“農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商助農(nóng)新模式研究
——以甘肅省古浪縣為例

□郜晉瑜，袁 芮，王 毅，李翰林

（甘肅中醫(yī)藥大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

當(dāng)前，我國正值“十四五”建設(shè)時期，堅(jiān)持在新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，將“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興一直是全黨工作的重中之重。近年來，在黨中央的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，全國各地的貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住了精準(zhǔn)扶貧的政策機(jī)遇，先后完成了脫貧“摘帽”，我國貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)生了翻天覆地的變化。村民賺錢有了新路子，生活中使用上了新產(chǎn)品，找到了新職業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品開拓了新市場，有了新的銷售方式，基礎(chǔ)設(shè)施也更完善，快遞進(jìn)村正一步步成為現(xiàn)實(shí)。我國農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、工商業(yè)等各類生產(chǎn)主體正在通過自身努力鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，為鄉(xiāng)村振興和全面實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化貢獻(xiàn)力量。2022 年7 月，甘肅中醫(yī)藥大學(xué)“杏林驛站”輔導(dǎo)員名師工作室“百年筑夢、青春助農(nóng)”鄉(xiāng)村振興實(shí)踐團(tuán)去往甘肅省武威市古浪縣進(jìn)行實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，受新冠肺炎疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售額不容樂觀，但該縣近年來積極采取措施利用古浪縣電商服務(wù)中心進(jìn)行線上售賣，2019 年古浪縣電商交易額達(dá)到了1.5 億元，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額為2 000 萬元；2020 年電商交易額突破2.85 億元，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額達(dá)到8 800 萬元；2021 年電商交易額3.2 億元。電商模式極大地促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品外銷，進(jìn)一步增加了銷量，提高了農(nóng)民生活水平，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)之間的溝通交流，使農(nóng)業(yè)發(fā)展更具可持續(xù)性和可創(chuàng)造性，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施起到不可忽視的作用。

1 農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，隨著我國綜合國力增強(qiáng)，人民群眾的生活質(zhì)量不斷提高，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求也逐漸擴(kuò)大。從市場需求的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品不只局限于價格或外觀等，開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的成分、營養(yǎng)價值等方面。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下方面。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和居民收入的不斷提高，消費(fèi)升級趨勢顯而易見，居民食品消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，已經(jīng)從“吃”升級到“吃好”，“吃得健康”成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場也是如此，已經(jīng)從實(shí)現(xiàn)數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提高。市場發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品資源以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售能力正在快速提升[1]，大的市場規(guī)模能夠吸引大部分農(nóng)產(chǎn)品個體經(jīng)營戶。實(shí)踐團(tuán)對古浪縣農(nóng)戶發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45.28%的農(nóng)戶會選擇在農(nóng)產(chǎn)品市場等集中經(jīng)營區(qū)銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，見圖1。

圖1 古浪縣農(nóng)產(chǎn)品銷售方式

占較大比例的個體經(jīng)營農(nóng)戶抵御市場風(fēng)險的能力不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾問題突出，因此農(nóng)民增產(chǎn)也不一定增收。一方面，農(nóng)民由于農(nóng)產(chǎn)品收購價格太低而難以出售。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品在城鎮(zhèn)價格高昂，居民抱怨“吃不起”，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)滯銷等一系列問題。

1.2 國內(nèi)建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場體系

國家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)資料表明，目前我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品交易市場4.4 萬余家，包括各類農(nóng)貿(mào)市場、菜市場和集貿(mào)市場接近4 萬家，是農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是各級市場的“主心骨”、貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通的“大動脈”。正是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的“蓄水池”和“調(diào)節(jié)器”作用，零售市場才能有效發(fā)揮便民服務(wù)功能，為保障市場供應(yīng)、穩(wěn)定價格作出了突出貢獻(xiàn)[2]。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷主體有待健全

在我國現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)體系下，能夠代表農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)業(yè)特征和產(chǎn)業(yè)利益的營銷策略和技術(shù)尚不成熟。農(nóng)戶無法適應(yīng)新時代激烈的競爭和不斷變化的市場，由于銷售規(guī)模分散，導(dǎo)致難以參與市場競爭。單一市場農(nóng)產(chǎn)品綜合銷售需要資本、技術(shù)、信息和其他條件的支持。雖然以市場批發(fā)收購統(tǒng)一零售的方式和公平交易為主導(dǎo)的市場體系在農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但仍然沒有從根本上解決小生產(chǎn)和大市場的矛盾。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品營銷中介群體龐大

越來越多的個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品購銷的中介，這些中介活躍在農(nóng)戶與消費(fèi)者之間，很大程度解決了農(nóng)戶賣不出去、無銷售渠道和消費(fèi)者找不到合適農(nóng)產(chǎn)品的問題。例如，古浪縣部分農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35.85%的農(nóng)戶會選擇將自己的農(nóng)產(chǎn)品銷售給收購商或中間商。他們的出現(xiàn)一定程度上帶動了生產(chǎn)基地發(fā)展壯大，對地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了一定程度的促進(jìn)作用[3]。

1.5 以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，呈現(xiàn)出將農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)變?yōu)槌谢蛏r超市的趨勢。許多農(nóng)貿(mào)市場已逐漸改變商業(yè)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮娃r(nóng)貿(mào)超市，形成新型現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通形式。而這種新的流通方式與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)市場展開了激烈的競爭，并取得了顯著的成效。

1.6 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式日漸興起

隨著社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會逐漸向信息化方向發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”發(fā)展環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)不斷應(yīng)用于人們的生活、學(xué)習(xí)和工作中，而將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)發(fā)展中也逐漸成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要趨勢[4]。對古浪縣人群隨機(jī)調(diào)查的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.26%的受訪人群對于農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售有所了解。通過互聯(lián)網(wǎng)讓全國人民了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，改變了產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面。對于買賣雙方，互聯(lián)網(wǎng)銷售模式有著比傳統(tǒng)銷售方式更大的優(yōu)勢，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，見圖2。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的優(yōu)點(diǎn)

近年來，古浪縣堅(jiān)持“省、城、工業(yè)”一體化發(fā)展格局，著力發(fā)展“三品一標(biāo)”產(chǎn)品以及綠色、天然、無公害特色農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、保護(hù)生態(tài)，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)安全監(jiān)督，注重區(qū)域特色和獨(dú)特品質(zhì)，依托資源和環(huán)境優(yōu)勢，因地制宜發(fā)展綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品，助推綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

通過對古浪縣的調(diào)研，詳細(xì)了解了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和推廣情況，發(fā)現(xiàn)目前古浪縣的農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品在市場份額中占比偏小，存在產(chǎn)品分散程度較高、品牌知名度低、推廣情況較差等問題。

古浪縣的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持高品質(zhì)發(fā)展道路，努力實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)規(guī)模化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“綠色轉(zhuǎn)型”；基于縣內(nèi)外市場與消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)銷售與營銷的突破；從品牌構(gòu)建、品牌提升等層面擴(kuò)大銷路，提升影響力，為推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供新的途徑。

2 電商助農(nóng)目前存在的問題

電商服務(wù)進(jìn)基層雖已取得一定的成果，但還存在農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施缺失、規(guī)范化制度不完善、高素質(zhì)全面型人才匱乏等問題。我國在電商助農(nóng)方面還存在很多問題，這些問題制約著“農(nóng)產(chǎn)品+電商”的發(fā)展。但以古浪縣當(dāng)前情況來看，發(fā)展政策與機(jī)遇疊加，優(yōu)勢明顯。2021 年，古浪縣被列為全國鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，亟須及時按照政策調(diào)整發(fā)展方向、解決問題，利用政策紅利改善電商助農(nóng)環(huán)境，讓電商助農(nóng)繼續(xù)朝好的方向發(fā)展。

2.1 農(nóng)戶使用電商的意識不強(qiáng)

目前，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的影響和農(nóng)民文化水平較低，對自家農(nóng)產(chǎn)品銷售主要是通過在菜市場或其他地方擺攤銷售、向收購商或中間商出售。對古浪縣農(nóng)戶隨機(jī)調(diào)查的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.96%的受訪人群對于農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售毫無了解，農(nóng)戶使用電商銷售意識不強(qiáng)，一定程度上降低了農(nóng)戶對電商助農(nóng)的積極性，見圖3。對電商缺乏了解、對其發(fā)展持懷疑態(tài)度、缺乏嘗試新事物的勇氣，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村電商助農(nóng)的發(fā)展[5]。

圖3 古浪縣居民對于電商的了解程度

2.2 農(nóng)村電商服務(wù)體系不完善

目前，我國的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施并不能滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的硬件要求。雖然各地區(qū)積極完善電商服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，但總體上仍存在較大差距，大部分農(nóng)戶認(rèn)為發(fā)展機(jī)遇不夠好，電商體系以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠完善。以古浪國仁有機(jī)農(nóng)業(yè)有限公司為例，自2019 年成立以來，公司重點(diǎn)傾向于古浪縣特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、研發(fā)與種植、農(nóng)產(chǎn)品售賣及電商運(yùn)營、培訓(xùn)與服務(wù)。在公司運(yùn)營下，紅禿頭小麥等古浪特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌效應(yīng)都得到了提升，但公司在電商培訓(xùn)體系方面不夠完善，人才培養(yǎng)缺乏周期性和持久性。當(dāng)?shù)卣刹扇∠鄳?yīng)措施與此類企業(yè)相互配合，進(jìn)一步完善電商人才培訓(xùn)體系。

2.3 電商助農(nóng)直播產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

在古浪縣進(jìn)行調(diào)研的過程中，當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為網(wǎng)購存在產(chǎn)品品質(zhì)較差和主播虛假宣傳以及售后服務(wù)不佳等問題，見圖4、圖5。政府部門可多從正面進(jìn)行引導(dǎo)，加大對農(nóng)產(chǎn)品的檢查力度，間接提高農(nóng)戶的品控能力，組織構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，避免因產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障導(dǎo)致農(nóng)戶對電商助農(nóng)認(rèn)識的片面化。

圖4 目前網(wǎng)購存在的問題

圖5 古浪縣居民對于網(wǎng)購商品的信任度

2.4 農(nóng)村電商專業(yè)人才短缺

大部分信息人才都從事互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作，受農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售和購買方式影響，很少有人會主動投身到農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展建設(shè)中，進(jìn)一步導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展緩慢。同時，由于部分貧困地區(qū)地理位置受到限制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)不全等消極因素影響，電商人才不愿意進(jìn)入農(nóng)村，并且流失率高，難以留住人才，不利于增加消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和購買欲望，不利于電商助農(nóng)的長久持續(xù)發(fā)展[6]。

現(xiàn)階段，我國互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)行業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也已比較完善，但行業(yè)發(fā)展依舊受農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施缺失、規(guī)范化制度不完善、高素質(zhì)全面型人才匱乏等問題的制約。

3 解決對策

黨的十九大以來，我國對農(nóng)村農(nóng)業(yè)等民生問題的關(guān)注提升到了前所未有的高度，尤其是隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r正在逐步改善。在我國出臺的一系列政策支持和指引下，社會各界及政府有關(guān)部門更加重視農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?，F(xiàn)如今，5G 和互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，電商對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了推動作用。為了有效保證農(nóng)村電商順利發(fā)展，亟須解決基礎(chǔ)設(shè)施薄弱和電商人才短缺等問題。只有解決這些問題，進(jìn)一步完善電商助農(nóng)政策，營造良好的社會環(huán)境，充分發(fā)揮好人才和技術(shù)的主導(dǎo)作用，才能使電商助農(nóng)有關(guān)活動有條不紊地開展。

3.1 針對農(nóng)戶使用電商的意識不強(qiáng)和缺少專業(yè)人才的解決方案

增強(qiáng)農(nóng)戶使用電商的意識，廣泛宣傳電商助農(nóng)對于農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的積極作用，加大農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)技能培訓(xùn)的力度，當(dāng)?shù)卣梢砸M(jìn)專業(yè)的電商工作人員，通過對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)來提高其電商意識，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”。在電商助農(nóng)工作中起到基礎(chǔ)作用的是技能型人才，而對于現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)人才短缺問題，可以通過提高人才相關(guān)待遇以及改善工作環(huán)境、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等方面引進(jìn)人才、留住人才。只有充分發(fā)揮好人才和技術(shù)的引導(dǎo)作用，才可以使農(nóng)村地區(qū)的廣大農(nóng)民群眾更快更好地實(shí)現(xiàn)共同富裕。

以古浪縣為例，古浪縣電商服務(wù)中心在2022 年曾多次舉辦新業(yè)態(tài)電商技能競賽及現(xiàn)場直播活動，助力古浪縣農(nóng)業(yè)振興、鄉(xiāng)村振興，活動中涌現(xiàn)出一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的農(nóng)間“土專家”“田秀才”和眾多古浪縣當(dāng)?shù)氐碾娚绦袠I(yè)優(yōu)秀從業(yè)者。當(dāng)?shù)卣芍攸c(diǎn)利用這類人員的成功經(jīng)驗(yàn)，讓其成為當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，帶領(lǐng)更多人成為高水平的電商行業(yè)從業(yè)者，促進(jìn)古浪縣電商經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 針對農(nóng)村電商服務(wù)體系不完善和扶持力度不足的解決方案

由于貧困鄉(xiāng)村地區(qū)的道路交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，甚至有些地區(qū)還是土路，很容易出現(xiàn)道路泥濘甚至道路不通等情況。而農(nóng)產(chǎn)品由于需要保持新鮮度，對于交通的要求非常高。因此當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加大對交通建設(shè)的投入力度，對于道路狀況比較差的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)給予資金重新建設(shè)；對于長久不能維修的道路，應(yīng)當(dāng)制定良好的維修政策，并派專人維護(hù)，有效解決物流問題，為電商助農(nóng)奠定道路基礎(chǔ)?！耙赂幌刃蘼贰边@條經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鐵律對于電商也同樣適用。在電商助農(nóng)各項(xiàng)活動中，都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，因此保障網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行和維護(hù)十分重要。當(dāng)?shù)卣度氪罅抠Y金和頒布相關(guān)政策可以極大地改善電商服務(wù)體系發(fā)展不完善問題，同時也體現(xiàn)了政府的主導(dǎo)地位。

3.3 針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高和虛假宣傳問題的解決方案

提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管與產(chǎn)品認(rèn)證，注重產(chǎn)品評價，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，做到優(yōu)質(zhì)好物，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行合理宣傳。只有保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能提高消費(fèi)者的購買欲，同時可以提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，更好地進(jìn)行宣傳，推動農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，帶動當(dāng)?shù)孛撠氈赂?，見圖6。

圖6 古浪縣居民認(rèn)為提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和購買欲的方式

只有解決以上這些問題，才能在鄉(xiāng)村振興背景下改變貧困鄉(xiāng)村的狀況，使電商助農(nóng)工作發(fā)揮更多積極影響，使廣大農(nóng)民獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，并且從根本上加強(qiáng)農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)施人才引進(jìn)戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

4 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”新模式探析

作為新興的互聯(lián)網(wǎng)電商模式，網(wǎng)購在居民的日常購物中占據(jù)相當(dāng)大的比重，而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、各種直播軟件的普及使直播帶貨走入千家萬戶。直播的發(fā)展也為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新思路、新方法。

4.1 “互聯(lián)網(wǎng)+直播”大環(huán)境下的農(nóng)村現(xiàn)狀

4.1.1 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到一定規(guī)模，普及率逐年攀升

截至2022 年6 月，中國網(wǎng)民數(shù)量為10.51 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%。與2021 年12 月相比，新增互聯(lián)網(wǎng)用戶1 900 萬戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率提高1.4 個百分點(diǎn)，貧困農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)困難等問題得到了歷史性緩解，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面加強(qiáng)，我國現(xiàn)有行政村實(shí)現(xiàn)了“寬帶通村”，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率比2021 年12 月提高1.2 個百分點(diǎn)，達(dá)到58.8%。與此同時，農(nóng)村和老年群體也加快融入互聯(lián)網(wǎng)社會，中國60 歲及以上網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)1.19 億人[7]。

4.1.2 信息化和網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字平臺建立尚未完善，鄉(xiāng)村電商發(fā)展受阻

在網(wǎng)絡(luò)電商盛行的年代，農(nóng)村電商普及是必然趨勢。但是在偏僻的農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，滯后的交通運(yùn)輸、不完善的道路交通、相對滯后的技術(shù)和不健全的基礎(chǔ)設(shè)施會導(dǎo)致農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)村社區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和電商的認(rèn)知嚴(yán)重不足，電商在農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)展遲遲沒有突破，這是農(nóng)村電商和企業(yè)發(fā)展的最大障礙[8]。

4.2 我國農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問題

4.2.1 農(nóng)村人才流失

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，在鄉(xiāng)村生活的青年人可以借助互聯(lián)網(wǎng)了解到城市豐富多彩和廣闊的生活，從而希望到城市生活，而不是留守鄉(xiāng)村，導(dǎo)致農(nóng)村年輕人大量流失，留守家中的農(nóng)村中老年人不熟悉或者根本不知道電商，加上很多專業(yè)人才因?yàn)闊o法忍受艱苦的鄉(xiāng)村生活而不愿意扎根鄉(xiāng)村，導(dǎo)致農(nóng)村電商人才“只出不進(jìn)”。

4.2.2 鄉(xiāng)村沒有專門的電商人員

目前生活在鄉(xiāng)村的人們普遍文化程度不高，對于網(wǎng)絡(luò)不太熟悉，且未接受過專門的電商培訓(xùn)，所以技術(shù)欠缺，嚴(yán)重限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。

4.2.3 農(nóng)業(yè)及交通運(yùn)輸業(yè)落后

由于農(nóng)村區(qū)域地廣人稀、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后、運(yùn)輸資源不足，導(dǎo)致運(yùn)輸不暢且道路偏遠(yuǎn)復(fù)雜，所以除中國郵政以外的普通物流企業(yè)極少進(jìn)駐此類區(qū)域。

4.2.4 市場環(huán)境相應(yīng)的法規(guī)體系需要調(diào)整和優(yōu)化

計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)在我國農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)很少出現(xiàn)且使用次數(shù)較少，農(nóng)村電商的發(fā)展比較短暫。我國目前關(guān)于電商的法規(guī)體系很少，且存在漏洞，所以信用風(fēng)險比較大，缺乏健全的誠信環(huán)境，電商融資也存在很大問題，限制了農(nóng)村電商發(fā)展。

4.2.5 無品牌效應(yīng)或品牌效應(yīng)弱，吸引力不強(qiáng)

由于農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)會受到天氣、干濕度、時間等各種因素的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)管理和營銷運(yùn)輸?shù)确矫娉霈F(xiàn)問題。隨著農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟(jì)范圍擴(kuò)大，競爭愈來愈激烈，與同類商品競爭時，常常由于沒有品牌支撐造成銷售困難。

古浪縣居民認(rèn)為可提升電商助農(nóng)直播效果的方式見圖7。

圖7 古浪縣居民認(rèn)為可提升電商助農(nóng)直播效果的方式

4.3 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”新模式營銷的建議

4.3.1 加強(qiáng)政府監(jiān)管，建立健全直播管理體系

如今，直播帶貨發(fā)展迅速，但并沒有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅憑借平臺以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的自我約束無法實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。從2018 年6 月開始執(zhí)行的《淘寶直播平臺管理規(guī)則》僅是對淘寶平臺企業(yè)所制定的監(jiān)管規(guī)定，并且針對直播間管理的基本原則、違法行為和扣分標(biāo)準(zhǔn)等作出了細(xì)化說明，但也僅是針對直播平臺主播的制約，針對農(nóng)產(chǎn)品這類商品，一些爭議解決條款并沒有細(xì)化，例如對于農(nóng)副商品的年限、發(fā)貨時間、退貨以及售后服務(wù)、溯責(zé)等問題。直播帶貨盛行以來暴露出不少問題，例如某知名主播直播間帶貨銷售假燕窩、假毛線衫等，嚴(yán)重限制了直播帶貨的發(fā)展。因此，若想通過直播帶貨帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，制訂一個規(guī)范且健全的直播規(guī)則是前提和基礎(chǔ)。只有規(guī)范直播行為，才能為直播助農(nóng)提供一個健康安全的環(huán)境。

4.3.2 提供培訓(xùn)，更好地契合直播售賣農(nóng)副產(chǎn)品

直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品幫助農(nóng)戶增加收入，建設(shè)有文化、懂科技、會管理的高端農(nóng)業(yè)電商人才隊(duì)伍是重點(diǎn)。一是由地方政府牽頭與職業(yè)院校合作，在大學(xué)電商類或新媒體相關(guān)學(xué)科開辦直播視頻專業(yè)選修課，并舉辦全院選修項(xiàng)目，在有條件的院校成立直播視頻辦公室，多措并舉吸收孵化直播視頻人員，將培養(yǎng)的專業(yè)技術(shù)人才優(yōu)先安排到直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，充分發(fā)揮大學(xué)生社群的傳播作用，吸引人才。二是當(dāng)?shù)乜陕?lián)系視頻網(wǎng)絡(luò)平臺、電商社團(tuán)等，深入現(xiàn)場進(jìn)行視頻課程及公益教育，培訓(xùn)可緊密結(jié)合新型職業(yè)農(nóng)民能力提高課程展開，培訓(xùn)內(nèi)容可包括視頻知識、視頻技能以及應(yīng)急問題解決方法等。重點(diǎn)教育與培訓(xùn)有潛力、有直播意愿的合作社職工或村民，并為其創(chuàng)造必要的生活便利條件和政府資金保障。本著“熟練一個、就業(yè)一個”的原則，推介多名帶貨達(dá)人，針對前幾名帶貨能人實(shí)施激勵優(yōu)惠政策，進(jìn)而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，以“頭雁”作用穩(wěn)步提升本地主播的帶貨實(shí)力。三是當(dāng)?shù)卣囵B(yǎng)多個適合本地的農(nóng)業(yè)營銷賬號，宣揚(yáng)地方特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣以及拍攝田間地頭、飼養(yǎng)區(qū)、景點(diǎn)等原自然的農(nóng)業(yè)種植與飼養(yǎng)環(huán)境，著力建設(shè)“一鄉(xiāng)一品”“一村一品”，積極申請國家地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品等，以配合農(nóng)村文化旅游吸引受眾關(guān)注。四是通過政府與網(wǎng)絡(luò)平臺以及短視網(wǎng)絡(luò)平臺的協(xié)商，雙方達(dá)成長期合作協(xié)議，不定時請頭部主播、行業(yè)大咖來直播銷售農(nóng)副產(chǎn)品，以帶動更多群眾關(guān)注農(nóng)業(yè)。也可以參考我國其他地方的成功經(jīng)驗(yàn)范本，借助多網(wǎng)絡(luò)平臺、多渠道聚慧聚力，促進(jìn)直播所銷售農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展，幫助實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展[9]。

4.3.3 支持和鼓勵當(dāng)?shù)刂行‰娚唐髽I(yè)優(yōu)先推廣本地農(nóng)副產(chǎn)品

充分運(yùn)用本地電商企業(yè)資源優(yōu)勢，通過扶持和引導(dǎo)本地中小型電商公司優(yōu)先發(fā)展本地農(nóng)副產(chǎn)品，建立企業(yè)商品下鄉(xiāng)和農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城雙向銷售通道，有利于促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展。在本地農(nóng)村電商起步階段，需要建成三級市場全覆蓋的農(nóng)村電商系統(tǒng)，從而建立電商商業(yè)區(qū)甚至整個城市的農(nóng)業(yè)商品網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，以此可以更好地宣傳本土農(nóng)產(chǎn)品。另外，在直播帶貨過程中，要始終以政府政策指導(dǎo)、公司主導(dǎo)以及各部門相互積極配合，進(jìn)一步統(tǒng)籌規(guī)劃。

隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，網(wǎng)上直播已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要渠道之一。新形勢下，農(nóng)產(chǎn)品營銷公司應(yīng)緊跟時代腳步，通過舉辦網(wǎng)上直播營銷等品牌公益活動，運(yùn)用互動營銷、整合營銷和服務(wù)式營銷模型等，提供良好的營銷平臺，用戶不需要親臨現(xiàn)場，也可直接通過直播間購買到滿足自己需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

5 實(shí)踐與啟示

經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)活動多元化。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展勢如破竹，農(nóng)業(yè)作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)平臺拓展市場，增加消費(fèi)者。受新冠肺炎疫情影響，新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了許多助農(nóng)方式，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的公共平臺和產(chǎn)業(yè)形態(tài)朝著融媒新業(yè)態(tài)方向發(fā)展[10]，幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難、低價滯銷等問題，有效助力地方經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，服務(wù)農(nóng)村基層群眾，推動鄉(xiāng)村振興，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果[11]。

在“十四五”規(guī)劃的開局之年，黨的第十九屆五中全會明確提出“優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”重大決議。為深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)成立100 周年大會上的重要講話精神，貫徹落實(shí)黨的十九屆六中全會精神和省第十四次黨代會精神，甘肅中醫(yī)藥大學(xué)積極響應(yīng)國家號召，開展“三下鄉(xiāng)”社會實(shí)踐活動[12]。2022 年7 月，甘肅中醫(yī)藥大學(xué)“杏林驛站”輔導(dǎo)員名師工作室“三下鄉(xiāng)”社會實(shí)踐隊(duì)在古浪團(tuán)縣委的幫助下，與古浪縣電商服務(wù)中心合作，在抖音直播平臺進(jìn)行了“百年筑夢，青春助農(nóng)”特色農(nóng)產(chǎn)品直播助農(nóng)活動，累計(jì)觀看量達(dá)2 056人次，在一定程度上推動古浪縣紅禿頭系列農(nóng)產(chǎn)品普及全國，助力古浪縣特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

電商時代的到來為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的動力，電商與扶貧助農(nóng)結(jié)合是新時代推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑[13]。與傳統(tǒng)模式相比，直播帶貨活動主要通過主播直播講解等更具體、更直觀的方式傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的信息。同時，在直播室的消費(fèi)者可以通過發(fā)送彈幕與主播互動，消費(fèi)者可以向主播提出自己的問題并得到主播的解答，能夠使消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺，逐漸從一個相對被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容傳播的參與者，避免了信息誤差，使消費(fèi)者能夠很好地了解產(chǎn)品，認(rèn)識到自己的需求。此外，直播提升了消費(fèi)者的購買欲望，使主播、生產(chǎn)商以及消費(fèi)者三方達(dá)到平衡狀態(tài)，促使至少三方受益或者更多方受益的平衡三角乃至多角的成立[14]。

電商助農(nóng)創(chuàng)新了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈模式，借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和完善的物流運(yùn)輸服務(wù)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，很大程度上化解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的困境[15]。直播助農(nóng)活動的開展，圍繞古浪縣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)（副）產(chǎn)品，開展“百年筑夢、青春助農(nóng)”大學(xué)生助農(nóng)直播活動，助力提升古浪縣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，借助抖音平臺展示古浪縣當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源和特色農(nóng)產(chǎn)品。用實(shí)際行動助力鄉(xiāng)村振興，奉獻(xiàn)青春，深入基層，緊跟習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，彰顯當(dāng)代大學(xué)生的使命與擔(dān)當(dāng)[16]。深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述，幫助和引導(dǎo)青年學(xué)生緊緊圍繞“國之大者”，深刻領(lǐng)會感悟?yàn)槭裁匆七M(jìn)鄉(xiāng)村振興、如何推進(jìn)鄉(xiāng)村振興等一系列重大理論和實(shí)踐問題[17]。發(fā)動青年學(xué)生了解認(rèn)知鄉(xiāng)村，做好鄉(xiāng)村調(diào)查研究的社會實(shí)踐活動，幫助發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，講好鄉(xiāng)村振興故事。

6 結(jié)束語

習(xí)近平總書記指出，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。鄉(xiāng)村振興是我國加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略支撐，此戰(zhàn)略對于全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、實(shí)現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)具有全局性和歷史性意義。電商助農(nóng)在一定程度上推動了鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程，其作為一種新的商業(yè)模式，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，并成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息時代，電商助農(nóng)能夠依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源，推進(jìn)公益性農(nóng)產(chǎn)品市場和農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。為了使電商助農(nóng)產(chǎn)生更多的積極影響，應(yīng)該加大當(dāng)?shù)厝瞬诺囊M(jìn)力度，為鄉(xiāng)村注入新活力，同時擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模，以產(chǎn)業(yè)振興帶動鄉(xiāng)村振興，助力農(nóng)民實(shí)現(xiàn)共同富裕，并發(fā)揮監(jiān)管作用，為直播助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興而不斷努力。