高校招生宣傳方式中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用路徑

錢 成

江蘇理工學院，江蘇 常州 213000

傳統(tǒng)的招生宣傳方式不能形成差異化的宣傳策略，沒有針對考生的特點進行招生。導(dǎo)致高校宣傳的成本比較高，而且招生的效果不強，很多考生沒有進入目標化和理想化的高校求學，對后續(xù)的就業(yè)也會產(chǎn)生不良的影響。而在大數(shù)據(jù)時代，針對考生關(guān)注的焦點不同，通過考試的咨詢信息和網(wǎng)絡(luò)搜索信息，高?？梢源_定不同階段、不同地域的考生報考需求，從而實現(xiàn)精準化的宣傳投放，所以最終形成了差異化的精準化宣傳策略。

一、高校傳統(tǒng)招生宣傳方式存在的問題

（一）招生紙質(zhì)宣傳資料內(nèi)容滯后

招生宣傳資料包括招生簡章在內(nèi)的資料，內(nèi)含學校的概況介紹，往年的錄取結(jié)果，今年的錄取計劃等等，是高校宣傳的直接途徑之一，也是傳統(tǒng)化的高校宣傳招生方式，主要通過印發(fā)的方式郵寄到當?shù)氐母咧?，便于學生參考相關(guān)的信息。但是，招生簡章只能在高考前一段時間內(nèi)進行集中宣傳和印刷，其內(nèi)容比較陳舊，往往根據(jù)往年的招生計劃進行一定的修訂和更新，時間上存在一定局限性，內(nèi)容上呈現(xiàn)滯后，不能作為高校招生的長期宣傳方式。

（二）公共媒體宣傳持續(xù)性效果差

高校一般會利用公眾媒體進行招生宣傳，包括電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、報紙等等，它的宣傳優(yōu)勢之一就是不必集中在高考前一階段進行招生宣傳，雖然宣傳成本比較高，投放效果相對于招生簡章來說比較好。而且，公共媒體以電子化的形式覆蓋面積比較大，時效性比較強，類似于電視廣告的特質(zhì)，能夠?qū)Υ竺娣e的考生形成有效的觸達。且受眾對象比較穩(wěn)定，公共接觸程度高。不過，現(xiàn)在利用電視等公共媒體進行電子化宣傳，沒有持續(xù)化的宣傳策略，難以形成固有的印象。

（三）現(xiàn)場招生咨詢宣傳效果受限

現(xiàn)場咨詢，主要是利用高校的場地資源召開招生咨詢會，它能夠使學生面對面地進行交流咨詢，及時了解學校概況，及時回答學生和家長的咨詢問題，也使學校能夠了解學生的報考意向。它相當于一次初級面試，可以幫助高校及時調(diào)整策略，宣傳了解學生類型，了解學生的初級概況。不過受到地域的限制，很多外地的考生不能到現(xiàn)場進行咨詢，地域的限制使這種宣傳策略觸達范圍有限，宣傳效果有限。

（四）與中學聯(lián)系招生宣傳成本較高

很多高校的生源來源于與中學校辦直接聯(lián)系來獲取生源，這部分考生一般是學校搶手資源，雖然信息的直接對接加強了高校與生源地的聯(lián)系，不過其競爭力比較大，不利于高校進行擴大化宣傳，而且這種聯(lián)系通常是建立在高考前夕，生源的不穩(wěn)定性影響了招生的成本和溝通的時間，時間成本是這種宣傳方式的局限性之一。

（五）網(wǎng)絡(luò)招生宣傳受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制約

招生網(wǎng)絡(luò)宣傳可以分為兩大陣營，一個陣營是通過官方網(wǎng)站設(shè)置來幫助家長和學生了解學校狀況，對于考生自主了解院校具有極大的推動作用。門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為高校招生的重要形式，其信息承載量較大，時效性較強，媒體的資訊載體形式豐富，具有圖片、文字、視頻等多種形式，可以形成長期、持續(xù)、有效的宣傳效果，成本也相對比較低。不過，不是所有的學校都設(shè)置了官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站的維持和運營需要專業(yè)的技術(shù)人員［1］。在一些小型的高?；蛘咂h地區(qū)的高校，其官網(wǎng)的維護成本比較高，很多學校選擇放棄。同時，不是每個學校的官方網(wǎng)站都能觸達到所有的生源。對于邊遠地區(qū)的學生，網(wǎng)站登錄方式和訪問方式對這部分偏遠地區(qū)的生源來說是一種陌生的宣傳方式。直到現(xiàn)在，還有一些偏遠地區(qū)的高中生不習慣采用官網(wǎng)登錄的方式進行學校概況了解。

另一陣營是通過新媒體的方式幫助學校進行招生宣傳，例如學校的微博、微信、抖音等。它具有跨地域性強、互動性強、時效性強的特點，而且使用方便，只要有信息終端——例如手機、平板電腦等等，就可以通過一定的媒介了解到招生宣傳信息。不過，新媒體覆蓋范圍仍然不夠廣大，對于欠發(fā)達地區(qū)作用相對較小，地域性限制比較強。

二、運用大數(shù)據(jù)進行招生宣傳的可行性

首先，大數(shù)據(jù)具有巨大的預(yù)測價值和海量級特征，只要將數(shù)學運算方式運用到這些海量數(shù)據(jù)中，就可以達到預(yù)測和預(yù)估的目的。我們要明確利用大數(shù)據(jù)招生方式并不是一種與傳統(tǒng)招生方式相割裂的形式，反而傳統(tǒng)方式的很多宣傳渠道能夠形成一定的數(shù)據(jù)池，只要針對傳統(tǒng)的招生方式進行一定的聯(lián)合，就可以獲取大量的數(shù)據(jù)價值。大數(shù)據(jù)之所以可以利用到招生宣傳中，是因為在大數(shù)據(jù)信息化背景下，數(shù)字技術(shù)條件已經(jīng)成熟，考生的信息會遍布于網(wǎng)絡(luò)，只要對這些信息進行記錄和抓取，就可以形成一定的有效數(shù)據(jù)池，這些數(shù)據(jù)就是高校進行招生宣傳的重要支撐。在大數(shù)據(jù)記錄下，考生的報考行為不再是互不干涉的獨立數(shù)據(jù)，而是相互依存的整體，并且可以對這些基本的數(shù)據(jù)行為，通過軟件技術(shù)進行分析，從而制定有效的招生宣傳策略，提高學校的招生效果。

其次，對于數(shù)據(jù)的來源問題，有以下兩種方式，第一，通過傳統(tǒng)方式的招生聯(lián)合，仍然可以產(chǎn)生強大的數(shù)據(jù)效應(yīng)。例如大多數(shù)考生在選擇電話及官網(wǎng)進行報名咨詢的過程中，學校要對這些咨詢數(shù)據(jù)進行有效地記錄和抓取，這有利于克服傳統(tǒng)招生方式的短期效應(yīng)，有利于高校持續(xù)獲取考生的當前數(shù)據(jù)和未來數(shù)據(jù)。電話和網(wǎng)絡(luò)咨詢?nèi)匀皇悄壳皩W生采取的基本咨詢方式，學校要通過這兩大途徑有效地獲取考生的地域成績和基本報考意向。第二，通過網(wǎng)絡(luò)咨詢的部分考生，高校可以通過IP 地址確定等方式分析考生的地域特征、關(guān)鍵詞分析、報考意愿分析、搜索信息分析。及時確定考生的身份和信息背景，為考生提供個性化的服務(wù)，提供宣傳效率，并且網(wǎng)絡(luò)咨詢的數(shù)據(jù)抓取方式也比較低，這些數(shù)據(jù)在后臺都可以進行有效呈現(xiàn)。

再次，數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用。通過信息化、數(shù)字化的招生技術(shù)實施，大部分高校都會累積考生大量的數(shù)據(jù)源，這些數(shù)據(jù)源存在著巨大的挖掘價值，利用一定的數(shù)據(jù)分析軟件可以形成決策性的導(dǎo)向結(jié)果。這些導(dǎo)向結(jié)果對于招生決策和招生宣傳策略的制定具有重要的支撐意義。所以，大數(shù)據(jù)的意義并不在于獲取數(shù)據(jù)本身，而是對于數(shù)據(jù)進行一系列的分析，得到預(yù)測性的結(jié)果，這是數(shù)據(jù)分析的第一項好處。通過在線咨詢以及對問題的及時回答，學校能夠跨越招生簡章的滯后性問題，讓學生及時了解高校狀況，這是大數(shù)據(jù)分析的第二項益處。最后，通過系統(tǒng)實時在線咨詢，可以克服現(xiàn)場宣傳的不足，擴大宣傳范圍，實現(xiàn)地理空間和時間的局限性，在一定程度上能夠達到招生目標的快速實現(xiàn)。想要有效地實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的結(jié)果導(dǎo)向性和決策支撐性，就必須提前對數(shù)據(jù)進行抓取，對數(shù)據(jù)進行錄入，進行數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。這一過程需要采用一定的抓取軟件和人工錄入工作，需要去除其中無效的數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)清洗，保持數(shù)據(jù)的有效性［2］?，F(xiàn)存的有效的數(shù)據(jù)分析軟件，包括matlab、Excel 等等都可以進行精準化的數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的招生辦人員應(yīng)該熟練地掌握這兩項分析技術(shù)軟件的操作過程，以有利于在招生過程中形成高效的輔助作用。

最后，人工智能技術(shù)進行招生宣傳。大數(shù)據(jù)的招生應(yīng)用，不僅僅在于繁重的數(shù)據(jù)抓取和數(shù)據(jù)分析工作，人工智能時代的來臨促生了招生機器人的產(chǎn)生，它能夠自動化地抓取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，能夠節(jié)省繁瑣的人工數(shù)據(jù)記錄、數(shù)據(jù)分析、預(yù)測功能，實現(xiàn)招生的自動化。這一系統(tǒng)主要是實現(xiàn)了在線咨詢的整體化運營過程。首先，學生在咨詢問題之前就要求在系統(tǒng)內(nèi)填寫個人信息，這些詳細的信息包括聯(lián)系方式、成績、所在中學信息等等。根據(jù)這些信息，系統(tǒng)可以進一步向考生推送相關(guān)的自身信息，這些信息包括所匹配的專業(yè)學校概況、未來的培養(yǎng)方向以及就業(yè)信息等等。通過信息的閱讀，考生都會輸入想要進一步咨詢的關(guān)鍵字和句子，招生機器人可以結(jié)合數(shù)據(jù)庫資料推送，考生需要了解的信息，提升回答問題的準確性。在進行互動結(jié)束之后，系統(tǒng)應(yīng)對考生的咨詢時間、咨詢內(nèi)容進行進一步統(tǒng)計分析，可以迅速地得到考生的匹配性錄取志愿，加強招生的精準性。

三、高校大數(shù)據(jù)招生宣傳相關(guān)措施

（一）多樣化應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用減少了人工宣傳過程，節(jié)約了大量時間和人力資源成本，它的招生具有快捷性，高效性和安全性的特點，及時保證了招生精準性和高效性。在大數(shù)據(jù)背景下，招生更加有針對性。這有效地提高了高校的宣傳效果，促進了招生工作的順利有序進行。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的多樣化應(yīng)用，高?？梢愿佣嗑S化、層次化地完成招生，從多個角度尋找匹配性的精準生源。大數(shù)據(jù)的多樣化應(yīng)用有利于通過對考生的不同階段情況、不同屬性背景進行分析，可以掌握學生的基礎(chǔ)信息，預(yù)測學生的未來行為以及報考該校的可能性；多樣化的數(shù)據(jù)采集方式能夠增加數(shù)據(jù)來源的可靠性，增加分析結(jié)果的精準性，通過將數(shù)據(jù)分析結(jié)果和教育宣傳招生進行融合，可以更加精準地確認宣傳方式，針對性地對目標生源地進行精準招生。利用大數(shù)據(jù)進行傳統(tǒng)方式招生改善，不僅提高了宣傳的效率，重點在于可以為不同的考生匹配精準化的報考需求，以便于考生在人生道路上少走彎路，獲得自己理想的報考學校，方便在今后的就業(yè)過程中，不會產(chǎn)生專業(yè)和分數(shù)不匹配的情況，也不會產(chǎn)生專業(yè)和就業(yè)不匹配的情況。

（二）實時性咨詢策略

眾所周知，在高考改革之后，實行先考后報的政策，這加劇了招生過程的競爭性。如果不能抓緊時間進行報考咨詢，那么可能會在錄取上呈現(xiàn)出被動的狀態(tài)。而實時在線系統(tǒng)的設(shè)置，彌補了傳統(tǒng)宣傳過程中出現(xiàn)的時效性不足的問題，有效地彌補了招生過程中的點對點信息不足問題，打破了時間的限制，打破了地域的限制。報考生有疑問，家長有疑惑，可以及時采取系統(tǒng)咨詢的方式，實現(xiàn)信息的點對點傳達［3］。大數(shù)據(jù)時代，學生處于海量信息之中，身處的信息化環(huán)境會促使其針對報考問題形成一套信息系統(tǒng)，針對這個系統(tǒng)中的所有信息，會呈現(xiàn)出學生的基本概況。通過回答這些學生的基本問題，能夠形成招生辦招生宣傳的一整套信息數(shù)據(jù)，這從一方面方便了考生能夠?qū)崟r地獲取信息結(jié)果，另一方面，也方便了招生信息辦及時針對學生的生源情況，確認精準化的宣傳策略。與此同時，在線咨詢和實時咨詢打破了地域性咨詢的特點，使外地的生源比例豐富化，優(yōu)化了生源本地化的局限性情況。與此同時，在線咨詢也突破了時間限制，無論何時何地都可以進行在線咨詢和實時咨詢，滿足了咨詢的持續(xù)化效果，補充了咨詢的局限性問題、信息容量不足問題。所以在線咨詢能夠克服宣傳中的各種不足，克服了傳統(tǒng)宣傳中的信息壁壘，有效地彌補了招生宣傳中的信息缺失問題。

（三）差異化宣傳策略

在傳統(tǒng)的招生宣傳模式中，報考學生對全國的學校進行海投，其命中效果比較低，不僅浪費了時間資源和考生資源，而且形成了一定的信息繁瑣性，對于高校甄別匹配性的生源加大了難度，同時也降低了高考的錄取率。而實施大數(shù)據(jù)信息報考宣傳策略之后，各地可以針對不同的生源、不同學校的生源進行信息分組，實行結(jié)構(gòu)化的招生策略，可以有效地避免長距離招生的困難度?？梢圆捎脵?quán)重設(shè)計的方式對長距離招生進行一定的比例縮減，而對于就近生源進行一定的比例放大，在此過程中可以形成高校區(qū)域化的招生效果，這種區(qū)域化的招生可以形成高考的差異性，也有力地促進了不同地區(qū)高校招生過程中的生源保護。此處的“生源保護”意義不是地區(qū)保護主義，而是一種基于地理條件的現(xiàn)實因素。眾所周知，本地的大學對于本地學生的招募比例一定會多于外地學生的招募比例。這是自高考制度實施以來就存在的現(xiàn)實，具有一定的生源栽培有效性，能夠促進學生和高校文化之間的融合。在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)之后，能夠有效地甄別生源的來源地，對于不同地區(qū)的招生比例進行優(yōu)化，能夠提高學生報考的命中率，通過及時準確地回答學生的問題，及時確定考生的報考志愿和基本分數(shù)信息。

總之，高考制度改革之后，畢業(yè)生從先報后考改為先考后報，為大數(shù)據(jù)的積累提供了先決因素。在這種背景下，所有的學生考試信息和基礎(chǔ)身份信息都成為一種大數(shù)據(jù)來源，它是招生宣傳工作的基礎(chǔ)。如何發(fā)掘這些大數(shù)據(jù)的潛在價值，為高校的招生工作奠定合理化、科學化的基礎(chǔ)，逐漸受到各個高校的重視。在現(xiàn)階段高考教育改革下，招生宣傳工作不再是盲目投放，而且要考慮到后續(xù)的學生生源數(shù)量合理性和生源結(jié)構(gòu)的合理性，以及在校培養(yǎng)的目標和出校后的畢業(yè)情況，這在招生之初就要對學生進行綜合評價，來進行匹配性招生。大數(shù)據(jù)的招生策略實施，為高校精準化招生、高效化招生提供了輔助條件，在未來，大數(shù)據(jù)環(huán)境會隨著技術(shù)條件進一步優(yōu)化，為廣大學子的報考提供一臂之力。