興趣電商新業(yè)態(tài)促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)制研究：以國貨消費(fèi)為例

文／高文珺 朱 迪

黨的二十大報(bào)告提出，要堅(jiān)持以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動(dòng)力和可靠性。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求”放在了經(jīng)濟(jì)工作首位。國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)、構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義，因此，我國愈加重視和支持中國制造品牌的發(fā)展。在加強(qiáng)國貨品牌建設(shè)和促進(jìn)國貨消費(fèi)的過程中，電商模式起到了重要的推動(dòng)作用。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年我國全年電子商務(wù)交易額為438299 億元，比上年增長(zhǎng)3.5%；全年網(wǎng)上零售額137853 億元，比上年增長(zhǎng)4.0%。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733 億元，比上年下降0.2%，但是全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642 億元，比上年增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。[1]電商模式也在不斷創(chuàng)新，直播電商、興趣電商、短視頻電商、社交電商等電商新模式的發(fā)展，成為了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的推動(dòng)力，形成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求更高水平動(dòng)態(tài)平衡的新途徑，[2]為促進(jìn)國貨消費(fèi)注入了新活力。其中，興趣電商融合了以“人”為中心的社交場(chǎng)景與以“貨”為中心的貨架場(chǎng)景，同時(shí)作用于消費(fèi)端和供給端，對(duì)促進(jìn)國貨消費(fèi)起到了重要作用。

一 文獻(xiàn)綜述與分析

（一）從傳統(tǒng)電商到興趣電商

中國的電子商務(wù)始于20 世紀(jì)90 年代末，隨著8848、易趣網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C（BusinesstoConsumer）電商平臺(tái)的出現(xiàn)，標(biāo)志著零售電商行業(yè)的誕生。[3]自此后電商行業(yè)發(fā)展迅速，交易模式日益多樣，相繼出現(xiàn)了以C2C（ConsumertoConsumer）為主的淘寶網(wǎng)，以B2C 為主的京東、天貓商城等代表性電商平臺(tái)。這些電商平臺(tái)往往以傳統(tǒng)電商模式為主，以互聯(lián)網(wǎng)為基本技術(shù)手段，通過搭建中心平臺(tái)來銜接企業(yè)和市場(chǎng)，改變企業(yè)產(chǎn)品的銷售通路和銷售方式，[4]也就是將購物場(chǎng)景移至互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者根據(jù)需要搜索、瀏覽商品的圖文視頻介紹，做出購買決策，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)“人找貨”?？梢哉f，傳統(tǒng)電商的智能推薦技術(shù)主要還是依托于消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，而不是潛在需求，但隨著直播、短視頻等新媒介的快速發(fā)展，電商模式也得以發(fā)展，消費(fèi)者的情感和潛在需求獲得更多重視，形成了新的消費(fèi)文化現(xiàn)象。

較早出現(xiàn)的電商新模式是直播電商，直播電商是指多元主體（如網(wǎng)絡(luò)主播等）借助社交媒體或電商平臺(tái)，以直播的形式銷售產(chǎn)品，并與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的營銷模式。[5]2016 年，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，直播電商開始萌芽，代表性的電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)陸續(xù)上線直播功能，在不斷探索的過程中，直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈愈加完善，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，我國直播電商用戶規(guī)模已從2020 年3 月的2.65 億增至2022 年12 月的5.15 億，占網(wǎng)民整體的48.2%。不同于傳統(tǒng)的電商模式，直播電商是在傳統(tǒng)的智能推薦技術(shù)基礎(chǔ)上，算法指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播指向，幫助商家、平臺(tái)和主播等內(nèi)容生產(chǎn)者找到目標(biāo)用戶，在捕獲“剛性需求”用戶的同時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉潛在消費(fèi)者。[6]并且，直播電商賦予了消費(fèi)者更多的參與空間。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)可以即時(shí)反饋，與主播互動(dòng)，讓主播下次直播時(shí)可以更加精準(zhǔn)地推送商品，出現(xiàn)了“貨找人”的新形態(tài)。在這一過程中，如何形成吸引目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)容，如何通過內(nèi)容傳遞商品品牌文化和價(jià)值引發(fā)了人們的關(guān)注，內(nèi)容電商開始興起。

內(nèi)容電商是以用戶生產(chǎn)或?qū)I(yè)內(nèi)容作為推廣的手段，為潛在消費(fèi)者推薦相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的電子商務(wù)活動(dòng)，可通過圖文、短視頻、視頻、直播等多種形式創(chuàng)造并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。[7]以往消費(fèi)者的購物和購買行為往往同時(shí)發(fā)生，消費(fèi)者會(huì)帶著目的進(jìn)行選購，最終完成購買行為。而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者并沒有處于購物場(chǎng)景下，而是開辟一個(gè)流量入口，通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌故事產(chǎn)生認(rèn)同感，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。[8]隨著新媒介的快速發(fā)展、智能推薦技術(shù)所依托的大數(shù)據(jù)、人工智能、計(jì)算挖掘等技術(shù)的進(jìn)步，內(nèi)容生產(chǎn)、流量、供應(yīng)鏈等線上消費(fèi)環(huán)節(jié)得以更好地聯(lián)結(jié)起來，內(nèi)容電商又升級(jí)發(fā)展到了興趣電商階段。

興趣電商更加注重商品與消費(fèi)者潛在興趣的精準(zhǔn)匹配，通過智能推薦技術(shù)釋放潛在消費(fèi)需求。商品和品牌文化價(jià)值借助短視頻、直播等媒介，更全面、立體、直觀地展現(xiàn)出來，也更具娛樂性或社交性，易激發(fā)智能推薦技術(shù)所匹配的消費(fèi)者的興趣，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。這一過程中，消費(fèi)者更多表現(xiàn)出“逛”的心態(tài)，卻能在“逛”的過程中被內(nèi)容刺激而產(chǎn)生購物的需求，[9]通過電商即時(shí)性、便利性的特點(diǎn)，迅速消費(fèi)滿足需要，并可在后續(xù)添加自己的使用反饋，參與到商品的展示、推廣、改進(jìn)甚至研發(fā)環(huán)節(jié)之中。當(dāng)前，興趣電商的發(fā)展將“貨找人”與“人找貨”相結(jié)合，升級(jí)為“全域興趣電商”，一方面讓擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的商家和達(dá)人通過短視頻和直播拓展銷路；另一方面，平臺(tái)搭建“商城、搜索、店鋪”等貨架電商渠道，幫助商家在不直播時(shí)也有生意，打通了雙向消費(fèi)鏈路。[10]

上述電商的發(fā)展過程可以說是與以數(shù)字技術(shù)為代表的科技革命相伴的。有學(xué)者提出我國改革開放以來發(fā)生了兩次消費(fèi)革命，第一次是由制度轉(zhuǎn)型所驅(qū)動(dòng)，第二次則是由數(shù)字化轉(zhuǎn)型所驅(qū)動(dòng)，數(shù)字技術(shù)通過創(chuàng)造新型消費(fèi)工具、構(gòu)建新型消費(fèi)場(chǎng)景和培育新型消費(fèi)文化等方式引發(fā)了新一輪消費(fèi)革命。[11]這一消費(fèi)革命主要體現(xiàn)在消費(fèi)模式上，興趣電商階段除了新增短視頻、直播等消費(fèi)渠道，更是改變了人們的消費(fèi)決策模式，即出現(xiàn)了一種基于“產(chǎn)生興趣—購買—分享”鏈條的新的消費(fèi)決策模式。

（二）興趣電商背后的消費(fèi)行為決策模式

前數(shù)字時(shí)代，企業(yè)通過大眾媒體不斷影響消費(fèi)者，美國廣告學(xué)家劉易斯提出經(jīng)典的AIDMA 消費(fèi)行為決策模式，即消費(fèi)者從接觸信息到購買行為要經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：Attention（引起注意）—Interest（產(chǎn)生興趣）—Desire（激發(fā)欲望）—Memory（強(qiáng)化記憶）—Action（促使行動(dòng)），通過營銷手段引起消費(fèi)者的注意和興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，并對(duì)商品進(jìn)行記憶，形成一定品牌認(rèn)知，并在一定刺激下實(shí)施購買行為。

數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)增強(qiáng)，從被動(dòng)接受商品信息和營銷宣傳，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取信息和認(rèn)知，日本電通集團(tuán)提出AISAS消費(fèi)模式，在AIDMA 模式基礎(chǔ)上，添加了兩個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)的典型行為—搜索和分享。消費(fèi)者行為決策變?yōu)椋篈ttention（引起注意）—Interest（產(chǎn)生興趣）—Search（搜索信息）—Action（促使行動(dòng)）—Share（分享）。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣的話，一般會(huì)去互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，然后決定是否購買，接著還會(huì)基于自己購物的全程體驗(yàn)，將信息分享給更多的朋友。[12]

在上述AIDMA 和AISAS 模型基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，在興趣電商模式下，興趣洞察上升為市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，消費(fèi)者的興趣和需求是在不斷變化和細(xì)化的，尤其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展日新月異，消費(fèi)者的需求具有更強(qiáng)的開放性和流動(dòng)性。其次，不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性來引起注意，興趣電商改變了這一邏輯，更多依靠捕獲個(gè)性化的消費(fèi)興趣來引起消費(fèi)者注意，所謂“買好的”不如“買對(duì)的”。在內(nèi)容場(chǎng)景方面，消費(fèi)始于供給端和消費(fèi)端交互產(chǎn)生的“興趣捕獲”，這一環(huán)節(jié)通過平臺(tái)的智能推薦技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，更準(zhǔn)確匹配消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)感興趣的事物通常表現(xiàn)出更多的注意力和積極性，從而更易獲得符合自身偏好和需求的商品和服務(wù)；在貨架場(chǎng)景方面，通過商城、搜索、櫥窗等主動(dòng)搜索渠道的建設(shè)，打造貨架電商，滿足消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配和復(fù)購的需要。

基于上述分析，本文提出IADAS 模型來理解興趣電商模式下的消費(fèi)決策過程，即Interest（興趣捕獲）—Attention（引起注意）—Desire（激發(fā)欲望）—Action（促使行動(dòng)）—Share（分享）。興趣電商模式下，消費(fèi)者在智能推薦技術(shù)下精準(zhǔn)匹配到其感興趣的內(nèi)容，對(duì)商品給予更多注意，由此可能激發(fā)其潛在需求，最終決定購買，在購買之后，又將自己的體驗(yàn)分享給更多人。在這一過程中，消費(fèi)者既非被動(dòng)接受，也非主動(dòng)獲取，更多是在匹配建議的情境中產(chǎn)生注意再激發(fā)欲望，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)生興趣—購買—分享”循環(huán)的新消費(fèi)邏輯。

（三）興趣電商促進(jìn)國貨消費(fèi)的消費(fèi)端—供給端視角

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展到“社交+電商”新業(yè)態(tài)，社會(huì)化商業(yè)階段已經(jīng)到來。社會(huì)化商業(yè)是指一個(gè)組織自覺利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃地整合Web2.0 技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間來重塑其“品牌—消費(fèi)者”的溝通關(guān)系及組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式。在社會(huì)化商業(yè)背景下，對(duì)消費(fèi)者來說，可以通過社會(huì)化媒體在決策制定、體驗(yàn)分享等消費(fèi)全過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行分享與交互；對(duì)企業(yè)來說，不僅可以利用社會(huì)化媒體促進(jìn)內(nèi)部的溝通與管理，還可以即時(shí)了解用戶需求，并利用用戶的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)提高信息傳播的效果。[13]

事實(shí)上，在當(dāng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，供給和消費(fèi)的關(guān)系更加緊密、二者相互依賴相互促進(jìn)的關(guān)系更加顯著。首先，當(dāng)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求更加豐富多變，追求高性價(jià)比、新奇體驗(yàn)，消費(fèi)意愿和滿意度不僅取決于收入和預(yù)算，還取決于供給側(cè)降低成本、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。其次，5G 網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算等數(shù)字新技術(shù)和新型基礎(chǔ)設(shè)施迅速發(fā)展，消費(fèi)者面臨的供給體系更為豐富和復(fù)雜。一方面需要消費(fèi)者積極接納新興業(yè)態(tài)，另一方面也需要通過完善優(yōu)化數(shù)字供給體系來賦能消費(fèi)者、提振消費(fèi)，供給側(cè)主動(dòng)回應(yīng)不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體的多層次需求，結(jié)果也推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。興趣電商、社會(huì)化商業(yè)以及諸多企業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正是在后一過程中完成的，只有抓住了后一過程帶來的機(jī)會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

然而，現(xiàn)有的主流消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化分析和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分析，忽視供給體系等宏觀外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響，從而難以對(duì)社會(huì)變遷背景下的消費(fèi)模式特征和作用機(jī)制做出恰當(dāng)解釋，更難以對(duì)改善消費(fèi)不平等、擴(kuò)大消費(fèi)等現(xiàn)實(shí)問題提供有效路徑。在此背景下，有研究者提出雙重結(jié)構(gòu)理論，認(rèn)為物質(zhì)供給和文化習(xí)俗的雙重結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)宏觀外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響，雙重結(jié)構(gòu)理論指向一種社會(huì)共享的分析視角，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)習(xí)慣和行為是社會(huì)結(jié)構(gòu)約束下的集體性產(chǎn)出，關(guān)注社會(huì)共享的規(guī)則和資源通過何種結(jié)構(gòu)關(guān)系、何種機(jī)制整合性地對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響。[14]因此，消費(fèi)可被視為復(fù)雜結(jié)構(gòu)約束下的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)在供給—消費(fèi)的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)中進(jìn)行理解，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)優(yōu)化升級(jí)，與供給完善和社會(huì)發(fā)展緊密結(jié)合。本文在雙重結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，以興趣電商促進(jìn)國貨消費(fèi)為例，探討數(shù)字新業(yè)態(tài)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)制，并將這一機(jī)制總結(jié)為“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”，分析興趣電商如何同時(shí)影響消費(fèi)端和供給端，從而促進(jìn)國貨消費(fèi)。

二 研究框架：全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論

針對(duì)興趣電商促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)制，本文提出“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”，興趣電商將產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者平行地聯(lián)結(jié)起來，在生產(chǎn)、銷售和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌塑造、消費(fèi)者洞察、營銷扶持以及平臺(tái)治理，實(shí)現(xiàn)國貨品牌的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)型和升級(jí)，促進(jìn)國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國貨消費(fèi)（見圖1）。具體而言，傳統(tǒng)的營銷按照“企業(yè)調(diào)研—產(chǎn)品研發(fā)—投放市場(chǎng)—消費(fèi)者反饋—產(chǎn)品升級(jí)完善”的階段性過程，而興趣電商則將企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者同時(shí)聯(lián)結(jié)起來，置于同一場(chǎng)景之中，大大簡(jiǎn)化了中間環(huán)節(jié)，減少了信息偏差和滯后性；同時(shí)將消費(fèi)者主觀興趣、需要、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化相結(jié)合，讓興趣電商得以實(shí)現(xiàn)全鏈條助力國貨品牌的發(fā)展。

圖1 興趣電商助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”模型示意圖

全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體機(jī)制體現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售和售后三個(gè)環(huán)節(jié)之上。首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，興趣電商可以從兩方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。一方面，通過智能推薦技術(shù)提起消費(fèi)者的購物興趣，挖掘消費(fèi)者的潛在需要，結(jié)合直播過程中的即時(shí)市場(chǎng)反饋，將個(gè)性、多元、復(fù)雜的消費(fèi)需求傳達(dá)至品牌方，助力產(chǎn)品研發(fā)，包括研發(fā)新品、做出差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、順應(yīng)市場(chǎng)需求做出產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。另一方面，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)的推薦科技，興趣電商可以幫助品牌將其文化理念傳達(dá)至消費(fèi)者，根據(jù)品牌特征實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳遞、重塑或重新煥發(fā)活力。通過這樣的機(jī)制，興趣電商可以幫助新品牌建設(shè)自己的品牌文化并擴(kuò)展知名度，幫助成熟品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，幫助知名品牌和老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌文化煥新。

其次，在銷售環(huán)節(jié)，興趣電商通過新的消費(fèi)者洞察模式和針對(duì)性的營銷扶持計(jì)劃，讓產(chǎn)品能夠直接、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。一方面，興趣電商提供了一種新的消費(fèi)者洞察模式，即“貨找人”模式，形成“產(chǎn)生興趣—購買—分享”循環(huán)的新消費(fèi)邏輯，匹配消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化需要，識(shí)別潛在消費(fèi)需求，增加了產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，讓品牌可以精準(zhǔn)定位和擴(kuò)展自己的目標(biāo)群體。隨著升級(jí)至“全域興趣電商”，打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向消費(fèi)鏈路，覆蓋的用戶場(chǎng)景更為全面，更能滿足消費(fèi)者的多樣化需要。同時(shí)，在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋又會(huì)反饋至生產(chǎn)鏈，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的調(diào)整和完善。另一方面，興趣電商對(duì)品牌發(fā)展提供了多重營銷支持。在內(nèi)容生態(tài)方面，平臺(tái)傾斜資源，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的創(chuàng)作；在品牌建設(shè)方面，扶持有潛力的新銳消費(fèi)品牌和成熟品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展，幫助知名品牌實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和新業(yè)態(tài)布局?？傊?，興趣電商通過扶持品牌直播間建設(shè)、商城建設(shè)、助力小微商家數(shù)字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營，降低經(jīng)營成本的同時(shí)提升銷量。

最后，在售后環(huán)節(jié)，興趣電商可以通過平臺(tái)治理來解決商品質(zhì)量問題，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為商家提供了良好的運(yùn)營環(huán)境。一方面，平臺(tái)通過對(duì)商品嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，既可以幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)、提升了優(yōu)質(zhì)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，由此提升消費(fèi)者滿意度、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；還可以借此督促品牌不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、營造良好口碑，助力品牌健康可持續(xù)發(fā)展。另一方面，平臺(tái)通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，維護(hù)了品牌和消費(fèi)者的利益，同樣有利于國貨良性、可持續(xù)性發(fā)展。

三 興趣電商促進(jìn)國貨消費(fèi)機(jī)制的案例分析

（一）興趣電商助力國貨新銳品牌建設(shè)

1.興趣電商與新銳品牌的品牌定位。根據(jù)“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”，興趣電商可以助力國產(chǎn)新銳品牌完成品牌建設(shè)，其機(jī)制通常是通過短視頻和直播獲得精準(zhǔn)客戶群體，將貼合產(chǎn)品的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成購買興趣，并在即時(shí)互動(dòng)中了解消費(fèi)者需求和對(duì)產(chǎn)品的反饋，助力新品類的研發(fā)和設(shè)計(jì)，打造產(chǎn)品的差異化特征，在“貨找人”的消費(fèi)者洞察新模式下，獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群定位和品牌定位，讓新銳品牌迅速在市場(chǎng)獲得關(guān)注。在累積了品牌客戶之后，新銳品牌往往會(huì)通過“人找貨”的貨架電商來推動(dòng)品牌發(fā)展，加強(qiáng)商城建設(shè)，沉淀其品牌價(jià)值，通過在興趣電商平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營，完成品牌建立—開拓市場(chǎng)—鞏固市場(chǎng)的過程。

國產(chǎn)襯衫L 品牌的建設(shè)過程是驗(yàn)證這一機(jī)制的典型案例。L 品牌原是國內(nèi)一線品牌的貼牌代工廠。但代工廠存在產(chǎn)品反饋周期長(zhǎng)、庫存積壓、回款周期長(zhǎng)、源頭工廠利潤較低、產(chǎn)品品質(zhì)把控缺乏自主權(quán)等系列問題。為此，創(chuàng)始人嘗試依托線上渠道發(fā)展工廠自有的L 品牌，并以興趣電商平臺(tái)為主陣地，通過短視頻和直播運(yùn)營品牌。在線上建設(shè)品牌之初，團(tuán)隊(duì)摸不清數(shù)字化運(yùn)營的邏輯，內(nèi)容缺乏特色，銷售轉(zhuǎn)化較差。后來經(jīng)平臺(tái)項(xiàng)目扶持，L 品牌走上了品牌建設(shè)之路。首先，通過拍攝“垂直內(nèi)容+專業(yè)講解”這類貼合產(chǎn)品的內(nèi)容獲得了消費(fèi)者的信任和關(guān)注，品牌累積了一定的目標(biāo)客戶。其次，在與用戶的互動(dòng)中，精確捕捉到用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋和需求，獲得產(chǎn)品研發(fā)靈感，設(shè)計(jì)出了頗受消費(fèi)者喜愛的“王牌產(chǎn)品”。將用戶調(diào)研—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—產(chǎn)品反饋—產(chǎn)品完善—投放市場(chǎng)這一在線下需要較長(zhǎng)時(shí)間完成的“產(chǎn)品打造”到“消費(fèi)市場(chǎng)”測(cè)試時(shí)間周期，通過線上渠道更為快速、有效、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)了。最后，在完成了從代工廠到自有品牌的蛻變之后，L 品牌重視興趣電商平臺(tái)的商城運(yùn)營，累積了一批主動(dòng)搜索、喜歡仔細(xì)瀏覽再做決策的消費(fèi)者?？偟膩碚f，自數(shù)字化運(yùn)營以來，L 品牌實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌定位和目標(biāo)群體定位，完成了品牌建設(shè)的過程，現(xiàn)該企業(yè)已進(jìn)入當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)之列，品牌進(jìn)入良性發(fā)展階段。

2.興趣電商與新銳品牌的新品類拓展。興趣電商不僅能助力服飾這樣成熟品類的品牌建設(shè)，還能助力新銳品牌開發(fā)新品類，建立新賽道，其助力機(jī)制與“貨找人”內(nèi)容場(chǎng)景關(guān)聯(lián)緊密。根據(jù)本文提出的新消費(fèi)邏輯模式（IADAS模型），新銳品牌可以充分利用數(shù)字化運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，以更低的試錯(cuò)成本拓展新品類。首先，通過興趣電商平臺(tái)將新品類直觀、快速、生動(dòng)地呈現(xiàn)于目標(biāo)消費(fèi)者面前，激發(fā)其潛在需要，產(chǎn)生購買興趣；其次，又因電商平臺(tái)特性，消費(fèi)者可以迅速完成購買、使用和反饋的消費(fèi)過程，新品類研發(fā)—投放市場(chǎng)—反饋的鏈條大大縮短，可以投入更多精力在創(chuàng)新之上；最后，消費(fèi)者還會(huì)在平臺(tái)上主動(dòng)分享，進(jìn)一步擴(kuò)大新品類的影響力，最終掀起新的消費(fèi)潮流。

驗(yàn)證這一機(jī)制的典型案例是2019 年創(chuàng)立的H 品牌，其建立了中國首個(gè)可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，迎合消費(fèi)者日益提高的飲食需求。為了加大品牌的影響力，H 品牌進(jìn)行了新業(yè)態(tài)布局，在興趣電商平臺(tái)開展多種形式的品牌宣傳。同時(shí)結(jié)合興趣電商精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，快速將新品信息送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。通過興趣電商豐富、靈活、短鏈接的營銷方式，新銳品牌在研發(fā)和推廣新品類上獲得了更多支持，從而實(shí)現(xiàn)品牌和新品類商品的推廣，開拓國貨發(fā)展的新賽道。

（二）興趣電商助力國貨成熟品牌轉(zhuǎn)型

成熟品牌往往累積了一定的目標(biāo)消費(fèi)群體，有相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，但根據(jù)品牌發(fā)展的生命周期，品牌在發(fā)展過程中會(huì)面臨瓶頸，要想讓品牌不斷地延伸、擴(kuò)大，就要堅(jiān)持產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高品牌知名度。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的成熟品牌開始嘗試數(shù)字化運(yùn)營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價(jià)值。根據(jù)“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”，興趣電商能夠全鏈條地助力一些面臨發(fā)展瓶頸的國產(chǎn)成熟品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

首先在營銷模式上，開拓在線經(jīng)營模式，打通貨找人和人找貨雙鏈條模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投放和品牌文化重塑，通過智能推薦技術(shù)將產(chǎn)品信息觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，拓展新的目標(biāo)群體，擴(kuò)大成熟品牌的影響力和品牌客戶群體。再在產(chǎn)品研發(fā)上，通過獲得更多的消費(fèi)者即時(shí)反饋，在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新化發(fā)展，讓產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，借助平臺(tái)的快速銷售的模式，在生產(chǎn)模式、物流、售后上進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營，可以減少品牌的貨品積壓風(fēng)險(xiǎn)和新品試錯(cuò)成本，讓品牌可以獲得長(zhǎng)足發(fā)展的空間，完成品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在中國“鞋都”之稱的溫州，不少代工制鞋業(yè)企業(yè)近年遭遇了“轉(zhuǎn)型之痛”。部分鞋企以“小步快走”的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過直播、短視頻直面消費(fèi)者，縮短了產(chǎn)銷之路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。如D 鞋業(yè)，在興趣電商平臺(tái)上開播介紹男鞋原料、工藝和工序、搭配、生產(chǎn)場(chǎng)景等男鞋工藝和選擇的內(nèi)容，累積了大量粉絲，讓消費(fèi)者了解怎么挑選合適自己腳型和生活場(chǎng)景的鞋子，“產(chǎn)生興趣”想網(wǎng)購男鞋，品牌產(chǎn)品銷量和利潤率不斷提升。這也給了D 鞋業(yè)產(chǎn)品研發(fā)更多的試錯(cuò)空間，從按訂單設(shè)計(jì)改為按即時(shí)反饋的消費(fèi)者數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品更適合中國消費(fèi)者的審美。不僅如此，在生產(chǎn)線上，D 鞋業(yè)開始引入“小單快反”的生產(chǎn)方式，從以前幾十萬雙鞋的訂單起做，到如今2000 雙鞋就可以開一條線，生產(chǎn)方式更加靈活，避免了存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，D 鞋業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的成本都高了，但最終凈利潤是大幅提升的，消費(fèi)者也享受到了更好的品質(zhì)和設(shè)計(jì)。

（三）興趣電商助力國貨知名品牌升級(jí)

1.興趣電商助力國貨知名品牌的新品推廣與品牌文化升級(jí)。知名品牌往往品牌形象深入人心，目標(biāo)消費(fèi)群體比較穩(wěn)定，具有較為完善的生產(chǎn)鏈和線上線下銷售渠道。但要實(shí)現(xiàn)品牌的高質(zhì)量發(fā)展，研發(fā)新品，增添品牌文化的活力，擴(kuò)展新消費(fèi)群體，都不可或缺。根據(jù)“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助興趣電商平臺(tái)可以幫助知名品牌進(jìn)行新業(yè)態(tài)布局，拓展銷售渠道的同時(shí)更能助力新品的研發(fā)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“貨找人”內(nèi)容場(chǎng)景幫助品牌更快、更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，培育新品和爆品，滿足用戶多樣化和個(gè)性化需求。在銷售環(huán)節(jié)，通過多樣化的短視頻、直播等形式，讓新品觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者購買興趣，讓新品順利投入市場(chǎng)。再通過互動(dòng)過程中獲得的消費(fèi)者即時(shí)反饋，不斷改進(jìn)新品，由此達(dá)到品牌創(chuàng)新和品牌文化活力喚醒的目的。

羽絨服B 品牌正是利用興趣電商平臺(tái)的這一特性，設(shè)計(jì)出頗受年輕人喜愛的新品，實(shí)現(xiàn)了品牌的二次“出圈”。B 品牌通過對(duì)年輕人的洞察分析，設(shè)計(jì)了時(shí)尚與保暖兼具的風(fēng)衣羽絨服，并聯(lián)合興趣電商平臺(tái)首發(fā)，設(shè)計(jì)了緊密整合的新品策略。不同于傳統(tǒng)“媒體曝光產(chǎn)生興趣+直播電商轉(zhuǎn)化”的長(zhǎng)鏈路渠道，興趣電商平臺(tái)為B 品牌打造了“熱點(diǎn)營銷——直播轉(zhuǎn)化”短鏈路，讓用戶在互動(dòng)中感受風(fēng)衣羽絨服的獨(dú)特魅力?；顒?dòng)期間，獲得了極高的網(wǎng)絡(luò)曝光量，新品銷售一空的同時(shí)，也讓B 品牌時(shí)尚化、高端化的品牌形象得到了一次全方面的展示?？傊?，B 品牌作為國貨知名品牌，充分利用新業(yè)態(tài)布局的優(yōu)勢(shì)，在興趣電商的助力下，沿著“消費(fèi)者洞察—新品研發(fā)—新品推廣—品牌形象升級(jí)”的鏈路，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象的升級(jí)。

2.興趣電商助力國貨知名品牌的品牌文化煥發(fā)新活力。知名品牌往往擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但面臨著消費(fèi)者的代際更替，如何與年輕消費(fèi)者溝通并建立關(guān)聯(lián)，對(duì)很多知名品牌來說都是新的挑戰(zhàn)。興趣電商能夠助力品牌更好地應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。興趣電商平臺(tái)有龐大的日活用戶基礎(chǔ)，且以年輕用戶為主。一方面，品牌能夠通過平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)了解青年消費(fèi)者的個(gè)性化需要，設(shè)計(jì)與這些需要相匹配的產(chǎn)品并賦予全新的品牌理念，讓品牌形象更具活力，能夠吸引年輕消費(fèi)者。另一方面，品牌可以通過“貨找人”和“人找貨”的雙鏈模式全方位打通品牌推廣渠道，將品牌的新理念、產(chǎn)品的新概念傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群體之中，并根據(jù)目標(biāo)群體的即時(shí)反饋，隨時(shí)調(diào)整品牌在平臺(tái)的營銷形式，讓信息更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，最終實(shí)現(xiàn)品牌文化新理念的傳播、目標(biāo)消費(fèi)群體的拓展和銷量的轉(zhuǎn)化。

針對(duì)年輕消費(fèi)者群體，M 品牌通過與興趣電商平臺(tái)的合作來推廣全屋智能家電，強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化設(shè)計(jì)理念，打造“M 品牌智慧家”的概念，讓自己的品牌形象更貼近年輕人時(shí)尚需求，煥發(fā)品牌新的活力。為此，將“全屋智能家電煥新”的理念觸達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)者，走入年輕群體家中，讓更多用戶愿意體驗(yàn)M 品牌智能家電所帶來的智慧理想生活。通過這種方式，知名品牌獲得了理想的品牌曝光度，品牌打造的新形象直接觸達(dá)了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌文化的升級(jí)。

四 興趣電商促進(jìn)消費(fèi)的未來展望

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展到興趣電商的新階段，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨新的歷史機(jī)遇，如何突破原有瓶頸、抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)于新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類型企業(yè)具有重要意義，這些企業(yè)特別是中小微企業(yè)健康成長(zhǎng)、煥發(fā)活力，是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)。本文提出了興趣電商促進(jìn)國貨消費(fèi)的“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”，結(jié)合具體案例，分析了興趣電商在生產(chǎn)、銷售和售后各個(gè)環(huán)節(jié)，從消費(fèi)端和供給端助力國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)國貨消費(fèi)以及總體消費(fèi)的機(jī)制。如何充分發(fā)揮興趣電商乃至更新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，本文提出以下建議和發(fā)展展望。

第一，進(jìn)一步鼓勵(lì)支持業(yè)態(tài)創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)不僅在全面促進(jìn)消費(fèi)中發(fā)揮重要作用，也在建設(shè)現(xiàn)代流通體系、完善加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)水平方面發(fā)揮積極作用。未來可進(jìn)一步鼓勵(lì)支持業(yè)態(tài)創(chuàng)新，鼓勵(lì)電商平臺(tái)等零售業(yè)態(tài)多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，同時(shí)優(yōu)化質(zhì)量監(jiān)管效能，為新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)發(fā)展提供容錯(cuò)糾錯(cuò)空間。

第二，完善優(yōu)化消費(fèi)者興趣洞察。應(yīng)不斷完善優(yōu)化智能推薦系統(tǒng)，不僅有效利用人工智能等新技術(shù)，更要多維度深入洞察和理解消費(fèi)需求。當(dāng)前的消費(fèi)需求洞察更多局限在品類內(nèi)部，比如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)服裝的興趣偏好匹配服裝類產(chǎn)品，未來應(yīng)更全面、立體地理解消費(fèi)和生活方式，將消費(fèi)興趣與個(gè)體、家庭或所在社群/社區(qū)的特征聯(lián)系起來，將消費(fèi)者對(duì)不同領(lǐng)域的消費(fèi)興趣關(guān)聯(lián)起來。比如，消費(fèi)者對(duì)服裝的興趣可能來自其對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛，或者與其職業(yè)場(chǎng)景有關(guān)，為此，可建立起更為系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)需求洞察理論模型，不斷完善優(yōu)化消費(fèi)者興趣洞察和智能推薦系統(tǒng)。

第三，側(cè)重助力產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，開拓新品類研發(fā)，拓展新賽道，引領(lǐng)新消費(fèi)潮流。本研究發(fā)現(xiàn)興趣電商模式對(duì)品牌新品類研發(fā)具有切實(shí)的推動(dòng)作用。通過“貨找人”對(duì)消費(fèi)者潛在需求形成洞察，幫助品牌研發(fā)新品類并可迅速通過“產(chǎn)生興趣—購買—分享—復(fù)購”的新消費(fèi)邏輯探究市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)一步完善新品類的研發(fā)，拓寬新賽道。以國貨為例，可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和新品類研發(fā)，用“中國創(chuàng)造”掀起新的消費(fèi)潮流，為更多品牌提供新發(fā)展機(jī)會(huì)。

第四，堅(jiān)持平臺(tái)治理原則，充分利用興趣電商優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品品質(zhì)。近些年涌現(xiàn)出的國貨品牌不在少數(shù)，但很多品牌只是曇花一現(xiàn)，缺乏品質(zhì)把控和創(chuàng)新，不具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。本研究發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)產(chǎn)品是品牌發(fā)展最終成功的關(guān)鍵。未來平臺(tái)在內(nèi)容輸出和產(chǎn)品品質(zhì)把控上可借鑒現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)優(yōu)化和加大力度，才能創(chuàng)造健康的數(shù)字化運(yùn)營環(huán)境，讓有競(jìng)爭(zhēng)力品牌在“大浪淘沙”中延續(xù)生命力。

第五，深化興趣電商全鏈條助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。根據(jù)本文提出的“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”，興趣電商能同時(shí)連接產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)，在生產(chǎn)、銷售和售后各個(gè)環(huán)節(jié)，助力不同類型國貨品牌的發(fā)展。未來這一模式可進(jìn)一步完善和推廣，以此幫助更多國貨品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營，促進(jìn)國貨品牌的建設(shè)和發(fā)展，擴(kuò)大國貨品牌影響力，帶動(dòng)國貨市場(chǎng)消費(fèi)潮流，并擴(kuò)至整體消費(fèi)市場(chǎng)。