寧夏旅游目的地形象傳播策略探究

李倩

摘 要：本文以寧夏旅游目的地形象為中心，通過整理和分析寧夏旅游目的地的形象塑造與傳播現(xiàn)狀，綜合運(yùn)用旅游公共關(guān)系學(xué)相關(guān)知識(shí)，提出寧夏旅游目的地形象更好傳播的策略，希望能夠?yàn)閷幭穆糜文康牡匦蜗笏茉炫c傳播提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；形象傳播；寧夏

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

（一）旅游目的地形象概述

現(xiàn)代旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了安全保障外，旅游目的地形象是游客在出游前首要考慮的因素。在游客未采取出游行動(dòng)前，更方便、快捷的了解旅游目的地的方式就是媒介形象，媒介形象直接影響游客對(duì)旅游目的地的第一印象，因此形象導(dǎo)向成為旅游形象傳播的要點(diǎn)?，F(xiàn)有的關(guān)于旅游目的地不同形象的研究主要是為了實(shí)現(xiàn)旅游地形象在傳、受端的認(rèn)知一致，以促成旅游者的實(shí)際行為選擇[1]。因此，旅游目的地形象與每一位游客的評(píng)價(jià)息息相關(guān)，旅游目的地形象能夠在一定程度上反映旅游目的地的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況。

綜合整理國內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的定義，本文提出旅游目的地形象的定義：旅游目的地形象實(shí)際是以目的地綜合特征來體現(xiàn)旅游目的地的自然、人文等資源，以及當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、服務(wù)水平、質(zhì)量與態(tài)度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況等，最后由游覽過旅游目的地的游客根據(jù)這些綜合特征，結(jié)合自己的主觀個(gè)人感受評(píng)價(jià)對(duì)目的地的總體印象，是游客對(duì)旅游目的地的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

旅游地的形象是旅游目的地一張重要的名片，而旅游地形象傳播則是宣傳旅游地的重要過程，因此旅游目的地的形象傳播逐漸成為旅游地形象建設(shè)重點(diǎn)。在旅游地形象推廣中，獨(dú)特的自身形象定位和與之契合的媒介形象傳播缺一不可。旅游目的地形象傳播與游客實(shí)地形象感知之間是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程，游客到達(dá)旅游地后的實(shí)地感知形象與媒介形象的對(duì)比能夠反映旅游地的形象定位和形象傳播過程中存在的偏差，對(duì)此旅游目的地要有針對(duì)性地進(jìn)行修正。

（二）寧夏旅游目的地形象分析

寧夏是中國五大少數(shù)民族自治區(qū)之一，位于中國西北內(nèi)陸地區(qū)，東鄰陜西省，西、北接內(nèi)蒙古自治區(qū)，南連甘肅省，位于西北地區(qū)，是中華民族遠(yuǎn)古文明發(fā)祥地之一。截至2022年年底，寧夏全區(qū)2022年共接待國內(nèi)游客3 882.48萬人次，比上年增長7.2%；國內(nèi)旅游收入304.28億元，比上年增長6.3%。寧夏旅游業(yè)發(fā)展以五市——“中衛(wèi)市、銀川市、吳忠市、固原市、石嘴山市”的特色旅游資源空間格局為依托，以旅游交通格局為骨架，通過充分發(fā)揮銀川區(qū)位、資源、科教等優(yōu)勢(shì)，打造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心區(qū)，帶動(dòng)全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；發(fā)揮中衛(wèi)黃河、沙漠、枸杞等優(yōu)勢(shì)，打造特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展副中心，促進(jìn)中部文化產(chǎn)業(yè)快速崛起；發(fā)揮固原紅色資源、歷史底蘊(yùn)、生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，打造生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展副中心，帶動(dòng)南部文化產(chǎn)業(yè)快速振興；發(fā)揮石嘴山工業(yè)遺產(chǎn)、沙漠、濕地、黃河等優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)推進(jìn)工業(yè)遺產(chǎn)文化、黃河文化、農(nóng)耕文化、影視創(chuàng)作等產(chǎn)業(yè)發(fā)展；發(fā)揮吳忠黃河、長城、紅色、美食等優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)推進(jìn)黃河文化、長城文化、餐飲文化、包裝印刷等產(chǎn)業(yè)發(fā)展；依托長城、黃河、長征三大國家文化公園建設(shè)，加強(qiáng)銀川市、吳忠市、石嘴山市、中衛(wèi)市、固原市這五個(gè)城市間的協(xié)調(diào)合作，協(xié)同創(chuàng)新，打造一批有特色文化優(yōu)勢(shì)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化有機(jī)融合，創(chuàng)新文化產(chǎn)品開發(fā)，打造文化品牌培育，構(gòu)建體現(xiàn)“根和魂”的寧夏特色文化產(chǎn)業(yè)形象。

（一）積極感知因素分析

筆者通過整理分析馬蜂窩等旅游網(wǎng)站的游記數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)寧夏旅游目的地旅游形象中積極的感知因素有大漠長河、塞上江南、紅色文化、影視回憶、美食之旅、民族民俗風(fēng)情、星星的故鄉(xiāng)、葡萄香酒和傳統(tǒng)革命[2]。沙漠與黃河是寧夏兩大重要的旅游資源，寧夏具有獨(dú)特自然地理環(huán)境，加上西北的特色風(fēng)貌，正好與氣候條件結(jié)合并形成“塞上江南”的景觀，把“荒漠、蕭瑟、空曠、壯闊”與“綠洲、湖泊、清秀、絢麗”結(jié)合起來，這就是寧夏目前所打造的旅游目的地形象。以賀蘭山巖畫、西夏王陵為代表的寧夏傳統(tǒng)歷史文化具有典型的西北地區(qū)特征，西夏王陵的神秘色彩對(duì)游客來說極具吸引力，不斷提升游客對(duì)寧夏旅游目的地的體驗(yàn)感。

（二）消極感知因素分析

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)寧夏旅游多表現(xiàn)為積極情感、中立情感，消極情感較少，而分析消極評(píng)價(jià)有助于寧夏旅游目的地找出自身存在的不足。寧夏旅游形象的負(fù)面評(píng)價(jià)中主要分為三個(gè)部分：管理服務(wù)、景區(qū)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施，主要表現(xiàn)為部分景區(qū)的工作管理與質(zhì)量未能夠使游客感到滿意；游客消費(fèi)過程中存在不合理的收費(fèi)；景區(qū)的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃不科學(xué)等。

2021年，《寧夏回族自治區(qū)文化和旅游“十四五”規(guī)劃》發(fā)布，該文件立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，系統(tǒng)謀劃了寧夏“十四五”時(shí)期文化和旅游發(fā)展的總體要求、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展布局、重點(diǎn)任務(wù)、重大項(xiàng)目和保障措施。寧夏應(yīng)通過旅游公共關(guān)系傳播媒介傳播寧夏旅游目的地形象，著力構(gòu)建全域旅游發(fā)展體系，將以黃河為主題的度假旅游、賀蘭山東麓為主的葡萄酒旅游、固原六盤山避暑勝地的生態(tài)旅游、紀(jì)念長征文化的紅色旅游、促進(jìn)身心健康的康養(yǎng)旅游等作為寧夏旅游中的特色，繼續(xù)打造“塞上江南，神奇寧夏”的美麗旅游形象，并打造“塞上寧夏”“避暑寧夏”“星星的故鄉(xiāng)”“紫色寧夏（葡萄酒）”等一系列特色品牌，讓每位游客都擁有“暢游寧夏，給自己的心靈放個(gè)假”的美好體驗(yàn)。

（一）構(gòu)建旅游公共關(guān)系傳播主體

根據(jù)旅游公眾對(duì)信息接收的不同層次，旅游公共關(guān)系傳播效果可呈現(xiàn)不同的層次。分層次考查旅游公共關(guān)系的傳播效果，可以幫助旅游業(yè)從業(yè)人員明確公共關(guān)系傳播工作在不同階段的側(cè)重點(diǎn)，以提高旅游公共關(guān)系的針對(duì)性，避免旅游傳播的盲目性。一般來說，旅游公共關(guān)系傳播目的可分為四個(gè)層次：傳達(dá)信息、聯(lián)絡(luò)感情、影響公眾態(tài)度、引起公眾行為。無論在哪個(gè)層次達(dá)到傳播目的，都可以說取得了較好的傳播效果[3]。

1.信息層次——傳達(dá)信息

信息層次旅游公共關(guān)系傳播最基本的傳播層次，多數(shù)旅游公共關(guān)系活動(dòng)都是在這個(gè)層次上展開的。作為一個(gè)現(xiàn)代旅游組織，樹立形象的第一步就是讓公眾了解自己、熟悉自己。因此，旅游公共關(guān)系工作最基本的內(nèi)容就是把寧夏旅游組織的有關(guān)信息傳遞給公眾，使公眾了解寧夏旅游方針、政策、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面信息。倘若公眾及時(shí)、準(zhǔn)確、充分地獲得了所需要的信息，公共關(guān)系傳播就是有效傳播新媒體環(huán)境下的旅游公共關(guān)系傳播者，需要負(fù)責(zé)收集、整理、審核與處理資料，也就是負(fù)責(zé)整體的“把關(guān)”[4]，其不僅決定著傳播的內(nèi)容，還受到行業(yè)內(nèi)制度和規(guī)范的約束。負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作的部門或個(gè)人需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體作為工具，整合利用，借助當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上豐富的信息資料對(duì)傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)形式進(jìn)行創(chuàng)新。在媒介公關(guān)運(yùn)行過程中會(huì)出現(xiàn)各種突發(fā)狀況，因此應(yīng)組建一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)與游客進(jìn)行溝通，通過多種互動(dòng)形式，了解游客的問題與需求及公關(guān)工作中存在的不足，及時(shí)解決。具體的互動(dòng)渠道可以是微博、直播，也可以是官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等。

2.情感層次——聯(lián)絡(luò)感情

情感層次上公共關(guān)系傳播的目的是引起公眾對(duì)旅游組織在感情上產(chǎn)生共鳴和思想上的溝通，如可通過一封感人肺腑的信函，一段情感真摯的歡迎詞，一部打動(dòng)人心的旅游宣傳片等，聯(lián)絡(luò)與公眾的感情。以情感人，以誠動(dòng)人，聯(lián)絡(luò)公眾感情并增進(jìn)其對(duì)組織的積極情感，是公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)重要任務(wù)，這個(gè)層次的傳播效果在于對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)吸引力，從而為旅游組織創(chuàng)造和諧的公眾氛圍。

3.態(tài)度層次——影響公眾態(tài)度

支持組織還是成為組織的異己力量是由公眾的態(tài)度決定的，態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播要轉(zhuǎn)變公眾對(duì)特定旅游組織原有的不良態(tài)度和心理狀態(tài)，強(qiáng)化或重建其對(duì)組織的積極態(tài)度，將公眾對(duì)組織的誤解、敵意、冷淡轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)可、理解、同情、信任和支持，為更深層次的傳播奠定基礎(chǔ)[5]。

4.行為層次——引起行為

行為層次是公共關(guān)系傳播效果的最高層次，一般是先有態(tài)度后有行為。旅游組織公共關(guān)系活動(dòng)的最終目的就是促使公眾產(chǎn)生某組織期望的行為，如貫徹執(zhí)行某項(xiàng)方針、政策，接受某項(xiàng)服務(wù)，購買某項(xiàng)產(chǎn)品等。

（二）合理策劃傳播內(nèi)容

目前，宣傳旅游目的地形象的內(nèi)容相似度較高，網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)熱門話題、熱門圖片等，各大旅游目的地就立刻效仿，這樣的傳播只是暫時(shí)性的，不僅無法吸引公眾的目光，長此以往還會(huì)使受眾群體產(chǎn)生疲勞感和厭煩感。因此，寧夏旅游目的地形象傳播必須對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出與眾不同之處，貼合受眾的需求。

旅游公共關(guān)系傳播的受眾決定了傳播的內(nèi)容和渠道，因此必須進(jìn)行認(rèn)真分析，在每次開展公共傳播活動(dòng)前，根據(jù)受眾需求進(jìn)行傳播內(nèi)容的合理設(shè)計(jì)。獲取受眾需求信息的方式較多。例如，在利用直播的形式進(jìn)行公共傳播時(shí)，可以收集直播彈幕的信息，還可以將主播的微博賬號(hào)分享出來，使一部分受眾在主播的微博評(píng)論區(qū)中說出自己的想法；也可以不定期組織與公眾之間的互動(dòng)活動(dòng)，如在線解答問題，設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)，發(fā)放紅包福利，限量搶購優(yōu)惠券等，在互動(dòng)中進(jìn)一步了解公眾的需求。在獲取到受眾感興趣的內(nèi)容后，寧夏要從當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)取材，可以將一些游客在旅游過程中遇到的一些趣聞、趣事作為資料進(jìn)行編輯，這些真實(shí)的信息往往能夠抓住人的眼球，利用這一優(yōu)勢(shì)吸引公眾在評(píng)論區(qū)展開討論，吸引潛在游客，還能使閱讀者積極進(jìn)行信息的傳播、分享[6]，從而進(jìn)一步推動(dòng)寧夏旅游目的地形象的傳播。

（三）擇優(yōu)選擇傳播渠道

傳播渠道千變?nèi)f化，不同傳播渠道的傳播效果也多種多樣，選擇哪一種渠道傳播寧夏旅游目的地形象是一個(gè)值得認(rèn)真研究的問題。在選擇傳播渠道時(shí)，要從傳播的持久性、影響力、公眾能夠接受的程度等方面全盤考慮，綜合考量，不能只貪圖眼前的利益，眼光要長遠(yuǎn)，考慮事情的方方面面。

（四）關(guān)注反饋信息

公眾的反饋對(duì)任何行業(yè)都極為重要，對(duì)旅游業(yè)更是如此。要檢驗(yàn)傳播方式的傳播效果，就要始終關(guān)注公眾的反饋信息，以及游客游后評(píng)價(jià)，這樣才能使寧夏旅游目的地形象傳播更具有效性。如果公眾的反饋較好，就可繼續(xù)沿著此思路開展寧夏旅游目的地形象傳播的工作，也可對(duì)此傳播思路進(jìn)行優(yōu)化，提高公眾的認(rèn)可度，促使主動(dòng)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、參與，在無形中利用公眾資源進(jìn)行寧夏旅游目的地形象傳播[7]；如果公眾的反饋中提到較多問題，就說明目前寧夏旅游目的地形象傳播的方式存在一定的問題，要通過網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)反饋調(diào)整實(shí)施方案，盡力做到最好。

旅游目的地形象傳播的效果是影響旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，它是影響游客決策行為的隱形概念之一，因此對(duì)旅游目的地形象傳播問題的探討是至關(guān)重要的。寧夏旅游目的地的形象實(shí)現(xiàn)更大范圍傳播需要多方共同發(fā)力，從構(gòu)建旅游公共關(guān)系傳播主體、合理策劃傳播內(nèi)容、擇優(yōu)選擇傳播渠道、關(guān)注反饋信息等方面優(yōu)化傳播策略[8]，只有這樣才能樹立良好口碑，為寧夏旅游業(yè)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

[1] 王超.旅游目的地形象感知的影響因素、機(jī)理和類型：基于扎根理論的“多彩貴州”案例分析[J].旅游論壇，2018（4）：116-124.

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[3] 薛源.新媒體傳播與旅游目的地的形象塑造[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2020：12-16.

[4] 張慧.旅游目的地城市的形象塑造與傳播[J].區(qū)域治理，2019（37）：251-253.

[5] 王海迪.文旅融合背景下旅游形象傳播的路徑研究[J].新聞傳播，2019（15）：117-118.

[6] 何鍵.“惠州發(fā)布”旅游目的地形象傳播策略研究[D].南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019：15-18.

[7] 高燕.寧夏旅游形象定位及傳播的科學(xué)策略[J].科技傳播，2015（18）：5-7.

[8] 司亞靜.新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播策略[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017（24）：159-160.