基于RMP分析的鹽城康養(yǎng)旅游開發(fā)研究

楊禮娟

(鹽城幼兒師范高等專科學校，江蘇 鹽城 224005)

1 背景與問題

在新冠肺炎疫情的沖擊下，我國旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。目前，國內(nèi)外學者關于康養(yǎng)旅游的研究逐年增多。在中國知網(wǎng)中以“康養(yǎng)旅游”為主題詞，共搜索到919篇學術期刊，160篇學位論文；以“康養(yǎng)旅游+RMP”為主題詞，共搜索到9篇學術期刊，12篇學位論文(截至2022年8月18日)。由此可知，目前學者們對“康養(yǎng)旅游+RMP”方面的研究并不多，未來仍有很大的研究空間?？叼B(yǎng)旅游概念來源于歐洲的溫泉旅游，與成熟的康養(yǎng)旅游目的地相比，我國的康養(yǎng)旅游仍處于初級發(fā)展階段。我國康養(yǎng)旅游發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展進程相一致，經(jīng)歷了三個階段：萌芽階段(1949—1980年——療養(yǎng)接待)、發(fā)展階段(1980—2011年——養(yǎng)生健身)、快速發(fā)展階段(2012年至今——康養(yǎng)旅游)[1]。國內(nèi)外學術界在康養(yǎng)旅游的研究領域積累了較多學術成果，但整體而言學術研究滯后于實踐發(fā)展[2]。學術界關于康養(yǎng)旅游概念的界定尚未統(tǒng)一。文章所采用的康養(yǎng)旅游即指通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和[3]。

近年來，康養(yǎng)旅游成為新的研究熱點，學者們對康養(yǎng)旅游的研究呈現(xiàn)多樣化趨勢，主要是針對森林、鄉(xiāng)村、溫泉等不同類型的康養(yǎng)旅游資源從市場角度展開分析[4]。而基于RMP分析法，江宇(2018)、張圓圓(2021)、金艷(2021)、莫林麗(2022)等人分別對雅安市、瑞安市、舟山市、六安市康養(yǎng)旅游進行開發(fā)研究[5-8]。自2012年攀枝花首次提出康養(yǎng)旅游以來，全國各地陸陸續(xù)續(xù)發(fā)展康養(yǎng)旅游，國家也出臺了“健康中國”相關政策和文件，大力支持康養(yǎng)旅游的建設和推進工作。因此，康養(yǎng)旅游作為新興的旅游形式，將逐漸成為大眾所接受的常態(tài)旅游模式，甚至成為未來人們新的生活方式和生活追求。

2 研究方法

2.1 RMP分析法

RMP分析法是我國旅游學者吳必虎提出的研究理論，主要從旅游資源、旅游市場、旅游產(chǎn)品三個方面探討[9]。文章分析并探討了鹽城康養(yǎng)旅游資源概況，鹽城康養(yǎng)旅游市場旅游者行為習慣、感知價值、滿意度、忠誠度以及服務質(zhì)量等問題。

2.2 問卷調(diào)查法

文章采用問卷調(diào)研的方式，以鹽城康養(yǎng)旅游景區(qū)為研究對象。調(diào)查問卷主要涉及旅游者基本信息、康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀、康養(yǎng)旅游服務質(zhì)量等幾個方面，主要是為了了解客源市場旅游者的行為習慣、感知價值、滿意度和忠誠度等。在問卷設計完成后邀請相關主管部門、行業(yè)專家以及專業(yè)老師對問卷設計的問題進行評估，并進一步修改和完善，以提高問卷的效度。

3 基于RMP理論的鹽城康養(yǎng)旅游分析

3.1 康養(yǎng)旅游資源(R)分析

鹽城位于江蘇沿海中部，是江蘇省土地面積最大、海岸線最長的地級市。鹽城堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，“生態(tài)+”旅游、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)蓬勃興起，成為國家森林城市、全國綠化模范城市。2021年，鹽城空氣優(yōu)良率達到87.4%，空氣質(zhì)量全省最優(yōu)，處于全國前列。中國黃(渤)海候鳥棲息地(第一期)成為我國首處濱海濕地類世界自然遺產(chǎn)。2021年10月，鹽城市認定了第一批康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范基地，其中入選康養(yǎng)旅游休閑類的有東臺黃海海濱國家森林公園、大豐斗龍港、鹽都楊侍、建湖九龍口、大洋灣、阜寧金沙湖、東臺西溪、亭湖丹頂鶴小鎮(zhèn)、濱海月亮灣等康養(yǎng)旅游基地，進一步說明了鹽城政府對發(fā)展康養(yǎng)旅游業(yè)的重視。

表1 鹽城市主要康養(yǎng)旅游資源

資料來源：筆者根據(jù)鹽城年鑒(2020)整理而得[10]。

3.2 康養(yǎng)旅游市場(M)分析

2021年鹽城共接待海內(nèi)外旅游者3763萬人次，比2020年增長56.4%，實現(xiàn)旅游總收入453億元，比2020年增長160.0%，旅游外匯收入2866萬美元，比2020年下降4.0%[11]。全市擁有等級旅游景區(qū)59個，其中國家5A級景區(qū)1家，國家4A級景區(qū)20家，3A級景區(qū)32家，2A級景區(qū)6家[11]。

文章運用SPSSAU軟件對問卷進行信度分析，得知Cronbachα系數(shù)為0.926，說明本問卷具有良好的信度，可達到較為理想水平。

3.2.1 客源市場旅游者行為習慣分析

①了解程度方面：目前，大眾對康養(yǎng)旅游的了解程度僅達到一般水平，更多的人并不完全了解康養(yǎng)旅游；對參與康養(yǎng)旅游的意愿程度處于中等水平，說明未來要加強大眾對康養(yǎng)旅游的認識，強化其康養(yǎng)意識。②獲取信息渠道方面：主要集中在互聯(lián)網(wǎng)，其次是手機App和親朋推薦。③出游時間方面：主要集中在寒暑假、周末以及法定假日。④出游形式方面：更傾向于家庭出游以及個人行；交通方面更多的選擇高鐵和自駕車。⑤出游次數(shù)方面：2～3次/年的出游率占整體60%，4次/年以上的出游率占比較少。⑥參與目的方面：主要集中在釋放壓力、休閑娛樂和鍛煉身體。⑦參與類型方面：受歡迎程度排名靠前的主要有度假類、生態(tài)類、文化類、民宿類等，說明度假類、生態(tài)類的康養(yǎng)旅游更受大眾的喜愛。

3.2.2 旅游者的感知價值、滿意度、忠誠度以及服務質(zhì)量分析

文章采取5級李克特量表進行問卷調(diào)研，對于每個題目，被調(diào)查者從1～5進行選擇，1代表非常不同意，5代表非常同意。

(1)鹽城康養(yǎng)旅游游客感知價值方面：康養(yǎng)氛圍濃厚3.96、配套設施完善花費價格合理4.02、服務主動3.96、顧客至上4.02(數(shù)值取平均值)。

(2)鹽城康養(yǎng)旅游游客滿意度和忠誠度方面：總體滿意度4.11、與期望值相比滿意度4.09、重游率4.07、推薦該地4.15(數(shù)值取平均值)。

通過問卷分析得知，游客對鹽城康養(yǎng)旅游氛圍、服務的主動性感知較低，旅游景點景區(qū)管理人員在后續(xù)工作中，要加強對一線旅游服務人員服務內(nèi)容的培訓，并監(jiān)督其提高服務質(zhì)量；另外，在氛圍營造方面要結合現(xiàn)狀加入康養(yǎng)元素，有助于提高大眾對康養(yǎng)旅游的認識。與此同時，游客向他人推薦鹽城康養(yǎng)旅游的可能性較大，但是本人重游的可能性較低，后續(xù)要緊隨時代變化，開發(fā)新元素以適應新市場新變化。

(3)鹽城康養(yǎng)旅游服務質(zhì)量方面：通過問卷分析得知，鹽城康養(yǎng)旅游整體環(huán)境較受大眾喜歡，處理游客預訂方面情況較好，但是在積極主動了解游客需求、主動告知各種設備設施使用方法、旅游導向標識服務優(yōu)良等方面需要進一步優(yōu)化，如可以采用二維碼的方式來介紹設施設備的使用方法。

3.3 康養(yǎng)旅游產(chǎn)品(P)分析

表2 鹽城市康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)方向

4 鹽城康養(yǎng)旅游開發(fā)建議

4.1 堅持政策導向，落實頂層設計

近年來，鹽城陸續(xù)出臺《鹽城市“十三五”文化發(fā)展規(guī)劃》《鹽城市“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》《鹽城市旅游促進條例》《關于加快全市旅游高質(zhì)量發(fā)展的意見》《關于推進康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)全市域高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》《鹽城市“十四五”健康老齡化規(guī)劃》等重要文件，積極推進文旅融合發(fā)展，整合優(yōu)勢資源，積極推動研學旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游等融合業(yè)態(tài)提質(zhì)升級。“十三五”期間，鹽城“以文塑旅，以旅彰文”的發(fā)展思路為“十四五”時期文旅高質(zhì)量發(fā)展奠定了優(yōu)勢基礎。《鹽城市“十四五”文化旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出：深耕生態(tài)文化、放大世遺效應，厚植鹽淮文化、復興千年串場，開拓海洋文化、助推鹽淮開放，發(fā)揚紅色文化、傳承鐵軍精神，建設生態(tài)特色鮮明的國家級旅游休閑城市與長三角健康旅游示范城市。鹽城政府始終堅持“兩海兩綠”發(fā)展路徑，構建“生態(tài)+”文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，發(fā)展具有鹽城特色的生態(tài)康養(yǎng)旅游。未來，鹽城將進一步深化生態(tài)康養(yǎng)旅游發(fā)展道路。

4.2 建設全域旅游，擦亮世遺品牌

第一，鹽城自申遺成功，切實做好保護自然生態(tài)，積極探索世遺生態(tài)價值，使?jié)竦乇Ｗo工作更加立體化。鹽城建設全域旅游時，首先要以政策為導向，定好基調(diào)，明確具體方向，加強區(qū)域合作與交流，選擇因地制宜的開發(fā)模式，提煉差異化的旅游康養(yǎng)形象。其次要做好全面規(guī)劃架構工作，最重要的則是要體現(xiàn)落實，落實時要分步實施，充分發(fā)揮政府的監(jiān)督、管理以及服務職能，調(diào)動市場作用，最終協(xié)調(diào)好各方面資源，相互配合以落實工作。第二，積極放大世遺效應，開創(chuàng)文旅康養(yǎng)新品牌，創(chuàng)新發(fā)展“世遺+康養(yǎng)”“世遺+文旅”等，延伸“文化+旅游+康養(yǎng)”體驗，打造不一樣的“世遺文旅康養(yǎng)”品牌；同時，開發(fā)文旅康養(yǎng)旅游線路，打造“世遺+康養(yǎng)旅游基地”(東臺黃海森林公園、大豐斗龍港、鹽都楊侍生態(tài)園、建湖九龍口、大洋灣、阜寧金沙湖、東臺西溪、亭湖丹頂鶴小鎮(zhèn)、濱海月亮灣等)，以滿足不同人群的需求。第三，通過“主流媒體+自媒體”“線上+線下”全方位宣傳和推廣；同時，可創(chuàng)建鹽城“印象故事”，讓富有時代印記的文化真正活起來，真正走進大眾的生活和工作中。

4.3 聚焦智慧康養(yǎng)，精準宣傳推廣

智慧化已是時代發(fā)展新趨勢，也是必然趨勢。第一，要關注景區(qū)景點官方網(wǎng)站的建設，官方網(wǎng)站是其品牌和形象的表達。第二，通過建立云服務平臺，實現(xiàn)客史檔案記錄、旅游者需求、旅游者滿意度調(diào)研，全面做好市場調(diào)研與分析，根據(jù)市場新需求新變化，及時更新或創(chuàng)新康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務，讓重游旅游者有新的體驗和感受。第三，創(chuàng)新開發(fā)多元化與個性化相結合的文旅康養(yǎng)產(chǎn)品，增強鹽城IP知名度和影響力，迎合消費市場需求，強化鹽城康養(yǎng)旅游品牌意識。第四，運用大數(shù)據(jù)、5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進手段，建立大數(shù)據(jù)平臺、云服務系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)字康養(yǎng)旅游，最終實現(xiàn)一部手機游景區(qū)到一部手機游鹽城。如學習故宮博物院“智慧開放項目”融入了“零廢棄、適老化、無障礙”等理念，建設了智慧博物館。鹽城博物館、濕地博物館、海鹽博物館等要汲取其精華，開發(fā)具有鹽城特色的智慧康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。第五，在康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)時要考慮產(chǎn)品的生命周期，因時而異進行宣傳推廣，如探索階段，主要向冒險型旅游者重點宣傳；參與階段，有點冒險型的旅游者也進入了市場，此階段要圍繞著如何增加現(xiàn)有旅游者的停留時間進行宣傳；發(fā)展階段是旅游需求和供給快速增長階段，冒險型和近冒險型旅游者不再光顧，此時中間型旅游者成為主流，同時，供給數(shù)量和多樣性在不斷增長，此時要注意供給容量、供給能力和供給質(zhì)量的最大承受力；鞏固階段，要注意常住居民產(chǎn)生反感和不滿情緒會影響旅游者滿意度；停滯階段，是旅游目的地的旅游者量達到最大，目的地承載力已經(jīng)飽和或可能已經(jīng)超載；后停滯階段，旅游產(chǎn)品面臨三種情況：穩(wěn)定、復興、衰落，要根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀采取不同的措施。疫情常態(tài)化下，鹽城不僅要推動“云旅游”創(chuàng)新發(fā)展，還要讓智慧康養(yǎng)旅游景區(qū)及產(chǎn)品帶給旅游者不一樣的體驗和感受。

4.4 建強人才隊伍，創(chuàng)新旅游服務

第一，有針對性地培養(yǎng)康養(yǎng)旅游服務人才，重點抓康養(yǎng)、旅游、醫(yī)療、護理、戲曲等幾個專業(yè)方向的人才培養(yǎng)，尤其要加強本地專業(yè)人才培養(yǎng)，鼓勵將戲曲專業(yè)人才培養(yǎng)納入相關人才培養(yǎng)計劃中，加大資金的支持力度?？砷_展區(qū)域合作培養(yǎng)模式，與高等院校、職業(yè)院校、引進一線城市優(yōu)質(zhì)資源，形成訂單式培養(yǎng)。第二，對現(xiàn)有人才進行定期或不定期的業(yè)務知識和操作技能的培訓，并開展業(yè)務知識和操作技能比賽，以檢驗培訓效果，有針對性地進行督促，并不斷改進。尤其對優(yōu)秀人才要實施扶持計劃，促進優(yōu)秀人才更進一步地成長。第三，疫情發(fā)生以來，“云旅游”推動了景區(qū)服務升級，傳統(tǒng)的旅游服務方式受到一定程度的沖擊，如何讓線下旅游服務轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，更好地服務于旅游者，這是鹽城一直在努力學習且要達到的目標。未來，鹽城在康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展中，要對旅游人才加強數(shù)字化培訓和學習，以提升其數(shù)字服務能力。

5 結論

目前，中國老齡化問題日益嚴重，旅游市場消費需求的升級為康養(yǎng)旅游業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?。未來，鹽城市康養(yǎng)旅游業(yè)將朝著智慧化、全齡化、中國化的發(fā)展趨勢繼續(xù)前行。因此，鹽城市在開發(fā)康養(yǎng)旅游業(yè)時，要結合自身資源特點和優(yōu)勢，在堅持政策導向，落實頂層設計；建設全域旅游，擦亮世遺品牌；聚焦智慧康養(yǎng)，精準宣傳推廣；建強人才隊伍，創(chuàng)新旅游服務等方面下工夫，選擇合適的開發(fā)模式，全力助推鹽城康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展。