農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的利弊分析

張文治

［摘 要］直播帶貨是一種新型銷售模式，相較于傳統(tǒng)的銷售模式，其因具有高效、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)更容易被用戶接受。直播帶貨通過視頻展示帶有購物鏈接的各類產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直接用手機(jī)下單，購買的產(chǎn)品可以通過物流送貨上門。利用原產(chǎn)地直接供應(yīng)和線上營銷的新電子商務(wù)模式，讓我國近10億的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以方便地對(duì)接其需要的產(chǎn)品，讓中小農(nóng)戶、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商高效、低成本地找到買家。由于成本低、推廣簡單、限制少，直播帶貨逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要營銷模式之一。但相較于通過中間商和線下銷售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，直播帶貨是否沒有任何弊端？文章通過兩個(gè)直播帶貨案例，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面就農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的利與弊進(jìn)行簡單分析，以供參考。

［關(guān)鍵詞］直播帶貨；線上營銷；農(nóng)產(chǎn)品

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.14.024

［中圖分類號(hào)］F323.7；F724.6 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）14-0073-03

1? ? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的市場規(guī)模分析

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億人，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播、游戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模均已破億?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模，直播經(jīng)濟(jì)成為促進(jìn)新型消費(fèi)的有力推手，不斷激活和釋放消費(fèi)潛力?！吨袊W(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021—2022）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，在直播場景中有過支付行為（打賞和直播購物）的用戶賬戶數(shù)量累計(jì)約為3.3億個(gè)。

2022年1月27日，商務(wù)部召開例行新聞發(fā)布會(huì)，公布2021年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為2.05萬億元，比2020年增長11.3%，增速加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4 221億元，同比增長2.8%。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，在2022年多家視頻平臺(tái)舉辦農(nóng)貨節(jié)期間，35歲以下的消費(fèi)者占比超過30%。2022年3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》（簡稱《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》提到的目標(biāo)之一是到2025年，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化率達(dá)到27%，農(nóng)產(chǎn)品年網(wǎng)絡(luò)零售額超過8 000億元，建設(shè)100個(gè)國家數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用基地，認(rèn)定200個(gè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地。

通過以上數(shù)據(jù)推斷，未來將有超過30%的消費(fèi)者會(huì)通過直播平臺(tái)來選購他們需要的農(nóng)產(chǎn)品。以2025年的農(nóng)產(chǎn)品預(yù)測網(wǎng)絡(luò)銷售額計(jì)算，這將是一個(gè)年銷售額超過2 400億元的巨大市場。

2? ? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)案例分析

2.1? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)案例概述

案例一：昆明農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)攜手云南某商貿(mào)公司（以下稱商貿(mào)公司）共同舉辦“直播助農(nóng)促消費(fèi)·鄉(xiāng)村振興共富?！钡闹辈ж浕顒?dòng)。此次直播通過抖音、快手、小紅書等各大電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，直播帶貨產(chǎn)品全部來自云南本土?；顒?dòng)旨在充分發(fā)揮供銷社“溝通城鄉(xiāng)，服務(wù)‘三農(nóng)”的作用，拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)云南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村、進(jìn)入市場、助農(nóng)惠民。商貿(mào)公司致力于以直播帶貨為主的電商銷售，兩年的時(shí)間共購銷云南麗江華坪、永勝等貧困地區(qū)的杧果、石榴、蘋果、紅梨等農(nóng)產(chǎn)品共計(jì)2 000多噸。商貿(mào)公司與昆明市供銷社合作，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、“快供快銷”致富帶頭人的直播帶貨培訓(xùn)和昆明市婦聯(lián)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新定向訂單式培訓(xùn)，培訓(xùn)人數(shù)共計(jì)1 500人次，獲得了良好的社會(huì)效益。

案例二：某直播網(wǎng)紅批評(píng)直播公司，把成本0.6元的玉米賣到6元，是打著助農(nóng)旗號(hào)的坑農(nóng)。直播公司的供應(yīng)商玉米公司表示，自營直播間同樣的玉米一根只賣3.6元。直播公司選擇了下架玉米公司所有產(chǎn)品。同時(shí)，有消費(fèi)者稱某商貿(mào)集團(tuán)有限公司下屬的超市（以下稱超市）售賣的玉米公司的玉米，其銷售價(jià)達(dá)8.5元，遠(yuǎn)高于直播公司直播間的6元。超市第一時(shí)間在全部門店下架該產(chǎn)品，商品全部退回供貨商，不再營銷玉米公司的任何產(chǎn)品。

2.2? ? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)案例分析

古人有義利之辯，強(qiáng)調(diào)義在利先，不因利害義。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)利益不應(yīng)凌駕于社會(huì)效益之上，當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)要把社會(huì)效益放在首位，這是全社會(huì)的共識(shí)。從案例一可以看出，昆明農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)和商貿(mào)公司不僅進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售活動(dòng)，商貿(mào)公司更配合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行直播帶貨培訓(xùn)，化“授人以魚”為“授人以漁”，既提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售收入，又幫助當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶學(xué)習(xí)直播帶貨銷售技能，實(shí)現(xiàn)長期創(chuàng)收。中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》中表示要大力支持供銷合作社開展縣域流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提升行動(dòng)，建設(shè)縣域集采集配中心。而商貿(mào)公司和供銷社合作，供銷社進(jìn)行銷售和服務(wù)，商貿(mào)公司利用直播帶貨進(jìn)行宣傳和推廣，這種商業(yè)流通模式既取得了經(jīng)濟(jì)利益，也獲得了良好的社會(huì)效益。

而案例二中直播公司、超市和玉米公司的行為邏輯更為復(fù)雜，背后牽扯到巨大的利益。直播公司向民眾大力宣傳樹立東北黏糯玉米產(chǎn)品形象，玉米公司希望能打出自己的品牌，在東北黏糯玉米形成品牌后能讓品牌效益最大化，而某直播網(wǎng)紅對(duì)直播公司的指責(zé)成為一個(gè)很好的切入點(diǎn)。玉米公司低價(jià)傾銷，打造供貨商直接銷售的體系，吸引一部分直播公司的消費(fèi)群體，再利用事件營銷吸引新用戶，打出企業(yè)名氣綁定消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的利潤增長。這樣做短期內(nèi)可以讓利益方獲得最大利潤，但信用會(huì)逐漸受到影響，增加合作伙伴的厭惡情緒，減少合作機(jī)會(huì)。而小農(nóng)戶作為生產(chǎn)者很難獲得較高的議價(jià)權(quán)。加工供貨商的行業(yè)最高價(jià)格基本鎖死，利潤空間大大壓縮，增加營銷成本會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品虧損加劇，不增加營銷成本，價(jià)格和市場均無法穩(wěn)定。終端零售商可能會(huì)受輿論影響積壓貨品，增加儲(chǔ)存管理成本，消費(fèi)者短期購買欲下降或不變，最終造成負(fù)面的社會(huì)影響。

3? ? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的利弊分析

3.1? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢

首先，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為農(nóng)業(yè)大國，如何發(fā)展農(nóng)業(yè)、農(nóng)村，是我國整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重中之重。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品是解決農(nóng)民增收難問題的重要途徑。然而，受地理?xiàng)l件、信息差、銷售流量低等因素影響，農(nóng)產(chǎn)品滯銷時(shí)有發(fā)生，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到阻礙［1］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和5G網(wǎng)絡(luò)的普及，直播帶貨這種新興營銷模式迅速發(fā)展起來。宋麗芳［2］指出，農(nóng)產(chǎn)品和直播帶貨的有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者快速與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭產(chǎn)生聯(lián)系，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。在短期內(nèi)，農(nóng)民可以較低的成本獲得更多的訂單，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售模式可以實(shí)時(shí)對(duì)接生產(chǎn)端與消費(fèi)端，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品直播也有利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，擴(kuò)大其知名度，增加消費(fèi)群體覆蓋面，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)民增加收入，為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造有利條件［3］。通過直播帶貨，直播平臺(tái)可以及時(shí)了解消費(fèi)偏好并反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，并根據(jù)市場發(fā)展情況促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工的發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈［4］。

其次，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨也可以降低消費(fèi)者消費(fèi)成本、提升消費(fèi)意愿［5］。直播帶貨是一種新型的服務(wù)方式，可以進(jìn)行產(chǎn)品展示、響應(yīng)咨詢。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以開通直播間，也可以選用專業(yè)帶貨主播。因?yàn)槲覈闹悄苁謾C(jī)廣泛普及，5G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，直播形式更加多樣、用戶群體更加廣泛、信息傳輸更加便捷，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨具備迅速發(fā)展的基礎(chǔ)［6］。劉冬蕾［7］指出，直播的互動(dòng)性帶來了沖動(dòng)消費(fèi)，直播帶貨可以視頻直播的形式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的基本情況，在直播過程中，消費(fèi)者可以與賣家互動(dòng)，咨詢其關(guān)心的問題，賣家也可以全面深入地介紹所售產(chǎn)品。消費(fèi)者能夠直觀地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，視覺體驗(yàn)更強(qiáng)，有利于促進(jìn)消費(fèi)購買。

最后，直播帶貨模式的運(yùn)營技術(shù)含量低。短視頻平臺(tái)門檻較低，不需要繳納保證金，賣家只需要滿足平臺(tái)相應(yīng)的要求，就可以開通直播功能，只需擁有手機(jī)、三腳架等簡單設(shè)備即可進(jìn)行直播，這些特點(diǎn)非常適合農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨［8］。同時(shí)，將直播帶貨應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售，由于沒有經(jīng)銷商等中間渠道，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接對(duì)接，賣家可以大幅降低銷售價(jià)格，并通過特別優(yōu)惠和優(yōu)惠券進(jìn)行促銷，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

3.2? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的弊端

一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨如果被資本侵蝕，將會(huì)對(duì)社會(huì)造成較大的負(fù)面影響。最嚴(yán)重的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、大主播與其背后的資本聯(lián)合，壟斷直播帶貨行業(yè)。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，2021年“雙十一”活動(dòng)期間，11月11日晚共計(jì)4.88億人次觀看頭部主播直播帶貨，合計(jì)成交額達(dá)到189億元，這些頭部主播當(dāng)日的銷售收入超過了國內(nèi)多家上市公司全年的營業(yè)收入。資本如果進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品直播市場，將對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)造成較大的傷害。近年來，由于受國際經(jīng)濟(jì)形勢的影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到了嚴(yán)重沖擊，中國必須快速擴(kuò)大內(nèi)需以提振經(jīng)濟(jì)。值得注意的是，市場不是萬能的，如果完全依賴市場，就會(huì)發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的問題，對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)造成較大的危害。以目前直播帶貨的生態(tài)來看，部分產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，產(chǎn)品價(jià)格低到一定程度就只能以降低質(zhì)量甚至造假來維持廠家基本的生存。

另一方面，缺乏完善法律監(jiān)管的直播帶貨將對(duì)社會(huì)就業(yè)造成巨大的沖擊。首先，直播帶貨目前處于法律相對(duì)不健全的區(qū)域［9］，主播到底是生產(chǎn)者還是銷售者或者說是代言人，需要進(jìn)一步作出區(qū)別和法律責(zé)任劃分［10］。其次，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以服務(wù)模式見長，再加上完善的物流系統(tǒng)和龐大的消費(fèi)群體，所以直播帶貨這種模式可以在國內(nèi)爆發(fā)式增長。但是，在缺乏有效的監(jiān)管下，尤其是不強(qiáng)制設(shè)立一定的門檻，直播帶貨行業(yè)勢必會(huì)出現(xiàn)一系列問題，無法對(duì)社會(huì)就業(yè)起到積極、正面的作用。再次，直播帶貨創(chuàng)造了主播和物流領(lǐng)域的大規(guī)模就業(yè)崗位，但直播帶貨也會(huì)給部分商戶帶來負(fù)面影響，其中有相當(dāng)規(guī)模的小個(gè)體戶、商場實(shí)體店、小超市等，這些從業(yè)者很容易受直播行業(yè)的影響，并被逐漸淘汰。這些行業(yè)所衍生的就業(yè)人口并非少數(shù)，直播帶貨創(chuàng)造的很多就業(yè)崗位其實(shí)就是這些原實(shí)體經(jīng)濟(jì)及其衍生業(yè)出來的，市場敏感性較弱、能力不強(qiáng)、難以適應(yīng)直播間規(guī)則的從業(yè)者將變?yōu)殪`活就業(yè)人員。

4? ? ?政策建議

直播行業(yè)需要提高門檻，提升帶貨主播的綜合素質(zhì)，行業(yè)內(nèi)還需要防止資本與頭部主播進(jìn)行整合，從而在直播帶貨市場中形成壟斷。直播帶貨只是眾多銷售模式的一種，隨著國家在電商直播領(lǐng)域逐步規(guī)范和完善各項(xiàng)法規(guī)，該行業(yè)也必定會(huì)從野蠻生長期逐步走向完善成熟期。直播帶貨通過縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，擴(kuò)大銷售半徑，利用網(wǎng)絡(luò)聚集規(guī)?；в茫行Т龠M(jìn)了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色品牌向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步提升。從政府政策大力支持的角度來看，2019年中央一號(hào)文件（《中共中央 國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》）中再一次將工作重心放在“三農(nóng)”工作上，提出讓“三農(nóng)”攜手互聯(lián)網(wǎng)，共同開辟新的“三農(nóng)”新時(shí)代。鄉(xiāng)村振興條件下的直播助農(nóng)政策支持使得農(nóng)村電子商務(wù)加速發(fā)展，是政府政策強(qiáng)力支持的業(yè)態(tài)。

2022年6月24日，十三屆全國人大常委會(huì)第三十五次會(huì)議對(duì)《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》（以下稱《反壟斷法》）進(jìn)行了第二次審議，并于2022年8月1日施行?！斗磯艛喾ā访鞔_規(guī)定“經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺(tái)規(guī)則等從事本法禁止的壟斷行為”，“具有市場支配地位的經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)以及平臺(tái)規(guī)則等從事濫用市場支配地位行為”。

直播平臺(tái)和直播公司都應(yīng)該積極按照規(guī)范執(zhí)行，提高主播進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域的門檻；市場監(jiān)管部門應(yīng)通過《反壟斷法》打擊頭部主播及其背后的資本違法行為，消除這些影響市場公平的壟斷行為，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康發(fā)展，更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品乘上了新媒體直播帶貨的快車，形成了新的消費(fèi)模式，不僅拓寬了銷路、增加了農(nóng)民收入，還促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、加速了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。新媒體下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨新形態(tài)順應(yīng)時(shí)代的風(fēng)口，進(jìn)入加速興起的階段，一定會(huì)在中國廣袤的農(nóng)村大地上釋放出巨大的經(jīng)濟(jì)能量。

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［收稿日期］2023-01-16