文旅融合背景下蘇州蘇繡小鎮(zhèn)非遺研學旅行發(fā)展分析

馬韻琳 張 芳

（蘇州大學應用技術學院，江蘇蘇州 215325）

一、研究背景

自2016 年《關于推進中小學生研學旅行的意見》發(fā)布以來，研學旅行的相關政策紅利持續(xù)釋放。研學旅行作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，與非物質文化遺產(chǎn)資源相結合，是文化與旅游的深度融合，成為文旅融合的新模式[1]。蘇州蘇繡小鎮(zhèn)作為“四大名繡”之一蘇繡的發(fā)源地，近年來開始發(fā)展非遺研學旅行。

通過實地調(diào)查法與問卷調(diào)查法，分析蘇繡小鎮(zhèn)非遺研學旅行發(fā)展現(xiàn)狀，針對其中存在的問題提出發(fā)展對策，能夠幫助蘇州進一步整合蘇繡小鎮(zhèn)的特色文化資源，豐富蘇繡小鎮(zhèn)的非遺研學旅行產(chǎn)品類型，增強游客對蘇繡小鎮(zhèn)的地方認同感，提升蘇繡小鎮(zhèn)文化旅游的知名度。

二、蘇繡小鎮(zhèn)非遺研學旅行發(fā)展現(xiàn)狀

（一）基礎設施完備，專項設施待成熟

蘇繡小鎮(zhèn)發(fā)展非遺研學旅行，基礎設施完備，現(xiàn)有微信公眾號、微信小程序、抖音賬號，游客可以通過這些平臺獲取旅游資訊、了解小鎮(zhèn)近期開展的活動；小鎮(zhèn)附近設有公交站臺，入口處設有小型停車場可供停車，內(nèi)有接駁車可供坐車游覽；小鎮(zhèn)內(nèi)的醫(yī)務室和游客服務中心，均位于中國刺繡藝術館館內(nèi)；小鎮(zhèn)內(nèi)設有餐飲、購物、住宿等配套服務設施。然而，因蘇繡研發(fā)設計教學中心處于孵化狀態(tài)，小鎮(zhèn)目前未有明確的非遺研學旅行專項設施，無法滿足中小學校等的研學活動需求。

（二）尚處于探索階段，知名度較低

蘇繡小鎮(zhèn)位于蘇州高新區(qū)西部生態(tài)旅游度假區(qū)，擁有蘇繡文化和生態(tài)文化兩大優(yōu)勢資源。但小鎮(zhèn)尚處于非遺研學旅行探索階段，現(xiàn)有的研學旅行活動大多為參觀中國刺繡藝術館、DIY 體驗活動，以及小鎮(zhèn)聯(lián)合附近民宿舉辦的蘇繡藝術展。這些活動開展地點高度統(tǒng)一，缺少專業(yè)的研學導師，課程同質化嚴重，研學質量無法保證。而且經(jīng)調(diào)查，活動僅在微信公眾號發(fā)布，抖音賬號鮮少更新，線下無宣傳，導致蘇繡小鎮(zhèn)的非遺研學整體處在“酒香也怕巷子深”的境地。

三、蘇繡小鎮(zhèn)非遺研學旅行現(xiàn)存問題

（一）研學課程內(nèi)容與研學需求差異較大

非遺研學是圍繞非遺的研究性學習，除了針對零基礎學生的短時參觀和體驗學習，還應有針對愛好者和傳習人的深度體驗與研修。目前小鎮(zhèn)并未針對不同層次的游客提供不同層級的課程，也沒有推出不同主題的研學課程。因此，不同的游客對于同一課程難易程度的接受度不同，滿意度也大不相同。

（二）研學空間功能局限導致教育結果匹配度低

研學基地主要包括教育、生活服務和戶外活動空間[2]。小鎮(zhèn)內(nèi)現(xiàn)有的教育空間所提供的教育功能大同小異，大多是以參觀代替研究的淺層次體驗活動。因此，其教育空間和教育功能有限，所提供的非遺研學活動種類不夠豐富。

（三）新興產(chǎn)業(yè)導致研學導師匱乏

2016 年，原國家旅游局頒布的《研學旅行服務規(guī)范》中指出“應至少為每個研學旅行團隊配置一名研學導師”[3]。目前，小鎮(zhèn)非遺研學旅行中的研學導師基本由普通繡娘擔當，她們未接受過專業(yè)系統(tǒng)的培訓，缺乏“游”與“教”方面的知識，導致研學質量不高、游客體驗不佳等。

（四）宣傳不足導致研學認知不足、客流量少

小鎮(zhèn)目前面臨的一大問題就是游客對研學旅行的認知不足，其原因在于小鎮(zhèn)對非遺研學宣傳不到位[4]。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2021 年，蘇州市有400余所小學、200 余所初中、80 余所高中但蘇繡小鎮(zhèn)的合作學校僅十幾所，數(shù)量少，且在合作中并未對小鎮(zhèn)的非遺研學進行廣泛宣傳，導致學生和家長對于非遺研學的認知受限，小鎮(zhèn)客流量少。

四、蘇繡小鎮(zhèn)非遺研學旅行發(fā)展對策

文旅融合背景下，就蘇繡小鎮(zhèn)非遺研學旅行存在的問題，有必要從課程產(chǎn)品、教育空間、人才培育等方面進行深入研究，促進非遺研學旅行在蘇繡小鎮(zhèn)落地生根。

（一）分類創(chuàng)新課程，孵化衍生主題產(chǎn)品

非遺研學旅行的核心是非遺課程。蘇繡作為小鎮(zhèn)的特色資源，歷史深遠、文化厚重；而蘇州太湖國家濕地公園等都為小鎮(zhèn)的非遺研學旅行發(fā)展提供了堅實的基礎。立足本地文化旅游資源，以蘇繡為主體，鏈接不同景點，創(chuàng)新不同地點、不同主題的研學課程，根據(jù)市場設計蘇繡相關的衍生產(chǎn)品是可行之路。

1.設計、開發(fā)非遺研學系列課程

小鎮(zhèn)應串聯(lián)蘇州太湖國家濕地公園等景區(qū)，開發(fā)“春漫小鎮(zhèn)，美麗鄉(xiāng)村”主題的鄉(xiāng)村教育類非遺研學線路，帶領研學者游覽濕地公園等景點，進行美麗鄉(xiāng)村主題的蘇繡課程；圍繞西京灣新盛茶園，開發(fā)“茶香拾遺”主題的勞動教育類非遺研學線路，引導研學者在新盛茶園采茶，進行茶主題的蘇繡課程，集休閑觀賞、藝術體驗于一體，促進鄉(xiāng)村振興。

2.孵化、展評非遺研學衍生產(chǎn)品

相關企業(yè)可以針對融入自然的親子主題，推出傳統(tǒng)節(jié)日系列蠶繭非遺衍生產(chǎn)品，如印有“?！弊值拇汗?jié)蠶繭、印有“月亮”“兔子”的中秋蠶繭等產(chǎn)品；針對茶主題，推出印有蘇繡裝飾的茶盒，游客將封面的蘇繡裝飾部分組合便可以得到一幅完整的可拆卸單獨裝裱的蘇繡裝飾品；針對“食在蘇繡”的主題，推出類似于“蘇繡+咖啡”的產(chǎn)品，除了常見的拉花，還可以將一些小巧的蘇繡作品作為拉花展示在咖啡上。此外，企業(yè)可以開展衍生產(chǎn)品的評比、展示與銷售，對參賽作品進行評比獎勵和媒體宣傳。

（二）營造研學氛圍，重置教育空間

教育空間是開展非遺研學旅行的重要場所，不僅包含開展傳統(tǒng)教學活動的場所，還包含其他類型進行有關教育活動、學習交流的場所。

1.營造文化旅游氛圍

相關企業(yè)應落實《研學旅行服務規(guī)范》，充分發(fā)揮蘇繡小鎮(zhèn)的蘇繡特色與條件優(yōu)勢，與蘇州的教育、交通等相關部門合作，將非遺融入每個環(huán)節(jié)，從上到下打造一個符合非遺研學旅行發(fā)展的良好環(huán)境，潛移默化地讓游客參與到非遺研學中來。

在“食”方面，企業(yè)應在蘇繡小鎮(zhèn)打造一個專門的蘇繡咖啡店，與小鎮(zhèn)內(nèi)的蘇繡衣坊合作，著蘇繡、品蘇繡。在“住”方面，酒店、民宿要推出蘇繡主題的客房，將蘇繡元素融入桌椅板凳等配套設施中。

在“游”與“娛”方面，企業(yè)要增加附帶服務、開設相關衍生店面；也可以設計一條“劇本殺”線路，即研學者從蘇繡主題的客房出來，在酒店、民宿的前臺大廳領取劇本殺材料，走進小鎮(zhèn)里面的店面，參加設計香囊畫團扇等活動，跟隨劇本內(nèi)容游覽小鎮(zhèn)。

2.增設研學教育空間

小鎮(zhèn)內(nèi)的大師工作室等場所不僅是非遺文化的承載物，更為研學者提供了一個感受、體驗、學習非遺的教育空間，它們是非遺研學旅行教育空間的優(yōu)選之地[5]。企業(yè)可以將這些教育空間繼續(xù)細分為三部分：故事空間、審美空間、體驗空間。

對于故事空間，企業(yè)可以獲得大師工作室的支持，借助這些傳承場所打造一批有影響力的非遺研學教育空間，在保證專業(yè)性與豐富性的同時，邀請非遺傳人講述他的傳承故事、名作背后的故事。

對于審美空間，企業(yè)要新建和設立不同的主題片區(qū)，通過作品展陳將大師對于蘇繡美學的思考與技藝悉數(shù)呈現(xiàn)；通過“賞、學、研”的多元內(nèi)容體驗，讓參觀者對于蘇繡有更深刻的認知與理解，充分發(fā)揮空間的游覽、教育和主題作用。

對于體驗空間，企業(yè)可以通過虛擬現(xiàn)實等技術，開辟一個新空間，并在其中分設不同的主題片區(qū)，讓游客沉浸式進入百年前，體驗蘇繡的發(fā)展歷程。

（三）分層次校地合作，打造培育模式

蘇繡小鎮(zhèn)非遺研學旅行發(fā)展空間巨大，但專業(yè)人才不足會阻礙小鎮(zhèn)獲得更大的非遺研學市場份額，因此小鎮(zhèn)亟須培養(yǎng)非遺研學旅行人才，形成非遺研學專業(yè)人才培育體系。

1.校企合作，增設專業(yè)

小鎮(zhèn)有關企業(yè)可以尋找符合資質的當?shù)馗咝Ｇ⒄勗鲈O校企合作項目，從專業(yè)共建、師資合作、設備合作、實習合作等方面合力培養(yǎng)非遺研學旅行人才。

第一，專業(yè)共建。本科層面以蘇州大學為例，二者應借助其非物質文化遺產(chǎn)研究中心共建“非遺保護”專業(yè)，讓蘇繡人才進校園開設蘇繡相關專業(yè)課程，增設“蘇繡基礎技法”“蘇繡配色”“蘇繡藝術鑒賞”等課程，保證蘇繡技藝的純粹與準確；提供實踐課程和大師課，同時向優(yōu)秀學生提供參與大師繡的創(chuàng)作機會。

?？茖用嬉蕴K州市職業(yè)大學為例，二者可以合作建設“研學旅行服務與管理”專業(yè)，設計開發(fā)研學導師專業(yè)課程，如專業(yè)基礎方面的“研學旅行安全學”“教育心理學”等課程；專業(yè)實踐方面的“研學旅行課程開發(fā)”“研學旅行線路設計”“研學旅行活動策劃”等課程。

第二，師資合作。高校應增加蘇繡相關的專業(yè)課程，包括藝術鑒賞、理論知識、實操等內(nèi)容，還要將資歷深、能力強的教師作為研學旅行的帶隊教師，配合研學活動開展；小鎮(zhèn)企業(yè)則要聘請行業(yè)專家為教師、學生進行非遺技藝培訓，旨在培養(yǎng)與增強教師與學生非遺方面的能力和意識。

第三，設備合作。小鎮(zhèn)企業(yè)可以為高校提供專業(yè)的蘇繡設備，小鎮(zhèn)自產(chǎn)自銷的絲線、木架、裝裱等相關的基礎支持，高校則可以通過對本校學生的廣泛宣傳，使其踴躍參與非遺研學活動，給小鎮(zhèn)帶來客源，拓寬市場。

第四，實習合作。小鎮(zhèn)企業(yè)可以為高校相關專業(yè)學生提供暑期社會實踐和畢業(yè)實習機會，使其提前接受行業(yè)培訓，了解本專業(yè)發(fā)展動態(tài)，將理論知識應用到實際工作中，增加實踐經(jīng)驗，為未來走向工作崗位做足準備。

2.培訓交流，以賽代練

小鎮(zhèn)要實施階梯式非遺研學人才培養(yǎng)計劃，定期邀請其他地區(qū)的優(yōu)秀個人及團隊開展培訓交流會；定期開展研學導師能力大賽，分設賽道，包括但不限于提交電子材料的線路設計、課程開發(fā)類賽道；進行試講及才藝展示的研學導師類賽道。通過多方向鍛煉現(xiàn)有從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)能力，提高小鎮(zhèn)的非遺研學發(fā)展水平。

（四）編創(chuàng)研學手冊，融入網(wǎng)絡營銷模式

1.統(tǒng)計資源，編創(chuàng)研學手冊

相關企業(yè)要根據(jù)蘇繡小鎮(zhèn)的蘇繡文化旅游資源及周邊的自然資源編寫非遺研學手冊，形成統(tǒng)一對外的展示形象；將分散的景點、研學課程組合起來，提高利用率，規(guī)避淡季；在手冊中串聯(lián)其他景區(qū)景點、設計旅行線路進行推薦，帶動其他景點消費的同時形成統(tǒng)一的非遺研學旅行形象。

2.探索線下，加強家校認知

第一，深入校園，增加合作院校。小鎮(zhèn)相關企業(yè)可以從邀請傳承人進校園開展展覽展示，到技藝教學的講座，再到開設相關專業(yè)，培養(yǎng)相應的人才，逐步完善“非遺進校園”計劃。

第二，開發(fā)非遺研學課程，走進社區(qū)。企業(yè)應該通過設計完善的非遺研學課程，提高其在中小學校和家長之間的知名度，逐漸擴大非遺研學的覆蓋范圍和普及范圍，形成全社會普及非遺研學的氛圍。

第三，企業(yè)要為研學者提供旅游過程中的講解、導覽等服務，安排專業(yè)人士進行指導；設計推出符合各個年齡段研學者需求的小鎮(zhèn)非遺研學產(chǎn)品。相關政府部門要加強對旅行社等研學機構的監(jiān)管，保證研學旅行產(chǎn)品質量。

3.聚焦主流媒體，加強網(wǎng)絡營銷

第一，小鎮(zhèn)相關企業(yè)應以“雙微一抖”為宣傳核心陣營，布局全網(wǎng)各類新媒體平臺，形成傳播矩陣；并緊跟潮流熱點、流行玩法，精準發(fā)揮平臺各自優(yōu)勢，多角度全方位達到宣傳主題活動、發(fā)布產(chǎn)品信息等目的。這可以助力小鎮(zhèn)傳播非遺研學品牌，塑造良好的對外形象，從而增加客流量。

第二，企業(yè)可以打造聯(lián)合IP，推出限定活動，與熱門手游、端游合作，推出蘇繡主題的限時活動和限定皮膚。例如，和《王者榮耀》合作，推出節(jié)日限定皮膚；和《絕地求生》合作，推出一款以小鎮(zhèn)為模型的地圖。

第三，企業(yè)也可以打造數(shù)字推薦官。目前，國內(nèi)較受歡迎的虛擬人物“洛天依”已入駐上海杜莎蠟像館。企業(yè)可以與其合作，打造推出一個著蘇繡服裝、持蘇繡團扇、背景為蘇繡小鎮(zhèn)的虛擬人物，以此填補宣傳漏洞，擴大宣傳受眾面。

五、結語

蘇繡小鎮(zhèn)具備豐富的自然資源、歷史文化，如何在國內(nèi)研學基地競爭激烈的行業(yè)形勢下脫穎而出，并平衡非遺文化與研學旅行之間的交互與獨立、傳承與發(fā)揚，創(chuàng)造蘇繡更大的價值是目前其亟須解決的問題。由此可見，蘇繡小鎮(zhèn)非遺研學旅行升級發(fā)展要將解決其中存在的問題放在重要的戰(zhàn)略位置，推動蘇州高新區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。