新時代社會價值戰(zhàn)略傳播的思考與實踐
——以騰訊助力鄉(xiāng)村振興的個案為例

文/肖黎明

新發(fā)展格局推動各行各業(yè)都需要重新思考自身的發(fā)展路徑。踐行新的發(fā)展理念，打造一種具備成長性的品格，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)戰(zhàn)略傳播領域尤為重要。美國學者Argenti把戰(zhàn)略傳播這個概念引入到了企業(yè)傳播領域。其核心理念在于企業(yè)通過調動自身資源，協(xié)調其內部各部門的努力，使關鍵受眾理解并參與企業(yè)行為，從而贏得內部團結并提升外部形象，構建有利于企業(yè)長期發(fā)展的運營環(huán)境。因此，企業(yè)戰(zhàn)略傳播是一種吸納了國家戰(zhàn)略傳播方法論的新型公共傳播，并正在從理論模型演變成實踐指引，逐漸在全球的企業(yè)界流行，也開始在中國科技公司的公共傳播中產(chǎn)生全新的影響。這種影響的產(chǎn)生，足以創(chuàng)造出全新的戰(zhàn)略思維、傳播流程、運營方法與組織結構。

騰訊的社會價值戰(zhàn)略傳播

2021年4月，騰訊啟動第四次戰(zhàn)略升級，將推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新作為公司的核心戰(zhàn)略，并成立了可持續(xù)社會價值事業(yè)部（簡稱SSV），在鄉(xiāng)村振興、碳中和、教育普惠、基層醫(yī)療、養(yǎng)老、社會應急、數(shù)字文化等十大賽道上展開探索?！翱萍贾ι鐣惨娴奶剿髡摺笔球v訊SSV的自我定位，希望運用科技與創(chuàng)新能力，聚焦民生與發(fā)展相關的社會議題，與多方共創(chuàng)，探索可持續(xù)解決方案。

可持續(xù)社會價值創(chuàng)新戰(zhàn)略啟動后，騰訊首席執(zhí)行官和董事會主席馬化騰提出CBS三位一體的思考：C是用戶、B是產(chǎn)業(yè)、S是社會，企業(yè)只有把根深扎在社會價值的土壤里，才能更好地服務用戶和產(chǎn)業(yè)，也才能反哺到社會中。在CBS三位一體的指導下，騰訊戰(zhàn)略傳播重構了社會價值的傳播邏輯，將其置于國家戰(zhàn)略的大背景下，緊緊抓住戰(zhàn)略機遇期，連接公司內外，激發(fā)各方參與，去系統(tǒng)布局和執(zhí)行，以戰(zhàn)略傳播傳遞社會價值、創(chuàng)造社會價值。

在社會價值的傳遞上，騰訊展開了多方面的實踐。2021年5月22日，是袁隆平院士逝世一周年的時間節(jié)點。在共富鄉(xiāng)村建設的試點村莊——重慶酉陽何家?guī)r村，騰訊SSV為村發(fā)展實驗室聯(lián)合新華社《聲在中國》工作室和新華網(wǎng)，發(fā)起了《禾下乘涼》系列傳播項目。

鄉(xiāng)村振興是騰訊助力共同富裕的重要領域，其目標是助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，其深度、廣度、難度遠超脫貧攻堅，只有從產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五個維度協(xié)同發(fā)力，才能真正探索形成一套有效的解決方案。2021年9月，騰訊為村與酉陽縣簽署鄉(xiāng)村振興合作框架協(xié)議，在何家?guī)r村試點打造“共富鄉(xiāng)村新模式”，探索在數(shù)字技術支撐下，農(nóng)民成為鄉(xiāng)村建設實施主體和鄉(xiāng)村資源受益主體的實踐路徑。何家?guī)r的主要產(chǎn)業(yè)是歷代進貢皇室的貢米，具備當?shù)乜诒Ｒ粋€剛脫貧的村莊需要助力建設，村里的稻米產(chǎn)業(yè)需要品牌推廣，再結合以稻米為夢想的偉大專家逝世周年這樣一個重要節(jié)點，如何讓三者之間迸發(fā)出火花？成為騰訊戰(zhàn)略傳播團隊的思考重點。企業(yè)戰(zhàn)略傳播的方法，就是抓住戰(zhàn)略機遇期。在2022年5月22日當天，團隊支持、協(xié)助媒體用直播和原創(chuàng)MV方式發(fā)起了主題鮮明的直播活動和原創(chuàng)MV的制作拍攝活動，得到了權威媒體和當?shù)卣?、群眾的認可，激發(fā)了社會各方的積極參與，齊心協(xié)力去系統(tǒng)布局和執(zhí)行。

《禾下乘涼》是騰訊眾多社會價值戰(zhàn)略傳播項目中的典型案例。該系列傳播項目，在新華網(wǎng)全平臺、新華社部分平臺，以及騰訊視頻、視頻號、騰訊新聞等平臺播出，總數(shù)據(jù)量500多萬；原創(chuàng)MV在新華社重要平臺、新華網(wǎng)全平臺和騰訊內部平臺播出，總播放量近700萬，話題閱讀量600多萬。總結這兩年來的實踐，社會價值戰(zhàn)略傳播，就是緊緊抓住戰(zhàn)略時機、緊扣戰(zhàn)略目標，戰(zhàn)略前置，系統(tǒng)布局，做出創(chuàng)造性的能力整合，推動公司社會價值戰(zhàn)略、理念與產(chǎn)品平臺建設，成為深受政府、媒體、公眾肯定的樣本，從而達成科技向善的使命愿景傳遞，支持公司更好地進行社會價值的創(chuàng)新工作；同時也能讓各方增強對公司發(fā)展戰(zhàn)略的認可，助力公司的可持續(xù)發(fā)展。

拓展社會價值傳播的新內涵

向善早已融入騰訊基因，傳播善、連接善、激發(fā)善的社會價值傳播是騰訊戰(zhàn)略傳播團隊的重要工作。CBS理念要求其在做傳播工作時，必須思考用戶、產(chǎn)業(yè)、社會之間的關系。其中，政經(jīng)大勢是一個關鍵因素，直接影響人、產(chǎn)業(yè)，進而影響整個社會的發(fā)展。為此，騰訊在戰(zhàn)略傳播工作中將美國傳播學者波坦的大戰(zhàn)略概念引入到社會價值傳播中。波坦認為，一個戰(zhàn)略傳播項目由大戰(zhàn)略、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術3個層面共同構成。其中，大戰(zhàn)略指組織在政策層面的總決策，它體現(xiàn)了組織對目標、環(huán)境、公眾、倫理等諸多因素的基本觀點；戰(zhàn)略指組織在傳播項目上的決策，如制定策略和配置資源等；戰(zhàn)術則指具體的傳播執(zhí)行和技術性實現(xiàn)。

社會價值傳播需要有一個戰(zhàn)略大腦來研判政經(jīng)大勢，將需要對外傳遞的理念、戰(zhàn)略、產(chǎn)品，放在國家戰(zhàn)略、社會議題的框架中去思考，并找到契合的連接點。在鄉(xiāng)村振興的社會價值戰(zhàn)略傳播中，騰訊戰(zhàn)略傳播團隊首先將自己定位為戰(zhàn)略傳播大腦，進行政經(jīng)形勢的研究。

在脫貧攻堅項目中，騰訊受命對全國最后1113個“硬骨頭”（深度貧困村）之一的廣西都安縣大崇村對口幫扶，當時該村的貧困發(fā)生率高達35%。騰訊組建工作組，以龍布屯為切入點，依托當?shù)責o污染、原生態(tài)的自然條件打造集裝式民宿“龍布日出”迅速成為網(wǎng)紅旅游點?！缎戮﹫蟆贰堆虺峭韴蟆贰吨袊?jīng)濟周刊》《人物》等權威報刊關注到項目的價值，紛紛對此進行深度關注。《羊城晚報》派出紀錄片團隊，用近百天的時間實地拍攝，制作出紀錄片《龍布日出》，《人物》 刊發(fā)大崇村扶貧特稿，閱讀量迅速突破10萬，央視財經(jīng)頻道的《走村直播》欄目組派出一支10人團隊到“龍布日出”采訪，制作并進行了長達一小時的扶貧直播。這樣的傳播效果，與騰訊團隊在傳播前期，啟動CBS思維、應用戰(zhàn)略傳播框架是分不開的。

4R合一豐富社會價值傳播的新路徑

在波坦的戰(zhàn)略傳播理論中，戰(zhàn)略指組織在傳播項目上的決策，在發(fā)動戰(zhàn)略傳播大腦，構建了大戰(zhàn)略之后，還需要找到一套傳播路徑來達成預期效果。在社會價值戰(zhàn)略傳播過程中，騰訊戰(zhàn)略傳播團隊摸索出了4R合一的傳播路徑。在研判政經(jīng)大勢，整合公司內外資源協(xié)同作戰(zhàn)，公關傳播PR獲得公眾認同，政府溝通GR獲得政府認同，企業(yè)文化HR凝聚員工共識，社會責任CSR獲得各利益相關方肯定，要把這4R中的傳播功能進行梳理、打通與拉通協(xié)作。

比如，在幫扶大崇村脫貧工作中，騰訊戰(zhàn)略傳播團隊做了戰(zhàn)略傳播前置，打通了CSR體系與公益體系和幫扶工作組共同參與“龍布日出”項目設計，重點考慮該項目如何激發(fā)鄉(xiāng)村內生動力，培養(yǎng)鄉(xiāng)村自我造血能力，使項目高度匹配社會責任目標，聯(lián)合GR團隊進行有效的政策溝通，推動項目獲得原國家扶貧辦和地方各級政府的支持，在HR體系支持下，騰訊員工成為大崇村扶貧項目的首批支持者，參與體驗式扶貧，還將大崇村扶貧產(chǎn)品列入公司內部采購列表，持續(xù)為大崇村產(chǎn)生消費扶貧收入。

在共富鄉(xiāng)村建設項目中，騰訊戰(zhàn)略傳播也在不斷用“4R理論”，豐富著社會價值傳播的新探索、新路徑。2022年5月，騰訊SSV為村發(fā)展實驗室在何家?guī)r進行了一場智慧認養(yǎng)的助農(nóng)實踐——將相關軟件和云資源等數(shù)字化技術和工具免費授權給何家?guī)r村，支持村民將即將插秧的花田貢米稻田搬上云端，用名為“何家?guī)r云認養(yǎng)”的小程序，把深山里的小村莊和外面的大世界連接在了一起。2022年5月16日，“何家?guī)r云稻米”微信小程序正式官宣上線，通過社交裂變不到30個小時，3.8萬平方米的稻田被線上消費者以每平方米9.9元的價格全部認養(yǎng)完畢。通過“何家?guī)r云稻米”智慧認養(yǎng)一期、二期售賣，何家?guī)r積累9000多個消費者用戶，涵蓋全國各地，認養(yǎng)收入共計超過60萬元，收入所得均給到何家?guī)r村。

GR方面從開始策劃小程序，實驗室就通過公司西南總部的積極溝通，得到重慶市鄉(xiāng)村振興局、酉陽縣委縣政府、花田鄉(xiāng)政府等市縣鄉(xiāng)三級領導的高度認可，并自發(fā)高頻宣傳推廣；PR方面騰訊為村將小程序的意義和價值向媒體積極進行了推薦，推動新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新社、農(nóng)民日報、中國青年網(wǎng)等權威央媒跟進傳播。央視“社會與法”頻道刊登兩分鐘左右的新聞，農(nóng)民日報用大半個版刊登《將稻田搬上云端，原來種田還能玩出這么多花樣》，重慶日報兩天跟進報道，先后刊發(fā)《騰訊在渝上線鄉(xiāng)村振興智慧認養(yǎng)項目》《3.8萬平方米酉陽何家?guī)r稻田上“云”，30小時售罄》報道，南方日報、南方農(nóng)村報等行業(yè)媒體也第一時間關注報道，媒體助力極大提升了項目影響力；HR方面為村團隊提前和公司HR溝通，在內部論壇進行宣推，吸引很多員工認養(yǎng)云稻米、自發(fā)推廣小程序；在CSR方面云稻米一期不到兩天就賣完3.8萬平方米的稻田，線上消費者遍布全國，港澳臺地區(qū)也有買家，這正是助農(nóng)創(chuàng)舉背后的社會責任獲得C端消費者廣泛肯定的證明。

通過踐行“4R”合一，一個小程序社交裂變的傳播創(chuàng)舉，給一個村莊帶來實實在在的社會價值。這種結合項目的傳播，已經(jīng)不是“錦上添花”, 而是運用企業(yè)戰(zhàn)略傳播思維下的實踐指引，在SSV致力于社會價值創(chuàng)新的探索中，創(chuàng)造出一套全新的傳播流程、運營方法。

從傳遞社會價值到共創(chuàng)社會價值 走向社會價值戰(zhàn)略傳播新格局

騰訊SSV成立后在政府的指導下，騰訊戰(zhàn)略傳播團隊秉持CBS理念，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕、社會應急等諸多事關民生與發(fā)展的領域進行了持續(xù)的投入和探索，在實踐中獲得了如何達成共識、與各方共創(chuàng)、共享發(fā)展的啟示。

一個社會議題要解決好，往往不能只靠單方創(chuàng)造，而是各方達成共識，在技術的推動之下形成共享發(fā)展的模式，最后才能促成社會各方共同參與創(chuàng)造。騰訊把這種過程稱為“共創(chuàng)”。 比如，共富鄉(xiāng)村建設項目就是通過共創(chuàng)社會價值的方法論去實踐的典型項目，其核心是確保農(nóng)民成為自己的資源和勞動的受益主體，探索在數(shù)字技術支撐下，在一個村莊如何把政府的支持和市場的動能，轉化為農(nóng)民致富和鄉(xiāng)村發(fā)展的動力。騰訊SSV為村發(fā)展實驗室秉持“政府主導、農(nóng)民主體、社會共創(chuàng)、騰訊助力、試點示范”的方針，系統(tǒng)化推進以農(nóng)民為主體的利益聯(lián)結機制、以鄉(xiāng)村CEO為關鍵的新型人才培養(yǎng)、以連接城鄉(xiāng)市場為核心的數(shù)字化三大模塊，探索為縣域鄉(xiāng)村振興提供可持續(xù)的創(chuàng)新方案。

重慶酉陽共富鄉(xiāng)村建設項目在落地執(zhí)行中，項目組始終秉承社會共創(chuàng)的思路原則，凝聚共創(chuàng)的力量，一起助力共富鄉(xiāng)村。這種共創(chuàng)機制即“項目搭臺子做中臺支持，共創(chuàng)生態(tài)伙伴各展身手”，項目發(fā)起方為各方助力鄉(xiāng)村振興的力量開放何家?guī)r的實驗場地，讓各種共創(chuàng)伙伴的能力優(yōu)勢有一塊可以落地生根、助力鄉(xiāng)村的實驗土壤。酉陽縣、騰訊公司、中國農(nóng)大三方項目執(zhí)行團隊，正式成立工作專班，結合各方優(yōu)勢，明確各方職責分配，形成了在黨建引領下“政府—高?！髽I(yè)”分工協(xié)作的共創(chuàng)模式。對內，騰訊SSV為村發(fā)展實驗室、集團西南總部作為騰訊內部聯(lián)合項目發(fā)起方，聯(lián)動公司包括云服務、設計、公益、企業(yè)文化等20多個產(chǎn)品業(yè)務部門，形成相互支撐、凝聚合力；對外，從項目開始，在鄉(xiāng)村振興國家大戰(zhàn)略下的這場創(chuàng)新中吸引了社會多方的關注，權威央媒如新華社、央視、農(nóng)民日報等以及重慶地區(qū)媒體踴躍關注該項目，積極進村調研采風、深度采訪，對項目關鍵動態(tài)進行了重磅關注和持續(xù)跟蹤。媒體+企業(yè)等社會力量的加入，共同助力何家?guī)r繪出一幅多彩的鄉(xiāng)村振興畫卷。這種共創(chuàng)是傳播與項目的深層次互動帶來的新社會價值創(chuàng)造，也打開了社會價值戰(zhàn)略傳播的新格局。

結語

新時代賦予傳播工作新的使命。騰訊助力鄉(xiāng)村振興的系列社會價值戰(zhàn)略傳播案例顯示企業(yè)戰(zhàn)略傳播必須高度契合國家戰(zhàn)略，突破常規(guī)傳播模式，站在社會價值的角度進行思考；對于騰訊還要結合CBS三位一體的思考，積極踐行4R合一，去激發(fā)內外廣泛而深層次的認同，達到共創(chuàng)社會價值，助力新時代人和社會的可持續(xù)發(fā)展的價值目標。