電商背景下鄭州燴面速食食品運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)新

劉琛（河南信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院 河南 鄭州 450000）

電子商務(wù)是基于電子信息技術(shù)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的全過程交易管理，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下突破傳統(tǒng)線下銷售的時(shí)空局限性，減少信息差帶來的成本風(fēng)險(xiǎn)，從而有效縮短生產(chǎn)周期，擴(kuò)展市場(chǎng)范圍。燴面作為河南代表面食產(chǎn)品之一，因悠久的歷史文化和精細(xì)的制作工藝而負(fù)有盛名。探索燴面速食食品在電子商務(wù)模式下的創(chuàng)新策略，可以在方便速食行業(yè)賽道細(xì)分的趨勢(shì)下整合優(yōu)勢(shì)資源以契合目標(biāo)群體需求，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷路。該文通過分析鄭州燴面速食食品特性和優(yōu)勢(shì)，探討電商背景下持續(xù)挖掘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出可行策略。

一、鄭州燴面速食的特性和優(yōu)勢(shì)

燴面歷史悠久，因其具備湯、菜、飯兼有的特點(diǎn)而成為河南著名美食，長(zhǎng)期演變過程中形成了制作方便、配料豐富、風(fēng)味鮮美、價(jià)格實(shí)惠的特點(diǎn)，成為全國(guó)享譽(yù)的地域特色面食?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們飲食需求日益多元化，速食市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。經(jīng)歷“飽腹”和“美味”時(shí)代的速食產(chǎn)品需要適應(yīng)不斷細(xì)分的行業(yè)賽道和不斷更新的市場(chǎng)需求，順應(yīng)消費(fèi)者心理，尋覓產(chǎn)品新勢(shì)能，在原有優(yōu)勢(shì)地位上實(shí)現(xiàn)多向創(chuàng)新。

燴面速食基本復(fù)刻燴面的做法和口味，以寬面為主料，羊肉、枸杞、鵪鶉蛋、金針菇、木耳等為輔料。燴面速食的湯料包和調(diào)料以羊湯和羊油辣椒為主，目前已經(jīng)衍生出藤椒、牛肉、三鮮、香辣等多種口味。從制作流程來看，各品牌燴面速食都符合“即烹即食”的特點(diǎn)，消費(fèi)者在5 min～10 min 就可以完成制作，方便快捷。燴面速食符合不同場(chǎng)景下的食用需求，豐富的配料和鮮美醇厚的口味使得產(chǎn)品在方便食品行業(yè)形成“營(yíng)養(yǎng)健康”的銷售優(yōu)勢(shì)。作為河南特色美食的代表，燴面速食蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)燴面味道的認(rèn)可和對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕恼J(rèn)同，產(chǎn)品背后表達(dá)的地域特色讓產(chǎn)品具有區(qū)別于其他方便面粉類產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，契合部分消費(fèi)群體對(duì)“新奇體驗(yàn)”和“多元口味”的需求。

二、電商背景下影響鄭州燴面速食營(yíng)銷效果的因素

1.品牌定位不精準(zhǔn)

品牌定位的清晰程度有時(shí)會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和品牌效應(yīng)。目前，市場(chǎng)在售的燴面速食品牌眾多，多數(shù)品牌一般圍繞燴面開發(fā)不同種類包裝、烹飪方法、口味的產(chǎn)品。個(gè)別品牌依托實(shí)體店發(fā)展線上業(yè)務(wù)，產(chǎn)品種類較少、包裝簡(jiǎn)單。整體而言，代表河南燴面的速食品牌建設(shè)比較單一，部分企業(yè)采用分銷、降價(jià)等方式尋求短期收益，未根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)賣點(diǎn)，因此在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中容易失去市場(chǎng)，最終影響燴面速食的整體品牌效應(yīng)。

2.宣傳轉(zhuǎn)化不高效

目前，燴面速食產(chǎn)品營(yíng)銷中存在宣傳力度不夠，對(duì)新媒體平臺(tái)應(yīng)用不充分等情況。在新媒體平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)的企業(yè)數(shù)量較少，部分已經(jīng)停更或更新頻率較低，已有的宣傳信息基本以企業(yè)自行發(fā)布為主，無法實(shí)現(xiàn)有效推廣引流。一般而言線上營(yíng)銷需重視內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，而燴面速食企業(yè)發(fā)布的宣傳信息較碎片化，沒有彰顯地域產(chǎn)品特色，未高度整合產(chǎn)品和品牌；對(duì)品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)等宣傳力度不夠。同時(shí)，電子商務(wù)背景下的燴面速食宣傳應(yīng)注重內(nèi)容構(gòu)思，樹立引流思路，以硬廣告和軟傳播提高宣傳轉(zhuǎn)化效率。

3.用戶維系不牢固

從現(xiàn)有市場(chǎng)份額來看，燴面速食在方便面類食品中占比不高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的黏性不強(qiáng)。部分企業(yè)產(chǎn)品沒有細(xì)分，口味雷同，價(jià)格設(shè)計(jì)不合理，從而難以符合消費(fèi)者個(gè)性化需求。在本應(yīng)深耕的服務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)沒有提供良好的售后，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)有時(shí)會(huì)給出包裝差、外盒損壞嚴(yán)重、價(jià)格浮動(dòng)明顯、分量少、配料表不放心等評(píng)論，后續(xù)售后不到位，并未及時(shí)解決相關(guān)問題。因此改善消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性需要強(qiáng)化品牌價(jià)值傳遞，改變消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的固有認(rèn)知，增加隱性消費(fèi)群體，培養(yǎng)高黏性用戶。另一方面，從燴面速食營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，部分企業(yè)在用戶維系上低效低質(zhì)，消費(fèi)者流失嚴(yán)重，制約燴面速食食品在電商平臺(tái)的可持續(xù)性發(fā)展。

三、電商背景下鄭州燴面速食營(yíng)銷策略優(yōu)化

1.保護(hù)地方特色工藝，提升產(chǎn)品技術(shù)含量

鑒于速食消費(fèi)者對(duì)地方特色美食的關(guān)注，建議將燴面速食中的地方特色工藝工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，以提高產(chǎn)品技術(shù)含量為途徑深植產(chǎn)品文化價(jià)值。鄭州燴面的面餅和面湯極具特色，其面餅經(jīng)反復(fù)揉搓使面餅具有筋韌爽口的特點(diǎn)；面湯則由羊肉煮沸后撇去血沫，加上香辛料反復(fù)熬煮而成，湯色奶白醇厚。燴面速食企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品面餅和面湯工藝加以研制，在原料、比例、配方和工藝流程上制訂細(xì)則，設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)組，提高企業(yè)新品研發(fā)能力，創(chuàng)新產(chǎn)品口味從而符合消費(fèi)者多樣化需求。還可以探索燴面速食制作工藝向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的可能性，尋找傳承人，以企業(yè)掛名出資的方式開展廚師廚藝評(píng)比、傳承人培訓(xùn)等活動(dòng)，讓公眾有更多途徑了解燴面及其來源，提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

在創(chuàng)新燴面速食產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝技術(shù)方面。研發(fā)香辛料涂膜鎖鮮技術(shù)，更新傳統(tǒng)熱殺菌技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)味穩(wěn)定性。推動(dòng)產(chǎn)品包裝流程和工藝改革，在充填、裹包和封口工序中提升自動(dòng)化程度，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)裝、袋裝、桶裝、碗裝等包裝形式，實(shí)行差異化定價(jià)。發(fā)掘燴面速食外包裝的文化功能，重視產(chǎn)品包裝所體現(xiàn)的精神傳承和審美價(jià)值。在外包裝設(shè)計(jì)過程中可融入豫劇、少林寺、牡丹等河南特色文化元素，提升產(chǎn)品的地域文化價(jià)值，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝進(jìn)一步了解河南傳統(tǒng)文化。還可設(shè)置二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼抽獎(jiǎng)、觀看燴面制作視頻、領(lǐng)取優(yōu)惠券，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，近而增加消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌間黏性。

2.整合線上線下資源，多方推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化

突破線上單一宣傳的局限，推動(dòng)線上線下宣傳資源整合，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，打破速食食品賽道的壁壘。企業(yè)不僅可設(shè)立線下品牌形象店，名廚站臺(tái)，提供各類產(chǎn)品的試吃和堂食，展覽新品，吸引客流并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。還可以借助公眾號(hào)、微商城等路徑實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品銷量。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的宣傳價(jià)值，完善品牌信息，全方位展示產(chǎn)品內(nèi)容，樹立品牌信譽(yù)。在此基礎(chǔ)上利用新媒體平臺(tái)，針對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)宣傳，用短視頻、軟文等方式讓產(chǎn)品被更多用戶搜索到，構(gòu)筑潛在的消費(fèi)需求網(wǎng)絡(luò)。加強(qiáng)與有影響力公眾人物之間的合作，進(jìn)一步推廣燴面速食產(chǎn)品，鼓勵(lì)合作者參觀制作過程、錄制測(cè)評(píng)視頻等，以持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出在消費(fèi)者群體中宣傳產(chǎn)品信息。商家還可通過設(shè)立官方賬號(hào)，探索營(yíng)銷方法，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售人員，發(fā)布制作精良、內(nèi)容充實(shí)的視頻作品。及時(shí)公布新品研發(fā)進(jìn)程和價(jià)格調(diào)整策略，調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買喜好，收集消費(fèi)者建議和意見，以良好的時(shí)效性和互動(dòng)性吸引消費(fèi)者關(guān)注。保持產(chǎn)品高曝光率，整合多平臺(tái)銷售資源，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者的覆蓋范圍，逐步建立品牌粉絲群。厘清對(duì)各類營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)用的主次，擇優(yōu)選擇最契合產(chǎn)品特征的銷售渠道。單次活動(dòng)后總結(jié)營(yíng)銷效果，分析流量轉(zhuǎn)化率，打造高效流量鏈路。

3.全面提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌形象

消費(fèi)者購(gòu)買方便速食產(chǎn)品，不僅為了方便，同時(shí)體現(xiàn)對(duì)新型生活方式的認(rèn)同和注重“體驗(yàn)感”的價(jià)值主張。燴面速食企業(yè)需細(xì)分領(lǐng)域，推出升級(jí)產(chǎn)品，在抻面、燴菜等領(lǐng)域完善產(chǎn)品矩陣。持續(xù)調(diào)研市場(chǎng)需求，從“地方味、零添加”為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，摸索差異化競(jìng)爭(zhēng)的可行性。

還應(yīng)開展電商人員專職培訓(xùn)，統(tǒng)一產(chǎn)品打包流程和手法。完善物流運(yùn)輸體系，設(shè)計(jì)印有品牌標(biāo)志的各規(guī)格包裝箱，減少產(chǎn)品在運(yùn)輸中的壓折損壞情況。組建售后服務(wù)隊(duì)伍，提升售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)聯(lián)系消費(fèi)者，處理相關(guān)反饋。采用新品免費(fèi)嘗鮮、生日優(yōu)惠券等福利提高消費(fèi)者黏性。采用新模式提供便利服務(wù)，拓寬服務(wù)場(chǎng)景，以線下店鋪為框架建立燴面速食銷售數(shù)據(jù)庫。通過加強(qiáng)與高校、大型超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)店之間的合作，發(fā)揮線下場(chǎng)景消費(fèi)集聚效應(yīng)，拓展?fàn)Z面速食產(chǎn)品原有銷售渠道。提供增值服務(wù)，如提供河南名小吃數(shù)字地圖，購(gòu)物積分兌換品牌紀(jì)念品等。

4.優(yōu)化用戶分類體驗(yàn)，提升品牌文化價(jià)值

越來越多速食食品正在脫離單一價(jià)值，逐步演變?yōu)槠放莆幕瘍r(jià)值。企業(yè)應(yīng)把握消費(fèi)者個(gè)性化需求，中低價(jià)位產(chǎn)品建議以熱點(diǎn)文案營(yíng)銷為主。高端產(chǎn)品建議選擇拍攝視頻方式，搭建展示產(chǎn)品風(fēng)味和文化蘊(yùn)涵的拍攝場(chǎng)景，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌文化。洞察消費(fèi)者喜好，在國(guó)潮文化、宅經(jīng)濟(jì)、一人食等新領(lǐng)域納入燴面速食產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)品牌文化的黏性?，F(xiàn)階段市場(chǎng)在售的燴面速食并未使消費(fèi)者形成清晰的品牌形象，品牌聯(lián)想欠缺。企業(yè)應(yīng)填補(bǔ)燴面速食產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供豐富的聯(lián)想，產(chǎn)生“正宗地方味”的心理感受，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為。建議以網(wǎng)絡(luò)為載體，優(yōu)化用戶分類體驗(yàn)，培育與燴面背景匹配，與消費(fèi)期待符合的故事場(chǎng)景，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品傳遞的溫暖，從而提升品牌文化價(jià)值。

四、結(jié)語

電子商務(wù)在成本、時(shí)效、信息方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)拓寬銷路，增加產(chǎn)品知名度的重要渠道之一。在速食行業(yè)不斷破圈趨勢(shì)下，燴面速食產(chǎn)品可整合線上線下資源，利用新媒體完善宣傳路徑。把握消費(fèi)者需求點(diǎn)，以深厚歷史內(nèi)涵和豐富文化聯(lián)想創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌形象。以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)力，深耕品類和服務(wù)，進(jìn)而提高消費(fèi)黏性，擴(kuò)大銷售范圍。