智慧旅游下鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化營銷策略探究
——以瀾滄拉祜族自治縣為例

□鐘蕭蔓，毛海軍，王昕旖，云 登，郭 卉，孫意然

（大連民族大學(xué)，遼寧 大連 116000）

近年來，云南省在“大扶貧、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)”的戰(zhàn)略背景下，大力發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)得到改造升級，消費品質(zhì)也得到較大提高。2016—2019 年云南省網(wǎng)絡(luò)零售額年均增長30.5%，整體保持著快速發(fā)展的良好態(tài)勢。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，回歸田園自然風(fēng)光為主題的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運而生，瀾滄縣作為茶葉生產(chǎn)大縣，文化旅游品牌影響力亟待增強，亟須推進(jìn)以茶葉產(chǎn)業(yè)為代表的鄉(xiāng)村旅游深遠(yuǎn)發(fā)展。

1 相關(guān)理論及研究綜述

1.1 基本理論

1.1.1 信息經(jīng)濟理論

信息經(jīng)濟由著名經(jīng)濟學(xué)家馬克盧普于20 世紀(jì)60 年代提出，是指以高新科技作為依托和基礎(chǔ)，建立在信息、知識、智力上的新興經(jīng)濟形態(tài)。

數(shù)字經(jīng)濟是指以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)作為設(shè)備載體，通過ICT 結(jié)合IOT、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)，從根本上改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式流程，使經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形態(tài)由工業(yè)經(jīng)濟向智慧經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級[1]。

1.1.2 4Ps 理論

科特勒在《市場營銷》中提出4Ps 理論，即通過產(chǎn)品構(gòu)架顧客價值，通過定價理解和獲得顧客價值，通過渠道傳遞顧客價值，通過推廣整合營銷的溝通戰(zhàn)略。科特勒認(rèn)為，所謂“商品”，就是為了滿足人們的需要而被投放到市場供顧客獲得或消費的事物；價格是顧客欲對某一商品的價值進(jìn)行占有或利用而付出的金額；渠道是由企業(yè)所培育的獨立而又相互聯(lián)系的經(jīng)銷商；推廣是指短期內(nèi)用以刺激消費者購買欲的激勵性銷售行為[2]。

1.2 國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游營銷研究綜述

建立完善的特定認(rèn)證系統(tǒng)和質(zhì)量控制體系是國外旅游業(yè)近年的發(fā)展目標(biāo)。例如，法國和德國的旅游公司需要在相關(guān)部門取得行業(yè)資質(zhì)認(rèn)定，在消費者間起到提高口碑宣傳的作用。就學(xué)術(shù)性研究而言，Dogan B&Gokovali U（2012）[3]認(rèn)為，地理信息系統(tǒng)對鄉(xiāng)村旅游營銷起到至關(guān)重要的作用。Rubo Gui（2015）提出懷舊營銷策略，即注重懷舊理念在鄉(xiāng)村旅游營銷中的呈現(xiàn)，讓游客產(chǎn)生共鳴。

鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化營銷模式是近年來國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的問題。趙曉瑜和張媛（2016）[4]提出利用新媒體平臺對鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行營銷布局。鄒亮（2016）[5]利用4Ps 理論和內(nèi)容營銷理論分析了四川省成都市三圣花鄉(xiāng)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷方面存在的問題，從體驗經(jīng)濟角度出發(fā)，基于體驗經(jīng)濟的特性與規(guī)律，對體驗營銷在成都市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展中的作用機理進(jìn)行了探索。

2 云南省瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實地調(diào)查

2.1 瀾滄縣旅游資源概況

近年來，瀾滄縣把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為重點，把創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游示范村作為工作切入點，對當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源進(jìn)行了全面有機融合，鄉(xiāng)村旅游示范村的建設(shè)迎來了階段性新進(jìn)展。截至2022 年8 月，瀾滄縣共接待游客2 100.75 萬人次，較2021 年有24.42%的漲幅；預(yù)期獲得旅游總收入217.98 億元，較2021 年增加29.67%，“世界佤鄉(xiāng)好地方、避暑避寒到瀾滄”的城市品牌日益閃亮。通過查詢?yōu)憸婵h人民政府網(wǎng)站，對瀾滄縣的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行了簡單梳理，見表1。

表1 瀾滄縣旅游資源分布情況

2.2 瀾滄縣數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

2022 年初，中國移動瀾滄分公司積極申報，將8 個覆蓋行政村5G 站點納入2022 年5G 建設(shè)項目，并第一時間成立領(lǐng)導(dǎo)小組，將該工作列為全年重點工作之一。明確工作措施，制定任務(wù)書、時間表、路線圖，跟蹤檢查，穩(wěn)步推進(jìn)，以工作作風(fēng)大轉(zhuǎn)變和效能大提升推動工作提速、提質(zhì)、提效。7 月20 日，中國移動瀾滄分公司提前完成8 個行政村5G 基站開通，全面助力瀾滄數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。

2022 年10 月26 日，由云南省商務(wù)廳、中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會主辦，瀾滄江-湄公河次區(qū)域經(jīng)貿(mào)開發(fā)中心、GMS 跨境電子商務(wù)合作平臺企業(yè)聯(lián)盟承辦的“2022 年GMS 跨境數(shù)字經(jīng)濟合作暨跨境電子商務(wù)對話會”通過“GMS 數(shù)字經(jīng)濟對話會直播平臺”，采用線上線下模式，在昆明設(shè)立線下主會場，緬甸、泰國、老撾、越南、柬埔寨設(shè)立線上分會場成功召開。不論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還是電商轉(zhuǎn)型升級，都為瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做好了充足鋪墊。

2.3 基于瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游消費者行為的問卷調(diào)查

文章采用實地調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方式獲得了第一手相關(guān)信息，目的是明確云南省瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游的市場吸引力，并為其制定出針對鄉(xiāng)村旅游營銷的設(shè)計方案和宣傳方式。通過問卷星設(shè)計了電子問卷，并通過線上通訊形式發(fā)放問卷，最終回收400 份，剔除含有缺失項以及內(nèi)容無效的問卷，有效問卷318 份，有效率為79.9%。

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，影響瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游吸引力的主要因素包括游客出游目的、時間和出行方式，以及旅游資源特點、個人經(jīng)濟條件等。其中，選擇節(jié)假日出游的人數(shù)最多，占比42.59%，選擇家庭旅游的人數(shù)占比34.19%；乘坐鄉(xiāng)村安排的客車旅游的人數(shù)最多，達(dá)到63.89%；體驗茶文化是最受歡迎的旅游項目，多數(shù)人能接受的旅游費用在200～500 元。

2.4 瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

綜合以上瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游資源情況、數(shù)字化信息建設(shè)情況以及鄉(xiāng)村旅游消費者行為分析發(fā)現(xiàn)，瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游還存在以下問題。

2.4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)域品牌形象不高

鄉(xiāng)村旅游需要有鮮明的主題，將文化資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合。但是，目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游為游客提供的體驗和服務(wù)缺乏特色。瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游缺少特色旅游產(chǎn)品、旅游項目，無法在同類型旅游景區(qū)中勝出，主要原因是特色產(chǎn)業(yè)和旅游資源融合程度不高。

2.4.2 價格競爭優(yōu)勢不明顯，定制化營銷創(chuàng)意不足

“顏值”、傳播范圍、價格對于鄉(xiāng)村旅游，以至于休閑旅游都是關(guān)鍵要素。需要注意的是，單一要素并不能成就一個好項目。瀾滄縣還未充分認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的復(fù)雜性，需要更多要素協(xié)作發(fā)揮作用，充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將一個足夠吸睛的“爆點”轉(zhuǎn)化成流量，再通過專業(yè)化運營形成核心競爭優(yōu)勢。

2.4.3 電子商務(wù)定義模糊，產(chǎn)業(yè)融合意識薄弱

新零售、社區(qū)電商等新模式的出現(xiàn)，使電子商務(wù)與線下零售邊界趨于模糊狀態(tài)，如便利店普遍使用聚合二維碼實現(xiàn)在線收款、餐飲店提供專屬二維碼實現(xiàn)在店預(yù)約點餐消費等，兩者共同作用促進(jìn)商務(wù)活動、便利消費，但如何界定“新零售+旅游”以及電子商務(wù)在鄉(xiāng)村旅游中扮演怎樣的角色依舊是需要深入探究的課題。

2.4.4 管理水平不足，缺乏數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃

瀾滄縣電商正在蓬勃發(fā)展，為適應(yīng)電商和其他數(shù)字化平臺的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣呀⑵鹆吮容^完備的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，但是因為基礎(chǔ)設(shè)施還處在建設(shè)和完善過程中，所以管理、運營都有待改進(jìn)。比如通過調(diào)控網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的茶葉價格，對電商市場進(jìn)行監(jiān)管等，這些都需要發(fā)布數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃及相關(guān)配套措施來對其進(jìn)行合理的規(guī)范和指導(dǎo)。

3 數(shù)字經(jīng)濟背景下瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游營銷策略

4Ps 營銷理論即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，這4 種營銷方法同樣適用于瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游政策的制定。

3.1 產(chǎn)品策略（Product）

3.1.1 打造數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游品牌

通過構(gòu)建集鄉(xiāng)村資源為一體的區(qū)域性旅游信息資源共享平臺，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展。瀾滄縣以地域風(fēng)光特色、旅游互動體驗為主要內(nèi)容開展在線營銷，持續(xù)提升“拉祜文化”“千年古茶”“糯扎渡”三大旅游品牌和普洱綠三角旅游環(huán)線的影響力，打造滄瀾縣鄉(xiāng)村品牌形象。同時，建立評價反饋體系，在線評價商家的服務(wù)質(zhì)量，為潛在旅游者提供消費引導(dǎo)。

3.1.2 進(jìn)一步彰顯鄉(xiāng)村旅游資源特色

為了推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，瀾滄縣在《瀾滄拉祜族自治縣國土空間總體規(guī)劃（2021—2035 年）》的指導(dǎo)下，加速鄉(xiāng)村示范村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將鄉(xiāng)村示范村與“美麗縣城”建設(shè)有機結(jié)合，以“美麗公路”為發(fā)展路徑，以“沿邊小康村”和“鮮花盛開的村莊”為落點，促進(jìn)“鄉(xiāng)村旅游+”的融合發(fā)展。將旅游示范村作為關(guān)鍵節(jié)點，制定“旅+茶、旅+康養(yǎng)”鄉(xiāng)村游路線，舉辦“旅”景攝影展覽，突出鄉(xiāng)村旅游的體驗感。

3.2 定價策略（Price）

3.2.1 需求定價策略

從需求價格彈性角度研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游消費者的需求價格彈性比較小，其需求并不會因價格變動而產(chǎn)生顯著改變[6]。瀾滄縣應(yīng)將古村文化、農(nóng)家樂文化、休閑娛樂、風(fēng)情體驗等融合起來，形成獨特的旅游氛圍，持續(xù)構(gòu)建品牌優(yōu)勢，提升服務(wù)水平，增加消費者的消費黏性，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供更多附加價值。

3.2.2 捆綁定價策略

捆綁定價是指旅游公司把多個單獨的旅游產(chǎn)品組合為一個套組，所設(shè)定的套組價格不超過各產(chǎn)品單價的總和。該定價策略是以市場需求為依據(jù)，制定具有競爭性的低額團購價格。該價格策略通常是以旅游團的團價為目標(biāo)，其調(diào)整策略通常具有較大折扣。用捆綁定價的方式能吸引到大量旅游團，從而形成大規(guī)模的宣傳效果。例如，將瀾滄縣內(nèi)的旅游資源捆綁在一張門票上，并附加普洱市特色茶產(chǎn)品，從而達(dá)到捆綁營銷的效果。

3.3 營銷渠道（Place）

3.3.1 打造個化的自媒體營銷

隨著自媒體飛速發(fā)展，抖音、微信公眾號、小紅書、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序已經(jīng)普及到了人們的日常生活中。瀾滄縣可以借助便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺來推廣和銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，例如，可以邀請網(wǎng)絡(luò)達(dá)人通過抖音等平臺對瀾滄縣進(jìn)行宣傳。

3.3.2 建設(shè)“元宇宙+”鄉(xiāng)村旅游體系

從AR 智慧導(dǎo)覽與展示系統(tǒng)、古茶園、村落古寨、傣族文化等方面入手，打造AR 世遺景區(qū)、個性化AR導(dǎo)游、數(shù)字城市等，開啟全新的沉浸式交互游覽體驗。建設(shè)“元宇宙+”滄瀾縣鄉(xiāng)村旅游體系，逐步完善公共設(shè)施、經(jīng)濟系統(tǒng)、玩法模組。利用NFR 和區(qū)塊鏈技術(shù)，打造集吃、住、娛樂為一體，極富民族特色和地方風(fēng)情的旅游度假區(qū)。

3.4 促銷策略（Promotion）

3.4.1 賦能多產(chǎn)業(yè)融合打造特色數(shù)字化IP

以創(chuàng)新IP 衍生品為對象的數(shù)字經(jīng)濟市場，深入發(fā)掘頂流IP的價值屬性，以區(qū)塊鏈技術(shù)賦能IP高質(zhì)量創(chuàng)新玩法，以“景邁芒景千年萬畝古茶園”為切入點，打造探索創(chuàng)新IP 衍生品。從H5、微信小程序等多種輕量級方法輕松進(jìn)入景區(qū)，通過全球用戶更便捷的購物生產(chǎn)體驗向瀾滄縣引流，同時以多種玩法提升用戶對新興產(chǎn)業(yè)的興趣。

3.4.2 充分利用公共關(guān)系擴大宣傳效應(yīng)

發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，積極宣傳推介瀾滄縣民族文化旅游資源。與中央電視臺、省電視臺等新聞媒體合作，借助央視《走遍中國》《長壽密碼》等欄目推出多期本土節(jié)目，提高瀾滄民族文化的知名度。積極參加省內(nèi)外旅游交易會，到全國各地進(jìn)行宣傳，大力推介瀾滄縣的旅游資源和特色商品，組織茶產(chǎn)品、民族工藝品生產(chǎn)商展銷宣傳旅游產(chǎn)品，充分展示當(dāng)?shù)孛褡逦幕糜翁厣蛢?yōu)勢。

3.4.3 加強與OTA在線旅游網(wǎng)站的合作

打造供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，以電商營銷拓寬市場銷路。始終保持差異化的平臺構(gòu)建方式，將主要精力放在為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，利用本地資源，做好景區(qū)景點介紹、資源挖掘整合、攻略分享和精品IP 打造等工作。在品牌推廣、營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)造、引流、大數(shù)據(jù)共享等領(lǐng)域，聯(lián)合飛豬等在線旅游電商平臺，利用其廣泛的用戶群體和推廣優(yōu)勢，促進(jìn)精準(zhǔn)營銷，提高服務(wù)水平。在強大的營銷網(wǎng)絡(luò)支撐下，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)由產(chǎn)品導(dǎo)向向“產(chǎn)品+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型升級。

4 結(jié)束語

近年來，云南省委、省政府明確了云南省旅游發(fā)展目標(biāo)為“國際化、高端化、特色化、智慧化”，通過加快重點旅游項目建設(shè)、大力培育旅游新業(yè)態(tài)、建設(shè)“一部手機游云南”平臺、提高云南旅游智慧化水平等重點工作，加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程。在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代背景下，瀾滄縣亟須通過獨具一格的項目來促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，加速解決瀾滄縣旅游業(yè)特色模糊這一難題，促進(jìn)縣域文化旅游品牌推廣營銷，將“文化優(yōu)勢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)勝勢”，進(jìn)而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。