互聯(lián)網(wǎng)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

滕學(xué)珍 金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、本文相關(guān)概念

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是指在購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后等環(huán)節(jié)中讓消費(fèi)者實(shí)際參與、感受、試吃、試用等具體體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到產(chǎn)品或服務(wù)的性能、品質(zhì)、品牌個(gè)性等，從而影響消費(fèi)者的感知、判斷、購(gòu)買意愿、顧客忠誠(chéng)等一系列購(gòu)買行為。它從消費(fèi)者的感官、情感、思想、行為等方面來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，通過(guò)設(shè)計(jì)過(guò)程中的事件和情景的安排以及一定的體驗(yàn)，讓顧客在體驗(yàn)中獲得最大的精神滿足感，體驗(yàn)到真實(shí)購(gòu)買的消費(fèi)過(guò)程，充分了解產(chǎn)品或服務(wù)，并且和顧客建立情感聯(lián)系，從而拉近企業(yè)和顧客之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，利用各種促銷手段、文化內(nèi)涵等來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，并且給消費(fèi)者留下深刻印象，然后促進(jìn)銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷之父Schmitt(1999)認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激(如售前和售后的一些營(yíng)銷努力) 作出的反應(yīng)[1]。自1998 年美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾莫在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》一文中指出 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái) ”后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ”引起了人們的廣泛關(guān)注，由此 引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于 “體驗(yàn)營(yíng)銷 ”的大討論，其中涉及很多方面。

體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.顧客參與和互動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的特質(zhì)之一就是讓顧客參與到企業(yè)打造的事件中，并且和企業(yè)工作人員產(chǎn)生互動(dòng)，從而體驗(yàn)到真實(shí)的購(gòu)買情境。顧客在參與過(guò)程中能更好地了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能和品質(zhì)，同時(shí)顧客的參與和互動(dòng)能縮短企業(yè)和顧客之間的距離，企業(yè)能更好地了解顧客需求，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。2.引導(dǎo)顧客感性消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)重要區(qū)別是傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客看成一個(gè)理智的決策者，而體驗(yàn)營(yíng)銷更傾向于認(rèn)為顧客是感性的、容易沖動(dòng)消費(fèi)的。這正是體驗(yàn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)[2]?？梢?jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷需要考慮消費(fèi)者的情感和情緒，通過(guò)營(yíng)造適當(dāng)?shù)南M(fèi)情境激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)涵

消費(fèi)者購(gòu)買行為也稱消費(fèi)者行為，狹義的消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者在購(gòu)買生活資料的過(guò)程中所發(fā)生的與消費(fèi)相關(guān)的一切個(gè)人行為。消費(fèi)者購(gòu)買行為分為5個(gè)階段：1.確認(rèn)需要。消費(fèi)者在某些內(nèi)在或者外在刺激下對(duì)特定產(chǎn)品產(chǎn)生需要。2.搜集信息。消費(fèi)者通過(guò)商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等渠道獲取商品相關(guān)信息。3.評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者在搜集信息的基礎(chǔ)上，對(duì)所獲信息進(jìn)行分析、權(quán)衡、評(píng)估和比較。4.做出決策。消費(fèi)者最終做出的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。5.購(gòu)后評(píng)價(jià)。包括消費(fèi)者購(gòu)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、購(gòu)買后的滿意程度以及是否重復(fù)的態(tài)度等。消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外發(fā)展勢(shì)頭比較強(qiáng)，但受成本、技術(shù)等各種因素的影響體驗(yàn)營(yíng)銷也存在一些不足之處。

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷成本較高

由于活動(dòng)需要，線下的體驗(yàn)營(yíng)銷大多需要比較大的活動(dòng)場(chǎng)地，活動(dòng)過(guò)程總需要配備必要的配套設(shè)施，這造成體驗(yàn)營(yíng)銷的成本通常較高，不太適合利潤(rùn)比較低的產(chǎn)品。另外體驗(yàn)營(yíng)銷主要是通過(guò)感官的刺激來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這使得體驗(yàn)營(yíng)銷更適合感官刺激比較強(qiáng)的產(chǎn)品，感官刺激較弱的產(chǎn)品不適合體驗(yàn)營(yíng)銷，可見(jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷適用的產(chǎn)品范圍較為狹窄。電商企業(yè)由于線上交易的特點(diǎn)，需要更高的技術(shù)支持來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，其開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的難度和成本要更高于線下實(shí)體企業(yè)。很多電商企業(yè)只能使用線上銷售、線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式，這無(wú)形中又增加了企業(yè)的營(yíng)銷成本。

（二）互動(dòng)體驗(yàn)不足

體驗(yàn)營(yíng)銷本質(zhì)上是讓消費(fèi)者參與、互動(dòng)，在參與過(guò)程中體驗(yàn)真實(shí)的購(gòu)買情景，感受自己的價(jià)值，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，或者培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。但是對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的體驗(yàn)營(yíng)銷僅限于借助網(wǎng)絡(luò)圖片以及線上線下的售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)圖片形式單一，只能在視覺(jué)上為用戶提供感受，消費(fèi)者不能真實(shí)地接觸到商品或服務(wù)，也不能感受到過(guò)程中的情感交流。而消費(fèi)者在購(gòu)買中很多時(shí)候和企業(yè)建立溝通，需要通過(guò)在和企業(yè)的互動(dòng)中獲得情感上的認(rèn)同，其購(gòu)買行為很大程度上受情感影響，這使得這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷很難從情感上打動(dòng)顧客，很難獲得顧客的情感認(rèn)同，也很難培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。這就要求電商企業(yè)必須開(kāi)發(fā)一種更容易接觸、更容易接受的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷方式，讓顧客獲得更多的情感體驗(yàn)。所以如何讓消費(fèi)者在線也能獲得更好的互動(dòng)體驗(yàn)成了電商平臺(tái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)難題。

（三）接觸形式不足

體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思想、行為等方面來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，通過(guò)設(shè)計(jì)過(guò)程中的事件和情景的安排以及一定的體驗(yàn)，讓顧客在體驗(yàn)中獲得最大的精神滿足感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)購(gòu)買的消費(fèi)過(guò)程，讓顧客充分了解產(chǎn)品或服務(wù)，并且拉近企業(yè)和顧客之間的距離。但從目前企業(yè)開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)看，不管是線上還是線下，體驗(yàn)營(yíng)銷的接觸形式還是比較單一，大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷把重點(diǎn)放在了讓顧客感受產(chǎn)品特點(diǎn)和品質(zhì)上，忽略了情感的互動(dòng)和培養(yǎng)。尤其對(duì)于線上電商平臺(tái)，由于受制于互動(dòng)方式，電商平臺(tái)的體驗(yàn)營(yíng)銷基本上只能靠單一的圖片讓顧客感受到產(chǎn)品外形，消費(fèi)者很難真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的手感、氣味、品質(zhì)等，更別提互動(dòng)過(guò)程中的情感交流。電商直播的出現(xiàn)部分緩解了電商平臺(tái)體驗(yàn)方式的不足，但是直播過(guò)程中顧客的真實(shí)感受還是難以衡量，同時(shí)直播氛圍的創(chuàng)造、直播中美顏的運(yùn)動(dòng)等或多或少會(huì)影響到顧客更真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和品質(zhì)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿(Purchase Intent)是指消費(fèi)者在特定時(shí)間或者特定地點(diǎn)購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向性，它是消費(fèi)者看待商品的主觀性態(tài)度，也反映了消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性大小。購(gòu)買意愿是消費(fèi)者的一種心理上的主觀意向，是購(gòu)買行為發(fā)生的一個(gè)前提條件或信號(hào)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性受很多因素的影響，比如消費(fèi)者的個(gè)人因素（包括性別、年齡、職業(yè)、收入等）、行為特征（包括性格、個(gè)性、購(gòu)物習(xí)慣等）、品牌特征、消費(fèi)情境等。其中消費(fèi)情境對(duì)購(gòu)買意愿的影響正好是體驗(yàn)營(yíng)銷一個(gè)重要作用。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不確定的時(shí)候，消費(fèi)者更傾向于選擇他更加信任的企業(yè)或者品牌。而由于體驗(yàn)營(yíng)銷給消費(fèi)者感官、情感等各方面的真實(shí)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到產(chǎn)品的性能、品質(zhì)以及品牌給自己帶來(lái)的利益，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的好感度和購(gòu)買欲望上升，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。另外，品牌個(gè)性也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中品牌以及品牌工作人員所傳達(dá)出來(lái)的品牌態(tài)度、品牌特征、品牌文化會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，好感會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。這也是不管是線上企業(yè)還是線下企業(yè)都不惜高成本開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的重要原因。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

品牌態(tài)度是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和強(qiáng)化中習(xí)得的對(duì)于特定品牌所表現(xiàn)出來(lái)的喜好、偏愛(ài)或者厭惡等情感，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)，是一種抽象的品牌聯(lián)想。品牌態(tài)度的形成源于品牌特性、消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境及消費(fèi)者的個(gè)人信念，它包括認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分。品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的影響巨大，它不僅影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿，還影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌其他方面的認(rèn)知[3]。另外，品牌態(tài)度一旦形成就會(huì)比較穩(wěn)固，短期內(nèi)不太容易被改變。因此，企業(yè)要努力培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)品牌的良好態(tài)度。那消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度從哪些方面體現(xiàn)？通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就是其對(duì)品牌態(tài)度的一個(gè)具體體現(xiàn)。而通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，消費(fèi)者能夠真實(shí)體驗(yàn)到品牌能為之帶來(lái)的利益。在體驗(yàn)中，消費(fèi)者更容易對(duì)該品牌產(chǎn)生好感和信任感。因此，良好的體驗(yàn)營(yíng)銷有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買

體驗(yàn)營(yíng)銷影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要表現(xiàn)就是沖動(dòng)性購(gòu)買。不管體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象是潛在消費(fèi)者還是有購(gòu)買意向的消費(fèi)者，企業(yè)對(duì)顧客開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的終極目的都是讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。沖動(dòng)性購(gòu)買行為是社會(huì)的普遍現(xiàn)象，特別是在商場(chǎng)、4S 店，這種情況經(jīng)常發(fā)生，這是因?yàn)橄M(fèi)者是人，而人在一些情境下會(huì)產(chǎn)生感性的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，尤其是在體驗(yàn)營(yíng)銷中，在感官、情感等刺激作用下，顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的概率會(huì)大大增加。數(shù)據(jù)顯示，在新產(chǎn)品的銷售中，沖動(dòng)性購(gòu)買行為實(shí)際成交做出不少貢獻(xiàn)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，大家對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品都不太熟悉，如果此時(shí)利用體驗(yàn)式營(yíng)銷，第一可以讓顧客對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，提高品牌知名度，第二也可以增加企業(yè)和產(chǎn)品的好感度，這時(shí)再通過(guò)銷售人員的努力推廣，成交率就會(huì)大為提升。比如瑞典著名企業(yè)宜家，通過(guò)視覺(jué)、語(yǔ)言、身份證明和標(biāo)志，充分利用環(huán)境因素，再加以適當(dāng)?shù)慕涣骱蛷V告宣傳，成功打造了適合本企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，大大刺激了消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買行為，在體驗(yàn)營(yíng)銷方面取得不錯(cuò)的效果。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷影響顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某一品牌或者某一企業(yè)所展現(xiàn)出來(lái)的認(rèn)同、信任和依賴，它是顧客多次滿意的結(jié)果。顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)出來(lái)的行為是頻繁購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)還表現(xiàn)為顧客樂(lè)于接受該品牌其他產(chǎn)品，樂(lè)于推薦新顧客并傳播有利于企業(yè)的信息。忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低，樂(lè)于花更高價(jià)格購(gòu)買該品牌[4]。顧客忠誠(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的好處是更低的宣傳成本和更高的顧客滿意。

體驗(yàn)營(yíng)銷的一項(xiàng)主要功能與目的在于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電商平臺(tái)可以通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷和消費(fèi)者之間建立良好的情感，提高顧客的滿意度，提升顧客對(duì)品牌的好感，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。電商平臺(tái)想讓體驗(yàn)營(yíng)銷變得更加有效，首先要提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品包裝，要根據(jù)消費(fèi)者的審美優(yōu)化商品的詳情展示，要加強(qiáng)服務(wù)水平，還要提高配送效率。其次，企業(yè)還可以在售前體驗(yàn)營(yíng)銷、售中體驗(yàn)營(yíng)銷和售后體驗(yàn)營(yíng)銷中鞏固與消費(fèi)者之間的情感鏈接，提高顧客忠誠(chéng)。

四、改善體驗(yàn)營(yíng)銷，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）豐富體驗(yàn)營(yíng)銷的形式，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

在體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上盡可能提供多樣化的體驗(yàn)方式，讓顧客全方位體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、品質(zhì)、品牌優(yōu)勢(shì)，并且在情感上與消費(fèi)者建立連接，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，比如舉辦各種形式的售前、售中、售后的線下活動(dòng)，吸引顧客積極參與，讓顧客充分感受到產(chǎn)品和品牌所能帶來(lái)的利益[5]。針對(duì)目前體驗(yàn)營(yíng)銷互動(dòng)體驗(yàn)不足、接觸形式不足等情況，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷模式過(guò)程中，還需要定期對(duì)體驗(yàn)的效果和存在問(wèn)題進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)估體驗(yàn)營(yíng)銷的效果、活動(dòng)的不足之處等，通過(guò)效果評(píng)估，及時(shí)改善和調(diào)整體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，以期充分發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。

（二）制定適合目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者是人，而人是一種復(fù)雜的動(dòng)物，其購(gòu)買行為受多種因素的影響，而體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的一個(gè)重要表現(xiàn)就是顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買。合理的體驗(yàn)營(yíng)銷策略不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和情感需求，同時(shí)還能在特定的購(gòu)物情境下催生消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，促成交易[6]。另外，良好的體驗(yàn)營(yíng)銷也能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，對(duì)該品牌更容易產(chǎn)生品牌信任，對(duì)品牌滿意度也會(huì)上升。可見(jiàn)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)必須以顧客需求為中心。另外，企業(yè)還要在充分了解消費(fèi)者需求和消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上營(yíng)造合適的體驗(yàn)環(huán)境，充分體現(xiàn)顧客至上的思想。這樣的思想和戰(zhàn)略在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代才能更好地吸引消費(fèi)者，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

（三）線上線下整合，提高消費(fèi)者顧客忠誠(chéng)

目前對(duì)線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷難度不大，但是對(duì)于電商企業(yè)，由于線上交易時(shí)顧客不能真實(shí)接觸到產(chǎn)品、不能試用、不能直觀感受到產(chǎn)品性能，顧客只能靠單一的網(wǎng)絡(luò)圖片來(lái)判斷產(chǎn)品的好與壞，這就對(duì)電商企業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)。電商企業(yè)可以考慮線上線下資源整合，來(lái)提高顧客忠誠(chéng)。比如售前在線下舉辦展銷會(huì)、訂貨會(huì)，讓顧客真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，從而放心購(gòu)買。還可以在線下舉辦茶話會(huì)，邀請(qǐng)顧客參加，傾聽(tīng)顧客的需求和意見(jiàn)，與顧客建立長(zhǎng)期友好關(guān)系。同時(shí)提供良好的售中和售后服務(wù)，在服務(wù)方面盡可能讓顧客滿意，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

而對(duì)于線下企業(yè)，可以借鑒電商企業(yè)的“七天無(wú)理由退換”服務(wù)，方便顧客退換貨，優(yōu)化顧客售后的程序，讓顧客放心買、放心退換，給顧客提供良好、放心的購(gòu)物體驗(yàn)，從而培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、提高顧客忠誠(chéng)度。

另外，商家應(yīng)該建立一種消費(fèi)者可以線上咨詢、線上購(gòu)買、線下退換貨等的服務(wù)方式，將線上、線下服務(wù)深度融合，這也是企業(yè)提高體驗(yàn)營(yíng)銷效果、增加營(yíng)業(yè)額的營(yíng)銷途徑之一。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能更好地適應(yīng)社會(huì)需求和消費(fèi)者需求，體驗(yàn)營(yíng)銷作為最近盛行的一種新型營(yíng)銷模式，已經(jīng)成為眾多企業(yè)吸引新顧客、挽留老顧客、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。體驗(yàn)營(yíng)銷影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，還影響費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為和顧客忠誠(chéng)。但目前體驗(yàn)營(yíng)銷也還存在一定的不足，比如成本過(guò)高、體驗(yàn)形式不夠豐富、體驗(yàn)的接觸方式不足等問(wèn)題。企業(yè)要想充分發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的巨大作用，可以通過(guò)制定合理的體驗(yàn)營(yíng)銷策略、豐富體驗(yàn)成分、線上線下資源整合等手段來(lái)入手，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終實(shí)現(xiàn)銷售的提升和顧客忠誠(chéng)度的提高。