大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用分析

蔣邦迪

（廣西民族大學(xué)管理學(xué)院，廣西南寧 530006）

引言

大數(shù)據(jù)技術(shù)如今受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，但實(shí)際上它并不是一個(gè)新興的概念。從1980 年阿爾文·托夫勒所著的《第三次浪潮》書中將大數(shù)據(jù)稱為“第三次浪潮的華彩樂章”開始，人們對(duì)大數(shù)據(jù)的探索就一直沒有停止過(guò)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展一共可以分為4個(gè)階段：1980—2008 年，大數(shù)據(jù)出現(xiàn)階段；2009—2011 年，大數(shù)據(jù)熱門階段；2012—2016 年，大數(shù)據(jù)時(shí)代特征階段；2017 年至今，大數(shù)據(jù)爆發(fā)階段[1]。而我國(guó)對(duì)大數(shù)據(jù)的重視可以追溯到2015 年，彼時(shí)我國(guó)頒布了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，這標(biāo)志著大數(shù)據(jù)這一技術(shù)已上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面[2]。

對(duì)于旅游行業(yè)而言，較為明確強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)重要作用的是2022 年頒布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，要?jiǎng)?chuàng)新智慧旅游公共服務(wù)模式，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，鼓勵(lì)依法依規(guī)利用大數(shù)據(jù)，提高旅游營(yíng)銷傳播的針對(duì)性和有效性[3]。本文基于以上的政策指導(dǎo)，通過(guò)分析大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)存問題，針對(duì)性提出大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用方案。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

（一）高效處理數(shù)據(jù)，降低相關(guān)成本

以往，旅游相關(guān)企業(yè)，如飯店、旅行社及交通運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)者通常根據(jù)歷史數(shù)據(jù)法、灰度系統(tǒng)理論法、類推分析法等判斷當(dāng)前人流量和相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)情況，并根據(jù)人流量確定廣告的投放方式和頻率，根據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)情況確定當(dāng)下主推產(chǎn)品和原材料采購(gòu)數(shù)量。但這些方法往往有著局限性，對(duì)于資料和數(shù)據(jù)的收集比較煩瑣且不全面。而大數(shù)據(jù)技術(shù)為旅游企業(yè)提供了高效的數(shù)據(jù)收集及處理方式，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)游客的瀏覽記錄和購(gòu)買行為，通過(guò)對(duì)大量樣本的分析可以較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)游客流量和旅游消費(fèi)者喜好，為旅游相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，同時(shí)節(jié)省大量的人力成本。整個(gè)流程的數(shù)據(jù)收集不需要再投入高額成本，為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作節(jié)省了大量資金[4]。

（二）有效細(xì)分消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集和處理方式較為單一和低效。首先，數(shù)據(jù)來(lái)源比較單一，導(dǎo)致數(shù)據(jù)量有限，企業(yè)無(wú)法利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析和挖掘。其次，數(shù)據(jù)處理方式比較低效，企業(yè)想要從不同維度分析消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣比較困難。而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以較好地解決以上兩個(gè)問題，通過(guò)收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，如年齡、性別、瀏覽記錄、手機(jī)型號(hào)等大致判斷消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力及消費(fèi)偏好，以便相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品，同時(shí)也可以了解當(dāng)下旅游消費(fèi)者的需求，打造符合當(dāng)前旅游市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品。

（三）充分挖掘旅游消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售

傳統(tǒng)旅游企業(yè)往往業(yè)務(wù)單一，無(wú)法充分挖掘旅游消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。這會(huì)導(dǎo)致旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、利潤(rùn)來(lái)源渠道窄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)對(duì)其他相關(guān)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)需求。旅游企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解旅游消費(fèi)者的需求，開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和套餐，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提升和消費(fèi)者的留存，同時(shí)也可以提升消費(fèi)者對(duì)于整體服務(wù)的滿意度。

二、旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

（一）利用降價(jià)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)一些旅游企業(yè)依然把降價(jià)當(dāng)作重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，特別是旅游配套企業(yè)利用低價(jià)團(tuán)等方式吸引旅游消費(fèi)者，部分旅游企業(yè)收取的費(fèi)用連運(yùn)營(yíng)成本都難以為繼，不得不通過(guò)強(qiáng)制消費(fèi)或二次消費(fèi)的模式增加營(yíng)收。由此可見，旅游企業(yè)這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生。

（二）旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化

旅游是人們?yōu)榱藢で缶裆系挠鋹偢惺芎兔篮皿w驗(yàn)而進(jìn)行的一種行為，可見同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品無(wú)法完全滿足消費(fèi)者需求。在旅游企業(yè)中，一旦一條旅游線路“爆火”，各個(gè)旅行社就紛紛跟進(jìn)，景區(qū)中也出現(xiàn)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品趨同的現(xiàn)象。這導(dǎo)致在旅游市場(chǎng)上，部分消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買到精準(zhǔn)匹配自己需求的旅游產(chǎn)品，而旅游企業(yè)主銷“大眾款”旅游產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品、供大于求的現(xiàn)象，從而引發(fā)激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不利于旅游企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）營(yíng)銷手段缺乏創(chuàng)新

旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的方法和手段還停留在傳統(tǒng)階段。特別是一些小型旅游企業(yè)，可能還停留在人力推銷、發(fā)小廣告、在游客集中區(qū)域設(shè)置實(shí)體廣告等階段。這些方法在一定程度上有效，接觸了部分潛在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者；但推廣效率低、廣告投放不精準(zhǔn)，浪費(fèi)了較多營(yíng)銷推廣成本。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，部分企業(yè)也開始利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行宣傳，但是難以把新技術(shù)和傳統(tǒng)媒介結(jié)合起來(lái)，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)到旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的體驗(yàn)式服務(wù)[5]。

（四）忽視旅游售后服務(wù)

筆者在知網(wǎng)以“旅游企業(yè)”和“售后服務(wù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，最早可以追溯到洪文比2004 年發(fā)表的文章，在文中作者強(qiáng)調(diào)了售后服務(wù)在旅行社的重要性[6]。其實(shí)不僅是旅行社這一類旅游服務(wù)企業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)大多把精力放到旅游產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，以及如何吸引新的消費(fèi)者上，較少關(guān)注消費(fèi)者在消費(fèi)后的留存和售后服務(wù)的提高。目前，旅游企業(yè)的售后服務(wù)問題主要表現(xiàn)在以下4 個(gè)方面：一是企業(yè)的售后服務(wù)意識(shí)淡??；二是消費(fèi)者投訴困難，反饋處理不及時(shí)；三是忽視了消費(fèi)者的剩余價(jià)值；四是輕視了新媒體技術(shù)的發(fā)展[7]。對(duì)于旅游企業(yè)而言，售后服務(wù)并不能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益，反而會(huì)為了解決消費(fèi)者的售后問題帶來(lái)額外經(jīng)濟(jì)成本和人力成本的增加。但西方營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5 倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新顧客的16 倍。由此可見，老顧客的留存和良好口碑的積累也是旅游企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一個(gè)關(guān)鍵因素。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用方案

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)劃分消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

不同類型的消費(fèi)者有不同的需求，現(xiàn)代旅游企業(yè)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶畫像，按照不同的維度劃分消費(fèi)者，從而將具有相同特點(diǎn)的消費(fèi)者歸為一類，對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。例如，旅行社可以按照消費(fèi)者的年齡進(jìn)行劃分，并給予不同的旅游產(chǎn)品推薦，對(duì)于18 歲以下的未成年人可推薦研學(xué)旅行；對(duì)于18 ～30 歲的單身青年可推薦自由行套餐；對(duì)于31 ～45 歲的有孩子的家庭可推薦親子游套餐；對(duì)于60 歲以上的退休老年人群體可推薦跟團(tuán)游。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分是旅游企業(yè)需要具備的能力，也是旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的一種手段。在過(guò)去，旅游企業(yè)通過(guò)自身的調(diào)研和一線人員的信息收集等方式了解消費(fèi)者。但在新時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以更高效、低成本地了解消費(fèi)者，所以旅游企業(yè)需要掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)提高自身精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。

（二）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者偏好，開發(fā)旅游產(chǎn)品

在旅游企業(yè)中，旅游產(chǎn)品依然是旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在[8]。旅游企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)了解消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)、產(chǎn)品搜索的關(guān)注熱點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，從而篩選出哪些旅游產(chǎn)品是當(dāng)下消費(fèi)者所需要的。通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的分析，了解用戶在關(guān)注什么，如綜合分析當(dāng)季不同旅游產(chǎn)品的類型、關(guān)注程度、價(jià)格、服務(wù)等，開發(fā)出滿足旅游消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。旅游企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期，避免主觀因素對(duì)大環(huán)境的誤判，更快命中目標(biāo)人群，緊跟消費(fèi)者當(dāng)下的需求，從而有效地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的銷量。

（三）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行IP 識(shí)別，或收集和分析其瀏覽、搜索等行為，將消費(fèi)者標(biāo)簽化，并對(duì)不同標(biāo)簽的消費(fèi)者進(jìn)行分類。通過(guò)這種方式，旅游企業(yè)可以有針對(duì)性地在微信、微博或其他自媒體渠道通過(guò)文字、圖片或視頻等形式將產(chǎn)品精準(zhǔn)地投放給消費(fèi)者，這有利于旅游企業(yè)減少市場(chǎng)營(yíng)銷成本，還能更好地取得預(yù)期的廣告投放效果。同時(shí)，旅游企業(yè)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，如線上購(gòu)買旅游產(chǎn)品的記錄、IP 地址的變化和手機(jī)號(hào)碼歸屬地的識(shí)別，篩選出區(qū)域內(nèi)的旅游者，通過(guò)收集定位了解旅游者常去地，為線下廣告營(yíng)銷的選址和推廣方式的選擇提供有利的參考和建議，實(shí)現(xiàn)線上和線下雙渠道的廣告精準(zhǔn)投放。

（四）大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能旅游企業(yè)的售后能力提高

成功說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單，但讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買比較難。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中遇到任何問題都會(huì)懷疑旅游企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)能力，如果旅游企業(yè)處理不當(dāng)或者處理效率低，消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)讓更多的潛在消費(fèi)者望而卻步。所以大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能旅游企業(yè)的售后服務(wù)就顯得格外重要。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助旅游企業(yè)跟蹤和分析消費(fèi)者所需的售后服務(wù)，從企業(yè)的售后服務(wù)人員和消費(fèi)者的交流中收集大量的數(shù)據(jù)，不僅包括文字溝通的數(shù)據(jù)，還可以通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別把旅游企業(yè)的售后服務(wù)電話語(yǔ)音轉(zhuǎn)化為文本，而后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，并利用機(jī)器學(xué)習(xí)這些數(shù)據(jù)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，旅游企業(yè)可以更容易識(shí)別消費(fèi)者的訴求，以便確定今后需要集中為消費(fèi)者做好哪方面的服務(wù)。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助旅游企業(yè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者在售后過(guò)程中的未來(lái)行為，通過(guò)從過(guò)去的事件中得到的數(shù)據(jù)，歸類客戶的主要問題，并提供相應(yīng)的解決方案和建議，還可以通過(guò)售后人員的反饋優(yōu)化解決問題的方案和建議，甚至可以為某些情況創(chuàng)建自動(dòng)響應(yīng)，在權(quán)限的范圍內(nèi)提供優(yōu)惠券或其他補(bǔ)償給消費(fèi)者。最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助旅游企業(yè)識(shí)別關(guān)鍵客戶，對(duì)于消費(fèi)金額高、復(fù)購(gòu)率好的消費(fèi)者精準(zhǔn)識(shí)別，在售后問題的處理上給予更大權(quán)限的處理方案，提高此類消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提高其復(fù)購(gòu)率。

（五）建立大數(shù)據(jù)技術(shù)行業(yè)監(jiān)管體系

李晨芳在旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題中提到了虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟和旅游者的評(píng)價(jià)權(quán)受損3個(gè)方面，而這3個(gè)方面可以通過(guò)建立大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)督體系來(lái)改善[9]。首先是虛假宣傳，旅行社為了獲得利益，就采取低價(jià)策略，在游客到達(dá)旅游地后強(qiáng)迫其進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)于此類行為大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)督系統(tǒng)可通過(guò)消費(fèi)者舉報(bào)鎖定該導(dǎo)游及其所在旅游公司，建立黑名單體系，對(duì)此類行為進(jìn)行處罰，屢犯不改者吊銷相關(guān)執(zhí)業(yè)許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照。其次是大數(shù)據(jù)技術(shù)殺熟，這類問題主要集中在在線旅行社（Online Travel Agency，OTA），借助OTA 在數(shù)據(jù)資源上的優(yōu)勢(shì)，區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者，相同的產(chǎn)品和服務(wù)老顧客比新顧客價(jià)格高，還有通過(guò)手機(jī)的品牌區(qū)分消費(fèi)者的消費(fèi)能力，從而在對(duì)應(yīng)產(chǎn)品上給予不同的價(jià)格，對(duì)于這種情況需要大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)管體系規(guī)范在線旅行社的行為，對(duì)于區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者的平臺(tái)進(jìn)行處罰和曝光。最后是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)受損，主要體現(xiàn)在旅游平臺(tái)被商家操縱，通過(guò)不良手段在旅游平臺(tái)上建立良好形象，但其往往與真實(shí)的體驗(yàn)相差甚遠(yuǎn)，這種情況可以使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)的更改進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)也呼吁旅游相關(guān)部門建立一套自己的大數(shù)據(jù)公開評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)想要在大數(shù)據(jù)時(shí)代取得良好成效，就要重視利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的劃分、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者偏好的分析、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放及大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能旅游企業(yè)的售后能力提高，同時(shí)建立大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)管體系來(lái)保障科技得以合理地利用。未來(lái)，還應(yīng)重視大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)法律和法規(guī)制度的研究，大數(shù)據(jù)技術(shù)在為企業(yè)提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)、為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)也面臨著用戶數(shù)據(jù)泄露的問題，近年來(lái)用戶數(shù)據(jù)泄露的負(fù)面報(bào)道屢見不鮮[10]。對(duì)于如何保護(hù)這些看不見的資源，還值得人們?nèi)パ芯俊?/p>