通過系統(tǒng)化品牌升級促進電商平臺良性競爭研究

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引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國的電商市場規(guī)模不斷擴大，市場競爭愈發(fā)劇烈。當(dāng)電商市場形成一定規(guī)模后，如何才能在諸多電商企業(yè)中脫穎而出，獲得消費者的青睞是企業(yè)需要思考的問題。通過分析天貓等大型電商企業(yè)的成功案例筆者發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)的后續(xù)發(fā)展通常是以品牌為核心的差異化價值來實現(xiàn)的，但這正是我國大部分電商企業(yè)所缺乏的。我國電商企業(yè)的發(fā)展時間尚短，底蘊不足，還處在品牌摸索的階段。品牌經(jīng)營是系統(tǒng)的過程，只有科學(xué)地認識和建設(shè)構(gòu)成品牌的各個要素，才能使品牌擁有生命力和持續(xù)的競爭力，才能幫助電商平臺走出野蠻生長時期的低水平競爭。本文旨在討論如何通過系統(tǒng)化品牌建設(shè)促進電商平臺之間更高階段的良性競爭。

一、系統(tǒng)化品牌概念及必要性

系統(tǒng)化品牌指圍繞著一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)對企業(yè)品牌開展整體的科學(xué)系統(tǒng)運作。系統(tǒng)化品牌具有確定性、持續(xù)性、分工明確等特點。作品于品牌宣傳項目，用系統(tǒng)化品牌去運作，經(jīng)過項目目的確定、周期規(guī)劃、明確分工、反應(yīng)機制建立、監(jiān)督機制、效果評估等一系列的機制和流程，來保證整個項目達到預(yù)期效果。然而目前我國大部分電商企業(yè)還沒做到這一點。

由于品牌是整合的系統(tǒng)，任何割裂系統(tǒng)或片面的做法最終都難以形成強大競爭優(yōu)勢。在長期經(jīng)營中，無數(shù)企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、管理機制等方面的不足而失利。我國大部分電商企業(yè)都具有一定的知名度，但還未形成穩(wěn)定的美譽度和忠誠度，消費者經(jīng)常在多個電商平臺之中對比購物，還沒有相對忠誠的消費者群體。究其原因是大部分電商企業(yè)在品牌深層次開發(fā)上還比較薄弱。這就要求電商企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中，要依據(jù)系統(tǒng)最優(yōu)化原理，認真審度系統(tǒng)中各個構(gòu)成要素，建立系統(tǒng)化品牌經(jīng)營的思想，只有這樣才能幫助電商企業(yè)形成品牌競爭優(yōu)勢，保持品牌的長期生命力。品牌的建設(shè)牽涉到前期的品牌定位及策略、品牌識別的設(shè)計、品牌的傳播，及后期的品牌維護與創(chuàng)新，需要投入一定的人力、物力與財力。但在我國，大部分電商企業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，在品牌的打造上多數(shù)企業(yè)還處于初步的發(fā)展階段，因此亟須通過建立系統(tǒng)化的品牌策略幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。而那些已經(jīng)有實力采用品牌策略的電商企業(yè)，必須要系統(tǒng)化地對品牌進行長期經(jīng)營。品牌的建設(shè)可概括為兩大子系統(tǒng)的創(chuàng)建，一是品牌識別系統(tǒng)，另一個是品牌競爭系統(tǒng)。只有建立并不斷完善這兩個系統(tǒng)才能使電商企業(yè)的系統(tǒng)化品牌之路走得順暢。

二、電商系統(tǒng)化品牌的構(gòu)建

品牌與傳統(tǒng)意義上商品的概念不同，品牌的系統(tǒng)化經(jīng)營強調(diào)品牌超越產(chǎn)品本身的物理屬性，即產(chǎn)品同時兼?zhèn)涞奈镔|(zhì)性與社會性。相對應(yīng)的消費者購買商品的目的也主要有兩個：一是獲得較大的使用價值；二是滿足自己在社會地位、公眾認可、自我滿足等方面的情感價值。對消費者而言，產(chǎn)品的使用價值是首要考慮的因素。但是在科技日益發(fā)展的今天，同類產(chǎn)品在質(zhì)量和功能上體現(xiàn)的使用價值方面的差異越來越小，通過實施系統(tǒng)化品牌經(jīng)營加強情感價值的建設(shè)就顯得尤為重要。

電商系統(tǒng)化品牌構(gòu)建中首先是品牌識別層的構(gòu)建。電商企業(yè)品牌識別層主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌視覺、聲覺設(shè)計。如當(dāng)今中國電商品牌執(zhí)牛耳者天貓，其標(biāo)志為一只結(jié)合“TMALL”字樣組成的黑色貓頭?，F(xiàn)代感的專業(yè)設(shè)計，使其具有能為不同文化群體接受的跨文化特征。標(biāo)志輔以紅色色塊，是企業(yè)特定識別的顏色。這二者組合在一起幫助天貓在消費者心目中占據(jù)特定的品牌識別度，作為品牌所代表的使用價值和情感價值的“保證”，同時也易于其品牌形象的傳播。

其次是品牌附屬層的構(gòu)建。電商品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、體驗及相關(guān)環(huán)節(jié)。建設(shè)品牌附屬層首先要求有高品質(zhì)的用戶體驗或服務(wù)。并且將用戶體驗與服務(wù)放在市場競爭的環(huán)境中進行審視和優(yōu)化。因此，構(gòu)建電商品牌附屬層的主要內(nèi)容是對平臺獨特的用戶體驗和服務(wù)進行品牌化和概念化的包裝。電商品牌附屬層包括但不局限于用戶界面設(shè)計、體驗流程設(shè)計、客服、售后等與顧客直接接觸的部分，也包括品牌或產(chǎn)品的導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷品設(shè)計等。電商品牌附屬層的設(shè)計也應(yīng)符合美學(xué)特征，體現(xiàn)設(shè)計風(fēng)格和品牌識別系統(tǒng)基本元素上的一致性。如電商品牌天貓的線下門店及線上APP設(shè)計中，貓頭形狀配以醒目的顏色，體現(xiàn)的都是“三統(tǒng)一原則”— 服務(wù)標(biāo)準統(tǒng)一，服務(wù)管理統(tǒng)一，視覺形象統(tǒng)一。這也有利于強化消費者對品牌的認知和記憶。

最后是品牌文化層建設(shè)。品牌文化是指根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、性質(zhì)和所處環(huán)境在經(jīng)營管理過程中提出的一系列以共同價值觀為核心的觀念，與品牌經(jīng)營的一致性在于創(chuàng)造企業(yè)群體的共同價值觀。品牌文化建設(shè)對于品牌經(jīng)營的意義主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，品牌文化建設(shè)用建設(shè)優(yōu)秀文化的手段提升管理層次，提高管理效率，增強企業(yè)實力，為品牌經(jīng)營構(gòu)筑強大后盾。企業(yè)文化具有導(dǎo)向作用、激勵作用，幫助企業(yè)樹立正向的品牌形象。其次是企業(yè)文化建設(shè)從總體上對企業(yè)形象塑造進行統(tǒng)籌安排。消費者可以通過企業(yè)文化認知企業(yè)形象。企業(yè)在宣傳自身文化的同時也就是在宣傳自己的品牌形象。

電商品牌文化層建設(shè)就是樹立品牌思想，建立品牌的個性與理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法仿效和復(fù)制的優(yōu)勢。一般來說，品牌的文化內(nèi)涵越豐富、越長久，與人們的生活、思想、情感關(guān)聯(lián)越大，其品牌魅力越強。此外，在品牌文化的培育與發(fā)展過程中，還要注重確立企業(yè)員工、所有利益相關(guān)者感受和認知品牌的基調(diào)，包括經(jīng)營信念和行為準則、價值觀體系、品牌文化、教育和培訓(xùn)、倫理道德、社會責(zé)任等方面。

三、系統(tǒng)化品牌對電商平臺良性競爭的意義

電商企業(yè)之間的競爭在品牌方面體現(xiàn)在制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護機。電商企業(yè)通過不斷研究消費者的動態(tài)消費行為及文化特征，以滿足消費者的需求為基礎(chǔ)，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成自身品牌競爭優(yōu)勢。品牌識別系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)優(yōu)勢整合，形成具有個性的品牌競爭優(yōu)勢。

品牌識別系統(tǒng)的重要性在前面的章節(jié)已經(jīng)有所表述，需要注意的是品牌識別系統(tǒng)在傳達品牌本身的優(yōu)勢、理念以及為消費者創(chuàng)造的核心價值以外，也需要放在競爭的環(huán)境中來審視是否能在消費者心智中具有獨占性，這是體現(xiàn)品牌識別競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo)之一。

競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略定位是品牌競爭系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論，差異化定位是重要的競爭戰(zhàn)略之一，即企業(yè)通過差異化定位實現(xiàn)與競爭對手不斷拉開差距，選擇與占據(jù)最凸顯品牌自身優(yōu)勢的賽道。其中的關(guān)鍵是追求差異化的優(yōu)勢與追求較佳的成本優(yōu)勢之間矛盾的平衡。以消費者常用的大型電商平臺為例，首先電商企業(yè)要在商品特色的消費者認知上區(qū)別于別家。隨著長期的品牌戰(zhàn)略選擇及消費者體驗，造就了京東在物流與數(shù)碼電器方面的更大優(yōu)勢，而天貓在美妝、服飾、母嬰品類上更有優(yōu)勢并且平臺上有更多的大品牌入駐的逐漸印入消費者的認知中。拼多多作為后來者，則在成本和供應(yīng)鏈上發(fā)力，通過價格優(yōu)勢開辟下沉的消費者細分市場并反過來對前兩者形成威脅。當(dāng)電商業(yè)務(wù)從初期高速地對增量市場的擴張階段過渡到對存量市場的爭奪階段，以差異化競爭為基礎(chǔ)的品牌系統(tǒng)建設(shè)便成為從粗放式運營到精細化運營的過渡中企業(yè)和品牌無法逃避的重要課題。

因此電商品牌化意味著，首先電商企業(yè)要有明確的差異化定位，即在消費者的心目中樹立起一個清晰的獨特形象，并且不斷地去維護、強化企業(yè)形象。選品、促銷、網(wǎng)站運營和用戶體驗設(shè)計、配送等服務(wù)都應(yīng)圍繞和有利于強化企業(yè)形象。目前電商品牌化的邏輯是必須要通過系統(tǒng)的品牌定位，基于品牌內(nèi)涵的發(fā)展、愿景塑造、品牌體系建立基礎(chǔ)上，讓消費者對品牌有一個完整清晰印象，讓消費者心中對每個電商品牌都有一個差異化的品牌形象。

滿足消費者的偏好和主流需求能夠幫助電商企業(yè)品牌形成競爭優(yōu)勢的立足點，而品牌本身的基因和戰(zhàn)略選擇則會通過長期的經(jīng)營活動鞏固自身的競爭優(yōu)勢。電商品牌的差異化形象也需要營銷的不斷創(chuàng)新來保持長久生命力。品牌的知名度、美譽度和形象是動態(tài)概念，具有很強的時效性，與市場狀況有著高度的關(guān)聯(lián)性。一成不變的商品、體驗、服務(wù)很難持久地吸引消費者。對于電商品牌來說，就是要求其商品品種、購物體驗、文化內(nèi)涵、營銷策略等諸多方面要隨著市場及消費者需求的變化而創(chuàng)新，從而長期經(jīng)營品牌的獨特形象和內(nèi)容，賦予平臺更高的差異性和獨特性，使品牌具有更強的市場控制力。

其中電商企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打法的創(chuàng)新上對電商品牌的持續(xù)建設(shè)具有重要意義。因為電商行業(yè)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)范疇，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代較快。所以，電商企業(yè)在市場份額的占有率和品牌競爭力到達一定的程度后，進一步地創(chuàng)新營銷策略。電商企業(yè)應(yīng)通過市場營銷機制增強與消費者的溝通，來不斷創(chuàng)造商品和體驗在消費者心中的興奮點。市場營銷管理中的銷售服務(wù)，產(chǎn)品包裝，廣告宣傳，公關(guān)活動等用戶觸點都在互聯(lián)網(wǎng)時代以新的形式和面貌為品牌建設(shè)所用。大促、電商節(jié)、商家品牌日、平臺自有的“營銷IP”、各種節(jié)日營銷、類目營銷，甚至直播等林林總總的電商營銷打法，每一個都可以被看作從純粹的“銷售引擎”向品牌建設(shè)手段升級的契機，是品牌為消費者不僅創(chuàng)造使用價值，更創(chuàng)造情感價值的空間。

以電商平臺成功的系統(tǒng)化品牌天貓“618”為例。2015年的天貓“618”年中大促便充分利用了這樣的營銷契機，將原本以價格戰(zhàn)為主的電商節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)樘熵埰放菩麄鞯闹麝嚨亍Ｌ熵埻ㄟ^分析具體客戶群體特點、戰(zhàn)略規(guī)劃、優(yōu)劣勢，及競爭對手情況，提出和規(guī)劃了一套完整的天貓品牌重新定位戰(zhàn)略，提升天貓在消費者心中的品牌記憶度，使天貓占據(jù)消費者首選電商平臺的位置，也讓天貓的品牌形象在消費者心目中實現(xiàn)行業(yè)代表的形象。品牌升級的戰(zhàn)略不僅讓天貓在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)品牌的先機，也助力天貓當(dāng)年GMW快速攀升。系統(tǒng)化品牌不僅幫助天貓用品牌的樹立突破了以打折為主的同質(zhì)化電商節(jié)，更為天貓品牌后續(xù)的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。在不斷地對品牌進行系統(tǒng)化內(nèi)涵的豐富與建設(shè)中，天貓成為電商的代名詞，是不可代替的電商平臺之一。

縱觀近些年的電商平臺之間的競爭，所用的營銷手段面臨同質(zhì)化，價格比拼以及補貼仍然是競爭的主要手段之一，輔以服務(wù)、營銷用戶場景等。營銷手段上“銷售導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向”的促銷、硬銷售、商品豐富、品質(zhì)保證、站內(nèi)推廣以及直播等銷售和引流等還占主流。電商平臺自身也清楚，在競爭中所采取價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)已趨極限，大部分電商平臺的商品價格對利潤壓縮嚴重，而服務(wù)的邊際提升不僅產(chǎn)生更多的成本及費用同時本身也趨于同質(zhì)化。隨著電商平臺的發(fā)展和不斷完善，消費者趨于理性以及需求的細分化，基于差異化定位戰(zhàn)略的品牌升級將是決定電商平臺下一個階段競爭方向的重點。驅(qū)動消費者選擇不同平臺的“激勵因素”也會從物理性的基礎(chǔ)心智向品牌向的進階心智轉(zhuǎn)移。

品牌不僅代表著平臺的商品總和，同時還代表著平臺的理念、核心價值、時代潮流、風(fēng)格。品牌在一定程度可以提升消費者的個人形象，增加消費者的購物時尚觀念，提升消費者的消費品位，極大地刺激消費者物質(zhì)追求和精神追求，從而提升消費者自身的價值觀。從創(chuàng)造消費者價值的角度來看，成功的品牌能給消費者在產(chǎn)品和服務(wù)上帶來超越純粹使用價值的滿足感。電商平臺本身作為終端的零售平臺，其重要課題之一就是品牌如何創(chuàng)造與提升消費者在平臺購物過程中的情感價值。

隨著電商業(yè)態(tài)的日漸成熟，各大平臺都開始具備品牌化的經(jīng)營意識。未來電商平臺要想獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，勢必要將系統(tǒng)化品牌的構(gòu)建作為業(yè)務(wù)長期的支撐?；诓町惢偁巸?yōu)勢定位的品牌之間的競爭將會是電商平臺未來的重要戰(zhàn)場之一。這樣的競爭可以讓平臺間實現(xiàn)體驗的服務(wù)的差異化，讓每個平臺都有了很明確的定位。消費者對于不同的電商品牌也會有不同的認知，更能讓各個電商品牌專注于創(chuàng)造更多、更細分、更豐富的消費者價值，建立各自的個性化品牌形象，從而將中國電商平臺從無序和深度打折的惡性競爭態(tài)勢中拯救出來，形成一種良性的價值競爭的狀態(tài)。

結(jié)語

本文以品牌系統(tǒng)化建設(shè)對于電商企業(yè)和行業(yè)的意義出發(fā)，論述了品牌理論在電商平臺上的運用，并以天貓在“618”活動中完成品牌升級的成功案例，分析了系統(tǒng)化品牌建設(shè)以差異化定位為核心、突出平臺競爭優(yōu)勢的方式來創(chuàng)造多元消費者價值，從而促進電商企業(yè)間更良性競爭的意義，為其他企業(yè)的系統(tǒng)化品牌建設(shè)與彼此之間的良性競爭以及可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。