舌尖上的零食

視覺中國

近年來，居民可支配收入遞增，中國市場消費活力旺盛；與此同時，“宅經(jīng)濟”迅速發(fā)展，“零食經(jīng)濟”上行，零食常態(tài)化、主食化觀念滲透至尋常百姓中，零食成為新剛需。在消費升級的大趨勢下，市場對“零食經(jīng)濟”有了新的消費需求。

小零食 大市場

在過去相當(dāng)長時間，集中度低、競爭激烈?guī)缀跏菄鴥?nèi)零食行業(yè)甩不掉的標(biāo)簽。但隨著競爭環(huán)境的改變以及終端需求的升級，這一情況可能將發(fā)生變化。高端化、品質(zhì)化正在為零食行業(yè)的破局提供一個較好契機。

在行業(yè)環(huán)境上，休閑零食行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量市場，對零食品牌提出了更高的差異化競爭要求， 呈現(xiàn)出注重健康、國潮興起、兒童零食創(chuàng)新、功能化發(fā)展的趨勢。

在零食領(lǐng)域，健康、營養(yǎng)正在成為零食行業(yè)高端化的重要抓手。數(shù)據(jù)顯示，超過50%的受訪消費者偏愛健康的營養(yǎng)食品，低糖、低鹽、低脂、無添加已成為新的消費訴求。

在選購堅果產(chǎn)品時，高品質(zhì)原料也成為消費者最重要的關(guān)注點。數(shù)據(jù)顯示，零添加或少添加、良好外觀、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地等特征是判斷堅果品質(zhì)的主要維度。對于高品質(zhì)的堅果，消費者也更愿意支付相對更高的價格，進(jìn)一步帶動零食行業(yè)高端化發(fā)展。

《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》（以下簡稱《報告》）分析，我國休閑零食行業(yè)的發(fā)展，大體可以分為以下三個階段：1970—1990年為第一階段，居民物質(zhì)生活回溫，市場上休閑零食主要以餅干和糖果為主。1990—2010年為第二階段，經(jīng)濟快速發(fā)展，舶來品和國產(chǎn)零食品牌紛紛進(jìn)入休閑零食賽道。2010年至今為第三階段，隨著消費升級，零食消費不再是消費者充饑性需求，場景化消費逐漸加強，市場消費需求呈現(xiàn)多維度。

《報告》指出，2016—2020年，我國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元， 年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。2022年中國休閑零食市場規(guī)模突破15000億元。從渠道劃分來看，目前線下渠道仍是國內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道，其中零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。

2015—2021年，我國堅果炒貨市場零售額從954億元上升至1415億元，在整個休閑食品市場中占比18%，年復(fù)合增速達(dá)到8.2%，且增速高于行業(yè)平均增速。《報告》指出，預(yù)計堅果行業(yè)將延續(xù)強勁的發(fā)展勢頭，年復(fù)合增速有望進(jìn)一步提高至8.96%，在2025年實現(xiàn)市場規(guī)模超兩千億元，在休閑食品行業(yè)占比超五分之一。

堅果炒貨品類較多，目前市場上銷量較好的堅果炒貨品類有混合堅果、瓜子、花生等。數(shù)據(jù)顯示，混合堅果品類占到堅果行業(yè)的28%以上，瓜子品類市占率位列第二。

由于堅果制作門檻較低，我國堅果炒貨經(jīng)營主體數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低。這也導(dǎo)致行業(yè)整體工業(yè)化水平和經(jīng)營規(guī)模均處于較低程度，呈現(xiàn)“小個體、大市場”的特征。

打響零食大戰(zhàn)

按理說，市場前景好，幾大休閑零食巨頭應(yīng)該是如魚得水，扶搖直上，但正好相反。因為入門門檻較低，現(xiàn)在的零食行業(yè)是“一盤散沙”，數(shù)據(jù)顯示，休閑零食頭部前三的市占率才勉強超過15%。

對三只松鼠來說，保住堅果品類這一王牌很關(guān)鍵。要知道，京東超市年貨節(jié)休閑零食類戰(zhàn)報中，熟食臘味、堅果炒貨成交額同比增長超10倍。目前，堅果品類已經(jīng)成為洽洽又一增長點，四年間增長幅度高達(dá)453%；徐福記也推出堅果+糖點禮盒……

值得一提的是，洽洽、徐福記早就自建工廠，對于產(chǎn)品研發(fā)和食品安全方面極具優(yōu)勢。對手來勢洶洶，繼續(xù)代工貼牌無疑是坐以待斃，三只松鼠選擇自建工廠。2022年4月，三只松鼠開工建設(shè)第一座每日堅果示范工廠，六條產(chǎn)線36套設(shè)備全部正式投產(chǎn)，日均產(chǎn)能約4.5萬盒。

3月8日，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布《2023年京東休閑食品消費趨勢洞察白皮書》。白皮書呈現(xiàn)九大消費趨勢：消費者更關(guān)注健康概念、科學(xué)配比、多元化口味、鎖鮮升級、品質(zhì)甄選、國潮文化、懷舊風(fēng)、肩抗禮包、獨立分裝。在地域特征方面，東南沿海偏愛糕點；北方鐘情堅果炒貨；西南中部更愛肉干、肉脯。其中，北京最愛蜜餞果干；四川偏好肉干、肉脯和零食大禮包。在健康概念方面，“0反式脂肪酸”銷售額增速最高，達(dá)103%。“0色素0香精”與“低糖無糖”銷售額增速均高于50%，分列二三位。“低脂”“0添加”也有不俗表現(xiàn)，緊隨其后。在科學(xué)配比方面，每日堅果熱銷產(chǎn)品仍然以“堅果+果干”的配方為主，精準(zhǔn)搭配比例成為產(chǎn)品賣點。同時“純堅果”概念產(chǎn)品2022年銷售額快速增長，消費者對配比科學(xué)合理的混合堅果產(chǎn)品青睞有加。

食品生產(chǎn)加工行業(yè)“鎖鮮”技術(shù)的進(jìn)步，也滿足了消費者對零食美味的追求。白皮書發(fā)現(xiàn)，以“鎖鮮”為賣點的堅果炒貨，2022年銷售額同比增速超7倍；肉干肉脯銷售額同比增速超6倍。

在品質(zhì)偏好方面，隨著消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可度持續(xù)提升，選材精細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)高、正宗等關(guān)鍵詞成為消費者決策重要因素。

白皮書顯示， 2022年， 主打“ 品質(zhì)”“甄選”的肉干肉脯，銷售額同比增長159%；零食大禮包同比增長99%；蜜餞果干同比增長38%；堅果炒貨，同比增長31%。在國潮文化方面，國潮風(fēng)、生肖款為休閑食品帶來了更多新意，同時也能更好地滿足消費者探親訪友的需求。國潮風(fēng)零食大禮包2022年銷售額同比增長414%；生肖款零食2022增長76%。過去一年，零食消費市場也刮起懷舊風(fēng)。白皮書顯示，以“懷舊童年”為賣點的休閑食品，糕點點心增長幅度超70%，老式果子、傳統(tǒng)糕點、干脆面、鍋巴等更掀起了一場零食懷舊風(fēng)潮。其中，童年味道的比比贊干脆面，2022年銷售額同比增長111%。

把握發(fā)展機遇

品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化之后，對產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、品質(zhì)把控、供應(yīng)鏈管理以及營銷等方面，都有不少亟需炒貨品牌解決的問題。

薛記炒貨的創(chuàng)新能力獲得了不少年輕消費者的認(rèn)可，并且其奶棗、柑橘酸奶片能火遍全網(wǎng)，營銷能力也可見一斑，但要保持持續(xù)的創(chuàng)新力就沒那么容易了。

而像琦王花生、歡喜花生這樣主打花生產(chǎn)品、少量涉及其他品種炒貨、蜜餞的品牌，如何圍繞某個主題做產(chǎn)品創(chuàng)新更是一門學(xué)問。同時，這些新興的炒貨品牌會在店鋪內(nèi)現(xiàn)場炒制產(chǎn)品，品控自然成了不容忽視的關(guān)鍵點。

另一大問題是如何把產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕人的喜好相結(jié)合。好吃的炒貨越吃越香，讓人一吃就停不下來，但這些高油脂、高熱量的產(chǎn)品，再怎么宣傳低油低糖的制作工藝，也終究很難和低卡、健康沾邊。這對崇尚健康的年輕人來說，并不友好。

一眾品牌，即便被資本、用戶青睞，可仍難以跑出一個龍頭老大。上升一個賽道看，放眼全球食品市場，被公認(rèn)為“食品界老大”的是瑪氏公司。若只說企業(yè)名字，很多人可能不太熟悉。但提起德芙、M&M豆、士力架、脆香米以及真知棒、彩虹糖，不知道的人應(yīng)該就很少了。在巧克力、糖果賽道，瑪氏品牌基本做到了全球知名、賽道領(lǐng)先，甚至寵物食品領(lǐng)域都有它的身影。

零食市場目前就缺這樣的“ 領(lǐng)頭羊”。即便目前國內(nèi)的食品新消費品牌，不少都心懷當(dāng)老大的愿景。比如，三只松鼠高層表示，“三只松鼠的未來，是做中國食品界的寶潔”。比如，自嗨鍋也試圖完成從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可各自都有“硬傷”。這之間的差異就在于，瑪氏做的是品牌生意，而新品牌只做產(chǎn)品生意。為了多銷售產(chǎn)品，新品牌幾乎不曾離開過網(wǎng)紅爆款、明星種草等關(guān)鍵詞。這導(dǎo)致它們基本靠小紅書K OL、抖音B站UP主等帶來的流量支撐銷量。與三只松鼠、自嗨鍋歸屬同一陣營的拉面說創(chuàng)始人姚啟迪就說過：“靠流量而起，一旦流量紅利退去，誰在裸泳將看得一清二楚?！?/p>

“對消費品來說，靠產(chǎn)品只能擁有一時流量，靠品牌才能沉淀無形的用戶資產(chǎn)?！币舱虼?，靠買量起勢的食品新品牌要想成為食品界老大，還需構(gòu)建強大的品牌護城河。只有穿越周期，才能將產(chǎn)品生意做成品牌生意。