創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下“非遺”數(shù)字藏品的研究和啟示

摘要：如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)迸發(fā)出新的生機(jī)與活力是國家和社會(huì)長久以來一直在探索的問題。當(dāng)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搭上元宇宙快車，衍生出深受“Z世代”追捧的“非遺”數(shù)字藏品，解鎖了傳承“非遺”的新契機(jī)。文章從創(chuàng)新擴(kuò)散理論出發(fā)，分析影響“非遺”數(shù)字藏品創(chuàng)新擴(kuò)散的因素，從創(chuàng)新特征來看，“非遺”數(shù)字藏品具備相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、較少復(fù)雜性和可試驗(yàn)性；從傳播渠道來看，前期的大眾傳播和中后期的人際傳播在推廣“非遺”數(shù)字藏品方面都發(fā)揮了妙用；從采納者的使用體驗(yàn)來看，前期采納者的自用分享形成了“種草效應(yīng)”，吸引潛在用戶入手；從“非遺”數(shù)字藏品所處的社會(huì)系統(tǒng)來看，它不僅順應(yīng)了我國文化數(shù)字化的發(fā)展戰(zhàn)略，還能更好地滿足當(dāng)代用戶的使用需求與習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，文章嘗試從提高知曉率和提高采用率兩大層面提出傳播“非遺”數(shù)字藏品的有益策略，以期實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高效擴(kuò)散與傳播，進(jìn)而助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與多元轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字藏品；創(chuàng)新擴(kuò)散；文化數(shù)字化

中圖分類號(hào)：TP399；G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）18-0-03

0 引言

文化數(shù)字化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活起來”“火起來”的重要途徑。2017年發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，現(xiàn)代技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體及平臺(tái)在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面能夠發(fā)揮妙用；2021年，“數(shù)字藏品”伴隨元宇宙、NFT等進(jìn)入大眾視野；2022年5月發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》指出，“作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合的典型創(chuàng)新，數(shù)字藏品大力發(fā)展恰逢其時(shí)”。

1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論與“非遺”數(shù)字藏品概述

1.1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論由傳播學(xué)家埃弗雷特·羅杰斯提出，該理論指出，新事物或新思想在社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行勸服推廣的過程與人際傳播和大眾傳播緊密相關(guān)。該過程呈S形曲線，即早期只有少數(shù)成員采納創(chuàng)新，擴(kuò)散速度緩慢；當(dāng)10%～25%的成員采納創(chuàng)新時(shí)，擴(kuò)散速度明顯加快；最后，采納創(chuàng)新的成員趨近飽和，擴(kuò)散速度放緩至停止。整個(gè)過程共分為知曉、勸服、決定和確定四個(gè)階段［1］。

1.2 “非遺”數(shù)字藏品

數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成唯一數(shù)字憑證［2］?！胺沁z”數(shù)字藏品指“非遺”傳承人、文博機(jī)構(gòu)、政府組織和藝術(shù)家等主體在不改變“非遺”精髓的前提下融入創(chuàng)新元素，重構(gòu)“非遺”的創(chuàng)作、生產(chǎn)和消費(fèi)模式。其創(chuàng)作內(nèi)容圍繞傳統(tǒng)美術(shù)、書法、戲劇和技藝等“非遺”項(xiàng)目；其生產(chǎn)方式主要是“非遺”作品實(shí)物的數(shù)字化映照、數(shù)字化的原創(chuàng)“非遺”作品、數(shù)字化“非遺”作品與實(shí)物或權(quán)益融合等。

2 “非遺”數(shù)字藏品擴(kuò)散與采納影響因素分析

2.1 “非遺”數(shù)字藏品創(chuàng)新特征

2.1.1 相對(duì)優(yōu)越性

（1）確權(quán)便利性。數(shù)字藏品作為NFT（Non-Fungible Token）的重要應(yīng)用，從源頭確保版權(quán)的唯一性，能有效避免侵權(quán)問題。NFT技術(shù)和區(qū)塊鏈讓文化創(chuàng)作版權(quán)以數(shù)字化資產(chǎn)憑證的形式被確權(quán)，不可隨意篡改相關(guān)數(shù)據(jù)，為文化創(chuàng)意活動(dòng)提供持續(xù)保障?！胺沁z”數(shù)字藏品在區(qū)塊鏈上擁有獨(dú)一無二的代碼和標(biāo)識(shí)，提高了其稀缺性和辨識(shí)度，進(jìn)而具備更高的交易價(jià)值［3］。

（2）文化便利性?！胺沁z”數(shù)字藏品解鎖了元宇宙新型文化消費(fèi)場景，有強(qiáng)交互、高沉浸感和實(shí)時(shí)反饋的特征，在生產(chǎn)、制作和發(fā)布環(huán)節(jié)運(yùn)用的3D建模、動(dòng)作捕捉、VR和AR等技術(shù)，不僅能突破時(shí)空限制，允許用戶近距離鑒賞“非遺”藝術(shù)品，還能在刺激用戶感知的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)用戶深入思考，鼓勵(lì)他們在搭建的場景中向其他用戶分享自己的體驗(yàn)。

（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)用性?！胺沁z”數(shù)字藏品成為溝通虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的橋梁，以數(shù)實(shí)融合的態(tài)勢助力文化傳承和遺產(chǎn)保護(hù)，彰顯經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值?！胺沁z”數(shù)字藏品錨定實(shí)體物品或線下資格等手段賦能現(xiàn)實(shí)是用戶傾向購買的一大因素，如用戶購買數(shù)字藏品就有機(jī)會(huì)獲得限定數(shù)字藏品，還能線下觀摩和免費(fèi)參觀等?！胺沁z”數(shù)字藏品作為3D數(shù)字資產(chǎn)，能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”銷售，內(nèi)嵌的智能合約和附加的追繼權(quán)能夠重復(fù)獲利［4］，拓寬了“非遺”傳承人的創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)了用收入反哺傳承。

2.1.2 兼容性

（1）審美兼容?！胺沁z”數(shù)字藏品以優(yōu)秀“非遺”為創(chuàng)作來源，融合國潮元素進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，契合大眾審美。蘇州吳文化博物館曾邀請(qǐng)澄泥石刻傳承人共創(chuàng)，以《米匾硯》為靈感，還原稻穗、山筍等的生長狀態(tài)，創(chuàng)作出“非遺”數(shù)字藏品《破土》，煥新視覺形象和生命力。贛南“非遺”主題圖書館聯(lián)合須彌幻境平臺(tái)發(fā)布“非遺”主題數(shù)字藏品《云起龍?bào)J》，該作品以贛南采茶戲、客家服飾和于都嗩吶等贛南代表性“非遺”為基礎(chǔ)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行二次創(chuàng)作，向大眾展示客家文化的魅力。

（2）線上線下兼容?！胺沁z”數(shù)字藏品符合O2O思

維（Offline to Online），打通線上線下渠道并形成良性閉環(huán)［5］。線下實(shí)體藏品能利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)線上呈現(xiàn)，而線上的數(shù)字藏品可以依托增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)投射到線下，提升信息豐富度與用戶體驗(yàn)，線上與線下形成對(duì)沖，共同促進(jìn)“非遺”的傳播。

2.1.3 較少復(fù)雜性

“當(dāng)下屬于亞文化之一的數(shù)字藏品具有較為廣泛的受眾基礎(chǔ)，其中年輕人的占比較大?！保?］“Z世代”作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，經(jīng)常接觸大眾媒介，對(duì)新生事物的敏銳度和接納度較高，遠(yuǎn)超其他群體，且普遍青睞文化內(nèi)涵豐富的事物［7］?！胺沁z”數(shù)字藏品擁有數(shù)字和文化兩大屬性，對(duì)“Z世代”天然具有吸引力。同時(shí)，其還能激發(fā)“Z世代”的身份認(rèn)同，在某種意義上成為社交貨幣，熱衷傳統(tǒng)文化的年輕人會(huì)以數(shù)字藏品為興趣點(diǎn)凝結(jié)為社群，如創(chuàng)建一批數(shù)字藏品交流QQ群。

2.1.4 可試驗(yàn)性

可試驗(yàn)性即在某些特定條件下一項(xiàng)創(chuàng)新能夠被試驗(yàn)的可能性。經(jīng)得起試驗(yàn)的新事物，日后才可能被采用，且測試結(jié)果能反映用戶需求。在市場釋放積極信號(hào)之后，大眾就傾向采納這種創(chuàng)新成果，并且這一新事物日后可以實(shí)現(xiàn)更大范圍的推廣。

我國從2022年起陸續(xù)出臺(tái)政策和條例，鼓勵(lì)元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)落地、區(qū)塊鏈應(yīng)用數(shù)字藏品平臺(tái)搭建等，釋放積極信號(hào)拉動(dòng)資本注入和產(chǎn)業(yè)扶持。截至2023年1月初，國內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)已從2021年的38家增加到2449家，數(shù)字藏品涵蓋“非遺”、體育和影視等多個(gè)領(lǐng)域。未來，規(guī)范的市場準(zhǔn)入秩序和完善的區(qū)塊鏈政策法規(guī)勢必助力數(shù)字藏品在中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)環(huán)境下蓬勃發(fā)展。

2.2 “非遺”數(shù)字藏品的傳播渠道

傳播渠道是傳播過程的五要素之一，傳受雙方借助傳播渠道實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和接收。在知曉階段，“非遺”數(shù)字藏品主要借助大眾傳播，在各大平臺(tái)向大眾進(jìn)行高效、廣泛的傳播。如在支付寶和銀行APP等推送發(fā)布消息，在微信公眾號(hào)上推送“非遺”數(shù)字藏品相關(guān)的文章等。iBox鏈盒研究表明，2023年，用戶主要通過官方渠道和社交媒體了解“非遺”數(shù)字藏品，分別占71.3%和55.6%［8］。又如由光明網(wǎng)和北文中心聯(lián)合打造的“光明數(shù)藏”，是為各級(jí)政府文化部門、“非遺”傳承人和數(shù)字藏品愛好者服務(wù)的區(qū)塊鏈數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)。

在勸服階段，人際傳播的作用進(jìn)一步彰顯，人際圈、社交圈和私域流量池成為重要傳播渠道，其中，“意見領(lǐng)袖”可以影響受眾作出的信息接收決策，協(xié)助“非遺”數(shù)字藏品的創(chuàng)新擴(kuò)散。有38%的受訪者表示通過朋友推薦才開始了解數(shù)字藏品。同時(shí)，線下也會(huì)舉辦預(yù)熱發(fā)售活動(dòng)，如2022年9月，上海人民美術(shù)出版社與海上文創(chuàng)聯(lián)合開展“國潮游園‘非遺數(shù)字藏品”活動(dòng)，發(fā)布《孫悟空三打白骨精》數(shù)字藏品，引發(fā)了廣大受眾的關(guān)注。

2.3 采納者的個(gè)人創(chuàng)新

創(chuàng)新者和早期采納者的創(chuàng)新意圖更加明顯，他們樂于嘗試新事物并積極分享體驗(yàn)和感受。于創(chuàng)新者而言，“非遺”傳承人和藝術(shù)家成為創(chuàng)作“非遺”數(shù)字藏品的一員，以“非遺”文化符號(hào)為創(chuàng)作元素，加入自己的靈感。于早期采納者而言，B站UP主“NFT館長”圍繞數(shù)字藏品更新講解視頻；小紅書用戶“書豪”更新自己入手“非遺”數(shù)字藏品的切身體會(huì)。

2.4 “非遺”數(shù)字藏品所處的社會(huì)系統(tǒng)

數(shù)字藏品不僅是新興技術(shù)的產(chǎn)物，還是創(chuàng)新的文化載體，與我國文化數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略相契合，促進(jìn)了社會(huì)系統(tǒng)的更新。運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)讓文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機(jī)，不是時(shí)代發(fā)展的選擇題，而是必修課。當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境和后疫情時(shí)代疊加，文化數(shù)字化已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)適應(yīng)新環(huán)境的必然趨勢，推出數(shù)字藏品也成為元宇宙文化藝術(shù)行業(yè)的新風(fēng)向，“非遺”數(shù)字藏品以用戶更容易體驗(yàn)和鑒賞的形式出現(xiàn)，符合當(dāng)代用戶的使用習(xí)慣和社會(huì)系統(tǒng)的走向［9］。

3 創(chuàng)新擴(kuò)散視角下“非遺”數(shù)字藏品的傳播策略

3.1 提高知曉率的傳播策略

3.1.1 搭建融媒體平臺(tái)，加強(qiáng)系統(tǒng)介紹

“非遺”數(shù)字藏品的傳播需要通過持續(xù)的大眾傳播來與受眾建立弱聯(lián)系。相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)可以考慮打造融媒體平臺(tái)，整合官方渠道和新媒體平臺(tái)上的各類新聞和資訊等，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化梳理和展示，方便用戶自主搜集并深入認(rèn)知“非遺”數(shù)字藏品。數(shù)字藏品平臺(tái)可以和政府、媒體等通力合作，搭建傳播矩陣，充分利用“兩微一端”等渠道，并借助算法進(jìn)行用戶畫像，提高“非遺”數(shù)字藏品的傳播精準(zhǔn)性。

3.1.2 挖掘早期使用者，廣開傳播渠道

建立弱聯(lián)系的同時(shí)，要重視運(yùn)用人際傳播建立強(qiáng)聯(lián)系。發(fā)布主體可以先嘗試限量發(fā)布免費(fèi)或公益類數(shù)字藏品，吸引受眾無成本參與和體驗(yàn)。同時(shí)，注意挖掘當(dāng)下微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上活躍的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作達(dá)人，將他們培養(yǎng)成早期采納者。例如，可以邀請(qǐng)他們以發(fā)布測評(píng)視頻、撰寫種草筆記等方式吸引其他用戶的注意，后期在人際傳播中發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”和勸服的作用，迅速提高數(shù)字藏品知曉率。例如，擁有36.9萬個(gè)粉絲的B站UP主“納骨小鳥”曾發(fā)布一條13分鐘50秒的視頻，對(duì)話上海元宇宙中心的律師，向用戶普及了元宇宙和數(shù)字藏品的相關(guān)知識(shí)。

3.1.3 線上線下結(jié)合，提高傳播聲量

“非遺”數(shù)字藏品的傳播除了常規(guī)的線上宣傳外，可以考慮進(jìn)行品牌聯(lián)名，提高知名度，依托線上品牌營銷強(qiáng)勢出圈。同時(shí)，在線下開展一些意義重大的特色活動(dòng)和專題活動(dòng)，讓“非遺”數(shù)字藏品順勢亮相。比如，2022年11月在南京舉辦的中國文化和科技融合成果展覽交易會(huì)，在數(shù)字文化新體驗(yàn)展區(qū)展出了揚(yáng)州的36款數(shù)字藏品，讓參觀者直觀地領(lǐng)略到了運(yùn)河文化的巨大魅力。

3.2 提高采用率的傳播策略

3.2.1 制作精良異質(zhì)化內(nèi)容

“非遺”數(shù)字藏品歸根結(jié)底要體現(xiàn)其收藏價(jià)值，同質(zhì)化和單調(diào)的內(nèi)容是行不通的，要努力強(qiáng)化創(chuàng)新，開發(fā)出異質(zhì)化的精品內(nèi)容。應(yīng)考慮多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的聯(lián)合傳承，秉持匠心獨(dú)運(yùn)的初衷制作“非遺”數(shù)字藏品。比如，《花絲風(fēng)雨橋》使用黑金水墨風(fēng)格，賦予藏品一定的古典韻味與年代感，且它是表現(xiàn)“非遺”花絲鑲嵌工藝的第一個(gè)數(shù)字藏品，使用了相關(guān)的視覺插件，并通過AI算法將靜態(tài)照片變成有運(yùn)動(dòng)視差的3D照片，還原了“非遺”花絲技藝，讓用戶獲得了線上的現(xiàn)實(shí)空間感。

3.2.2 打造用戶品牌信任

在事物傳播推廣過程中，品牌塑造意義重大。只有秉持品牌信任和品牌承諾，才能在藏品質(zhì)量參差不齊的行業(yè)內(nèi)收獲受眾的信任。具有央媒背景的數(shù)字藏品平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，緊密圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，滿足受眾的求知、鑒賞與情懷需求，助推產(chǎn)品確權(quán)和低風(fēng)險(xiǎn)交易落地，杜絕投機(jī)行為，做好數(shù)字藏品行業(yè)規(guī)范發(fā)展的領(lǐng)頭羊。其他數(shù)字藏品平臺(tái)也應(yīng)向“國家隊(duì)”看齊，在遵循行業(yè)規(guī)范的基礎(chǔ)上加速“非遺”的傳播與傳承。

3.2.3 解鎖多元奇妙玩法

只有解鎖多元玩法，才能讓受眾耳目一新，樂于嘗試采納“非遺”數(shù)字藏品。百解元稀數(shù)字藏品平臺(tái)除提供簡單的收集玩法外，還有抽取盲盒、合成等多種趣味方式供消費(fèi)者選擇，如當(dāng)消費(fèi)者收集到相應(yīng)數(shù)量的《大黔世界》，就可以兌換更稀缺的《有朋自山海來》《大黔之心》等藏品，實(shí)現(xiàn)合成升級(jí)。而鯨探小程序則迎合消費(fèi)者的社交需求，開放社區(qū)內(nèi)測，讓收藏者可以互相展示藏品和就藏品進(jìn)行交流。

4 結(jié)語

在現(xiàn)代科技的保駕護(hù)航下，“非遺”數(shù)字藏品讓傳統(tǒng)文化穿越時(shí)空以人們喜聞樂見的新形態(tài)和表達(dá)方式呈現(xiàn)出來，充分詮釋了傳統(tǒng)文化的美學(xué)價(jià)值，在保留文化原始資源所有權(quán)的基礎(chǔ)上，助力以新形式收藏、傳承與使用文化，實(shí)現(xiàn)文化資源生產(chǎn)、存儲(chǔ)與傳播的數(shù)字化，推動(dòng)文化創(chuàng)新發(fā)展和價(jià)值多樣化。

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作者簡介：張心悅（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。

指導(dǎo)老師：程嫩生