圖書發(fā)行渠道管理若干問題探析

吳荀東

摘 要：圖書發(fā)行渠道曾經(jīng)有過線上、線下的相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，隨著新媒體電商的崛起，傳統(tǒng)電商愈演愈烈的價格戰(zhàn)，線下渠道的進(jìn)一步萎縮，正面臨重塑。在這個過程中，出版商需要重點(diǎn)考慮不同渠道之間的協(xié)同，考慮對新老渠道的激勵以及渠道的風(fēng)險管控問題，本文從上述三方面展開論述，探析其中的重點(diǎn)問題。

關(guān)鍵詞：圖書發(fā)行 渠道協(xié)同 渠道激勵 風(fēng)險管理

近幾年隨著線下渠道的萎縮，傳統(tǒng)電商的競爭加劇，新媒體電商的崛起，圖書發(fā)行渠道正面臨著激烈地調(diào)整和重塑。在這個過程當(dāng)中，出版商會面臨諸多現(xiàn)實(shí)的問題，比如渠道商之間無序的競爭和沖突，順應(yīng)形勢開發(fā)的新渠道表現(xiàn)不力，還有渠道破產(chǎn)倒閉帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險等。針對這些問題，本文從渠道協(xié)同、渠道激勵和渠道風(fēng)險管控三個方面進(jìn)行具體分析，從實(shí)務(wù)角度，探析圖書發(fā)行的高效、有序之道。

一、渠道協(xié)同

當(dāng)下的圖書發(fā)行渠道是多元交叉的，橫向有重疊，比如電商有一定的批發(fā)功能，縱向也有交叉，同樣的產(chǎn)品會有不同的渠道指向同一個終端顧客。在這些重疊、交叉的影響下，渠道相互竄貨，開展殘酷的價格戰(zhàn)，從而壓縮供應(yīng)鏈利潤，增加財(cái)務(wù)風(fēng)險。為了緩解這些問題，出版商可以從下面幾個角度進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

1.細(xì)化上市節(jié)奏

新品上市的傳統(tǒng)做法是全渠道鋪貨，同步上市，配合新書上市集中營銷推廣，保證全渠道的商品觸達(dá)。這本來是一種效率比較高的做法，但是考慮到出版商不同的產(chǎn)品特性及渠道適銷性，特定品種可以優(yōu)先發(fā)行特定渠道。比如線下的閱讀推廣活動，很多由新華書店或者教育部門發(fā)起，有自身的售價體系，如果全網(wǎng)鋪貨，很可能出現(xiàn)低價搶流量的情況，對流量方產(chǎn)生負(fù)面激勵，影響后續(xù)合作。針對這種情況，對適合類似閱讀推廣活動的產(chǎn)品，如果上市日期正好跟閱讀推廣的選品、銷售期比較接近，就可以先發(fā)線下渠道，兩三個月以后閱讀推廣活動基本結(jié)束再全網(wǎng)發(fā)行，另行組織營銷推廣，做到線上線下兼顧。

2.承接流量外溢

新品在不同渠道先后上市還不是最優(yōu)解，因?yàn)殚喿x推廣也好，新媒體銷售也好，對持續(xù)銷售的幫助都不大，大V直播結(jié)束以后讀者就很難再接觸到這本書，但是貨架電商不一樣，讀者購買后產(chǎn)生的銷售排行、評論打分等都會對后續(xù)讀者的購買產(chǎn)生積極影響，較好的銷量還能促進(jìn)書店對這本書的重視程度，能匹配到更多的渠道流量。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該采用有限渠道的方式，不是全渠道鋪貨，也不是不發(fā)任何網(wǎng)店，而是選擇部分網(wǎng)店，限度是盡量爭取商品的可觸達(dá)性和渠道協(xié)同的平衡。具體可以從兩個角度安排：一是從網(wǎng)店的數(shù)量考慮，可以選擇自營加上一至兩家貨架電商，選擇一家與產(chǎn)品匹配度較高的垂直電商，再選一家分銷較少或可控，擁有多平臺運(yùn)營能力的平臺電商，可以覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音等主要平臺。這樣市場秩序相對容易維護(hù)。二是從平臺角度考慮，各主要電商平臺只選一家能力較強(qiáng)、配合度較高的客戶，約定不能跨平臺上架，這樣讀者在接觸到外部流量時，可以選擇任一購物平臺實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3.渠道專屬產(chǎn)品

上述兩點(diǎn)主要針對新書、重點(diǎn)書，對常銷書或公版書來說，還要考慮不同渠道的銷售特性。對銷售預(yù)期規(guī)模較大的產(chǎn)品，可以考慮分別做不同渠道的專屬產(chǎn)品。

以學(xué)生閱讀產(chǎn)品為例，直銷市場由于較多的代理層級和較高的推廣費(fèi)用，需要相對高的定價，而且需要整個銷售周期的封閉發(fā)行。而新華書店作為學(xué)生讀物的重要渠道，不管是門店零售還是店外銷售，定價都不能太高，新華書店不像網(wǎng)店可以隨時針對不同的品種設(shè)定不同的折扣，售價靈活性較低，出版商就算留出折扣空間也較難充分利用，店外銷售也對定價有一定的上限要求。所以針對這兩個渠道，就可以開發(fā)不同的版本，既能滿足封閉的要求，也能滿足不同渠道對售價和毛利的不同要求。

4.價格體系

除了針對讀者的購買渠道、價格等需要協(xié)同之外，不同渠道之間的政策差異導(dǎo)致的竄貨、客戶關(guān)系惡化等風(fēng)險也需要出版商慎重安排、預(yù)先防控。畢竟線上線下較大的結(jié)算價格差異是行業(yè)客觀存在的現(xiàn)狀。

規(guī)模、銷量、廣告效應(yīng)等帶來的價格歧視不能完全避免，但是筆者建議出版商把價差控制在一定的范圍內(nèi)，至少日常的結(jié)算折扣差異不能高于竄貨成本太多。竄貨成本包括物流運(yùn)輸費(fèi)用、稅金、資金占用成本等。當(dāng)套利成本高于套利收益時，竄貨及其相關(guān)風(fēng)險就能得到有效控制。

二、渠道激勵

在渠道重塑時期，傳統(tǒng)渠道逐漸退出，新渠道不斷產(chǎn)生，但是由于新老渠道的運(yùn)營模式不同，繼續(xù)合作的老渠道也面臨著新業(yè)務(wù)方向的開拓。出版商必須清晰地理解新渠道的運(yùn)營機(jī)制，了解其訴求和痛點(diǎn)，做好渠道激勵，自身的業(yè)務(wù)才能跟得上渠道格局的變化，從而維持和擴(kuò)大市場份額。

1.渠道成本

不管是傳統(tǒng)電商還是新媒體電商，當(dāng)下渠道經(jīng)營都處在盈虧邊緣。對出版商來說，如果與某一重點(diǎn)客戶一直以負(fù)毛利的狀態(tài)維持合作，這種合作是很難持久或做大的，得讓渠道維持一個基本的毛利水平，以支撐其必要的運(yùn)營支出。但是出版商的毛利也很微薄，無條件退貨等設(shè)定使得出版商的凈利水平更低，支持渠道的空間也很有限，所以出版商要詳細(xì)了解客戶的運(yùn)營模式及成本、費(fèi)用水平，結(jié)合自身的毛利要求進(jìn)行平衡，在產(chǎn)品的策劃階段就要規(guī)劃清楚各環(huán)節(jié)的費(fèi)用水平，營銷計(jì)劃才有可能被有效執(zhí)行。

以貨架電商為例，其直接成本主要有運(yùn)費(fèi)、平臺傭金、推廣費(fèi)用等，在銷售平穩(wěn)階段，費(fèi)用率也相對比較固定，出版商通過結(jié)算折扣和客戶平均銷售折扣的差異，可以相對準(zhǔn)確地評估客戶的毛利水平。但是客戶之間的競爭是同質(zhì)化的，幾乎沒有辦法提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致價格戰(zhàn)成為最主要的競爭手段，也就使得平均銷售折扣越來越低。面對這一狀況，出版社首先要盡力維護(hù)好售價體系，通過控價公司、控價專員等協(xié)調(diào)售價，盡量使銷售占比較高的品種售價維持在合理的水平，不能成為書店無序競爭的工具。其次，出版商要安排一筆備用資金，以防控價效果不佳，用以必要的流量和銷量維護(hù)。最后，從中期趨勢來看，平均銷售折扣下降已是客觀現(xiàn)實(shí)，出版商尤其是國有出版社，必須在成本端進(jìn)行更高要求的控制，才能在不大幅降低毛利水平的情況下，在激烈的市場競爭中保有自己的份額。

2.降低同質(zhì)化競爭

同質(zhì)化競爭是毛利的最大殺手，雖不可避免，但是出版商也可以通過自己的渠道管理，適當(dāng)降低同質(zhì)化競爭。

首先是控制客戶數(shù)量，在同一平臺或同一性質(zhì)的渠道，客戶數(shù)量超過一定的限度就會增加同質(zhì)化競爭甚至惡性競爭的風(fēng)險。但是數(shù)量太少也不行，會導(dǎo)致出版商的議價能力降低，所以出版商要根據(jù)自身的產(chǎn)品規(guī)模和特性開發(fā)合理數(shù)量的客戶。

除客戶之間的同質(zhì)化競爭外，還需要考慮產(chǎn)品間的同質(zhì)化競爭，要讓不同客戶有不同的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)，不互相沖突。比如針對配套特殊政策的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，不同的客戶分配不同的重點(diǎn)產(chǎn)品，避免直接的價格競爭，盡量把政策用在引流上，同時也能夠使更多的產(chǎn)品得到客戶的重視和重點(diǎn)運(yùn)營。另外，對大客戶和重點(diǎn)單品，還可以做差異化版本，或者差異化周邊、贈品等。

3.銷售驅(qū)動力來源

產(chǎn)品的銷量一般都是產(chǎn)品、營銷和渠道合力的綜合結(jié)果，但是不同類型產(chǎn)品的銷售驅(qū)動來源還是有差異的，從渠道規(guī)劃的角度，可以把產(chǎn)品分為營銷驅(qū)動型和渠道驅(qū)動型。

營銷驅(qū)動型的產(chǎn)品主要靠出版商來做推廣，渠道更多的是提供一個銷售通道，讓讀者在接觸到營銷信息以后，能夠方便購買，新書一般都是營銷驅(qū)動型，第一波流量來自產(chǎn)品自身或出版商的推廣，渠道主要是作為流量的承接方，這種產(chǎn)品主要要求出版商維護(hù)好市場秩序。

很多公版書、常銷書屬于渠道驅(qū)動型產(chǎn)品。如何讓渠道選擇自己的版本，這是出版商業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)工作。渠道更愿意推銷高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且是高毛利的產(chǎn)品。不管是傳統(tǒng)電商還是新媒體電商，渠道在推廣時產(chǎn)生的廣告費(fèi)、投流費(fèi)、傭金等也很高，在渠道驅(qū)動型產(chǎn)品上，出版商就要讓渡更多的毛利來支撐渠道的費(fèi)用支出，鼓勵渠道多推廣自己的產(chǎn)品。

4.新渠道拓展支撐

不管是傳統(tǒng)線下渠道還是傳統(tǒng)貨架電商都有跨平臺拓展的需求，出版商除了自營業(yè)務(wù)要爭取各平臺的覆蓋外，也要支持渠道商在新平臺布局自己的產(chǎn)品。

首先是內(nèi)容層面的支持。不管是賣點(diǎn)的挖掘，還是推文、視頻腳本的撰寫，出版商都可以為渠道提供更多專業(yè)的素材和物料。渠道對物料的選擇和加工，以及后續(xù)傳播中的評論和反饋，都是對選題策劃設(shè)想最直觀的市場反應(yīng)，這對出版商來說也是一次學(xué)習(xí)和調(diào)研的機(jī)會。

其次是政策層面的支持。不管是拼多多還是新媒體電商，比如直播帶貨的傭金、視頻帶貨的投流費(fèi)、拼多多在微信、B站等平臺的推廣等，這些費(fèi)用支出既是銷售的必要環(huán)節(jié)和成本，客觀上也起到了一定的營銷推廣作用，政策的支持不僅僅是促銷的折讓，也是營銷費(fèi)用的投放。

三、渠道風(fēng)險管控

近幾年來渠道結(jié)構(gòu)不斷變化，先是批發(fā)、零售店逐漸退出圖書市場，接著平臺電商競爭白熱化，民營電商也接連出現(xiàn)破產(chǎn)清算的情況。如何在開發(fā)新渠道的同時，盡量控制老渠道退出時產(chǎn)生的財(cái)務(wù)風(fēng)險，也是出版商必須系統(tǒng)考慮的問題。

1.商業(yè)模式的判斷

近兩年出版商在民營電商渠道遭受的損失較大，這跟民營電商的商業(yè)模式是有直接關(guān)系的。民營電商與新華系電商在同一平臺進(jìn)行同質(zhì)化競爭，走的是互聯(lián)網(wǎng)先虧錢投入做大規(guī)模再考慮流量兌現(xiàn)盈利的路子，但是一方面圖書零售規(guī)模再大也形不成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讀者轉(zhuǎn)換購書渠道的成本極低；另一方面，新華系電商在發(fā)行集團(tuán)的強(qiáng)大背景支撐下?lián)碛泻軓?qiáng)的持續(xù)投入能力，而民營電商的資金投入大都沒有這樣的底氣和實(shí)力。

當(dāng)然民營電商也有自己獨(dú)特的生存路徑，只要在客戶價值、上游資源能力和差異化競爭方面形成自有優(yōu)勢，就能在競爭中存活和發(fā)展。

出版商需要充分考慮客戶的商業(yè)模式，包括零售店、館配商、新媒體電商等，如果毛利空間明顯小于成本水平，這樣的客戶不管目前規(guī)模和口碑如何，都要慎重合作。

2.內(nèi)控管理

內(nèi)控管理涉及的層面很多，就風(fēng)險管理來說，賬期和額度是最重要的兩個方面。出版商雖然都建立了流程規(guī)范的內(nèi)控管理制度，但是額度的大小，賬期的長短，超賬期額度發(fā)貨申請的審批嚴(yán)格程度等還是有不小的彈性空間，尤其是指標(biāo)壓力大的時候，往往會放寬標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致風(fēng)險的增加。如何兼顧業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)險管控？以下幾點(diǎn)值得認(rèn)真考慮。

首先是調(diào)整在途賬款的結(jié)構(gòu)。賬期長的原因是銷售不及預(yù)期，庫存大，周轉(zhuǎn)慢。這是鋪貨、零售銷售模式下常見的困局，出版商要想辦法降低被動等待銷售、結(jié)算的業(yè)務(wù)比重，增加有獨(dú)立結(jié)算方式項(xiàng)目貨款的比重，比如定制圖書的按賬期結(jié)算而不是按銷售結(jié)算，比如增加館配、團(tuán)購等非零售銷售的比重等，其原則是增加銷售路徑和結(jié)算方式的多樣化，減少被動性。

其次是增加信用之外的貨款擔(dān)保，比如房產(chǎn)抵押、個人無限責(zé)任擔(dān)保等。以個人資產(chǎn)擔(dān)保有限責(zé)任公司的債務(wù)對渠道商確實(shí)存在一定的風(fēng)險，這取決于渠道商對自身商業(yè)模式的判斷。如果是館配、直銷等模式，除貨款之外的其他投入、費(fèi)用較小，外欠款較為分散，下游賬期明顯短于上游賬期，這種模式如果市場不好、經(jīng)營不善可能維持不了經(jīng)營，但是下游清收和上游清退以后，最終的償債壓力并不大，因?yàn)樯虡I(yè)模式中沒有投入產(chǎn)出風(fēng)險較大的資金使用項(xiàng)目。而電商不一樣，逆價銷售、直通車廣告投入、大V直播的坑位費(fèi)、為換取低折扣而包銷的庫存等，都是可能有投入無回報(bào)的支出，如果這類費(fèi)用占比較高，簽署個人無限責(zé)任擔(dān)保甚至可能危及個人家庭資產(chǎn)。

最后是財(cái)務(wù)規(guī)范，比如定期核對、蓋章確認(rèn)欠款明細(xì)，規(guī)范收集、存檔物流簽收單，定期結(jié)算，增加結(jié)算頻次等。

3.信息能力

信息不對稱往往是最大的風(fēng)險來源，出版商要有定期收集數(shù)據(jù)、同行交流等主動意識。

最重要的信息是真實(shí)的庫存信息，出版商的外欠款減去客戶的庫存就是可結(jié)款金額，可結(jié)款金額是否能夠及時、足額回收，是控制風(fēng)險的重要途徑，一旦發(fā)現(xiàn)金額有明顯的差異，就需要及時分析原因，如果涉及經(jīng)營虧損、資金挪用等情況，要及時制訂應(yīng)對措施，及時落實(shí)解決。

信息能力是一種綜合能力，需要多方交流，除了與客戶的業(yè)務(wù)人員、財(cái)務(wù)人員、法人等交流外，還要與其供應(yīng)商即出版同行交流，與其競爭對手等渠道同行交流，甚至與其倉儲、物流人員交流，并且需要對信息有一定的敏感性，及時從交流中發(fā)現(xiàn)風(fēng)險的敏感信號，提前應(yīng)對，盡量規(guī)避和減少損失。

圖書發(fā)行渠道仍在激烈的變化之中，線下渠道還要繼續(xù)萎縮到什么程度？貨架電商的價格戰(zhàn)有沒有盡頭？新媒體電商有沒有提升毛利的空間？解決這些問題是靠市場的力量去實(shí)現(xiàn)平衡還是靠行政的力量去規(guī)范引導(dǎo)？這些問題都充滿了不確定性，出版商不得不在這些不確定性中去規(guī)劃、重塑自己的渠道體系，讓立體、多元的渠道能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)，最大程度地規(guī)避風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)從發(fā)貨到開票結(jié)算的順利閉環(huán)，這些都是渠道管理中最充滿挑戰(zhàn)的方面，得到妥善安排也是出版商能夠穩(wěn)健發(fā)展的重要保障。

（作者單位系譯林出版社）