接全面提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的課程體系和課程群的研究論文只有少數(shù)幾篇，因此在課程體系和課程群建設(shè)方面的研究相對(duì)缺乏和薄弱。為此，筆者以新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)專業(yè)教育的實(shí)踐為出發(fā)點(diǎn)，通過國(guó)外廣告專業(yè)課程建設(shè)的對(duì)比，結(jié)合卓越人才培養(yǎng)模式的要求提出“三維一體，融創(chuàng)通和”的廣告特色課程群，豐富新聞傳播學(xué)科新文科課程體系建設(shè)的理論和實(shí)踐。

二、廣告課程群建設(shè)的域外參照

課程群是由3門以上相關(guān)的一組課程組成，是基于學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)技能、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、綜合素質(zhì)培養(yǎng)等方面，以解決人才培養(yǎng)質(zhì)量中的關(guān)鍵性問題為導(dǎo)向，以課程之間的邏輯聯(lián)系為紐帶，以教學(xué)質(zhì)量效率為動(dòng)力而形成的課程組，是一種新型的課程建設(shè)模式。因?yàn)槠鋵I(yè)性、連接性和靈活性，國(guó)內(nèi)外許多高校采用課程群的方式進(jìn)行廣告專業(yè)教育。

1.課程體系和課程群的關(guān)系。課程體系根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行設(shè)定，是教學(xué)計(jì)劃的核心。其關(guān)注的是課程建設(shè)的宏觀層面，著重在各類課程層次、課程形式、課程模塊的比例和組織；課程群則關(guān)注的是課程建設(shè)的中觀層面，著重于人才培養(yǎng)關(guān)鍵性問題和能力相關(guān)課程的內(nèi)容整合和設(shè)計(jì)，具有課程前后邏輯性，可以突破課程層次、形式、模塊的劃分，將有橫向或者縱向關(guān)系的課程整合在一起，刪減重復(fù)內(nèi)容。課程群是在課程體系的整體框架之下對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)能力的具體化表現(xiàn)。由此可以看出，課程體系和課程群有著密切的內(nèi)在聯(lián)系，課程群是課程體系的主體部分，是課程體系整體育人功能的關(guān)鍵內(nèi)容，這也是本文研究的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)。

2.廣告課程群建設(shè)的參考經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)外教育理念中，與“課程體系”相近的詞是program，指一個(gè)系列，有一定邏輯關(guān)系的課程組合，相當(dāng)于一個(gè)培養(yǎng)計(jì)劃或我們的課程體系，與“課程群”相對(duì)應(yīng)的則是“課程組”。國(guó)外高校往往是通過主修不同方向的課程來(lái)實(shí)現(xiàn)專門化的教育，廣告教育也在跨學(xué)科合作、產(chǎn)學(xué)互動(dòng)等方面進(jìn)行了積極的探索和嘗試，通過不同的系列課程或者課程組來(lái)實(shí)現(xiàn)教育目的。

美國(guó)密蘇里大學(xué)在原來(lái)廣告專業(yè)的基礎(chǔ)上開設(shè)了策略傳播系，并設(shè)置了策略傳播原理、策略傳播研究、策略設(shè)計(jì)和視覺、策略寫作四門核心課程組，要求四門課程優(yōu)秀才能申請(qǐng)進(jìn)入他們的產(chǎn)學(xué)基地進(jìn)行實(shí)踐。美國(guó)伊利諾伊大學(xué)對(duì)廣告學(xué)科的定位尤其強(qiáng)調(diào)了“跨學(xué)科合作”，2018 年廣告學(xué)系和計(jì)算機(jī)系聯(lián)合創(chuàng)辦了計(jì)算機(jī)科學(xué)與廣告專業(yè)，并開設(shè)計(jì)算廣告系列課程。2018年被韓國(guó)教育部評(píng)選為商業(yè)實(shí)務(wù)界眼中“韓國(guó)廣告學(xué)科最優(yōu)秀大學(xué)”的新羅大學(xué)，其廣告?zhèn)鞑ハ到處煂I(yè)領(lǐng)域包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、新媒體等，為多學(xué)科交融的課程組合提供了保障。新羅大學(xué)總學(xué)分要求為132分，其中人文素質(zhì)教養(yǎng)課為54學(xué)分，專業(yè)必修為19學(xué)分（包括4學(xué)分的前途指導(dǎo)課），專業(yè)選修為66學(xué)分。他們尤其注重學(xué)生廣告實(shí)踐能力的培養(yǎng)，通過不同的選修課程組合培養(yǎng)和開發(fā)學(xué)生廣告實(shí)務(wù)中的實(shí)際操作及應(yīng)用性技能。例如，從大一到大四形成了“廣告推廣課程群”，包括廣告宣傳制作基礎(chǔ)、廣告宣傳產(chǎn)學(xué)計(jì)劃、廣告推廣組合演練、廣告推廣研究實(shí)務(wù)、廣告推廣提案報(bào)告實(shí)踐等課程，從分析、制作、推廣、演練、提案等環(huán)節(jié)增強(qiáng)學(xué)生的綜合能力。從國(guó)外高校廣告教育課程安排的經(jīng)驗(yàn)可以看出產(chǎn)學(xué)合作、學(xué)科交叉、注重實(shí)踐是現(xiàn)在廣告學(xué)人才培養(yǎng)尤其關(guān)注的方面。

三、國(guó)內(nèi)廣告特色課程群建設(shè)

以新文科建設(shè)為綱，推進(jìn)課程群建設(shè)時(shí)需要突出學(xué)科融合、智能化、創(chuàng)新實(shí)踐和以學(xué)生為中心這幾個(gè)特點(diǎn)。廣告學(xué)是應(yīng)用型學(xué)科，無(wú)論是人才培養(yǎng)還是社會(huì)服務(wù)都需要和產(chǎn)業(yè)界形成密切的合作。為此，廣西藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)將“產(chǎn)學(xué)互動(dòng)”教學(xué)理念引入人才培養(yǎng)的各方面，建立了“三共一合”的實(shí)戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式：校企共建課程體系、校企共創(chuàng)教學(xué)模式、校企共評(píng)人才質(zhì)量、校企合作實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。同時(shí)，廣西藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)以卓越廣告人才培養(yǎng)帶動(dòng)專業(yè)建設(shè)，于2019年獲得首批國(guó)家級(jí)一流專業(yè)建設(shè)點(diǎn)，并在廣告特色課程群建設(shè)方面做了一些探索。

1.“三維一體”課程群突出專業(yè)特色。廣西藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)以“創(chuàng)新創(chuàng)意”為核心，逐步形成“三維一體”的“專業(yè)基礎(chǔ)課程群”“創(chuàng)新創(chuàng)意課程群”“創(chuàng)業(yè)就業(yè)課程群”，對(duì)應(yīng)人才專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)素養(yǎng)（綜合）能力三大維度?！叭S”設(shè)計(jì)在教學(xué)上區(qū)分了不同的教學(xué)目標(biāo)和能力，并把維度目標(biāo)分解細(xì)化到每一個(gè)課程，形成從大一到大四的不同課程“共同體”；“一體”設(shè)計(jì)基于廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)的整體性和同步性，將國(guó)家、社會(huì)、學(xué)校層面的育人理念貫穿課程群之中。

三大課程群面向廣告學(xué)專業(yè)全體同學(xué)授課，每個(gè)課程群的課程層次遞進(jìn)并相互支撐。“專業(yè)基礎(chǔ)課程群”課程設(shè)置在第一學(xué)年，主要是為了夯實(shí)學(xué)生廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)，分為基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能兩個(gè)部分?；A(chǔ)知識(shí)以新聞傳播學(xué)科、廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論課程為主，基本技能則是體現(xiàn)藝術(shù)院校專業(yè)特色、增強(qiáng)學(xué)生美感教育的技能課程為主，“創(chuàng)新創(chuàng)意課程群”以競(jìng)賽為課程導(dǎo)向，著重培養(yǎng)學(xué)生的融合創(chuàng)新、專業(yè)實(shí)踐和自主學(xué)習(xí)的能力，通過第一學(xué)年的創(chuàng)造性思維——第二學(xué)年的廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)——第三學(xué)年的廣告創(chuàng)意進(jìn)階課程（不同側(cè)重班）的課程鏈，強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，提升學(xué)生創(chuàng)新能力；“創(chuàng)業(yè)就業(yè)課程群”以實(shí)戰(zhàn)為課程導(dǎo)向，著重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、跨學(xué)科整合能力和專業(yè)綜合素養(yǎng)，適應(yīng)新聞傳播專業(yè)卓越人才培養(yǎng)2.0計(jì)劃中提出的人才培養(yǎng)要適應(yīng)媒體深度融合和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。這個(gè)課程群凸顯校企合作的培養(yǎng)特色，從業(yè)界獲取教學(xué)資源，通過與中國(guó)廣告網(wǎng)、廣西日?qǐng)?bào)融媒體中心等實(shí)踐平臺(tái)進(jìn)行深入合作不斷提升學(xué)生與業(yè)界接軌的綜合實(shí)戰(zhàn)能力。

2.課程群體現(xiàn)交叉融合的新嘗試。媒介是新聞傳播學(xué)科的重要研究層面，媒介技術(shù)日新月異的演進(jìn)也為新聞傳播學(xué)科帶來(lái)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。新聞傳播卓越人才的培養(yǎng)將“全媒化”作為培養(yǎng)目標(biāo)的第一位，這要求在培養(yǎng)中不僅要縱向打通信息傳播鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)的知識(shí)和技能，還要實(shí)現(xiàn)學(xué)科專業(yè)的交叉，橫向聯(lián)通各種媒介、各種信息表現(xiàn)形式的運(yùn)用。

作為對(duì)技術(shù)迭代更新最敏感的行業(yè)來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)已經(jīng)給廣告業(yè)界帶來(lái)了翻天覆地的變化，而廣告教育面向的對(duì)象也已經(jīng)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)數(shù)字原住民。在廣告學(xué)課程體系中增加技術(shù)基因，通過學(xué)科交叉來(lái)實(shí)現(xiàn)新文科建設(shè)的落地成為教學(xué)重要思考的方向。2016年廣西藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在藝術(shù)院校優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)上開設(shè)了互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)班，教學(xué)內(nèi)容側(cè)重?cái)?shù)字媒介環(huán)境下廣告技術(shù)及傳播。2021年起開設(shè)數(shù)字藝術(shù)廣告班，文理生兼招，授課教師專業(yè)領(lǐng)域涵蓋傳播學(xué)、廣告學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、新媒體技術(shù)等方向，在“數(shù)字藝術(shù)”與“智能廣告”的框架下整合各門課程，把虛擬仿真、互動(dòng)廣告、三維動(dòng)畫、信息可視化、UI/UX創(chuàng)意設(shè)計(jì)等內(nèi)容組成數(shù)字廣告藝術(shù)創(chuàng)新實(shí)務(wù)課程群，進(jìn)行新文科建設(shè)交叉與深度融合的創(chuàng)新課程群嘗試。這個(gè)課程群讓學(xué)生在具備新時(shí)代新聞傳播卓越人才媒介素養(yǎng)和人文素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，具備技術(shù)適應(yīng)、技術(shù)賦能的能力。

3.課程群聯(lián)動(dòng)形成課程思政的圈層效應(yīng)?；谌烘渻?nèi)課程間的相互關(guān)系，課程群圍繞學(xué)生能力進(jìn)階培養(yǎng)設(shè)置了先導(dǎo)、中段、后續(xù)課程遞進(jìn)式組合，使得課程之間存在著較高的“親密度”，體現(xiàn)在課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課程目標(biāo)和評(píng)價(jià)體系的關(guān)聯(lián)度上。除了專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力上對(duì)學(xué)生進(jìn)行進(jìn)階培養(yǎng)之外，課程群也能更好地推進(jìn)課程思政的開展。每個(gè)課程群都以若干重點(diǎn)課程為示范，以高級(jí)職稱教師為負(fù)責(zé)人，以中國(guó)觀點(diǎn)、中國(guó)立場(chǎng)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等內(nèi)容為主充分挖掘課程的思政與德育元素，形成“思政點(diǎn)融入—案例分析—作品實(shí)踐”的模式，讓學(xué)生在課程中明白“廣告也要講導(dǎo)向”，并以這些示范課為中心，逐步向同一課程群、同一開課時(shí)段、同一專業(yè)（知識(shí)領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)課程發(fā)展，形成重點(diǎn)課程的引領(lǐng)打造到每門課程都展開課程思政的“圈層效應(yīng)”。

四、思考與啟示

廣西藝術(shù)學(xué)院的廣告特色課程群凸顯了綜合性、跨學(xué)科、融通性的新文科的特征，以學(xué)生綜合能力培養(yǎng)為中心構(gòu)建的立體化“課程共同體”——專業(yè)基礎(chǔ)課程群、創(chuàng)新創(chuàng)意課程群、創(chuàng)業(yè)就業(yè)課程群，對(duì)廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)起到穩(wěn)固支撐；以交叉融通為核心構(gòu)建的“數(shù)字廣告藝術(shù)創(chuàng)新實(shí)務(wù)課程群”體現(xiàn)了廣告卓越實(shí)戰(zhàn)人才培養(yǎng)的新方向。其中，專業(yè)基礎(chǔ)課程群的《廣告學(xué)概論》獲得省級(jí)思政示范課程，創(chuàng)新創(chuàng)意課程群的“創(chuàng)造性思維”“廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)”，數(shù)字廣告藝術(shù)創(chuàng)新實(shí)務(wù)課程群的“三維動(dòng)畫廣告后期制作”“Maya建?；A(chǔ)”均獲得省級(jí)一流課程認(rèn)定。

新文科建設(shè)給高等教育帶來(lái)了機(jī)遇，也給各文科專業(yè)的人才培養(yǎng)和課程體系帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在構(gòu)建具有中國(guó)特色新文科課程體系的過程中，以課程群改革為重心需要注意幾個(gè)問題。首先，課程群要有針對(duì)性。課程群要在人才培養(yǎng)總體目標(biāo)和課程體系整體框架下，以價(jià)值觀教育為引領(lǐng)，以提高學(xué)生能力和素質(zhì)為宗旨進(jìn)行設(shè)置。其次，課程群要增強(qiáng)邏輯性。課程的群落化設(shè)置是知識(shí)、方法、問題等方面具有邏輯聯(lián)系的幾門課程整合形成的課程系統(tǒng)，刪減過時(shí)、重復(fù)的內(nèi)容，形成課程的前后銜接。此外，課程群要體現(xiàn)專業(yè)特色和時(shí)代性。

相比課程體系來(lái)說，課程群相對(duì)靈活，能夠結(jié)合專業(yè)特色組成課程團(tuán)隊(duì)。課程群要在專業(yè)原有教學(xué)資源和教學(xué)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，深入理解新文科建設(shè)內(nèi)涵而進(jìn)行不同的課程組合，進(jìn)行跨學(xué)科交叉、產(chǎn)教融合的課程改革。廣告專業(yè)的課程群應(yīng)當(dāng)主動(dòng)從媒介融合發(fā)展中尋找創(chuàng)新路徑，借助業(yè)界資源，實(shí)現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐成果的社會(huì)傳播和成果轉(zhuǎn)化，通過系列課程加強(qiáng)學(xué)生參與服務(wù)國(guó)家、社會(huì)主題傳播活動(dòng)的機(jī)會(huì)，全面培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。