鄉(xiāng)村振興背景下新型職業(yè)農(nóng)民農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息需求調(diào)查研究
——基于Kano模型分析

李秋月，石紅姣

（商洛學院 圖書館，陜西 商洛 726000）

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標是實現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興，而產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村全面振興的基礎，鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)須先行。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的靈魂是人才，作為“鄉(xiāng)村精英”的新型職業(yè)農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略人才支撐體系中的重要主體，更是推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的生力軍。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)業(yè)最新科技成果、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、市場供求等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)和信息在新型職業(yè)農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營和增收致富中發(fā)揮著重要的作用。2023年1月，《中共中央 國務院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》［1］明確要求“深入實施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動，推動數(shù)字化應用場景研發(fā)推廣。加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)應用，推進智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展”。新型職業(yè)農(nóng)民群體有文化、懂科技、善經(jīng)營、會管理，他們不僅是鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)振興的主體，更是數(shù)字鄉(xiāng)村建設和智慧農(nóng)業(yè)的主要參與者、受益者。學術(shù)界對于傳統(tǒng)型農(nóng)民群體的信息需求、獲取以及利用等方面的研究已經(jīng)非常豐富，對新時代背景下新型職業(yè)農(nóng)民群體的產(chǎn)業(yè)信息需求與利用方面的研究卻鮮見報道?；诖?，筆者以陜西省新型職業(yè)農(nóng)民個體為研究樣本，在調(diào)查訪談的基礎上，實證研究新型職業(yè)農(nóng)民對不同類型產(chǎn)業(yè)信息的需求屬性，探討制約農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息服務的影響因素，以期為鄉(xiāng)村振興提供理論依據(jù)。

1 研究設計

1.1 研究模型

Kano模型是日本東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)于1979年提出的關(guān)于需求層次和優(yōu)先提供順序的研究方法，其在企業(yè)產(chǎn)品需求、農(nóng)業(yè)信息服務需求、圖書館讀者服務需求等多個行業(yè)領(lǐng)域研究中被廣泛應用，并充分顯示出其在用戶需求分析和研究方面的有效性［2］。因此，本文基于Kano模型，深入探討新型職業(yè)農(nóng)民的產(chǎn)業(yè)信息需求屬性及其滿足的優(yōu)先程度，并對優(yōu)化新型職業(yè)農(nóng)民農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息服務提出政策建議。Kano模型通過正向與反向2套題項，對用戶需求類型進行區(qū)分，確定用戶需求類型及其滿足的優(yōu)先順序，在綜合分析的基礎上挖掘影響用戶滿意度的關(guān)鍵性需求，進而優(yōu)化并提供用戶滿意度高的產(chǎn)品或服務。在研究實施過程中，首先進行Kano調(diào)查量表的設計，即對某一項需求被滿足或沒有滿足時樣本所持有的態(tài)度，包括很滿意、理應如此、無所謂、可以接受、不滿意等5個選項；然后依據(jù)Kano調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，確定用戶需求類型，包括魅力型需求(A)、期望型需求(O)、必備型需求(M)、無差異型需求(I)、反向型需求(R)等5種類型；最后利用頻數(shù)統(tǒng)計、Better-Worse分類法、ASC值分析確定用戶需求類型的屬性及其優(yōu)先級。本文遵循Kano模型的實施路徑開展研究工作。

1.2 量表設計

農(nóng)業(yè)信息是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收的重要手段，全方位了解新型職業(yè)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)信息需求是提升農(nóng)業(yè)信息服務質(zhì)量和效益的重要環(huán)節(jié)。本研究的調(diào)查量表由4部分構(gòu)成：一是本次問卷調(diào)查設計原因與調(diào)查目標的簡要說明；二是新型職業(yè)農(nóng)民的性別、年齡、學歷、產(chǎn)業(yè)類型等人口統(tǒng)計學特征信息；三是新型職業(yè)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)信息需求狀況，包括對農(nóng)業(yè)信息的需求程度以及對農(nóng)業(yè)信息的價值認識等；四是新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)業(yè)信息服務的需求量表。在借鑒季年芳等［3-5］關(guān)于農(nóng)業(yè)信息服務研究及關(guān)于新型職業(yè)農(nóng)民信息需求研究成果的基礎上，本研究將新型職業(yè)農(nóng)民農(nóng)業(yè)信息需求分為2個大類、6個子類、20個具體項目，詳情見表1。

表1 信息需求調(diào)查題項

根據(jù)Kano模型雙維度認知的要求，針對表1中各項信息服務需求項目，筆者分別從正反兩個方面設計題項，綜合分析該項信息服務提供與否對新型職業(yè)農(nóng)民感受的影響，例如針對惠農(nóng)政策信息的題項分別設置為“若提供‘惠農(nóng)貸款信息’，您覺得怎樣？”“若不提供‘惠農(nóng)貸款信息’，您覺得怎樣？”問題答案采用5級選項，按照很滿意、理應如此、無所謂、可以忍受、不滿意等次序進行評定，并在問卷中對這5種態(tài)度做詳細解釋說明。

1.3 數(shù)據(jù)采集

陜西省是農(nóng)業(yè)大省，也是2014年國家首批確定的全省推進全國新型職業(yè)農(nóng)民培育的省份。陜西省先后出臺了《陜西省新型職業(yè)農(nóng)民培育認定管理辦法》《陜西省新型職業(yè)農(nóng)民培育績效考評試行辦法》等相關(guān)文件。截至2022年底，陜西省已培育高素質(zhì)農(nóng)民20.63萬人，認定新型職業(yè)農(nóng)民12.69萬人，持續(xù)走在全國前列。為了深入了解新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息的需求情況，課題組于2023年2—3月在商洛學院校學生會的幫助下，通過問卷星和朋友圈等途徑發(fā)放關(guān)于新型職業(yè)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)信息需求的Kano問卷，對陜西省寶雞、渭南、延安、榆林、安康、商洛等6個地級市126個行政村的600名新型職業(yè)農(nóng)民進行了問卷調(diào)研。問卷對象涵蓋生產(chǎn)經(jīng)營、專業(yè)技能和社會服務等類型的新型職業(yè)農(nóng)民，主要包括種植養(yǎng)殖大戶、涉農(nóng)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)合作社領(lǐng)頭人、農(nóng)業(yè)技術(shù)骨干、農(nóng)村經(jīng)紀人、農(nóng)村信息員群體等。為確保調(diào)查問卷的質(zhì)量，問卷采取了部分有償?shù)姆绞竭M行，并通過解釋說明使得調(diào)查對象充分了解問題的內(nèi)容。本次調(diào)研共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷569份，問卷回收有效率為94.83%。問卷信度分析結(jié)果顯示，正向問卷的Cronbach’s α系數(shù)值為0.974，反向問卷的Cronbach’s α系數(shù)值為0.962，表明量表的整體內(nèi)部一致性較高。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 調(diào)查樣本屬性分析

通過分析569個有效樣本（表2）發(fā)現(xiàn)，在性別方面，男性新型職業(yè)農(nóng)民的數(shù)量顯著多于女性，這主要是因為在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中需要更多的男性承擔體力勞動，而家庭生活中更需要女性照顧老人和小孩；在年齡和學歷方面，40歲以下的新型職業(yè)農(nóng)民共314位，超過樣本一半數(shù)量；擁有大學?？萍耙陨蠈W歷者達228位，所占比例達40.07%，說明年輕化、高學歷的勞動力正逐漸成為新型職業(yè)農(nóng)民的主體，且在鄉(xiāng)村振興時代大潮中發(fā)揮著重要作用；此外，絕大多數(shù)新型職業(yè)農(nóng)民對信息的需求旺盛，且能夠充分認識到農(nóng)業(yè)信息對增產(chǎn)、增收的重要價值。

表2 樣本統(tǒng)計特征

2.2 信息需求分類分析

依據(jù)Kano模型設計的新型職業(yè)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)信息需求調(diào)查問卷量表，對樣本開展信息需求識別，并對問卷匯總結(jié)果進行Kano方法的統(tǒng)計和分析。首先，統(tǒng)計出S1～S20每種項目在新型職業(yè)農(nóng)民不同信息需求類型中出現(xiàn)的頻率，并根據(jù)該項目在必備型需求(M)、期望型需求(O)、魅力型需求(A)、無差異型需求(I)、反向型需求(R)中出現(xiàn)的頻率高低，確定該需求的分類結(jié)果［6］；然后根據(jù)Berger等［7］提出的Better-Worse指數(shù)分析法，計算Better和Worse值，計算公式為：

式（1）～式（2）中，Better是介于0～1間的正值，數(shù)值越大表明需求滿足時用戶滿意度越高；Worse則是介于-1～0間的負值，數(shù)值越小，則表明需求不被滿足時用戶的滿意度越低。

此外，Jang等［8］提出了平均滿意度(Aerage Satisfaction Coefficients，ASC)指標，其計算公式為：

Mkpojiogu等［9］經(jīng)過研究驗證，提出了ASC與Better或Worse值具有強相關(guān)，可以替代這2個指標反映某項需求的重要性。因此，本研究采用ASC值作為同類型需求重要度的排序依據(jù)。根據(jù)Kano識別出來的新型職業(yè)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)信息需求類型及ASC值見表3。由表3可知，新型職業(yè)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)信息需求屬性主要包括必備型、期望型、魅力型和無差異型4類。

表3 信息需求Kano分類結(jié)果

2.2.1 必備型需求 必備型需求是新型職業(yè)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過程中的基本信息需求，若該類需求沒有被滿足則會導致其滿意度大幅降低，但優(yōu)化和提升該類服務，用戶的滿意度也不會得到顯著提升。在新型職業(yè)農(nóng)民信息服務需求中，必備型需求是重要度較高的信息需求類型，本研究中共有6項，包括：生產(chǎn)資料、農(nóng)機服務、農(nóng)村勞務、惠農(nóng)貸款、產(chǎn)業(yè)補貼、農(nóng)業(yè)保險。由于這些信息與原料、設備、勞動力、資金等基本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素緊密相關(guān)，因此這些基本信息需求得不到滿足，將會導致新型職業(yè)農(nóng)民處于非常不滿意的狀態(tài)。

2.2.2 期望型需求 期望型需求是指新型職業(yè)農(nóng)民期望從農(nóng)業(yè)信息服務中獲取的信息類型。此類信息服務與新型職業(yè)農(nóng)民的滿意度呈正比，即提供的此類信息服務越好，質(zhì)量越高，用戶滿意度也越高，若該類需求沒有被滿足時，用戶滿意度會有所降低。本研究中的期望型需求共8項，分別是：新品種培育、最新農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)機培訓、市場供求、市場價格、銷售網(wǎng)點、報紙/期刊/圖書、政府網(wǎng)站/政府公眾號。分析發(fā)現(xiàn)，新型職業(yè)農(nóng)民的期望型信息需求主要分布在農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)市場及信息獲取渠道方面，這主要是由于農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)市場等類型信息直接關(guān)系到增產(chǎn)和增收，新型職業(yè)農(nóng)民很期望及時獲取這些方面的信息。政府網(wǎng)站/政府公眾號、報紙/期刊/圖書成為期望型信息需求則表明新型職業(yè)農(nóng)民信任政府提供的信息，期望獲得權(quán)威、專業(yè)、來源明確的信息。

2.2.3 魅力型需求 魅力型需求是指新型職業(yè)農(nóng)民意料之外但卻有潛在需求的信息服務項目。滿足這類需求可顯著提高用戶滿意度，若不能滿足用戶也不會產(chǎn)生不滿情緒。本研究中的魅力型需求共有3項，分別是：熟人微信群/QQ群、農(nóng)村電商培訓、產(chǎn)業(yè)品牌建設。這表明在當前城鄉(xiāng)一體化大環(huán)境下，信息獲取渠道已然多樣化，但熟人、鄰里卻依然是農(nóng)民獲取信息最重要、最信任的渠道，這一點也印證了李亞青［10］的研究結(jié)論。農(nóng)村電商培訓和產(chǎn)業(yè)品牌建設信息需求成為魅力型需求，這表明隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，農(nóng)村電商已為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展注入新活力，很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好的種植養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、中小型涉農(nóng)企業(yè)等渴望進一步做優(yōu)做強產(chǎn)業(yè)，渴望利用電子商務進行轉(zhuǎn)型升級，并以低成本高效快速地樹立起自己的品牌［11］。

2.2.4 無差異型需求 無差異型需求主要是對新型職業(yè)農(nóng)民無關(guān)緊要的信息，無論是否提供此類農(nóng)業(yè)信息服務，用戶也并不在意，滿意度也不會有所改變。本調(diào)查研究中共有2項為無差異型需求。

2.3 滿意度指數(shù)分類分析

Better-Worse指數(shù)可以顯示每項信息需求對應的服務提供與否對于提高新型職業(yè)農(nóng)民滿意度或消除其不滿的作用程度。依據(jù)表3中的數(shù)據(jù)，將Worse值為橫坐標，Better的絕對值作為縱坐標，2個指標的平均值作為交叉原點，構(gòu)建四象限散點圖（圖1），以更直觀地展示各項信息需求的分布情況。各信息需求項目的Better值越高表示其對提升新型職業(yè)農(nóng)民滿意度的作用越大，Worse的絕對值越高，則表示其對防止新型職業(yè)農(nóng)民不滿的作用越大。

圖1 Better-Worse指數(shù)的四象限圖

處于第一象限的需求項目Better值、Worse絕對值均高于平均值，體現(xiàn)出期望型需求屬性，主要包括：S4、S5、S7、S11、S12、S13、S15、S16。說明這些信息需求項目的滿足程度越高，對提升新型職業(yè)農(nóng)民的滿意度和防止新型職業(yè)農(nóng)民的不滿的作用都非常有效，在農(nóng)業(yè)信息服務工作十分重要，應給予重點關(guān)注，且應當優(yōu)先滿足。

處于第二象限的需求項目的Better值高，但Worse的絕對值低，體現(xiàn)出魅力型需求屬性，主要包括：S17、S18、S19。說明這些信息需求項目對于提高新型職業(yè)農(nóng)民滿意度作用比較好，但對于消除其不滿卻并無明顯作用，因此在農(nóng)業(yè)信息服務中可不斷豐富和加強這些項目，以有效滿足新型職業(yè)農(nóng)民將產(chǎn)業(yè)做優(yōu)、做強的實際需求，讓其擁有更高的滿意度和更多的獲得感。

處于第三象限的需求項目Better值、Worse絕對值都比較低，且都低于平均值，體現(xiàn)出無差異型需求屬性，主要包括S14和S20。說明這些信息需求項目提供與否對新型職業(yè)農(nóng)民滿意度的影響并不大。因此，在農(nóng)業(yè)信息服務中可以改進不合理部分促使此類需求向高一層次需求轉(zhuǎn)變或在資源不足的情況下弱化這些服務。

處于第四象限的需求項目Better值低，但Worse絕對值高，體現(xiàn)出必備型需求屬性，主要包括：S1、S2、S3、S6、S8、S9、S10。說明針對這些類型信息需求的服務能有效防止新型職業(yè)農(nóng)民的不滿，但對于提高其滿意度卻無明顯作用。在對新型職業(yè)農(nóng)民開展信息服務過程中，應將這些項目作為不可或缺的基礎性工作開展。

3 對策與建議

基于上述實證研究結(jié)果，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下我國數(shù)字鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的新目標和要求，從新型職業(yè)農(nóng)民信息需求視角出發(fā)，結(jié)合不同類型的信息需求，提出有效提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息服務的對策與建議。

3.1 政府主導，保障基礎性信息的供給

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重要基礎，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的振興離不開政府的支持。因此，政府應在農(nóng)業(yè)信息服務中發(fā)揮主導作用，有效保障農(nóng)業(yè)法規(guī)、政策、農(nóng)機、原料等新型職業(yè)農(nóng)民必備型基礎性信息需求的供給。應積極探索政府主導，多方協(xié)作的多元化信息供給模式。在農(nóng)業(yè)信息服務中，政策性、基礎性的公益類信息由政府農(nóng)業(yè)信息服務部門保障，技術(shù)性、產(chǎn)業(yè)性準公益類信息由農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)、農(nóng)業(yè)高等院校及農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社提供，競爭性、經(jīng)營性盈利類信息則主要由涉農(nóng)企業(yè)提供［12］。另外，還應通過完善管理運行機制、健全法律法規(guī)、強化監(jiān)督檢查、增加經(jīng)費投入、常態(tài)化考核激勵等措施保障政府在農(nóng)業(yè)信息服務中主導作用的良性發(fā)揮，有效滿足新型職業(yè)農(nóng)民的信息需求。

3.2 優(yōu)化渠道，滿足不同類型用戶需求

新型職業(yè)農(nóng)民信息需求具有明顯的差異性與層次性，多樣化的信息渠道對于滿足不同類型群體需求具有顯著作用。調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，新型職業(yè)農(nóng)民群體更信任政府主辦的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、公眾號和以人際傳播為特點的熟人微信群、QQ群以及專業(yè)較強報紙期刊等媒體。因此，一方面，政府相關(guān)農(nóng)業(yè)信息服務機構(gòu)應充分發(fā)揮新媒體覆蓋面廣、傳播性強、互動性優(yōu)等特點，依托公眾號、視頻號、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)信息平臺等新媒體和融媒體創(chuàng)新性地開展服務，架起信息傳播者與使用者的橋梁，滿足青年新型職業(yè)農(nóng)民需求［13］。另一方面，充分發(fā)揮人際傳播在農(nóng)業(yè)信息傳遞傳播與服務中的獨特作用，引導、激勵村組干部、鄉(xiāng)村能人、致富能手等農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”利用微信群、QQ群開展農(nóng)業(yè)信息傳播，有效滿足新型職業(yè)農(nóng)民的信息需求。另外，針對年齡較大的新型職業(yè)農(nóng)民特點，可不定期向其推送農(nóng)業(yè)精品報紙期刊、專業(yè)圖書及優(yōu)質(zhì)電視廣播農(nóng)業(yè)類節(jié)目，通過不同渠道和方式滿足不同類型群體的信息需求。

3.3 強化質(zhì)量，切實提升信息服務效益

質(zhì)量優(yōu)良、數(shù)量豐富的農(nóng)業(yè)信息是新型職業(yè)農(nóng)民提高經(jīng)濟效益的重要資源，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中發(fā)揮著前瞻性和先導性作用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品新品種、供求、價格、銷售等市場信息是新型職業(yè)農(nóng)民主要的期望型需求，因此應當優(yōu)先強化質(zhì)量，確保農(nóng)業(yè)市場信息的可靠性、完整性和時效性。首先，應確保信息的可靠性，對相關(guān)信息的初始來源、真實性等進行嚴格驗證，及時發(fā)現(xiàn)并糾正虛假錯誤信息，必要時應對信息進行過濾、篩選、歸類，以便新型職業(yè)農(nóng)民放心、有效地利用。其次，應積極整合共享，有計劃地將分散于不同類型農(nóng)業(yè)機構(gòu)和部門的相關(guān)信息進行整合共享，保障信息的完整性，通過一站式共享服務更加便捷地滿足新型職業(yè)農(nóng)民需求。另外，還應不斷完善農(nóng)業(yè)市場信息的采集、分析和反饋機制，迅速、靈敏、準確掌握市場的最新動態(tài)，確保信息的時效性，最大限度地實現(xiàn)信息的經(jīng)濟價值，切實提升農(nóng)業(yè)信息的服務效益。

3.4 加強培訓，打造鄉(xiāng)村振興生力軍

新型職業(yè)農(nóng)民是振興鄉(xiāng)村、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生力軍，就地培養(yǎng)大批愛農(nóng)村、懂農(nóng)業(yè)、肯鉆研的高素質(zhì)新型職業(yè)農(nóng)民，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然要求。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進，雖然新型職業(yè)農(nóng)民在信息利用、農(nóng)業(yè)科技、創(chuàng)新經(jīng)營和品牌建設等方面的意識都逐步提升，但有效獲取與使用信息、農(nóng)業(yè)科技應用、電商與品牌建設經(jīng)營等方面的能力相對較弱。因此，加強新型職業(yè)農(nóng)民培訓工作勢在必行。首先，可發(fā)揮地方高校圖書館和本地公共圖書館文化資源的優(yōu)勢，將通識教育與信息素養(yǎng)相結(jié)合，有針對性地對新型職業(yè)農(nóng)民開展包括農(nóng)業(yè)信息的獲取、利用、發(fā)布、反饋等技能素養(yǎng)的培訓［10］。其次，應切實發(fā)揮農(nóng)村科技特派員的職能，將新型職業(yè)農(nóng)民亟須的新品種培育、前沿農(nóng)業(yè)成果、先進農(nóng)業(yè)技術(shù)等信息和培訓帶到田間地頭，使農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。此外，積極鼓勵農(nóng)業(yè)部門聯(lián)合京東、淘寶等電商面向新型職業(yè)農(nóng)民舉辦電商培訓班，傳授網(wǎng)店開設與運營、直播帶貨與互動、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與營銷等知識技能，有效提升新型職業(yè)農(nóng)民的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念和能力。