全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值意蘊(yùn)、現(xiàn)實(shí)困境及突破路徑

摘? 要：深入剖析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的困境，具體表現(xiàn)在全域媒體融而不合，營(yíng)銷平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)缺失；流量捕獲大而不全，營(yíng)銷客群精度不足；線上購物華而不實(shí)，營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；物流覆蓋廣而不細(xì)，營(yíng)銷配送難以觸達(dá)。據(jù)此，提出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破路徑：規(guī)范平臺(tái)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)媒體交互性；強(qiáng)化營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新，提升數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度；注重產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，增強(qiáng)購物滿意度；加強(qiáng)物流體系建設(shè)，擴(kuò)大物流覆蓋面。

關(guān)鍵詞：全媒體；企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)影響；電商；直播帶貨

中圖分類號(hào)：F274? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：2096-3769（2023）04-084-06

全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的集合[1]。全媒體矩陣連通了信息傳播的整體鏈條，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷廣度，而媒介自身的組織運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析，又增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷的精度與強(qiáng)度，使得現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷更加快速便捷。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)10 457億元[2]。與此同時(shí)，當(dāng)前企業(yè)在媒體整合、流量捕獲、購物體驗(yàn)、物流配送等方面存在的固有缺陷，極大的束縛了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值發(fā)揮。對(duì)此，從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的困難入手，針對(duì)性地提出相應(yīng)的解決措施是當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷的重中之重。

一、全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組成單元

1.媒體網(wǎng)絡(luò)下的信息感知層

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)活動(dòng)，需要賣方信息和買方信息的對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)商品買賣的一致性。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先應(yīng)是產(chǎn)品供需信息的發(fā)布，通過全媒體矩陣傳播進(jìn)入受眾的視、聽、形象、觸覺等感官領(lǐng)域，由此搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息感知層。信息感知層主要由兩大信息模塊組成：其一，用戶信息模塊。包括買方和賣方兩類要素。全媒體是信息平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)是傳播途徑，全媒體承載了產(chǎn)品提供方與需求方的信息，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)買方信息和賣方信息的有效銜接，從而促成營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。用戶信息模塊奠定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流量基礎(chǔ)，是信息感知層的重要構(gòu)成元素[3]。其二，產(chǎn)品信息模塊。全媒體具備文字、圖片、聲音、影像等多種數(shù)據(jù)信息的表現(xiàn)功能，使產(chǎn)品信息更加立體化和形象化，最大程度的滿足了營(yíng)銷客群對(duì)產(chǎn)品的了解，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)。媒體網(wǎng)絡(luò)下的產(chǎn)品信息極大的豐富了與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)格、特點(diǎn)、屬性、質(zhì)量等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息從賣方向買方的傳遞，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息感知層必不可少的元素。

2.技術(shù)加持下的數(shù)據(jù)分析層

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)流量的獲取，即基于市場(chǎng)了解與內(nèi)容吸引促成營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行[4]。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中通過手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%[5]。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量之多、規(guī)模之大、運(yùn)算之難顯而易見，也正因如此，需要超算云、大數(shù)據(jù)等技術(shù)加持，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析層，實(shí)現(xiàn)流量分類與營(yíng)銷分層，從而提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開展與對(duì)接的精準(zhǔn)性。有了海量的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要對(duì)市場(chǎng)有所了解，如開展市場(chǎng)供需調(diào)研、用戶偏好調(diào)查、產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)建構(gòu)等，然后，結(jié)合社交軟件、電商平臺(tái)、娛樂媒體、社區(qū)團(tuán)購等全媒體矩陣的營(yíng)銷功能，開展數(shù)據(jù)管理、畫像構(gòu)建、挖掘分析等營(yíng)銷準(zhǔn)備工作，有效利用用戶信息和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)不同媒體、領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)對(duì)接，打破信息孤島，形成全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。例如，以強(qiáng)大的AI數(shù)據(jù)中心作為聚合引擎，以超算云技術(shù)為支撐，對(duì)直播帶貨平臺(tái)帶貨主播引流數(shù)、成交額、轉(zhuǎn)化率、滿意度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析[6]，為其他類似平臺(tái)營(yíng)銷提供數(shù)值參考，推進(jìn)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

3.電商支撐下的營(yíng)銷應(yīng)用層

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展是“線上交易+線下配送”的集合[7]，無論是基于何種媒體實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都需要電商物流的支撐，因此，營(yíng)銷應(yīng)用層成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最后環(huán)節(jié)。如果沒有最后環(huán)節(jié)的相輔相成，全媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)將無從談起，信息感知層、數(shù)據(jù)分析層也無法實(shí)現(xiàn)達(dá)成商品價(jià)值交換的最終目標(biāo)，更無法形成“生產(chǎn)商—物流企業(yè)—消費(fèi)者”的消費(fèi)鏈條。電商支撐下的營(yíng)銷應(yīng)用層圍繞產(chǎn)品價(jià)值讓渡展開，包括資金流轉(zhuǎn)、商品交換、價(jià)值讓渡等環(huán)節(jié)，等同于傳統(tǒng)電商的功能，在資金安全保證的基礎(chǔ)上，利用線下物流，實(shí)現(xiàn)商品交換、價(jià)值和使用價(jià)值的讓渡。其中，商品交換過程極為關(guān)鍵，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性，既要保證消費(fèi)者權(quán)益不受侵害，又要提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)，保證產(chǎn)品的物美價(jià)廉，這使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)主要將重心放置在商品的交換環(huán)節(jié)。由此催生出直播帶貨、短視頻種草、社區(qū)團(tuán)購、電商購物節(jié)等新的營(yíng)銷方式，并促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不斷強(qiáng)化售前、售中與售后服務(wù)質(zhì)量的提升，打通物流環(huán)節(jié)提高營(yíng)銷覆蓋面的廣度與細(xì)度，采取各種促銷手段推進(jìn)自身網(wǎng)絡(luò)銷量的增長(zhǎng)。

二、全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值意蘊(yùn)

1.全媒體組織運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)營(yíng)銷強(qiáng)度

全媒體的“全”不僅是媒介類型的全面性，更是組織運(yùn)營(yíng)的全方位。當(dāng)前，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了事件的全流程跟蹤、全形態(tài)呈現(xiàn)、全成員參與、高效率傳播，突破了年齡、地域、種族、行業(yè)、平臺(tái)、國(guó)界、語種的界限，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加有效?；谌襟w的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，覆蓋了產(chǎn)品生產(chǎn)者、營(yíng)銷服務(wù)者、物流配送者、市場(chǎng)消費(fèi)者、秩序維護(hù)者等多元主體，就營(yíng)銷過程而言，貫穿了市場(chǎng)的了解、用戶的吸引、產(chǎn)品的問詢和商品的配送等環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都離不開媒體的組織運(yùn)營(yíng)：市場(chǎng)的了解立足于媒體數(shù)據(jù)的分析，用戶的吸引離不開媒體信息的展示，產(chǎn)品的問詢需要媒體的開發(fā)工具，商品的配送需要媒體的適時(shí)跟蹤。與此同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用媒體的數(shù)字化功能，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)電商營(yíng)銷的大水漫灌過渡到多元媒體的精準(zhǔn)滴灌，提升了產(chǎn)品信息的形象感、營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)感、平臺(tái)引流的精準(zhǔn)度和私域流量的轉(zhuǎn)化率。以短視頻直播帶貨為例，作為依托短視頻平臺(tái)的娛樂性而發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以創(chuàng)作與發(fā)布跟產(chǎn)品相關(guān)的視頻內(nèi)容，提升用戶對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知度[8]。同時(shí)直播過程提升了用戶線上購物的產(chǎn)品體驗(yàn)感與產(chǎn)品試用主播的互動(dòng)性，直播間后臺(tái)記錄用戶的購買信息、產(chǎn)品類型、配送進(jìn)度與營(yíng)銷數(shù)據(jù)等。因此，在全媒體的推動(dòng)下，全方位、全過程、全覆蓋、全角度賦能企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)更加有序，營(yíng)銷環(huán)節(jié)更加緊密，營(yíng)銷強(qiáng)度和效果大大提升。

2.全數(shù)據(jù)加持賦能，提高營(yíng)銷精度

全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組成單元包括信息感知層和數(shù)據(jù)分析層，其中數(shù)據(jù)分析層的加持賦能，提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。具體而言，其價(jià)值體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，在多元媒體與不同網(wǎng)絡(luò)的激烈競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展下，各個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)都極為重視對(duì)流量的吸引與捕獲，并利用平臺(tái)功能輔助提升平臺(tái)銷量，例如，邀請(qǐng)明星入駐，利用名人效應(yīng)開展直播帶貨，收獲更多平臺(tái)用戶，從而鞏固信息感知層，使用戶群更具針對(duì)性。第二，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、超算服務(wù)等技術(shù)為支撐點(diǎn)，深耕單一媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，分類流量池用戶，開展靶向營(yíng)銷，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。例如，以電商平臺(tái)為例，在實(shí)操中通過python衍生RFM變量來構(gòu)建市場(chǎng)用戶營(yíng)銷模型，并根據(jù)閾值分類目標(biāo)客戶、潛在客戶、常規(guī)客戶和大客戶，從而智能化和針對(duì)性地推送營(yíng)銷信息，促成交易成功。第三，整合全網(wǎng)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，形成數(shù)據(jù)鏈，在單一媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，形成全網(wǎng)絡(luò)的全媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)。在技術(shù)支持下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以自由切換不同媒體的營(yíng)銷資訊、廣告、活動(dòng)以及促銷信息推送，并利用傳統(tǒng)媒介的線下場(chǎng)景，嵌入數(shù)字化營(yíng)銷內(nèi)容，從而為多平臺(tái)、多媒體和多網(wǎng)絡(luò)端的客戶制定差異化和個(gè)性化的營(yíng)銷組合方式，精準(zhǔn)定位客群，使用戶偏好、購買力大小、需求規(guī)模成為提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精度的重要助力。

3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷脈絡(luò)，擴(kuò)大營(yíng)銷廣度

全媒體下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合了介質(zhì)傳播、有線通訊、無線通信、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等多元傳播途徑，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷信息多方位融入，從而擴(kuò)大了營(yíng)銷廣度。在網(wǎng)絡(luò)體系下，基本覆蓋了所有市場(chǎng)用戶，有用戶就有消費(fèi)，這是勞動(dòng)的原動(dòng)力。一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷脈絡(luò)緊密聯(lián)系了產(chǎn)品供給者與產(chǎn)品需求者，驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)向用戶市場(chǎng)滲透，利用全媒體的流量裂變和口碑傳播功能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，最大程度地提高用戶轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)充營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)張力。例如，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，利用已有的用戶基數(shù)，拓展平臺(tái)的短視頻功能和直播帶貨功能，實(shí)現(xiàn)流量裂變，提高媒介的市場(chǎng)滲透率，助力營(yíng)銷的開展，為平臺(tái)入駐商家提供用戶。另一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還突破各營(yíng)銷途徑的界線，通過網(wǎng)絡(luò)融通來擴(kuò)大營(yíng)銷廣度。無論是何種傳播途徑，其本質(zhì)是信息的發(fā)布與傳播，其中營(yíng)銷信息是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)元素，營(yíng)銷信息的傳播范圍決定了營(yíng)銷活動(dòng)的開展區(qū)域。而打破不同網(wǎng)絡(luò)傳播界限的全媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了不同網(wǎng)絡(luò)間同一產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量、規(guī)格、屬性等信息的共享，有利于理性消費(fèi)者做出購買選擇，進(jìn)而增加用戶的選擇空間。例如，我國(guó)早在2001年提出廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的概念，并在實(shí)踐中不斷完善實(shí)施路線圖，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息要素的共享傳播與多端接收，極大的方便了營(yíng)銷信息的擴(kuò)散與營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

4.全域電商協(xié)同發(fā)力，深化營(yíng)銷細(xì)度

全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組成單元還包括營(yíng)銷應(yīng)用層，它是全域電商的集中映射，立足于市場(chǎng)電商的現(xiàn)有體系，不斷深化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)度，集中表現(xiàn)在空間維度和客群結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面。在空間維度上，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷推進(jìn)，電商產(chǎn)業(yè)下沉明顯，電商助農(nóng)、農(nóng)村淘寶等的興起在加快農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行的同時(shí)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模擴(kuò)大注入動(dòng)力。在此過程中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋面隨之?dāng)U大，“最后一公里”的打通豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品體系，也細(xì)化了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得更加深入。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月31日，全國(guó)共建成各類農(nóng)村快遞服務(wù)站點(diǎn)26.7萬個(gè)，全國(guó)建制村快遞服務(wù)覆蓋率達(dá)到90%，農(nóng)村地區(qū)上半年快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到219億件[9]。農(nóng)村電商的發(fā)展掃清了鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最后障礙，網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入到千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在空間分布上更加細(xì)化。在客群結(jié)構(gòu)上，全媒體支持下的全域電商，滿足了不同群體網(wǎng)絡(luò)購物的信息獲取需求，也兼顧了城鄉(xiāng)居民在購物方式與分布區(qū)域的差異性，從而有助于網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%[10]。因此，在農(nóng)村電商被開發(fā)的過程中，網(wǎng)絡(luò)購物群體層次性與結(jié)構(gòu)性進(jìn)一步明確，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的客群結(jié)構(gòu)也更加精細(xì)化。

三、全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境

1.全域媒體融而不合，營(yíng)銷平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)缺失

全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不只是企業(yè)單一性的經(jīng)營(yíng)行為，更是市場(chǎng)系統(tǒng)化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是有整有零、有統(tǒng)有分、有同有異的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。但實(shí)際上，當(dāng)前全域媒體融而不合，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著整零不分、統(tǒng)分失當(dāng)，營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題。一方面，多元媒體之間缺乏統(tǒng)一性和普適性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，雖然各個(gè)媒體都制定了信息內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶行為等領(lǐng)域的規(guī)范制度，但是也存在一定的差異性，導(dǎo)致了部分企業(yè)在輾轉(zhuǎn)各媒體平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，容易混淆營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷活動(dòng)出現(xiàn)各類問題。以平臺(tái)購買額外營(yíng)銷服務(wù)的價(jià)格為例，不同媒體平臺(tái)的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與收費(fèi)模式各不相同，這就導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自由切換存在銜接漏洞。另一方面，雖然強(qiáng)調(diào)“三網(wǎng)融合”，但是差異性依舊存在，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)。當(dāng)前，電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合過程中，寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和新一代互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)功能趨于一致，但是在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)模式上又未能形成統(tǒng)一，導(dǎo)致營(yíng)銷信息的接入需要技術(shù)轉(zhuǎn)換，無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息跨網(wǎng)絡(luò)的無障礙讀取和傳播。

2.流量捕獲大而不全，營(yíng)銷客群精度不足

在萬物互聯(lián)的全媒體時(shí)代，雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面向的客戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是精準(zhǔn)營(yíng)銷卻略顯不足。具體而言，一是市場(chǎng)營(yíng)銷向數(shù)字驅(qū)動(dòng)與智能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型過程中，部分企業(yè)由于自身資本要素和技術(shù)因素的制約，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未充分與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和超算云等數(shù)字技術(shù)接駁，使得全媒體流量捕獲看似很大，但客群營(yíng)銷的精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率較低，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳。二是部分平臺(tái)和企業(yè)還沒有改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，只注重用戶的“量”而忽略了“質(zhì)”[11]，引流技術(shù)、運(yùn)算法則、營(yíng)銷準(zhǔn)度等所涉技術(shù)掌握度不足，營(yíng)銷重心依舊放在渠道建設(shè)上，導(dǎo)致客群維護(hù)分類與用戶流量分層滯后，大水漫灌的營(yíng)銷戰(zhàn)略難以持久。三是全媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷工具運(yùn)用不足。當(dāng)前的全媒體矩陣涵蓋了廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等領(lǐng)域，其中所涉及到的所有應(yīng)用軟件與承載工具均屬于全媒體體系范疇。而在實(shí)際操作中，媒體推出的精準(zhǔn)營(yíng)銷功能大多是有償使用，而部分企業(yè)基于成本考慮，在一定程度上放棄使用媒介自帶的巨量算數(shù)、引流統(tǒng)計(jì)工具、直播工具、仿真模型等計(jì)算功能，從而使平臺(tái)引流、用戶畫像的精準(zhǔn)性不足，降低了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

3.線上購物華而不實(shí)，營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

在全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，還面臨線上購物與線下購物的差距問題，突出集中在線上購物華而不實(shí)，營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。第一，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍存在，線上購物的價(jià)格公平無法保障。當(dāng)前營(yíng)銷媒體已經(jīng)初步具備了智能化特性，在信息采集與歸納、產(chǎn)品推薦與展示、價(jià)格優(yōu)惠與支付上自成一體，成為“殺熟”的沃土，尤其是價(jià)格浮動(dòng)性較大的商品，在購物節(jié)的優(yōu)惠活動(dòng)中最容易發(fā)生。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法讓消費(fèi)者第一時(shí)間看到產(chǎn)品實(shí)物，不能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品功能，適用性與青睞度難以預(yù)估，容易出現(xiàn)產(chǎn)品華而不實(shí)、以次充好的現(xiàn)象，進(jìn)而影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面鋪開。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)假貨難以辨別，網(wǎng)購產(chǎn)品收貨的滯后性，也成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的阻礙因素。第三，部分媒體平臺(tái)割“韭菜”行為、利益分配不均、虛假宣傳、壟斷行為頻發(fā)。例如，產(chǎn)品共享平臺(tái)的漲價(jià)行為、網(wǎng)約車平臺(tái)的抽成爭(zhēng)議、媒體廣告的夸大其詞以及電商平臺(tái)的“二選一”等，無疑不是線上購物的怪象，同時(shí)也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困厄所在。

4.物流覆蓋廣而不細(xì)，營(yíng)銷配送難以觸達(dá)

全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要打造與之適配的營(yíng)銷應(yīng)用層，以此保障產(chǎn)品的在線交易與線下送達(dá)。雖然當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)購覆蓋點(diǎn)更加密集，覆蓋范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，但是仍存在細(xì)而不廣、廣而不均的問題，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配送流程出現(xiàn)短板。首先，從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線下網(wǎng)點(diǎn)來看，城市分布集中、農(nóng)村分布零星，東部分布密集、西部分布稀疏的狀態(tài)并沒有徹底改變，雖然這與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口密度有關(guān)，但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線下網(wǎng)點(diǎn)分布不均、物流覆蓋廣而不細(xì)、部分高遠(yuǎn)地區(qū)快遞無法觸達(dá)也是實(shí)情。其次，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“最后一公里”沒有完全打通，無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與產(chǎn)品、消費(fèi)者與生產(chǎn)者的完全接駁，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品規(guī)模、市場(chǎng)體量、消費(fèi)潛力未能充分發(fā)掘。換言之，受到物流體系的制約，部分地區(qū)的產(chǎn)品沒有納入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，制約了線上營(yíng)銷的產(chǎn)品規(guī)模與市場(chǎng)占有率，同時(shí)也無法全面滿足消費(fèi)者對(duì)部分產(chǎn)品的適時(shí)需求，比如生鮮產(chǎn)品等。最后，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送受到交通條件、物流倉儲(chǔ)、配送效率等多重因素的影響，對(duì)線上購物產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是生鮮類產(chǎn)品產(chǎn)生較大影響。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷信息還受全媒體輿論生態(tài)和傳播方式的影響，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送受到物流基建水平的制約明顯。

四、全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破路徑

1.規(guī)范平臺(tái)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)媒體交互性

針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的全域媒體融而不合、營(yíng)銷平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題，需要從全媒體統(tǒng)一性成長(zhǎng)入手，規(guī)范平臺(tái)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)媒體交互性。一方面，加強(qiáng)全媒體矩陣營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與制度的規(guī)范性建設(shè)，尤其是借助當(dāng)前的法律體系規(guī)范媒體平臺(tái)的產(chǎn)品信息、品牌質(zhì)量、營(yíng)銷手段以及用戶行為，在此基礎(chǔ)上完善不同媒體在其他標(biāo)準(zhǔn)上的統(tǒng)一性，逐步形成約定俗成的營(yíng)銷行規(guī)。例如，針對(duì)直播帶貨，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)主播的帶貨行為與質(zhì)量意識(shí)，各媒體平臺(tái)在刷單炒信、虛假宣傳、權(quán)益保護(hù)、營(yíng)銷信息上加強(qiáng)監(jiān)管合作，突破媒體基本的信息障礙，提高信息共享度。另一方面，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，制定電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合標(biāo)準(zhǔn)，最大限度消除三網(wǎng)營(yíng)銷過程中存在的技術(shù)隔閡與模式?jīng)_突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制式統(tǒng)一。例如，借助物聯(lián)網(wǎng)、多維成像技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，搭建全媒體、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的彼此交互的基本運(yùn)行范式架構(gòu)，形成“三網(wǎng)融合”的獨(dú)特營(yíng)銷模式。此外，全媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要加強(qiáng)交互協(xié)同發(fā)展，從完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制度入手，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)。

2.強(qiáng)化營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新，提升數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度

基于全媒體的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身具備較高的專業(yè)技術(shù)性，無論是流量捕獲還是信息分類，都離不開數(shù)據(jù)手段的加持。針對(duì)流量捕獲大而不全，營(yíng)銷客群精度不足的問題，需要從三個(gè)方面采取針對(duì)性的解決策略：一是強(qiáng)化營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新。對(duì)于媒體平臺(tái)流量而言，構(gòu)建平臺(tái)公域流量池，利用融資手段解決獲客技術(shù)問題，實(shí)現(xiàn)全媒體、網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和超算云等數(shù)字技術(shù)的順利接駁；而對(duì)于企業(yè)私域流量而言，需要在“去中介化”環(huán)境下加強(qiáng)私域流量平臺(tái)的搭建[12]，找準(zhǔn)“引流拉新—留存養(yǎng)熟—轉(zhuǎn)化升級(jí)—營(yíng)銷裂變”的用戶培育過程，拓展獲客渠道和創(chuàng)新思路。二是企業(yè)要主動(dòng)革新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，補(bǔ)足全媒體的引流技術(shù)、運(yùn)算法則、營(yíng)銷準(zhǔn)度等專業(yè)知識(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與仿真模擬技術(shù)，構(gòu)建企業(yè)主打產(chǎn)品的客戶群體營(yíng)銷模型，并借助模型對(duì)不同年齡階段、購買水平、消費(fèi)理念、產(chǎn)品偏好的用戶進(jìn)行分類，為精準(zhǔn)營(yíng)銷開展奠定基礎(chǔ)。三是充分利用全媒體自帶的巨量算數(shù)、引流統(tǒng)計(jì)工具、直播工具、仿真模型等計(jì)算功能[13]，綜合考量這些營(yíng)銷工具帶來的營(yíng)銷效果、付費(fèi)基數(shù)、投入產(chǎn)出比例，復(fù)盤網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷水平做出營(yíng)銷工具的取舍決策，提升數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度。

3.注重產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，增強(qiáng)購物滿意度

根據(jù)前文企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的線上購物華而不實(shí)，營(yíng)銷產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的問題，要從平臺(tái)制度規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、服務(wù)質(zhì)量提升三個(gè)方面入手。首先，在平臺(tái)制度規(guī)范上，堅(jiān)持杜絕大數(shù)據(jù)“殺熟”，要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)審核、加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布和商業(yè)促銷的監(jiān)督、加強(qiáng)對(duì)自營(yíng)進(jìn)貨渠道的控制、加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、杜絕網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣行為。根據(jù)相關(guān)法律，進(jìn)一步明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)和責(zé)任，強(qiáng)化其在特定情形下的先行賠付責(zé)任、連帶責(zé)任，促使平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者完善審核、經(jīng)營(yíng)、管理責(zé)任機(jī)制。其次，在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管上，大力整治市場(chǎng)亂象，依托反壟斷法和相關(guān)法律制度，抵制虛假宣傳等不良行為，建立多媒體網(wǎng)絡(luò)的售假售劣黑名單制度，強(qiáng)化信用約束和監(jiān)管。同時(shí)，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣管理不力責(zé)任人員、主要負(fù)責(zé)人的處罰，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者，明確一定期限的從業(yè)禁入，對(duì)制售假冒偽劣者實(shí)行全行業(yè)從業(yè)禁入，并實(shí)施限制消費(fèi)等措施。三是通過新技術(shù)應(yīng)用與服務(wù)水平提升來增強(qiáng)購物滿意度。抓住算法時(shí)代的技術(shù)紅利，解碼大數(shù)據(jù)服務(wù)客戶原理，使用3D技術(shù)構(gòu)建VR虛擬線上商城，利用VR虛擬現(xiàn)實(shí)和三維互動(dòng)技術(shù)，讓商家的場(chǎng)景和產(chǎn)品與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，使雙方獲得更高效、更快捷的銷售和購買體驗(yàn)。

4.加強(qiáng)物流體系建設(shè)，擴(kuò)大物流覆蓋面

物流體系是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最后環(huán)節(jié)。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)物流覆蓋廣而不細(xì)，配送難以觸達(dá)的現(xiàn)狀，重點(diǎn)應(yīng)落腳于農(nóng)村物流體系的完善以及城鄉(xiāng)物流接駁兩個(gè)方面。一方面，在補(bǔ)齊農(nóng)村物流短板上，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該由內(nèi)向外去熟悉當(dāng)前不同物流公司的配送網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的運(yùn)輸需求及所在區(qū)域來選擇合適的物流或快遞企業(yè)。同時(shí)，借助當(dāng)前政策形勢(shì)，優(yōu)化農(nóng)村基礎(chǔ)配套設(shè)施，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)全面化覆蓋，打通農(nóng)村電商物流的“最后（初）一公里”，為向農(nóng)村地區(qū)所在客群實(shí)施企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。利用當(dāng)前農(nóng)村電商產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行的客觀規(guī)律，提升農(nóng)村電商水平，提高農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開放性，驅(qū)動(dòng)物流體系建設(shè)，滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展需求。另一方面，緊密對(duì)接城鄉(xiāng)物流，改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交通運(yùn)輸條件和物流倉儲(chǔ)環(huán)境，提高配送效率，在城鄉(xiāng)物流接駁上，推進(jìn)科技信息下沉，強(qiáng)化城鄉(xiāng)物流數(shù)據(jù)化管理。例如，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)GPS的覆蓋面，為電商網(wǎng)點(diǎn)的精確定點(diǎn)和城鄉(xiāng)物流中區(qū)調(diào)動(dòng)提供保障。此外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以立足“國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)為輔”的新格局構(gòu)建，加強(qiáng)物流行業(yè)本身的智能化水平，以科技發(fā)展來實(shí)現(xiàn)行業(yè)的實(shí)力沉淀，推進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送縱深延展，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保駕護(hù)航。

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Value Implications， Realistic Dilemmas， and Breakthrough Paths of Enterprise Network Marketing in the All-Media Era

WEI Miao

（Department of Economic Management， Jiyuan Vocational and Technical College， Jiyuan， Henan 454682， China）

Abstract： After the in-depth analysis of the difficulties faced by the current enterprise network marketing，it is specifically manifested that the global media is integrated but not compatible due to the lack of marketing platform standards； the traffic capture is large but incompletebecause of theinsufficient precision of marketing customer groups； online shopping is flashy and impractical owing to the uneven quality of marketing products； the logistics coverage is wide but not detailed， making the marketing distribution difficult to reach. Therefore， the breakthrough path of enterprise network marketing is proposed as follows. Firstly， standardize platform marketing standards， and intensifymedia interaction； secondly， reinforce marketing technology innovation， and improve data accuracy； next， focus on product quality supervision， and enhance shopping satisfaction； lastly， strengthen the construction of logistics system， and expand logisticscoverage.

Key words： All-media； Enterprise； Network Impact； Online Retailers； Livestream Sales

收稿日期：2023-05-10

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)苗（1985），女，河南濟(jì)源人，講師，碩士，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>

本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于場(chǎng)景營(yíng)銷的Ｏ２Ｏ商務(wù)用戶采納研究”（項(xiàng)目編號(hào)：１７ＢＧＬ２０１）的部分研究成果。