電子商務(wù)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響

張 羽

（河南信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院 商學(xué)院，河南鄭州 450008）

電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)而產(chǎn)生的一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了人們的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)方式（黃璐，2022）。為了及時(shí)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的商業(yè)沖擊，飼料企業(yè)必須要具備創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展意識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，思考如何獲得更多的市場(chǎng)份額，提升飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。特別是在構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)程中，飼料企業(yè)要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的限制，組建更加完善的營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)架，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才配置，樹(shù)立起以市場(chǎng)需求和大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系，只有這樣才能不斷強(qiáng)化飼料企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地（周燕，2020）。

1 飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性

1.1 飼料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)內(nèi)畜牧養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展，提高了市場(chǎng)對(duì)飼料產(chǎn)品的需求。面對(duì)龐大的市場(chǎng)份額，諸多飼料企業(yè)并沒(méi)有注重生產(chǎn)加工技術(shù)的優(yōu)化，而是采用粗加工加擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的方式來(lái)提高飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)量和經(jīng)濟(jì)效益。在缺乏飼料配方和功能升級(jí)的情況下，國(guó)內(nèi)的飼料產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題（黃若涵，2012）。面對(duì)這種惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，飼料企業(yè)需要利用電子商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的融合，進(jìn)一步突出飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)的特色，以區(qū)域優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)打破發(fā)展飼料企業(yè)的發(fā)展瓶頸，提高飼料企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 市場(chǎng)中的飼料產(chǎn)品趨于飽和 據(jù)2022 年全國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展概況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，全國(guó)飼料工業(yè)總產(chǎn)值突破1.3 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.6% ；全國(guó)工業(yè)飼料總產(chǎn)量突破3 億t，同比增長(zhǎng)3%?？偖a(chǎn)值和總產(chǎn)量的雙突破側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)龐大市場(chǎng)需求的同時(shí)也讓市場(chǎng)中的飼料產(chǎn)品趨于飽和。特別是在老齡化、人口總量減少和倡導(dǎo)節(jié)約消費(fèi)的大背景下，產(chǎn)業(yè)鏈下游的畜牧養(yǎng)殖業(yè)對(duì)飼料產(chǎn)品的需求量難以維持長(zhǎng)期的旺盛需求，甚至可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?？s減等問(wèn)題，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和度。為應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)，飼料企業(yè)需要借助電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，盡可能打通原料采購(gòu)、飼料生產(chǎn)、畜牧養(yǎng)殖、屠宰及食品加工等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以帶動(dòng)飼料企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

1.3 傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道成本高 在傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式中，飼料企業(yè)往往側(cè)重于飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，而將飼料產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售權(quán)交由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，這種模式雖然可以讓飼料企業(yè)把有限的資金放在最重要的生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商渠道會(huì)提高線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的成本投入。比如，除了銷(xiāo)售飼料產(chǎn)品的直接成本支出外，還需要額外支付廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)等費(fèi)用（馬榮澤，2022）。所以，飼料企業(yè)要借助電子商務(wù)構(gòu)建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)電商營(yíng)銷(xiāo)的方式避免額外的成本支出，幫助飼料企業(yè)提高利潤(rùn)空間。

2 電子商務(wù)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響

2.1 機(jī)遇

2.1.1 減少飼料企業(yè)的交易成本 電子商務(wù)模式的成熟可以實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)和畜牧養(yǎng)殖客戶(hù)的直接對(duì)接，有效減少飼料產(chǎn)品在運(yùn)輸和交易過(guò)程中的成本支出?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)時(shí)交流功能打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的時(shí)間、空間限制。電子商務(wù)模式并不需要經(jīng)銷(xiāo)商的參與，直接省略了中間環(huán)節(jié)，幫助飼料企業(yè)節(jié)約更多的交易成本，有效降低了飼料產(chǎn)品流通過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用，讓畜牧養(yǎng)殖客戶(hù)能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到飼料產(chǎn)品（周東亞，2020）。

2.1.2 降低飼料產(chǎn)品積壓和管理的成本 在電子商務(wù)模式下，飼料企業(yè)能利用平臺(tái)自帶的信息統(tǒng)計(jì)和大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握當(dāng)下及未來(lái)的飼料產(chǎn)品銷(xiāo)量情況，并通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)調(diào)整飼料企業(yè)的產(chǎn)能，確保生產(chǎn)出來(lái)的飼料產(chǎn)品能恰好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而避免因信息不對(duì)稱(chēng)或決策失誤等問(wèn)題導(dǎo)致的飼料產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}（袁爽，2020）。飼料產(chǎn)品一旦出現(xiàn)積壓，輕則增加管理成本，影響飼料企業(yè)的資金回籠；重則導(dǎo)致飼料產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉、變質(zhì)、過(guò)期等問(wèn)題，讓飼料企業(yè)遭受?chē)?yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。因此，從這個(gè)角度看，電子商務(wù)能降低飼料產(chǎn)品積壓和管理的成本。

2.1.3 降低飼料產(chǎn)品的流通成本 在電子商務(wù)模式下，畜牧養(yǎng)殖客戶(hù)可以借助平臺(tái)中的實(shí)時(shí)交流工具與飼料企業(yè)直接對(duì)接。當(dāng)選擇合適的飼料產(chǎn)品并付費(fèi)下單后，飼料企業(yè)可根據(jù)畜牧養(yǎng)殖客戶(hù)的訂單信息安排物流發(fā)貨。并且電商平臺(tái)還具備自動(dòng)化下單、物流信息查詢(xún)、物流跟蹤、信息實(shí)時(shí)更新等功能。這些功能大大簡(jiǎn)化了飼料企業(yè)的管理成本，提升了飼料產(chǎn)品的交易效率，降低了飼料產(chǎn)品的流通成本。

2.1.4 拓展飼料企業(yè)的商業(yè)渠道 在信息時(shí)代，信息差不再是制約飼料企業(yè)和畜牧養(yǎng)殖客戶(hù)的主要因素，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就具有多元性和開(kāi)放性的特點(diǎn)。飼料企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)接觸更多的潛在客戶(hù)，而畜牧養(yǎng)殖客戶(hù)也能通過(guò)信息的橫向?qū)Ρ冗x擇更加優(yōu)質(zhì)的飼料企業(yè)進(jìn)行合作，如對(duì)比飼料產(chǎn)品的價(jià)格和功能、飼料企業(yè)的規(guī)模和資質(zhì)、物流發(fā)貨的方式和周期等內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，在電子商務(wù)的加持下，飼料企業(yè)能提高產(chǎn)品、品牌的宣傳力度，并將產(chǎn)品推廣信息精準(zhǔn)發(fā)送給潛在的客戶(hù)群體，有效擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的地域限制，幫助飼料企業(yè)獲得更加廣闊的發(fā)展空間（曹斐琳，2017）。

2.2 挑戰(zhàn)

2.2.1 電商營(yíng)銷(xiāo)模式的精準(zhǔn)度不足 在電子商務(wù)模式中，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是提升飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要措施。但由于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)時(shí)間比較短，飼料企業(yè)可能還無(wú)法準(zhǔn)確把握好營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，如沒(méi)有認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)中的潛在客戶(hù)信息收集不及時(shí)，沒(méi)有采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，客戶(hù)轉(zhuǎn)化效果不佳等問(wèn)題。而且電子商務(wù)平臺(tái)中的信息較為透明，飼料企業(yè)只有突出飼料產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)才能吸引更多的關(guān)注，并且還需要完善客戶(hù)意見(jiàn)反饋機(jī)制，讓飼料產(chǎn)品的電商營(yíng)銷(xiāo)形成完整的閉環(huán)（張冠鳳，2017）。雖然電子商務(wù)給飼料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)，飼料企業(yè)能通過(guò)收集客戶(hù)需求掌握一手的市場(chǎng)信息，從而準(zhǔn)確把握好客戶(hù)偏好和相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)。但從實(shí)際情況看，部分飼料企業(yè)還沒(méi)有利用好電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法精確定位飼料產(chǎn)品和潛在客戶(hù)，導(dǎo)致飼料產(chǎn)品與畜牧養(yǎng)殖客戶(hù)的實(shí)際需求存在出入，進(jìn)而影響飼料產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.2.2 飼料企業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)人才 因?yàn)殡娮由虅?wù)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)工作都需要人的參與，售前信息咨詢(xún)、售后服務(wù)都需要銷(xiāo)售人員的及時(shí)跟進(jìn)，所以銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力將直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果（韋詩(shī)麓，2022）。飼料企業(yè)同樣如此，在電子商務(wù)模式中，銷(xiāo)售人員除了要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧外，還需要了解飼料專(zhuān)業(yè)、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這樣才能順利開(kāi)展各項(xiàng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但符合上述要求的綜合型人才對(duì)薪酬福利待遇、職業(yè)發(fā)展空間要求較高，飼料企業(yè)往往難以直接引進(jìn)該類(lèi)人才。而內(nèi)部培訓(xùn)存在見(jiàn)效時(shí)間長(zhǎng)，成本投入高等問(wèn)題，并且培訓(xùn)過(guò)程中也容易出現(xiàn)人才流失的情況。因此，缺少電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)型人才成為飼料企業(yè)的常態(tài)。

2.2.3 售后模式和產(chǎn)品服務(wù)不完善 在電子商務(wù)平臺(tái)中，客戶(hù)消費(fèi)過(guò)程不僅要衡量產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和功能，還會(huì)把配套服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)納入考慮范圍。雖然電子商務(wù)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道便于客戶(hù)橫向?qū)Ρ刃畔ⅲ郛a(chǎn)品缺少直觀(guān)性，客戶(hù)只有在購(gòu)買(mǎi)后才能真正看到產(chǎn)品的實(shí)際情況，因此，提供更加完善的售后服務(wù)非常重要（王鶴翔，2020）。目前，部分飼料企業(yè)還存在售后模式和產(chǎn)品服務(wù)不完善的問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不合理，影響飼料產(chǎn)品的線(xiàn)下服務(wù)或物流中轉(zhuǎn)，這些問(wèn)題都容易導(dǎo)致線(xiàn)上客戶(hù)的流失。

3 電商環(huán)境下飼料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

3.1 構(gòu)建飼料產(chǎn)品線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)信息和客戶(hù)需求呈海量遞增趨勢(shì)，因此，飼料企業(yè)亟須利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)收集和整理這些信息。飼料企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以快速統(tǒng)計(jì)和分析畜牧養(yǎng)殖客戶(hù)在線(xiàn)上平臺(tái)中的消費(fèi)偏好。在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中，可以利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)來(lái)收集和分析數(shù)據(jù)，提升營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和精細(xì)化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的潛在客戶(hù)群體。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式還可以實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)與養(yǎng)殖戶(hù)的線(xiàn)上直接溝通，讓飼料企業(yè)能了解客戶(hù)的真實(shí)想法，并通過(guò)客戶(hù)反饋來(lái)不斷完善飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)，真正滿(mǎn)足養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求（孫華，2016）。而且在電子營(yíng)銷(xiāo)模式中，通過(guò)信息的收集和分析還可以幫助飼料企業(yè)提前預(yù)判市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以市場(chǎng)供需為導(dǎo)向，指導(dǎo)飼料企業(yè)的生產(chǎn)管理活動(dòng)，確保銷(xiāo)售的飼料產(chǎn)品能精準(zhǔn)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

3.2 完善飼料企業(yè)的品牌建設(shè)和配套服務(wù) 品牌反映了消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度，好的品牌不僅能達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)效果，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能需求和情感需求。因此，飼料企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重品牌建設(shè)，如在各大熱點(diǎn)平臺(tái)投放廣告，做好品牌宣傳，提升飼料企業(yè)的品牌知名度。另外，配套服務(wù)同樣重要，好的配套服務(wù)能有效解決養(yǎng)殖戶(hù)的問(wèn)題，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和回購(gòu)率。因此，飼料企業(yè)要注重營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，通過(guò)優(yōu)化布局盡可能地給養(yǎng)殖戶(hù)提供完善的配套服務(wù)。如根據(jù)線(xiàn)上、線(xiàn)下數(shù)據(jù)及時(shí)淘汰一部分銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較差的網(wǎng)點(diǎn)，把節(jié)約的成本投入到銷(xiāo)量好、增長(zhǎng)快、有發(fā)展前景的網(wǎng)點(diǎn)中，為后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊。

3.3 加強(qiáng)飼料企業(yè)的電商人才培養(yǎng) 目前，飼料企業(yè)比較依賴(lài)傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，雖然線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道具有廣闊的發(fā)展空間，但飼料企業(yè)向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)對(duì)電商人才的培養(yǎng)。如在飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)中，要重視對(duì)電商人才的引進(jìn)，通過(guò)提高電商人才的薪酬待遇和職業(yè)發(fā)展空間吸引更多高素質(zhì)人才的加入，以充足的電商人才儲(chǔ)備助力飼料企業(yè)順利向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型（羅坤，2021）。除了人才引進(jìn)外，飼料企業(yè)還要對(duì)內(nèi)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，可以通過(guò)教育培訓(xùn)的方式幫助營(yíng)銷(xiāo)人員掌握電子商務(wù)方面的知識(shí)和技能，如熟練操作計(jì)算機(jī)，能通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求，明確養(yǎng)殖戶(hù)畫(huà)像，以完善的服務(wù)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。只有這樣才能提升現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，使其不斷滿(mǎn)足飼料企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的各項(xiàng)需求。

3.4 掌握養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、市場(chǎng)走訪(fǎng)及客戶(hù)抽樣調(diào)查等方式進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，但這種信息獲取方式存在數(shù)據(jù)來(lái)源單一、統(tǒng)計(jì)方法差異性等問(wèn)題，導(dǎo)致獲取的數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確度不高，無(wú)法為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠的依據(jù)。因此，在電子商務(wù)活動(dòng)中，飼料企業(yè)首先要掌握精準(zhǔn)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并根據(jù)養(yǎng)殖戶(hù)的真實(shí)需求來(lái)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要建立在完整信息和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上，飼料企業(yè)要掌握養(yǎng)殖戶(hù)的歷史訪(fǎng)問(wèn)信息、檢索信息、咨詢(xún)信息，從中提煉出重點(diǎn)信息，精確分析養(yǎng)殖戶(hù)的需求和顧慮（周嶸，2020）。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)在各行各業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越普遍，技術(shù)創(chuàng)新必然會(huì)帶來(lái)行業(yè)變革，此時(shí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法滿(mǎn)足飼料企業(yè)的發(fā)展需求。飼料企業(yè)要想解決飼料產(chǎn)品銷(xiāo)量問(wèn)題，必須結(jié)合電子商務(wù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，建立健全的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系，從而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。