大型商超白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)效能評(píng)價(jià)方法研究

李明宇

（遼寧工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 錦州 121001）

大型商超白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售強(qiáng)烈依賴(lài)于促銷(xiāo)手段，企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明“無(wú)促銷(xiāo)不銷(xiāo)售”。然而，從營(yíng)銷(xiāo)管理理論的視角，如何理解促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)效應(yīng)，如何設(shè)立促銷(xiāo)效能評(píng)價(jià)指標(biāo)，如何分析促銷(xiāo)效能影響因素與評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性等，相關(guān)研究并不充分。

從國(guó)外來(lái)看，JONES S C等[1]以24家瓶裝烈酒銷(xiāo)售點(diǎn)作為分析樣本，研究發(fā)現(xiàn)，大型商超瓶裝烈性酒促銷(xiāo)活動(dòng)最多，且多數(shù)以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主。ELBERG A等[2]通過(guò)改變酒類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)深度來(lái)分析大型商超10家門(mén)店的產(chǎn)品促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在享受了30%的折扣而不是10%的折扣后，購(gòu)買(mǎi)可能性增加了22.4%。也有學(xué)者認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)和大型商超應(yīng)使當(dāng)前的促銷(xiāo)活動(dòng)與過(guò)去的促銷(xiāo)活動(dòng)保持一致，確保促銷(xiāo)效果的持續(xù)性[3]。JOHNSTON R等[4]根據(jù)促銷(xiāo)方式、產(chǎn)品種類(lèi)、包裝規(guī)格、價(jià)格等因素對(duì)大型商超酒類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)連鎖超市的市場(chǎng)主導(dǎo)地位可使商超和酒企在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。BHATNAGAR P等[5]比較了實(shí)體超市和網(wǎng)上超市之間酒類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上超市和實(shí)體超市之間存在良好的相關(guān)性。與國(guó)外相比，我國(guó)大型商超白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)效果充滿(mǎn)不確定性且經(jīng)常達(dá)不到預(yù)期[6]，關(guān)于大型商超白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)管理問(wèn)題的研究，目前理論研究滯后于實(shí)踐，學(xué)者們僅從營(yíng)銷(xiāo)策略[7-8]、影響因素與理論分析框架[6，9]、算法應(yīng)用[10-11]等方面實(shí)施了探討。

文獻(xiàn)研究表明，促銷(xiāo)是提升酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的最有效手段，但促銷(xiāo)產(chǎn)生的效果卻呈現(xiàn)多樣性和復(fù)雜性，且與促銷(xiāo)目標(biāo)、促銷(xiāo)產(chǎn)品、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)地點(diǎn)息息相關(guān)。為深入分析不同的影響因素的作用，學(xué)者們往往圍繞促銷(xiāo)貢獻(xiàn)實(shí)施研究[12]，抑或是聚焦促銷(xiāo)效率開(kāi)展探討[13-14]。其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率是并重的，例如有的產(chǎn)品促銷(xiāo)增長(zhǎng)額度雖低，但增長(zhǎng)率高，即促銷(xiāo)效率高；有的產(chǎn)品促銷(xiāo)增長(zhǎng)率雖低，但增長(zhǎng)額度高，即促銷(xiāo)貢獻(xiàn)高。換句話(huà)說(shuō)，促銷(xiāo)管理不僅要強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)的絕對(duì)貢獻(xiàn)，而且要重視促銷(xiāo)的相對(duì)效率。

本文研究大型商超白酒產(chǎn)品的促銷(xiāo)效能評(píng)價(jià)問(wèn)題。這是一個(gè)多因素、多指標(biāo)評(píng)價(jià)問(wèn)題，通常的評(píng)價(jià)方法繞不開(kāi)權(quán)重以及權(quán)重賦值問(wèn)題，尤其是精確的權(quán)重賦值是方法應(yīng)用的難點(diǎn)。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)量化方法，工作內(nèi)容包括以產(chǎn)品種類(lèi)和促銷(xiāo)方式的組合為決策分析對(duì)象，采用偏序集決策方法對(duì)大型商超白酒產(chǎn)品兩年的銷(xiāo)售額原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行概括，用秩均值描述不同組合在各門(mén)店的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率響應(yīng)，進(jìn)而采用統(tǒng)計(jì)推斷方法分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品特征因素對(duì)促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率的影響。

本文引入的促銷(xiāo)效能兩個(gè)指標(biāo)及其數(shù)量化方法，規(guī)避了多指標(biāo)評(píng)價(jià)權(quán)重難以精確賦值問(wèn)題，揭示了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升策略的著力點(diǎn)，有助于白酒企業(yè)對(duì)大型商超渠道營(yíng)銷(xiāo)管理理論研究，可為企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)化提供借鑒。

1 基本概念

1.1 促銷(xiāo)方式

基于對(duì)白酒企業(yè)在大型商超渠道的銷(xiāo)售實(shí)踐的觀察，促銷(xiāo)活動(dòng)日益常態(tài)化和白熱化，所采用的促銷(xiāo)方法與活動(dòng)形式各具特色，具有多樣性。概括地講，由促銷(xiāo)方法與活動(dòng)形式表征的促銷(xiāo)方式大概有五種類(lèi)型：本文的討論參考了李飛等[15-18]學(xué)者針對(duì)單一品牌、單一案例實(shí)證研究的成果。關(guān)于促銷(xiāo)方式的界定，引用本文數(shù)據(jù)源同源的某大型連鎖超市的銷(xiāo)售日志，見(jiàn)表1。

表1 促銷(xiāo)方式的編碼與術(shù)語(yǔ)Table 1 Coding and terminology of promotion methods

由表1可知，從讓利幅度看，A類(lèi)促銷(xiāo)（極限讓利促銷(xiāo)）明顯大于其他三類(lèi)促銷(xiāo)，B類(lèi)促銷(xiāo)（特別促銷(xiāo)）次之，但與C類(lèi)促銷(xiāo)（傳統(tǒng)節(jié)日促銷(xiāo)）比較相近，其均大于D類(lèi)促銷(xiāo)（一般促銷(xiāo)）。

1.2 促銷(xiāo)效能

關(guān)于促銷(xiāo)問(wèn)題的討論和研究，核心是促銷(xiāo)方法與活動(dòng)形式的有效性。然而，國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)并沒(méi)有完全聚焦于此。對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可知，僅有少數(shù)研究者關(guān)注了產(chǎn)品促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)效應(yīng)這個(gè)主題，同促銷(xiāo)方式的有效性問(wèn)題是等價(jià)的；相關(guān)研究表明，促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)效應(yīng)無(wú)定向、消費(fèi)者的促銷(xiāo)響應(yīng)具有漂移性，存在消費(fèi)者的促銷(xiāo)敏感性、消費(fèi)習(xí)慣與企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)度之間的博弈[19-20]。

基于大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響因素理論模型[6]，促銷(xiāo)的正向動(dòng)態(tài)效應(yīng)機(jī)理是：今天提供有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以在更大程度上成為明天搜索交易的契機(jī)，且促銷(xiāo)深度與持續(xù)時(shí)間正相關(guān)。然而，當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的促銷(xiāo)敏感度時(shí)，由于各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)促銷(xiāo)強(qiáng)度的增加，所有品牌產(chǎn)品的促銷(xiāo)有效性降低。從顧客的需求投射到產(chǎn)品的契合需求，是一個(gè)心理和行為連續(xù)變化的過(guò)程，即顧客基于實(shí)際需求，圍繞產(chǎn)品種類(lèi)與促銷(xiāo)方式的組合尋找最優(yōu)契合點(diǎn)，這個(gè)心理和行為的過(guò)程具有流動(dòng)性和差異性，不同促銷(xiāo)方式的有效性存在某種程度的時(shí)間依賴(lài)性。因此，促銷(xiāo)的有效性需要從促銷(xiāo)方式的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和活動(dòng)效率兩個(gè)維度分析和評(píng)價(jià)，統(tǒng)稱(chēng)為促銷(xiāo)效能。

本文明確地提出了描述促銷(xiāo)效能的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)與促銷(xiāo)效率兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)量化定義：

促銷(xiāo)貢獻(xiàn)=促銷(xiāo)日均銷(xiāo)售額-無(wú)促銷(xiāo)日均銷(xiāo)售額

促銷(xiāo)效率=促銷(xiāo)日均銷(xiāo)售額/無(wú)促銷(xiāo)日均銷(xiāo)售額

然而，這里指標(biāo)的數(shù)量化定義沒(méi)有和相關(guān)影響因素建立直接的聯(lián)系，并且量化數(shù)據(jù)是時(shí)序形態(tài)的，需要有效的概括方法來(lái)滿(mǎn)足績(jī)效評(píng)價(jià)的需求。

2 基于Hasse圖的產(chǎn)品分層

2.1 偏序集決策方法

限于篇幅，本文簡(jiǎn)要地介紹偏序集決策中Hasse圖應(yīng)用的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)[21-25]，作為基于銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)的促銷(xiāo)效能分析工具。

對(duì)有m個(gè)n方案?jìng)€(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)問(wèn)題，評(píng)價(jià)矩陣記為

式中：m表示方案?jìng)€(gè)數(shù)，n表示指標(biāo)個(gè)數(shù)，xij表示第j個(gè)指標(biāo)在第i個(gè)方案下的取值。設(shè)

式中：I為上三角矩陣

在矩陣D中，記di=（di1，di2，…，din）表示第i行向量，dj=（dj1，dj2，…，djn）表示第j行向量。對(duì)于?k=1，2，…，n，若dik≥djk，則di≥dj。容易證明關(guān)系≥是矩陣D行向量之間的偏序關(guān)系。

進(jìn)而，定義D行向量之間的比較關(guān)系矩陣

式中：若di≥dj，則rij=1；若di＜dj或者di與dj不可比，記rij=0。顯然，矩陣R是一個(gè)有向可達(dá)矩陣。

令

為矩陣R上的Hasse矩陣，其中E為單位矩陣，*為布爾運(yùn)算。

進(jìn)而繪制Hasse圖，直觀地表達(dá)各方案之間偏序關(guān)系的分層結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，按文獻(xiàn)[21]定義的秩均值hav（x）的計(jì)算方法對(duì)方案進(jìn)行近似的線(xiàn)性拓展排名。

應(yīng)用中，按下列步驟完成計(jì)算和評(píng)價(jià)：

獲取權(quán)重排序，依權(quán)重從大到小順序從左到右排列評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)；

建立“方案×指標(biāo)”的m×n型原始評(píng)價(jià)矩陣X；

對(duì)X逐行求累積和，轉(zhuǎn)化為行偏序結(jié)構(gòu)的矩陣D，并轉(zhuǎn)化為比較關(guān)系矩陣R；

求R的Hasse矩陣，繪制Hasse圖；

基于Hasse矩陣計(jì)算方案x的秩均值；

根據(jù)秩均值hav（x）對(duì)m個(gè)方案的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)價(jià)，秩均值反映促銷(xiāo)效能。

2.2 白酒產(chǎn)品Hasse圖分析

2.2.1 白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)描述性分析

本文實(shí)證分析基于FX白酒產(chǎn)品在某大型連鎖超市23家門(mén)店2016年1月1日-2017年12月31日的銷(xiāo)售額日志數(shù)據(jù)。41款白酒產(chǎn)品中有36款參加了促銷(xiāo)活動(dòng)，5款產(chǎn)品（高端標(biāo)志性產(chǎn)品或非主流過(guò)渡性產(chǎn)品）從未參加促銷(xiāo)活動(dòng)。在年度銷(xiāo)售周期內(nèi)，不同促銷(xiāo)方式、不同時(shí)段的促銷(xiāo)活動(dòng)中，參加活動(dòng)的產(chǎn)品種類(lèi)存在交叉。年度銷(xiāo)售周期內(nèi)同一促銷(xiāo)方式的銷(xiāo)售額是各次活動(dòng)的匯總。不同促銷(xiāo)方式中所使用的白酒產(chǎn)品種類(lèi)信息見(jiàn)表2。

表2 不同促銷(xiāo)方式的白酒產(chǎn)品種類(lèi)信息Table 2 Baijiu product category information of different promotion methods

FX酒業(yè)在某大型連鎖超市23家門(mén)店不同促銷(xiāo)方式的白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售額Pareto圖見(jiàn)圖1。

圖1 不同促銷(xiāo)方式白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售額Pareto圖Fig.1 Pareto chart of Baijiu sales by different promotion methods

由圖1可知，A、B、C、D四類(lèi)促銷(xiāo)方式的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的75%以上，其中C類(lèi)和A類(lèi)促銷(xiāo)占據(jù)了全部銷(xiāo)售額的半壁江山，表明FX白酒的大型商超銷(xiāo)售業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴(lài)于促銷(xiāo)活動(dòng)。

在各類(lèi)促銷(xiāo)方式中，促銷(xiāo)產(chǎn)品的包裝、價(jià)格等產(chǎn)品特征因素和促銷(xiāo)時(shí)間均有所不同。特別是在時(shí)間上，A類(lèi)促銷(xiāo)時(shí)間最短，而D類(lèi)促銷(xiāo)時(shí)間最長(zhǎng)。比較促銷(xiāo)效能需將不同促銷(xiāo)方式換算成統(tǒng)一的時(shí)間單位。由于原始觀測(cè)數(shù)據(jù)冗繁，且涉及企業(yè)商業(yè)秘密，文中不宜直接展示。因此，本文僅給出41款FX白酒不同促銷(xiāo)方式的日均銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)（單位：元），見(jiàn)圖2。

由圖2可知，A類(lèi)促銷(xiāo)中，日均銷(xiāo)售額表現(xiàn)最好的3款產(chǎn)品依次為A-H02（52度FX天釀）、A-H07（52度FX仙醇藏品）和A-T03（50度FX金漿4L），這三款產(chǎn)品均為低檔酒；A-P08（45度FX仙醇）表現(xiàn)最差，日均銷(xiāo)售額僅為1 190元。

B類(lèi)促銷(xiāo)中，日均銷(xiāo)售額表現(xiàn)最好的3款產(chǎn)品依次為B-T01（52度FX金漿5L）、B-T03（50度FX金漿4L）和B-T05（56度FX金漿4L），這三款產(chǎn)品均為低檔酒和桶酒；表現(xiàn)最差的3款產(chǎn)品依次為B-P11（42度FX王酒）、B-T14（50度FX仙醇2L）和B-H13（42度FX仙醇八年陳），這三款產(chǎn)品也均為低檔酒。

C類(lèi)促銷(xiāo)中，盒酒表現(xiàn)較為突出。C類(lèi)促銷(xiāo)和A類(lèi)促銷(xiāo)類(lèi)似，也出現(xiàn)了H02（52度FX天釀）的日均銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于其他品種的特點(diǎn)。日均銷(xiāo)售額表現(xiàn)最好的3款產(chǎn)品依次為C-H02（52度FX天釀）、C-H28（52度FX天釀窖齡20年）和C-H09（52度FX仙醇珍品），均為盒酒；表現(xiàn)最差的3款產(chǎn)品依次為C-P19（42度FX天釀一杯香）、C-H18（56度FX天釀六年陳）和C-P11（42度FX王酒），包括兩款瓶酒。

D類(lèi)促銷(xiāo)中，桶酒表現(xiàn)較為突出。日均銷(xiāo)售額表現(xiàn)最好的3款產(chǎn)品依次為D-T05（56度FX金漿4L）、D-T03（50度FX金漿4L）和D-H02（52度FX天釀）；表現(xiàn)最差的3款產(chǎn)品依次為D-P19（42度FX天釀一杯香）和D-H30（52度FX瓊漿匠心傳奇）和D-H27（52度FX天釀夢(mèng)圓）。

E類(lèi)無(wú)促銷(xiāo)中，桶酒表現(xiàn)較為突出。日均銷(xiāo)售額表現(xiàn)最好的3款產(chǎn)品依次為E-T03（50度FX金漿4L）、E-H28（52度FX天釀窖齡20年）和E-T05（56度FX金漿4L），日均銷(xiāo)售額最高的E-T03才達(dá)到604元；表現(xiàn)最差的3款產(chǎn)品依次為E-T38（52度FX瓊漿5L）、E-P19（42度FX天釀一杯香）和E-H34（52度FX天釀榮耀禮盒）。

2.2.2 白酒產(chǎn)品Hasse圖分層

本文研究基于作者的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐。為分析門(mén)店、產(chǎn)品特征因素對(duì)促銷(xiāo)效能的影響，以產(chǎn)品種類(lèi)和促銷(xiāo)方式的123種組合為研究對(duì)象（采用x-y的編碼形式，如B-T01，其中B表示B類(lèi)促銷(xiāo)方式，T01表示白酒產(chǎn)品代碼），以2016-2017年各門(mén)店銷(xiāo)售額排序作為權(quán)重排序，對(duì)不同促銷(xiāo)方式的白酒產(chǎn)品在23家門(mén)店的銷(xiāo)售額進(jìn)行兩兩比較，建立比較關(guān)系矩陣，進(jìn)而得到Hasse矩陣，由Hasse矩陣?yán)L制研究對(duì)象的Hasse圖見(jiàn)圖3。E-H23，E-H39，E-H29。

圖3 不同促銷(xiāo)方式的白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售額Hasse圖Fig.3 Hasse diagram of Baijiu sales with different promotion methods

第五層級(jí)：A-P08，B-T14，B-T06，B-H13，C-P11，C-P04，C-H20，C-H26，C-H24，C-H25，C-H27，C-H21，C-H18，C-H30，D-T10，D-T06，D-T15，D-P12，D-P04，D-H26，D-H21，D-H07，E-T03，E-T01，E-H33，E-H37。

第六層級(jí)：D-H36，C-H22，D-H28，C-H32，E-H28，B-T15，D-H02，B-P12，B-P04，D-T03，B-H02，B-H09，D-T01，C-T10，C-T01，D-H29，C-H16。

第七層級(jí)：A-T06，C-H28，A-P04，C-H33，C-H17，B-T03，C-H23，B-T10，B-T01，B-T05，C-H07，C-H29，C-H09，C-H34，C-T03，D-T05，C-P12，C-H31。

第八層級(jí)：A-T03，A-T01，A-T05，A-H07，C-H02。

第九層級(jí)：A-H02。

由圖3可知，處于頂層的第九層級(jí)為A類(lèi)促銷(xiāo)與H02產(chǎn)品（52度FX天釀）組合，其銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最大，促銷(xiāo)效能最好；層級(jí)越高，促銷(xiāo)效能越好，依此類(lèi)推，促銷(xiāo)效能最差的是處于第一層級(jí)的E-T38，即E類(lèi)無(wú)促銷(xiāo)與T38產(chǎn)品（52度FX瓊漿5L）組合。

進(jìn)一步計(jì)算各方案的秩均值，并以促銷(xiāo)方式為分類(lèi)坐標(biāo)，依秩均值繪制產(chǎn)品的類(lèi)分布圖見(jiàn)圖4。

圖4 不同促銷(xiāo)方式的產(chǎn)品秩均值分布Fig.4 Product rank average distribution of different promotion approaches

由圖3可知，123個(gè)評(píng)價(jià)方案（包括82個(gè)“A、B、C、D類(lèi)促銷(xiāo)+產(chǎn)品”組合和41個(gè)“E類(lèi)無(wú)促銷(xiāo)+產(chǎn)品”組合）按銷(xiāo)售額高低分為9個(gè)層級(jí)，表明FX白酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)因促銷(xiāo)方式不同而有所變化：

第一層級(jí)：E-T38。

第二層級(jí)：E-H24，E-P19，E-H27，E-H40，E-T14，E-H18，E-H34，E-P08。

第三層級(jí)：C-P19，D-T14，D-H20，D-H27，E-T10，E-T15，E-P11，E- P35，E-P41，E-P04，E-H20，E-H16，E-H26，E-H13，E-H25，E-H17，E-H22，E-H21，E-H07，E-H02，E-H30，E-H09。

第四層級(jí)：B-P11，D-P11，D-P08，D-P35，D-H16，D-H31，D-H13，D-H24，D-H25，D-P19，D-H17，D-H22，D-H23，D-H18，D-H30，D-H09，E-T05，E-T06，E-P12，E-H31，E-H36，E-H32，

由圖4可知，A類(lèi)促銷(xiāo)方式下，參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品種類(lèi)僅有一種產(chǎn)品促銷(xiāo)效能過(guò)低，其他產(chǎn)品表現(xiàn)相當(dāng)，貢獻(xiàn)較大。反之，E類(lèi)無(wú)促銷(xiāo)狀態(tài)下，絕大多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)很低。需要強(qiáng)調(diào)的是，D類(lèi)促銷(xiāo)方式下的產(chǎn)品種類(lèi)表現(xiàn)差異較大，促銷(xiāo)效能偏低的產(chǎn)品種類(lèi)偏多。

3 產(chǎn)品促銷(xiāo)效能分析

3.1 促銷(xiāo)效能秩均值描述

按產(chǎn)品維度展開(kāi)促銷(xiāo)效能分析。根據(jù)促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率的指標(biāo)定義，以82個(gè)“A、B、C、D類(lèi)促銷(xiāo)+產(chǎn)品”組合為評(píng)價(jià)方案，以23家門(mén)店為觀測(cè)指標(biāo)，指標(biāo)權(quán)重順序與各門(mén)店銷(xiāo)售額排序一致，應(yīng)用偏序集決策方法得到各方案的秩均值，從而重構(gòu)四類(lèi)促銷(xiāo)方式的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)值和促銷(xiāo)效率值矩陣，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)見(jiàn)表3。

表3 基于秩均值的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)值和促銷(xiāo)效率值矩陣（部分）Table 3 Promotion contribution value and promotion efficiency value matrix based on rank average (section)

產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率兩個(gè)指標(biāo)能夠反映出促銷(xiāo)效能，將這兩個(gè)指標(biāo)分別與促銷(xiāo)時(shí)間進(jìn)行斯皮爾曼相關(guān)分析，分析數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。

表4 促銷(xiāo)時(shí)間、貢獻(xiàn)、效率之間的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)Table 4 Correlation coefficient test among promotion days，contribution and efficiency

由表4可知，促銷(xiāo)時(shí)間和促銷(xiāo)貢獻(xiàn)、促銷(xiāo)效率的斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)顯著性，促銷(xiāo)時(shí)間或者說(shuō)促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間對(duì)未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響是復(fù)雜的，可能與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)成熟度、消費(fèi)環(huán)境、商超物理環(huán)境、文化習(xí)俗、顧客屬性、購(gòu)買(mǎi)能力等因素有關(guān)。

以門(mén)店為單位，分別對(duì)23家門(mén)店的促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間與促銷(xiāo)貢獻(xiàn)的斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，HC01店（0.221*）、SY07店（0.328*）和DL01店（0.241*）3家門(mén)店的促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間與促銷(xiāo)貢獻(xiàn)均顯著正相關(guān)（P＜0.01）；SY05店（-0.232*）、SY02店（-0.232*）、SY04店（-0.235*）和HLD01店（-0.233*）4家門(mén)店的促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間與促銷(xiāo)貢獻(xiàn)均顯著負(fù)相關(guān)（P＜0.01）；其他剩余16家門(mén)店的促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間與促銷(xiāo)貢獻(xiàn)均無(wú)顯著相關(guān)（P＞0.05）。根據(jù)商超營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐可知，促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間與促銷(xiāo)貢獻(xiàn)正相關(guān)的門(mén)店正是促銷(xiāo)貢獻(xiàn)較差、市場(chǎng)成熟度較低的3家門(mén)店；而促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間與促銷(xiāo)貢獻(xiàn)負(fù)相關(guān)門(mén)店，正是促銷(xiāo)貢獻(xiàn)居于領(lǐng)先、市場(chǎng)成熟度較高的門(mén)店。結(jié)合表4的分析，說(shuō)明大型商超白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)效應(yīng)的方向具有不明確性，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是一店一策的。

另外，產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率之間呈高度統(tǒng)計(jì)顯著（P＜0.01），意味著產(chǎn)品特征因素對(duì)促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率的影響是交互關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)表明，二者有一定的正相關(guān)性；進(jìn)一步觀察散點(diǎn)圖（略）發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分布并不均勻，呈現(xiàn)兩端密集中間稀疏的特點(diǎn)，表明促銷(xiāo)效能在高、低兩端促銷(xiāo)貢獻(xiàn)與促銷(xiāo)效率并不完全一致，即在兩端促銷(xiāo)效率的變化遠(yuǎn)大于促銷(xiāo)貢獻(xiàn)。

3.2 促銷(xiāo)貢獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)推斷

本文按表3的價(jià)格、包裝、釀造方法、酒精度4個(gè)產(chǎn)品特征的顯著性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷。限于篇幅，僅給出各個(gè)特征因素對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)的克魯斯卡爾-沃利斯檢驗(yàn)結(jié)果，見(jiàn)表5。

表5 包裝對(duì)促銷(xiāo)貢獻(xiàn)影響的顯著性檢驗(yàn)Table 5 Significance test of the influence of packaging on promotion contribution

由表5可知，在0.05的顯著性水平上，包裝的顯著性概率為0.043，表明包裝對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)是有統(tǒng)計(jì)顯著性的（P＜0.05），即包裝因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。其中秩均值高的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)更高，如壇酒和桶酒；反之，秩均值低的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)一般，如雙盒酒和瓶酒。綜合分析，盒酒（壇酒、單盒酒、雙盒酒）、桶酒為大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵影響因素。

關(guān)于不同釀造方法對(duì)白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)的克魯斯卡爾-沃利斯檢驗(yàn)，曼-惠特尼U值為546.50，檢驗(yàn)的顯著性概率0.945＞0.05，表明不同釀造方法對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)顯著性。

由表6可知，酒精度的顯著性概率為0.002，表明酒精度對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)是有高度統(tǒng)計(jì)顯著性的（P＜0.01）。其中，高度酒的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)高于低度酒的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)，即高度酒比低度酒更契合顧客需求投射。因此，高度酒為大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵影響因素。

表6 酒精度對(duì)促銷(xiāo)貢獻(xiàn)影響的顯著性檢驗(yàn)Table 6 Significance test of the influence of alcohol content on promotion contribution

FX酒業(yè)應(yīng)強(qiáng)化低度酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，但在低度酒新品上市之前，促銷(xiāo)活動(dòng)中須降低低度酒的使用頻率。

由表7可知，價(jià)格檔次對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)有一定貢獻(xiàn)（P＞0.05），這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論符合銷(xiāo)售實(shí)際。秩均值高促銷(xiāo)貢獻(xiàn)好，秩均值低促銷(xiāo)貢獻(xiàn)差，因此，低檔和高檔為大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵影響因素。對(duì)FX酒業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的啟示是，應(yīng)對(duì)中檔酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，但在新品中檔酒上市之前，應(yīng)合理減少中檔酒的促銷(xiāo)種類(lèi)。

表7 價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)貢獻(xiàn)影響的顯著性檢驗(yàn)Table 7 Significance test of the influence of price on promotion contribution

3.3 促銷(xiāo)效率的統(tǒng)計(jì)推斷

產(chǎn)品促銷(xiāo)效率反映了產(chǎn)品的市場(chǎng)倍增能力，一定程度上能夠探測(cè)市場(chǎng)容量。以產(chǎn)品特征因素包裝、釀造方法、酒精度、價(jià)格為分類(lèi)變量，總促銷(xiāo)效率為目標(biāo)變量，由克魯斯卡爾-沃利斯檢驗(yàn)得到表8。

表8 產(chǎn)品特征因素對(duì)促銷(xiāo)效率影響的顯著性檢驗(yàn)Table 8 Significance test of the influence of product characteristic factors on promotion efficiency

由表8可知，在0.05的顯著性水平上，僅酒精度有統(tǒng)計(jì)顯著性；從秩均值來(lái)看，消費(fèi)者更青睞高度酒，促銷(xiāo)效率明顯高于低度酒。很顯然，各個(gè)特征因素對(duì)促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率的影響是不同的，對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)有統(tǒng)計(jì)影響的包裝、價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)效率卻不存在同樣的影響。而酒精度對(duì)于產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率均有顯著的影響，這一點(diǎn)印證了中國(guó)白酒產(chǎn)品早已超脫單純的食用功能，并與中國(guó)的表譽(yù)文化、交際需求、歷史積淀、詩(shī)酒文化、地域習(xí)俗、民族風(fēng)情等酒用動(dòng)因深度融合[26]，值得白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中思考。

4 結(jié)論

本文創(chuàng)新提出描述促銷(xiāo)效能的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)與促銷(xiāo)效率兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)量化定義，首次將偏序集決策方法引入大型商超白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)效能研究中?；?.2節(jié)和第3章的分析，歸納概括如下結(jié)論：

①大型商超白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)效能與讓利幅度正相關(guān)。四類(lèi)促銷(xiāo)方式的促銷(xiāo)效能排序?yàn)?/p>

A類(lèi)促銷(xiāo)≥B類(lèi)促銷(xiāo)≈C類(lèi)促銷(xiāo)≥D類(lèi)促銷(xiāo)

②基于表4，大型商超白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)效應(yīng)的方向具有不明確性。對(duì)實(shí)踐的啟示，有效的促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)為一店一策，結(jié)合門(mén)店所在區(qū)域的市場(chǎng)成熟度、客單價(jià)、時(shí)節(jié)影響以及文化習(xí)俗，有針對(duì)性地制定促銷(xiāo)策略，合理增加或減少促銷(xiāo)活動(dòng)，以提升促銷(xiāo)效能。

③產(chǎn)品特征因素對(duì)促銷(xiāo)效能有統(tǒng)計(jì)顯著性，但具體特征因素在促銷(xiāo)貢獻(xiàn)和促銷(xiāo)效率兩個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)不盡相同。

包裝、酒精度、價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)貢獻(xiàn)有顯著影響，其中僅酒精度對(duì)促銷(xiāo)效率有顯著影響。包裝因素中，雙盒包裝的產(chǎn)品促銷(xiāo)貢獻(xiàn)不理想；酒精度因素中，高度酒對(duì)促銷(xiāo)效能的影響最大，結(jié)合商超營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，高度酒比低度酒更契合消費(fèi)者的需求投射；價(jià)格因素中，低檔和高檔的促銷(xiāo)貢獻(xiàn)相當(dāng)，高于中檔。

在本文數(shù)據(jù)集背景下，上述產(chǎn)品特征因素是大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵影響因素，本文數(shù)據(jù)分析的結(jié)論對(duì)提升大型商超白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)效能具有一定的參考價(jià)值，有助于優(yōu)化促銷(xiāo)實(shí)踐，有助于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品質(zhì)，有助于推動(dòng)白酒企業(yè)“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。