新媒體視角下湖州紫筍茶的非遺傳承與文化傳播

常嬌嬌

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000）

新媒體藝術(shù)主要指20世紀(jì)末通過數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)融合而出現(xiàn)的一門新學(xué)科。在實踐中，新媒體藝術(shù)產(chǎn)生了許多藝術(shù)效果。新媒體藝術(shù)以新的思維方式和視覺語言風(fēng)格為基礎(chǔ)，通過豐富的表達(dá)形式為信息的傳播提供了有力的支持。新媒體藝術(shù)本質(zhì)上是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種藝術(shù)形式。

新媒體的特征在于受眾廣泛，傳播形式多樣，互動能力較好，對新時期人們獲得資訊的習(xí)慣有著十分顯著的影響。在實踐發(fā)展中，新媒體藝術(shù)依賴于各種豐富的文化內(nèi)容，通過將茶文化融入藝術(shù)新媒體的發(fā)展，有效傳播茶文化和相關(guān)思想，但在實施上，要針對新媒體的特性，制訂出一套科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，借助新媒體技術(shù)和平臺，將茶文化更藝術(shù)化、生活化的展現(xiàn)給受眾，對湖州紫筍茶文化內(nèi)涵進行深入挖掘，讓人們走進紫筍茶，認(rèn)識紫筍，愛上紫筍茶。

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，湖州紫筍茶已有一千二百多年的悠久傳統(tǒng)，是具有深厚的歷史底蘊及豐富的文化底蘊的優(yōu)良傳統(tǒng)茶。然而，原本應(yīng)該蓬勃發(fā)展的傳統(tǒng)文化，在同類品牌市場的沖擊之下變得日漸式微。如今，新媒體的發(fā)展將真實和虛擬的聯(lián)系在一起，為湖州紫筍茶的傳播和開發(fā)提供了一種新的可能性。傳播湖州紫筍茶文化不僅要依賴于傳統(tǒng)的傳播方式，還需要運用各種新的技術(shù)手段，將茶的優(yōu)良文化與新媒體相融合，以新媒介新技術(shù)傳播湖州茶文化，增強湖州茶文化創(chuàng)新點，增加湖州茶文化記憶點。

1 新媒體在中國傳統(tǒng)茶文化傳播中的優(yōu)勢

1.1 受眾覆蓋面廣

自移動網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展以來，人類獲取信息的方式與以前有了天翻地覆的變化。信息獲取方式隨時性、便捷性、信息形態(tài)多樣的新媒體，已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的媒體，如報紙、電視等。新媒體的發(fā)布以手機、電腦為載體，以移動網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，目前中國使用手機的上網(wǎng)民數(shù)量已增至116788萬，龐大的用戶使用數(shù)量提升了新媒體在推廣中的地位。

我國歷史文化源遠(yuǎn)流長，中國人愛茶，多數(shù)人對茶的認(rèn)知僅存于泡茶與品茶，而廣袤深厚的中國茶道，受眾了解甚少。主要原因在于目前主流媒體對中國茶文化報道形式單一，未能將茶具、茶史、茶樂、茶歌等與茶文化有較好的銜接，并且，在以往的茶文化的傳播與推廣均存在著諸多局限：信息傳遞者的信息輸出過于單薄，信息接收者獲取信息的內(nèi)容和渠道有限，使得受眾對茶葉的了解不多，繼而導(dǎo)致中國茶文化未得到有效且深刻的傳播。新媒體時代的到來，使得茶文化在信息傳遞的渠道及方式上均得到了極大的拓展，也為促進中華茶文化的普及提供了技術(shù)與平臺支撐，從而使人們獲取與茶文化有關(guān)的信息更多元且便捷。

1.2 傳播方式多樣化

新媒體藝術(shù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的基礎(chǔ)技術(shù)，它融合了各種藝術(shù)形式，每個領(lǐng)域的藝術(shù)都力求充分展示自己的藝術(shù)品質(zhì)。新媒體的內(nèi)容包括了大眾能夠接收到的多種信息、載體和信息載體，并表現(xiàn)出不同的特征[1]。第一種是文字交流的方式。微博、微信、門戶網(wǎng)站等多種應(yīng)用都是文字資訊的基本構(gòu)成。在推廣中國的傳統(tǒng)茶文化時，可以利用新的媒介軟體靜態(tài)展現(xiàn)茶的文化資訊。比如，可以采用圖文結(jié)合的形式來展示悠久綿長的茶文化發(fā)展歷程及獨具匠心的制茶技藝，而新媒體的文字資訊往往只有短短的一段，讀者只需花上數(shù)分鐘即可完成一份新的資訊閱讀，所以在休閑、工作和旅途中都可以瀏覽到，方便快捷的傳播中國的傳統(tǒng)茶文化。第二種是視頻的傳播方式。我國茶葉生產(chǎn)工藝十分精細(xì)，種植茶葉、采摘、烘焙的過程，可以通過短視頻或紀(jì)錄長片記錄甚至人工智能的方式來進行視覺展示。

1.3 交互性強

傳統(tǒng)的信息傳播過程為傳播內(nèi)容--傳播主體--傳播媒介--受眾--信息反饋。在這一系列信息傳遞過程中，信息不僅受傳播媒介限制，與受眾之間互動性薄弱，且傳統(tǒng)的傳播主體獲得反饋的方式也較為單一[2]。在新媒體的社會背景下，大眾不僅可以作為新媒體的使用者，也可以在新媒體的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作。對于中國傳統(tǒng)的茶有濃厚興趣創(chuàng)造者，可借助新的社交平臺，將有關(guān)茶葉的圖片和錄像等信息進行上傳，從而更好地融入到茶的傳播之中。用戶眾多的抖音、快手等新媒體，可以按照傳遞主體的偏好通過短視頻向不同受眾輸出信息，并獲得及時且有效的反饋。第二個方面，新媒體與傳統(tǒng)媒介最大的不同在于前者可以為使用者在新媒體上進行更多的互動，使用者在瀏覽新媒體內(nèi)容時，可實時表達(dá)自己的觀念，及時給予新媒體創(chuàng)作者反饋，這種互動的行為一舉兩得，在輸出信息的同時，閱讀人與新媒體的創(chuàng)造者能產(chǎn)生有效的交流與溝通，這一新穎多元的互動方式，使得新媒體的推廣內(nèi)容更具親切力、更具生活化、更具參與性，拉近受眾和信息之間的距離，潛移默化間對受眾產(chǎn)生影響。

2 湖州紫筍茶的非遺傳承現(xiàn)狀

湖州紫筍茶，產(chǎn)于茶區(qū)垂嶂疊嶺的浙江省長興縣顧渚山一帶。多雨季，多為“陽崖陰林”，獨特的地域優(yōu)勢，為茶提供了絕佳的內(nèi)在品質(zhì)。世界上第一部有關(guān)茶葉的著作即是“茶圣”陸羽所著的《茶經(jīng)》，其在此書中寫道:“紫者上青者下，筍者上，牙者下?！闭f的便是紫筍茶。紫筍茶自唐代起。經(jīng)宋、元至明末一直被作為貢茶，連續(xù)近九百年的貢期，可謂是貢期最長、制作規(guī)模最大、數(shù)量最多、品質(zhì)最優(yōu)、貢期最長的貢茶。湖州紫筍茶也因而得來“天下第一名茶”的美譽。不僅如此即使是歷代文人墨客，也對紫筍茶情有獨鐘。白居易因病未能赴宴，題《夜聞賈常州崔湖州茶山境會亭歡宴》一詩表達(dá)遺憾之情。彰明較著，紫筍茶在當(dāng)時所享有的盛譽和知名度，堪稱世人皆知。

湖州紫筍茶茶餅的制作技藝歷史可以追溯到1250年前，“茶圣”陸羽于《茶經(jīng)》中記載的“七經(jīng)目”制茶法可以說是世界上最早的制茶工藝。每年的清明時節(jié)至谷雨期是湖州紫筍茶的最佳采摘期，摘一芽一葉或一芽二葉初展，后經(jīng)十四道工序方可完成現(xiàn)代湖州紫筍茶的制茶過程[3]。湖州紫筍茶苗葉微紫，芽狀如竹筍，其茶汁清澈，口感清新且余香綿長，令人品之無不齒頰留香、回味無窮。經(jīng)過不斷的傳承和發(fā)展，湖州紫筍茶的制作技藝已成為中國制茶技藝中的一顆明珠。

因享有得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢，湖州紫筍茶的茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了喜人的成績，但與湖州其他同類茶品牌相比，制約湖州紫筍茶發(fā)展的新舊問題更加突出和挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，面對湖州紫筍茶產(chǎn)業(yè)整體扶持力度不強、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力不足、茶葉生產(chǎn)現(xiàn)代化水平有待提升等問題，尤其是如何解碼好湖州紫筍茶文化，傳播好湖州紫筍茶這一優(yōu)秀非遺文化成為亟待解決的問題。

3 傳播湖州紫筍茶文化的意義

隨著有關(guān)中國茶文化的系列紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)平臺的播出，作為湖州紫筍茶重回人們視野，作為第三批入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和新一批人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，其代表的是中國人民的文化理念、社會生產(chǎn)生活方式及風(fēng)俗人情，而制茶、泡茶、品茶，傳遞的則是“茶和天下，兼容并蓄”的中國智慧[4]。以“人類非遺”為契機，使長興重塑“大唐茶都”之氣概，重現(xiàn)貢茶千古之榮光，使湖州紫筍茶真正走出去。

中國茶文化具有的文化屬性使其在當(dāng)代社會中也具有深刻的文化內(nèi)涵，保護好、傳承好、發(fā)展好茶文化是踐行文化自信的重要體現(xiàn)，也是凝聚民心民力的有效舉措。通過挖掘和發(fā)展茶文化的內(nèi)涵價值，可以為各種活動提供豐富的素材。而茶文化由于其深厚的內(nèi)涵，通過將各種豐富的茶文化元素滲透到各種活動中，可以極大地提高整個活動的文化內(nèi)涵。此外，茶文化在長期發(fā)展中也形成了很高的藝術(shù)價值，其藝術(shù)資源豐富多樣，融入當(dāng)今數(shù)字媒體藝術(shù)可以極大地推動數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展。面對當(dāng)下同類茶品牌市場的沖擊，湖州紫筍茶借助新媒體技術(shù)與平臺，可激活民眾對這份非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承的熱情，增強各族人民對這一優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

4 新媒體環(huán)境下湖州紫筍茶文化的傳承與推廣

4.1 掌握用戶群體

用戶群體是信息產(chǎn)品的消費者，沒有用戶群體就沒有傳播媒介生存和發(fā)展的可能性，高效運營新媒體應(yīng)當(dāng)吃透目標(biāo)用戶群體的心理特點。為了最大限度地利用新媒體傳播中國傳統(tǒng)茶文化，有必要研究使用者的心理。如利用茶話會、藝術(shù)茶或經(jīng)典茶、茶具與個人態(tài)度、觀點和身份群體相結(jié)合的方式了解愛茶人士的心理特征，掌握用戶心理再利用有效的組織群體傳播會產(chǎn)生巨大的傳播力，借助新媒體技術(shù)多維度多方式展現(xiàn)湖州紫筍茶文化，可以增強人們對湖州紫筍茶文化認(rèn)的認(rèn)同感。

媒體和大眾解構(gòu)歷史，有時也是在解構(gòu)的過程中重新認(rèn)識歷史，在顛覆權(quán)威的同時，肯定自己、娛樂身心。這種解構(gòu)與顛覆，是當(dāng)代年輕人的一種普遍心態(tài)。因此，在利用新媒體技術(shù)傳遞信息時，主動提供可供解構(gòu)的內(nèi)容和視角與群體傳播的解構(gòu)心理契合，必然會引起大眾尤其是年輕人的廣泛關(guān)注和普遍參與。在群體傳播時代，碎片化閱讀、選擇性注意、協(xié)商式解讀和從眾心理是網(wǎng)民的普遍心態(tài)。當(dāng)大眾傳播主動而巧妙地為群體傳播提供可以從不同角度消費的內(nèi)容時，勢必會起到比傳統(tǒng)的廣告營銷更為明顯的傳播效果。

4.2 構(gòu)建數(shù)字大唐貢茶院

建設(shè)一個優(yōu)良的學(xué)習(xí)環(huán)境，是促進發(fā)展湖州紫筍茶文化重要環(huán)節(jié)，通過分享最佳的資源，創(chuàng)造一個良好的交流。環(huán)境，激發(fā)人們的學(xué)習(xí)熱情，以豐富的形式展現(xiàn)，可有效推動湖州紫筍茶文化的傳承與發(fā)展。大唐貢茶園是中國第一個擁有悠久歷史的宮廷制茶作坊，是唐朝的“貢茶”生產(chǎn)基地，它對于湖州紫筍茶文化的傳承與發(fā)揚有著重大的意義。利用新的媒介和技術(shù)，將大唐的茶館搬到網(wǎng)絡(luò)上，用音頻、模擬、立體等方式，使受眾甚至不受時間與地點的限制，就能在大唐的茶館里暢游，感受豐富多彩、熠熠生輝的湖州紫筍茶文化。借助三維影像技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技將真實的大唐貢茶園內(nèi)的實物和非流動的實物，全部展示給網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼“大唐貢茶館”，游客可以通過大唐茶館的“虛擬”參觀，瀏覽有關(guān)“湖州紫筍茶文化”的各類資訊，并將其數(shù)字化的保護與傳承任務(wù)交給“網(wǎng)絡(luò)”。利用三維的形式將大唐貢茶院內(nèi)的四個區(qū)域，完整呈現(xiàn)在電腦和移動電話之上，此方式可大大增加觀眾的視覺感受，同時也方便民眾們更好地認(rèn)識湖州紫筍茶的發(fā)展歷史，更加珍惜湖州紫筍茶文化的精華。

4.3 發(fā)揮平臺優(yōu)勢，普及湖州紫筍茶文化

首先要對湖州紫筍茶文化做好“解碼”工作，才能挖掘好、展示好湖州紫筍茶文化的精髓所在，繼而讓更多人更懂湖州紫筍茶、愛品湖州紫筍茶。

湖州紫筍茶被納入“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)風(fēng)俗習(xí)慣”這一殊榮，在文化和旅游部的領(lǐng)導(dǎo)下，借助快手、微博、抖音、美麗浙江視頻號、中國藍(lán)新聞客戶端、新華社平臺舉辦了線上慶典儀式及保護論壇。由此可見，新媒體平臺受眾群體龐大，影響力也愈演愈烈。新媒體的功能在于講述故事與價值，而短片的故事講述的是溫度、場景和故事。通過故事、場景、溫度三方面來實現(xiàn)用戶的點播和瀏覽，以此來豐富湖州紫筍茶文化的核心內(nèi)容?？衫枚桃曨l的功能在講故事的過程中，將品牌與商品引入其中，使得湖州紫筍茶在短時間內(nèi)進行更多的創(chuàng)新與宣傳，讓更多的受眾參與進來，更好的傳播湖州紫筍茶文化。以湖州紫筍茶為題材的短視頻營銷，不僅是為了展現(xiàn)湖州紫筍茶葉的品質(zhì)，也是通過各種新媒體技術(shù)與平臺傳播湖州紫筍茶文化的有效途徑。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒介的資訊分享與交互能力，在有網(wǎng)絡(luò)的情況下，不受時間與空間的限制，就可以自由、有選擇地利用網(wǎng)路，搜尋所需的資訊，方便快捷地獲得大量資訊與資訊，擴大知識面。湖州紫筍茶可以通過互聯(lián)網(wǎng)分享平臺，為用戶提供紫筍茶的優(yōu)質(zhì)資源，用戶可以通過閱讀、觀看、評論、聆聽、體驗等形式，通過互聯(lián)網(wǎng)分享的方式體驗到紫筍茶的魅力。同時，論壇給予人們思考、理解和交流的空間和機會，來搜集和整理關(guān)于紫筍茶的知識，從而更好地利用和利用紫筍茶的文化。比如成立一個官方帳號“湖州紫筍茶”，運用優(yōu)質(zhì)的視頻、圖片、文字對湖州紫筍茶的歷史發(fā)展與制茶過程進行創(chuàng)意與特寫，通過視頻的方式來吸引觀眾的眼球，加深對人們對湖州紫筍茶文化的認(rèn)知，從而強化對紫筍的理解。再如，通過采訪湖州紫筍茶文化最好的“代言人”--湖州紫筍茶制作傳承人，創(chuàng)新推廣內(nèi)容，提供更多平臺讓湖州紫筍茶制作技藝傳承人們走進人們視野，傳播茶人精神和制茶文化，使讀者能夠更準(zhǔn)確地傳達(dá)出湖州紫筍茶文化千年魅力，讓更多的人走近、認(rèn)識并愛上湖州紫筍茶。將優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)紫筍茶文化與消費者關(guān)系，增加紫筍茶文化的親和度，以此成就雙向交流的紫筍茶文化傳承。

4.4 充分利用名人效應(yīng)

隨著中國傳統(tǒng)文化的不斷傳播，越來越多的年輕人開始理解和喜歡喝茶及其背后的茶文化。正如茶市場的新鮮和充滿活力一樣，年輕群體值得關(guān)注，各種新興的網(wǎng)絡(luò)平臺，以及更方便的溝通渠道，為年輕群體認(rèn)識湖州紫筍茶提供了有利條件。名人效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于名人的權(quán)威和知名度，名人知名度高，為大眾所熟悉、喜愛，更能引起人們的好感和關(guān)注。因此，明星與知名博主的加入會使湖州紫筍茶文化得到更快速的傳播，充分利用名人效應(yīng)作為傳播和推廣湖州紫筍茶文化的新媒體跳板，不僅可以激發(fā)人們對茶文化的興趣和熱愛，增加大眾對湖州紫筍茶的記憶點，還能提升湖州紫筍茶的銷量和消費者的復(fù)買率。

5 結(jié)語

湖州紫筍茶的守正與創(chuàng)新、繼承與發(fā)展，是我們必將作出的堅定選擇。中國茶文化歷經(jīng)千載其意義重大，在新媒體迅速發(fā)展的時代，更應(yīng)該借助新媒體加強對湖州紫筍茶文化的傳播創(chuàng)新與傳承，以新媒體語言整合湖州紫筍茶文化精神，將新媒體信息的特質(zhì)與湖州紫筍茶的文化內(nèi)涵相融合，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、線上與線下、即時與延時、紙質(zhì)與多媒體共生的方式多維度宣傳湖州紫筍茶文化，方能使大眾更深刻地感受到其獨特的人文與文化魅力，并且借助新媒介技術(shù)的精準(zhǔn)化、快速化、多樣化等傳播特征，拓寬湖州紫筍茶文化傳播途徑，為大眾提供更具互動性、即時性、豐富性、融合性的傳播平臺，有效推動湖州紫筍茶文化的發(fā)展，讓“長興神葉”古樹萌新芽，生生不息，得以真正繁榮，釀出更美的“茶滋味”，更潮的“茶體驗”，與你我共享。