鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展路徑研究

□周菲菲

（山東外貿(mào)職業(yè)學院經(jīng)濟管理系，山東 青島 266071）

城市是現(xiàn)代文明的標志，增強便利性的同時也提升了生活質(zhì)量。然而許多城市病和種種弊端也逐漸顯現(xiàn)，如上下班高峰期的交通擁堵、通勤時間成本高、空氣污染加劇及城市空間不足等。身處擁擠空間、生活節(jié)奏緊張的城市居民，忙碌于工作與生活之間過著“鐘擺式”生活，他們向往閑適的生活方式、清新的空氣、廣闊的空間，鄉(xiāng)村旅游在這種需求下應運而生。最美鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)業(yè)、田園綜合體等被陸續(xù)提出，意在以農(nóng)業(yè)為基礎，聯(lián)動第二、第三產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村景區(qū)化是對“全域旅游”理念的響應與實踐。2017 年，“全域旅游”首次被寫入政府工作報告，浙江省、山東省等地相繼出臺了村莊景區(qū)化培育政策，鄉(xiāng)村景區(qū)化作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的手段逐漸受到關(guān)注。

1 鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展內(nèi)涵與困境解析

1.1 鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展內(nèi)涵

徐高福等（2012）[1]將景區(qū)化定義為在某個地域或空間，挖掘資源的經(jīng)濟潛能和文化內(nèi)涵，融產(chǎn)業(yè)發(fā)展與景觀、游憩“三位一體”，規(guī)劃建設具有區(qū)域特色旅游的優(yōu)化過程及業(yè)態(tài)。劉嘉緯（2010）[2]認為，景鄉(xiāng)一體化的核心內(nèi)容是用旅游景區(qū)的環(huán)境標準來提升鄉(xiāng)村社區(qū)環(huán)境，用旅游景區(qū)的設施標準來建設社區(qū)基礎設施，用城市居民的福利標準來推進社區(qū)福利事業(yè)。陳嫩華等（2018）[3]提出村落景區(qū)化即村落變景區(qū)、產(chǎn)品變商品、勞動變商品、打工變創(chuàng)業(yè)的動態(tài)過程。張攀攀（2020）[4]認為，鄉(xiāng)村景區(qū)化是鄉(xiāng)村建設與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以“鄉(xiāng)村性”為特色吸引游客。

由以上定義可以看出，景區(qū)化的重點是“化”，即演化、轉(zhuǎn)化的過程，鄉(xiāng)村景區(qū)化即由鄉(xiāng)村向景區(qū)轉(zhuǎn)化的過程，轉(zhuǎn)化內(nèi)容主要為資源、環(huán)境、設施、管理等方面。要想完成轉(zhuǎn)化，應首先明晰鄉(xiāng)村與景區(qū)的區(qū)別和聯(lián)系，從而探尋合理的轉(zhuǎn)化路徑。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級管理辦法》的定義，旅游景區(qū)主要包含旅游功能、旅游設施、旅游服務及管理系統(tǒng)。新版《旅游景區(qū)質(zhì)量等級管理辦法》中進一步強調(diào)游覽服務、綜合服務、特色文化以及信息化。在綜合服務和特色文化方面，鄉(xiāng)村具有天然優(yōu)勢，濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息、齊備的生產(chǎn)生活設施，既是旅游吸引物，又是旅游服務設施，為鄉(xiāng)村向景區(qū)的轉(zhuǎn)化提供了可能。

1.2 鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展困境解析

近年來，在政策引領與社會需求雙重作用下，各地鄉(xiāng)村景區(qū)化建設發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出一批“樣板鄉(xiāng)村”“標桿鄉(xiāng)村”，在促進鄉(xiāng)村振興、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方面起到了重要作用，但在發(fā)展進程中也存在諸多亟須解決的問題。

一是需求分析欠缺，服務供給單一。目前，我國許多鄉(xiāng)村的景區(qū)化發(fā)展未建立在深入客觀的市場調(diào)查與評估分析基礎上，對旅游者需求與偏好分析不到位，從而導致旅游服務供給單一，缺少滿足旅游者需求的各類文化、娛樂、互動等項目。此外，鄉(xiāng)村標準化服務欠缺也制約了旅游服務質(zhì)量的優(yōu)化提升。

二是文化記憶削弱[5]，品牌意識薄弱。我國鄉(xiāng)村多承載著深厚的歷史文化與淳樸的民風民俗，但隨著與現(xiàn)代化元素的融合，許多本土特色文化與習俗逐漸消失與淡化，未得到有效的傳承與利用。同時，在鄉(xiāng)村景區(qū)化建設中缺乏品牌建設的理念與經(jīng)驗。

三是科技融入不足，營銷渠道不暢。隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，虛擬現(xiàn)實、人工智能、多媒體等技術(shù)逐漸融入各類旅游項目之中，有助于旅游體驗與品質(zhì)提升。然而，目前鄉(xiāng)村景區(qū)化建設中缺乏高新技術(shù)的融合與應用，且大多鄉(xiāng)村營銷意識欠缺、營銷手段單一，在宣傳推廣中存在短板。因此，應在旅游需求分析的基礎上，完善多元化服務項目，加強文化傳承與品牌建設，以增強旅游者的參與度與滿意度，從而提升鄉(xiāng)村景區(qū)化建設質(zhì)量。

2 基于價值鏈理論分析鄉(xiāng)村景區(qū)化旅游需求

1985 年，邁克爾·波特提出價值鏈，他認為企業(yè)的價值創(chuàng)造由設計、生產(chǎn)、銷售、服務等一系列活動構(gòu)成。將波特的價值鏈理論應用于鄉(xiāng)村旅游中，融合旅游者需求行為以及鄉(xiāng)村旅游的價值活動與支撐資源，構(gòu)建鄉(xiāng)村景區(qū)化旅游需求價值模型，見圖1。

圖1 鄉(xiāng)村景區(qū)化旅游需求價值模型

2.1 鄉(xiāng)村旅游的價值活動

鄉(xiāng)村旅游將旅游置身于鄉(xiāng)村這個特定場景之中，是一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合。

一是鄉(xiāng)村旅游的設計即對旅游活動的開發(fā)與規(guī)劃，體現(xiàn)鄉(xiāng)土風情、農(nóng)耕文化，將鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活與旅游融為一體。

二是景區(qū)化鄉(xiāng)村應打造開放的形式，重點關(guān)注旅游者對鄉(xiāng)村自然風光、文化景觀、鄉(xiāng)村生活及人居環(huán)境適宜性等方面的需求[6]。通過全方位的宣傳推廣打破信息不對稱，將美麗鄉(xiāng)村形象傳遞給消費者，吸引游客前來。

三是旅游的核心產(chǎn)品即服務，在標準化服務的基礎上創(chuàng)新服務形式與內(nèi)容，提供個性化服務以提高重游率。

2.2 旅游者的需求行為

旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的，在異地獲得的一種短暫休閑體驗[7]。雖出現(xiàn)少數(shù)非愉悅目的的小眾旅游類型，但鄉(xiāng)村旅游中愉悅性仍是旅游者的主流追求。旅游者獲得身心愉悅主要是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺來感知，即通過觀賞、聆聽、品聞、操作體驗等行為方式實現(xiàn)。

2.3 鄉(xiāng)村旅游的支撐資源

鄉(xiāng)村旅游的支撐資源即輔助旅游者需求行為滿足以及支持鄉(xiāng)村旅游價值活動實現(xiàn)所需的各項資源，包括鄉(xiāng)村旅游中人力資源的投入與管理、資金的融集與運營、設施設備的建設與維護以及新技術(shù)手段的融合與運用等。

3 鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展路徑分析

3.1 理順利益關(guān)系，提升標準化服務

鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展應理順利益相關(guān)者訴求，提升發(fā)展動力。鄉(xiāng)村景區(qū)化過程中主要的利益相關(guān)者有投資方、旅游者、鄉(xiāng)村居民以及當?shù)卣?。目前，鄉(xiāng)村旅游投資方主要包括企業(yè)、政府和個人。武漢市率先引導市民“下鄉(xiāng)”投資，而后中央一號文件鼓勵資本下鄉(xiāng)，政策引導行為，行為引發(fā)關(guān)注。鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展中應注重贏得大眾普遍認可，鼓勵企業(yè)以及包括中產(chǎn)階層在內(nèi)、有投資實力的個人參與到相關(guān)項目投資中，有利于加速鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。投資方的關(guān)注重點為經(jīng)濟收益，旅游者更多關(guān)注需求滿足。鄉(xiāng)村居民的主要訴求為生產(chǎn)生活條件的改善以及收入的增加。因此，鄉(xiāng)村居民亦可作投資者，政府應注重加大支持力度，提高其參與程度。當?shù)卣年P(guān)注焦點為經(jīng)濟、社會與環(huán)境的綜合效益，理順各方利益訴求，合理分配，實現(xiàn)共贏。同時，加強從業(yè)人員的教育與培訓，提升旅游服務標準化水平，為推動鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

3.2 創(chuàng)新文化傳承，多元服務項目

鄉(xiāng)村景區(qū)化建設易陷入“千村一面”的困境，從而失去吸引力。因此在設計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應注意避免因旅游內(nèi)容同質(zhì)化而導致的惡性競爭。在對本土農(nóng)耕傳統(tǒng)、傳統(tǒng)習俗、民族風情、手工技藝等特有鄉(xiāng)土文化傳承的基礎上，結(jié)合當?shù)刭Y源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)特色進行創(chuàng)新利用開發(fā)；在旅游項目方面充分考慮旅游者需求，增加游覽、娛樂、休閑、體驗、互動等內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游的主要目標對象是想要休閑放松、呼吸新鮮空氣的城市居民，然而目前鄉(xiāng)村服務設施中住宿、衛(wèi)生等條件較差，過于粗放的住宿設施難以滿足城市居民的需求，不利于口碑傳播。因此，在硬件方面應根據(jù)游客需求完善鄉(xiāng)村基本設施以及旅游服務設施，在軟件方面彰顯文化內(nèi)涵、提供高質(zhì)量服務。同時，堅持“綠水青山就是金山銀山”的原則，在鄉(xiāng)村景區(qū)化開發(fā)設計階段應真正展現(xiàn)其“綠色”的特點，避免造成對環(huán)境的污染破壞以及對資源的浪費。對鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、鄉(xiāng)村土地利用的同時，要堅持綠色理念，突出生態(tài)型的特點，以保護為前提，走節(jié)約型、環(huán)保型、生態(tài)型、可持續(xù)型的發(fā)展路線。鄉(xiāng)村振興應立足于環(huán)?；A之上，不能讓工業(yè)發(fā)展過程中的污染問題在鄉(xiāng)村重現(xiàn)。

3.3 借力網(wǎng)絡渠道，增強品牌引領

近年來，以展示鄉(xiāng)村古樸生活及美食文化為主線的各類視頻博主迅速走紅，傳播著中國鄉(xiāng)村古樸的傳統(tǒng)文化與生活方式。視頻中展示的鄉(xiāng)村氣息、田園生活、傳統(tǒng)生活技藝等為處于快節(jié)奏生活中的城市居民所向往，其傳遞出的濃濃中國風味也受到大量國外“粉絲”追捧，吸引國內(nèi)外旅游者走進鄉(xiāng)村、感受鄉(xiāng)村。在信息飛速發(fā)展的時代，應充分利用好網(wǎng)絡平臺，努力講好鄉(xiāng)村故事。旅游快速發(fā)展促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，然而仍存在營銷渠道單一、內(nèi)部競爭激烈等問題。大多參與經(jīng)營的農(nóng)戶家中年輕人較少，老年人缺乏網(wǎng)上操作能力，因此在鄉(xiāng)村景區(qū)化銷售環(huán)節(jié)可考慮由當?shù)卣疇款^，注重打造特色品牌，利用多元化營銷渠道，借助新媒體、社群及利用有影響力者等進行聯(lián)合宣傳推廣。此外，針對目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營散亂、各自為政、內(nèi)耗嚴重等問題，應注重加強對鄉(xiāng)村從業(yè)者的引導，立足資源、優(yōu)勢互補、合力聯(lián)動，改變各自為營、單打獨斗的局面，形成網(wǎng)絡化發(fā)展格局，由點及面組成網(wǎng)絡聯(lián)動發(fā)展，以提升鄉(xiāng)村整體競爭力與知名度。

3.4 創(chuàng)新技術(shù)融合，實現(xiàn)智慧發(fā)展

在鄉(xiāng)村景區(qū)化服務與管理環(huán)節(jié)中，應注重在不改變鄉(xiāng)村景觀的前提下融入高新技術(shù)，在保護鄉(xiāng)村環(huán)境的同時，提升鄉(xiāng)村旅游的檔次以及旅游者的體驗。中國具有強大的包容性，抓住了新一輪的科技變革，在互聯(lián)網(wǎng)信息領域，中國正努力躋身世界之巔。借助信息技術(shù)的東風，推動鄉(xiāng)村旅游智慧發(fā)展。深度融合鄉(xiāng)村的“傳統(tǒng)”與新時代的“高新”，將高科技融入設計、生產(chǎn)、銷售、服務之中，提升鄉(xiāng)村旅游層次與質(zhì)量，提高服務效率。鄉(xiāng)村景區(qū)化的建設融入科技元素，通過科技與創(chuàng)意交融的沉浸式體驗，使旅游者了解鄉(xiāng)村歷史變遷、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化以及動植物種類與種植養(yǎng)殖等知識，使城市居民在體驗淳樸鄉(xiāng)土民風的同時，感受新時代鄉(xiāng)村的智慧生活。個性化鄉(xiāng)村旅游項目的設計與產(chǎn)品開發(fā)滿足了旅游者多元化的需求，而大數(shù)據(jù)的使用有助于了解鄉(xiāng)村旅游者的行為習慣，便于提供個性化服務。此外，保存鄉(xiāng)村原貌并非全盤固守，要在保留精華的基礎上以更開闊的心態(tài)迎接時代科技的發(fā)展與變化，完善旅游服務設施設備，提升生活舒適性與便捷性，以適應城市居民的生活習慣，建設新時代美麗鄉(xiāng)村。

4 結(jié)束語

鄉(xiāng)村景區(qū)化有助于融合一二三產(chǎn)業(yè)，加速鄉(xiāng)村發(fā)展，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。依托鄉(xiāng)村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、淳樸民風以及特色文化所打造的景區(qū)化鄉(xiāng)村，改變了過去以游覽、購物為主的傳統(tǒng)旅游方式，讓旅游者深入體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活與鄉(xiāng)土文化，實現(xiàn)旅游者消費升級。文章分析了鄉(xiāng)村景區(qū)化的內(nèi)涵以及發(fā)展基礎，從價值活動、需求行為、支撐資源3 個維度對鄉(xiāng)村旅游需求進行了梳理，并從理順利益關(guān)系、提升標準化服務、創(chuàng)新文化傳承、多元服務項目、借力網(wǎng)絡渠道、增強品牌引領、創(chuàng)新技術(shù)融合、實現(xiàn)智慧發(fā)展等方面分析了鄉(xiāng)村景區(qū)化的發(fā)展路徑。