廣西壯族自治區(qū)桂中地區(qū)旅游目的地營銷促銷策略研究

盧彩秀++蔣衛(wèi)華

[摘 要]來賓市地處桂中腹地，是2002年12月28日原柳州地區(qū)撤銷后成立的地級(jí)市，行政轄區(qū)原武宣縣、象州縣、忻城縣、金秀瑤族自治縣、合山市（縣級(jí)市）、興賓區(qū)4縣1市1區(qū)，土地遼闊，旅游資源豐富，但是由于各種原因，盡管有著豐富的旅游資源，旅游業(yè)在全國、全廣西都屬于落后水平。為能提升旅游業(yè)的發(fā)展，文章對來賓市及來賓市旅游資源做了簡單介紹，從廣告策略、公關(guān)關(guān)系策略兩方面對來賓市旅游目的地促銷提出建議。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；促銷策略；廣告策略；公共關(guān)系策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.12.173

近幾年來，來賓旅游業(yè)發(fā)展較快，以2014年為例，來賓市全市2014年接待游客總?cè)藬?shù)1218.58萬人次，同比增長20.49%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入75.9億元，同比增長36.97%，分別完成全年目標(biāo)數(shù)的101.15%和101.2%。雖然近年來來賓領(lǐng)域增長迅速，但是由于底子薄、起步晚、基礎(chǔ)弱，來賓旅游仍屬于落后地區(qū)。如何才能在競爭白熱化的旅游市場分羹一瓢飲，如何利用廣告、公共關(guān)系等促銷手段達(dá)成提升品牌擴(kuò)大影響力從而吸引游客前往旅游的目標(biāo)？下文和您一起探討。

1 來賓市旅游目的地現(xiàn)狀分析

1.1 來賓市簡介

來賓市，是一座古老而又年輕的城市。說其古老，是因?yàn)槠溆袃汕Ф嗄昕扇牲c(diǎn)的歷史，其文化源遠(yuǎn)流長；說其年輕，是因?yàn)檫@座城市是2002年12月28日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)撤銷原柳州地區(qū)而后正式掛牌成立的地級(jí)市，行政區(qū)域轄原武宣縣、象州縣、忻城縣、金秀瑤族自治縣、合山市（縣級(jí)市）、興賓區(qū)4縣1市1區(qū)。全市總面積1.34萬平方千米，總?cè)丝?56萬人，其中壯、瑤等少數(shù)民族人口占75%。來賓市地處桂中腹地，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便捷，水路、陸路四通八達(dá)；土地遼闊，物產(chǎn)資源豐富，境內(nèi)礦產(chǎn)、森林、畜牧、農(nóng)業(yè)、旅游資源豐富，素有“廣西煤都”“中國糖都”“世界瑤都”“盤古文化之都”等美稱；產(chǎn)業(yè)特色鮮明，是廣西工業(yè)發(fā)展“一軸兩廊”布局的重要軸點(diǎn)，主要工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)有電力、制糖、冶金和鋁業(yè)。建市十多年來，在中央、國務(wù)院及廣西壯族自治區(qū)黨委、政府的正確指導(dǎo)下，來賓市按照“環(huán)境立市、工業(yè)強(qiáng)市、城建塑市、農(nóng)業(yè)穩(wěn)市、商貿(mào)旺市”的戰(zhàn)略發(fā)展，全市上下解放思想，艱苦創(chuàng)業(yè)，開拓創(chuàng)新，全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。

1.2 來賓市旅游目的地促銷策略現(xiàn)狀

1.2.1 來賓市旅游目的地開發(fā)現(xiàn)狀

在旅游資源的類型劃分中，一共有8大主類31亞類155個(gè)基本類型，來賓旅游資源擁有8大主類，29個(gè)亞類，126個(gè)基本類型，旅游資源非常豐富。經(jīng)過多年建設(shè)，到目前為止，已開發(fā)了五大類旅游產(chǎn)品，分別是：觀光游覽、休閑度假、民族風(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村旅游。已建設(shè)成國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)2個(gè)，即金秀蓮花山景區(qū)和古象溫泉景區(qū)；AAA級(jí)景區(qū)2個(gè)，即忻城莫土司衙署和武宣百崖大峽谷。

按照“十二五”規(guī)劃，來賓旅游將以建成廣西南北軸線節(jié)點(diǎn)旅游城市、打造廣西旅游發(fā)展新一級(jí)、實(shí)現(xiàn)桂中旅游崛起為目標(biāo)，構(gòu)建“一城、兩帶、五區(qū)、六品牌”旅游發(fā)展總體格局，“一城”即“廣西南北軸線節(jié)點(diǎn)城市”；“兩帶”即大瑤山生態(tài)民俗旅游帶和紅水河壯鄉(xiāng)風(fēng)光旅游帶；“四區(qū)”即金秀生態(tài)民俗旅游區(qū)、象州溫泉度假區(qū)、忻城土司文化旅游區(qū)、武宣峽谷風(fēng)光旅游區(qū)；“六品牌”即桂中水城、世界瑤都、壯鄉(xiāng)故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石。2013年7月24日，來賓市召開旅游發(fā)展大會(huì)，對來賓旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全面動(dòng)員和部署。自治區(qū)旅游局局長陳建軍，市委書記李志剛，市長楊和榮分別在會(huì)上作重要講話。市委書記李志剛強(qiáng)調(diào)，今后幾年，來賓旅游業(yè)要以打造廣西兩條旅游發(fā)展帶主要節(jié)點(diǎn)城市為總體目標(biāo)，加快開發(fā)“大瑤山生態(tài)民俗旅游帶”（金秀/象州/武宣）”和“紅水河壯鄉(xiāng)風(fēng)情旅游帶（興賓/合山/忻城）”兩條特色旅游帶，培育完善金秀生態(tài)民俗旅游區(qū)、象州溫泉旅游區(qū)、忻城土司文化旅游區(qū)、武宣西江峽谷風(fēng)光旅游區(qū)、合山工業(yè)旅游區(qū)，努力形成“一城、兩帶、五區(qū)”旅游發(fā)展格局，把旅游業(yè)培育成全市戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

1.2.2 來賓市旅游目的地促銷策略現(xiàn)狀

近年來，為了能促進(jìn)來賓市旅游業(yè)的發(fā)展，來賓市對旅游目的地促銷給予了一定的重視，如來賓市旅游局于2013年第一季度在廣西衛(wèi)視投入20萬元的廣告，廣告內(nèi)容是來賓旅游形象宣傳廣告片，投放時(shí)間從2013年2月—2013年年底，于每天傍晚18時(shí)54分廣西衛(wèi)視《廣西新聞》節(jié)目播出前播出。此舉體現(xiàn)了來賓市對宣傳來賓市旅游形象工作的重視，但是力度不夠，相關(guān)部門還需從多方籌措資金，加大對來賓市旅游目的地的廣告宣傳，以期擴(kuò)大廣告效應(yīng)，從而達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的效果。此外，來賓市重視公共關(guān)系活動(dòng)的宣傳，通過舉辦各種旅游節(jié)如武宣葵花節(jié)、金秀圣堂山杜鵑花節(jié)等，各種評選活動(dòng)如評選來賓最受歡迎十大景區(qū)等活動(dòng)提升其旅游目的地在廣西中的影響力，但是缺乏促銷的策劃和概念的炒作，在宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)上還有很大的提升空間。

2 來賓市旅游目的地促銷策略研究

旅游目的地營銷是一個(gè)經(jīng)過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)領(lǐng)下旅游景點(diǎn)產(chǎn)品群的營銷。這個(gè)產(chǎn)品群不是一盤散沙，而是把產(chǎn)品群優(yōu)化整合后打造出獨(dú)特賣點(diǎn)的、有核心產(chǎn)品拉動(dòng)的、個(gè)性化包裝的、對市場有特殊吸引力的營銷過程。旅游目的地促銷是旅游目的地營銷的一個(gè)重要組成部分，向旅游者傳遞目的地及其旅游產(chǎn)品信息，并激發(fā)他們的興趣是旅游目的地促銷的重要功能，為實(shí)現(xiàn)這一功能，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等手段是旅游目的地促銷的常用手段，有效地促銷戰(zhàn)略必須選擇最佳的手段組合，用一定的支出換取最大效益。

2.1 廣告策略

2.1.1 廣告主題

如前所述，來賓旅游資源豐富，根據(jù)“十二五規(guī)劃”，將構(gòu)建“一城、兩帶、四區(qū)、六品牌”旅游發(fā)展總體格局。在如此多的優(yōu)勢中，我們是提煉某個(gè)主要的優(yōu)勢作為主要訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求，還是面面俱到，以來賓旅游的所有優(yōu)勢作為訴求點(diǎn)進(jìn)行全面的廣告攻勢呢？本文建議，在廣告主題上，使用USP（獨(dú)特賣點(diǎn)主張）策略。USP策略是20世紀(jì)50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。USP理論的獨(dú)特消費(fèi)主張包括以下四個(gè)方面：①強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；②這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；③有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會(huì)公眾；④20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢不可當(dāng)。根據(jù)USP理論，來賓市4縣1市1區(qū)的所有旅游優(yōu)勢中，提煉某一個(gè)優(yōu)勢作為主要訴求點(diǎn)進(jìn)行全方位的包裝和訴求，我們建議把金秀縣的旅游優(yōu)勢提煉出來，作為主要的訴求點(diǎn)。金秀瑤族自治縣，有風(fēng)景俊美的山川河流，氣候宜人，“避暑“這一賣點(diǎn)可以和承德相媲美，歷史悠久，有神秘的瑤族文化，是盤古文化的發(fā)祥地，有這樣的資源作為保障，以金秀作為廣告賣點(diǎn)的突破口，進(jìn)而宣傳象州的溫泉、武宣的百崖峽谷、萬畝葵花、忻城的莫氏土司衙署、合山奇石、桂中水城，通過這樣有重點(diǎn)的進(jìn)行訴求，使整個(gè)來賓市的旅游資源融合為一個(gè)整體，從而提升來賓在游客心中的印象，提升來賓旅游的知名度。

2.1.2 廣告媒體選擇

（1）電視媒體

電視媒體是視聽兩用媒體，它是通過語言、音響、文字、形象、動(dòng)作和表情等方式，刺激人的視覺和聽覺器官來激發(fā)其感知過程，完成信息傳遞的工具，具有綜合性的傳播功能，優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：集形、聲、色和文字于一體，富有極強(qiáng)的感染力；覆蓋面廣、公眾接觸率高；娛樂性強(qiáng)、易于為受眾接受。另外，電視廣告具有一定的強(qiáng)制性，這是其他媒體都難以做到的。在電視媒體選擇上，建議除了現(xiàn)在在廣西衛(wèi)視安排的持續(xù)式排期外，來賓周邊城市的地方臺(tái)采用脈動(dòng)式排期，夏天的宣傳以金秀避暑為主線，冬天的宣傳以象州溫泉為主線。成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)對電視的廣告效果進(jìn)行評估，對整個(gè)來賓市旅游目的地群進(jìn)行廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系活動(dòng)及宣傳策劃，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，選擇央視1、央視5、央視6或者央視13等收視率高受眾面廣的電視頻道放廣告，雖然成本高，但是回報(bào)也是很高的。例如，廣西柳州，在央視一套放了廣告片“山清水秀地干凈”以后，柳州聲名大振，提到廣西，人們不僅知道南寧和桂林，柳州也成為大家熟悉的城市；無獨(dú)有偶，廣西區(qū)外也有典型的例子，例如，榆林，在央視13播放廣告片“國家歷史名城——榆林”，雖然只有一句話和一個(gè)圖片，但是榆林的知名度以及旅游收入是投放廣告前的數(shù)倍。除了政府投放廣告行為，企業(yè)采用合適的電視媒體投放廣告從而引發(fā)銷售熱潮的例子不勝枚舉。因而，在媒體選擇上，我們建議采用的路線是從周邊城市、周邊省份的地方電視臺(tái)做起，繼而向央視進(jìn)軍的策略。

（2）互聯(lián)網(wǎng)媒體

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告已被企業(yè)廣為使用。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠使廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，任何組織或個(gè)人只要具備上網(wǎng)條件，都可以隨時(shí)隨地地閱讀，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告具有以下優(yōu)勢：傳播范圍最廣；感官性、交互性和針對性強(qiáng)；受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)；實(shí)時(shí)、靈活、成本低。在互聯(lián)網(wǎng)媒體操作上，建議：第一，在各大知名網(wǎng)站建立鏈接，網(wǎng)友點(diǎn)擊直接可進(jìn)入來賓市旅游線路介紹頁面；第二，成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在各大論壇、知名博客發(fā)旅游宣傳帖子，并把帖子炒熱，通過炒作，提升知名度。當(dāng)一個(gè)城市成為網(wǎng)友茶余飯后熱議的話題，試問：距離人們“到此一游”還遠(yuǎn)嗎？

（3）戶外媒體

戶外媒體主要是指在室外（露天或公共場所）張貼、樹立、繪制的廣告。其種類繁多，包括看板、路牌、旗幟、指示牌、霓虹燈、車廂廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，主要作用是引導(dǎo)顧客，從而促成銷售。在戶外媒體選擇上，建議在廣西區(qū)內(nèi)使用，如南寧、柳州、桂林等地的公交車身、路牌，此舉主要是提升來賓旅游在周邊城市的知名度，從而吸引短途游客，帶動(dòng)“一日游”、“兩日游”、“三日游”等旅游線路。此外，還可以在廣西區(qū)內(nèi)高速路上的指示牌、燈箱等投放廣告，目的是向廣西各地輻射，提升來賓旅游在廣西區(qū)內(nèi)的影響力。

在進(jìn)行媒體選擇決策時(shí)，我們要考慮很多因素，例如：到達(dá)率和影響力、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、媒體選擇、傳播時(shí)間和頻次、地理分布等。根據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高30%，例如，我們看“世界瑤都——金秀”這六個(gè)字，網(wǎng)絡(luò)、電視各一次，可記一個(gè)月，電視上看兩次，只能記20天。因此，廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補(bǔ)。據(jù)國外資料顯示：100萬元廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬元，便可達(dá)到非整合廣告100萬元之功效。所以，在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，應(yīng)該點(diǎn)面結(jié)合，采用多媒體組合策略，長短兼濟(jì)地整合使用有效的廣告資源。

2.2 公共關(guān)系策略

公共關(guān)系，在營銷策略里，被譽(yù)為“第二生產(chǎn)力”。正如“美的”集團(tuán)創(chuàng)始人何享健所說：“我們集團(tuán)擁有博士、碩士以及高水準(zhǔn)的科技人員，他們研制出了一流的電器產(chǎn)品，使我們有了參與市場競爭有力的武器。但是如果離開了良好的公關(guān)滲透手段和公關(guān)宣傳營銷策略，無論我們的產(chǎn)品多么好，世人不知，消費(fèi)者不曉，企業(yè)也就不可能有經(jīng)濟(jì)效益可言?！背Ｓ玫墓P(guān)關(guān)系方法有以下七種：新聞報(bào)道（新聞營銷）、資助公益、營造事件、社會(huì)交往、內(nèi)部溝通、危機(jī)公關(guān)。建議使用新聞報(bào)道、自我宣傳、營造事件三種方式相結(jié)合。

2.2.1 新聞報(bào)道（新聞營銷）

新聞報(bào)道，在公共關(guān)系手段中，又稱新聞營銷。借助熱點(diǎn)新聞，促成銷售的一種宣傳方式。利用新聞營銷宣傳取得成功的例子舉不勝舉。例如，腦白金在導(dǎo)入期就大范圍地采用了新聞營銷，其運(yùn)用專業(yè)團(tuán)隊(duì)撰寫、炒作的新聞軟文有《人類可以長生不老》《兩顆生物原子彈》等，隱藏商業(yè)目的，使消費(fèi)者在一系列的“新聞”沖擊下，接受了腦白金“高科技、革命性產(chǎn)品”等概念，為腦白金后來銷售的成功立下汗馬功勞。蒙牛利用神五飛天的新聞，從一個(gè)不為人知的小品牌，一躍成為全國家喻戶曉的知名品牌……在具體運(yùn)用上，我們可以利用諸如紅水河文化藝術(shù)節(jié)、心連心藝術(shù)團(tuán)到來賓演出等極具吸引性的新聞事件與旅游目的地相結(jié)合進(jìn)行炒作。

2.2.2 自我宣傳

利用各種自我控制的方式進(jìn)行旅游目的地形象的宣傳，也是一種很積極的公共關(guān)系活動(dòng)。例如建立互聯(lián)網(wǎng)的域名和網(wǎng)頁，印刷和散發(fā)各種宣傳資料，包括掛歷、紀(jì)念冊、旅游目的地簡介等，多方位、持續(xù)不斷地對旅游目的地進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大旅游目的地的影響。在運(yùn)用策略上，更應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，在宣傳主題上，來賓市4縣1市1區(qū)，把每個(gè)縣區(qū)的優(yōu)勢旅游資源在網(wǎng)上做詳盡的介紹，配之以圖片進(jìn)行說明。如金秀縣，被譽(yù)為 “世界瑤都”，是盤古文化的發(fā)祥地，有悠久的瑤族文化，在宣傳上，除了歷史根源的追溯，還可以宣傳現(xiàn)代的美麗風(fēng)景，素有“小張家界”之稱的蓮花山，風(fēng)景壯麗的圣堂山，令人心馳神往的圣堂湖。此外，金秀夏天溫度很低，是遠(yuǎn)近聞名的避暑勝地等旅游優(yōu)勢，都可在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，吸引八方來客。

2.2.3 營造事件（事件營銷）

有意識(shí)地安排一些事件，以此吸引公眾關(guān)注，樹立形象，在公共關(guān)系方式上，我們稱之為營造事件。舉個(gè)例子，香港，與其他著名旅游景區(qū)相比，沒有歷史文化的熏染，沒有名山大川，其旅游資源相對貧乏，但是這塊彈丸之地，卻是全球最熱的旅游目的地之一，曾被評為亞洲/太平洋最佳旅游目的地；全球14個(gè)經(jīng)典旅游目的地之一等。究其成功之處，就是事件營銷的成功，不斷地營造事件，不斷地炒作，擴(kuò)大影響力。來賓市旅游局很善于運(yùn)用這一策略，如2013年5月剛結(jié)束的“來賓十大最美景區(qū)”評選活動(dòng)，取得很好的效果，吸引了大批短途游客。因此，我們應(yīng)該在已經(jīng)取得成績的基礎(chǔ)上，再接再厲，更多的營造事件，加以宣傳，從而提升來賓市各旅游目的地的知名度和影響力。

3 結(jié) 論

筆者通過查閱2011年2月25日來賓市第二屆人民代表大會(huì)第八次會(huì)議第三次全體會(huì)議通過的來賓市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要，其中第四章第三節(jié)的標(biāo)題為發(fā)展壯大旅游業(yè)，在這一部分內(nèi)容，來賓市所做的總體規(guī)劃是“到2015年，年接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)到1500萬人次，旅游業(yè)總收入達(dá)到100億元?！?然而截至2014年年底，來賓市全市2014年接待游客總?cè)藬?shù)1218.58萬人次，同比增長20.49%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入75.9億元，距離2015年年旅游人次1500萬人和旅游收入100億元的目標(biāo)還有較大的距離。筆者身為來賓市的普通市民，為能加大旅游業(yè)的發(fā)展，在本文提出淺拙的見解，盡管存在諸多不足和瑕疵，但仍希望能引起各方的關(guān)注，舉全市之力，共同為促進(jìn)來賓市旅游業(yè)的發(fā)展，為推動(dòng)來賓市經(jīng)濟(jì)發(fā)展而努力。

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[基金項(xiàng)目]項(xiàng)目名稱：桂中地區(qū)旅游目的地營銷策略研究——以來賓市為例；項(xiàng)目編號(hào)：LX2014493；項(xiàng)目來源：2014年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究立項(xiàng)項(xiàng)目。

[作者簡介]盧彩秀（1978—），女，廣西百色人，廣西科技師范學(xué)院財(cái)經(jīng)系教師，講師，學(xué)士。研究方向：市場營銷；蔣衛(wèi)華（1971—），女，廣西科技師范學(xué)院財(cái)經(jīng)系教師，副教授，碩士。研究方向：企業(yè)管理。