圈層和渠道一體化，給品牌的社交價(jià)值算筆賬

編者按：隨著消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化和市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，圈層成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)商業(yè)熱詞，特別是社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，從圈層突破，已成為營(yíng)銷(xiāo)推廣的共識(shí)。利用圈層這一杠桿撬動(dòng)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的新課題。本刊將結(jié)合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)，解讀圈層營(yíng)銷(xiāo)最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來(lái)翔實(shí)的方法論指導(dǎo)。本文為本系列第二篇。

圈層和渠道一體化，首要在理解底層邏輯。

從營(yíng)銷(xiāo)推廣落地入手，構(gòu)建圈層和渠道一體化的目的是增值。增值有兩個(gè)維度：一是圈層增值，二是渠道增值。

一個(gè)產(chǎn)品之所以被稱(chēng)為品牌的基石，就是它的社交價(jià)值。產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，除了社交價(jià)值之外，還有商品屬性，也就是產(chǎn)生了市場(chǎng)價(jià)值。

對(duì)于這兩種價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和認(rèn)證的環(huán)節(jié)是誰(shuí)？根據(jù)上述兩個(gè)維度，就分成了與圈層和渠道有關(guān)的兩組用戶(hù)結(jié)構(gòu)。他們分別對(duì)這兩種價(jià)值進(jìn)行認(rèn)證，從而打造出一條以社交產(chǎn)品為上游的生態(tài)鏈條，也就是品牌推廣的增值鏈。

第一組，是負(fù)責(zé)評(píng)估社交價(jià)值的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，他們是KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)員工）、大C（重度消費(fèi)者）、普C（普通消費(fèi)者）和會(huì)員等。

第二組，是負(fù)責(zé)推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值的渠道成員，包括品牌體驗(yàn)店、超級(jí)小B和核心小B（兩者合稱(chēng)為超核小B）、一般小B店。

需要明白的是，由于社交產(chǎn)品靠用戶(hù)建立口碑，一個(gè)超級(jí)用戶(hù)的影響力相當(dāng)于一個(gè)普通用戶(hù)的幾十倍。需要強(qiáng)調(diào)的是，超核小B推廣貢獻(xiàn)能力是普通小B的5—10倍，而且他們本身就有配套的體驗(yàn)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。

社交產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上有良好的表現(xiàn)，僅僅靠評(píng)價(jià)功能和歷史評(píng)價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在生態(tài)鏈上運(yùn)作起來(lái)。社交價(jià)值要獲得多個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)知加分推動(dòng)才行。這個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)莻€(gè)閉環(huán)，如果能反復(fù)得到一個(gè)或者多個(gè)環(huán)節(jié)的加分認(rèn)知，社交產(chǎn)品的身價(jià)就會(huì)持續(xù)提升。

搭建圈層和渠道的運(yùn)營(yíng)框架

圈層和渠道一體化就是把B、小B、KOL、KOC連接在一起，通過(guò)品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)建一個(gè)多方互動(dòng)、彼此共贏的關(guān)系機(jī)制。

為什么要這樣做？

這是深度分銷(xiāo)又前進(jìn)了一步，原來(lái)靠小B門(mén)店的推薦和推銷(xiāo)來(lái)完成，現(xiàn)在出現(xiàn)了用戶(hù)結(jié)構(gòu)化，形成了KOL、KOC、大C、普C這樣的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，他們組合成一個(gè)個(gè)圈層。社交產(chǎn)品要通過(guò)品牌推廣對(duì)用戶(hù)結(jié)構(gòu)的心智產(chǎn)生影響，來(lái)構(gòu)建品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

站在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角來(lái)理解圈層，實(shí)際上深度分銷(xiāo)不是失效了，而是在原來(lái)的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步，從原來(lái)的小B端遷移到了一個(gè)個(gè)圈層。品牌如果不能與更多的圈層建立關(guān)系，收不到用戶(hù)的真實(shí)反饋，自然也沒(méi)有自己的私域流量，就很難形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

深度分銷(xiāo)在上一個(gè)時(shí)代被奉為圭臬，但如果不能在新時(shí)代及時(shí)升級(jí)，就可能成為前進(jìn)道路上的障礙。在數(shù)字化時(shí)代，用戶(hù)行為和評(píng)價(jià)是所有價(jià)值的源點(diǎn)，是最核心的價(jià)值。

品牌是什么？廠家的思維只是單方面的認(rèn)知，客戶(hù)和用戶(hù)認(rèn)為你是什么才是核心。因此，品牌與用戶(hù)的認(rèn)知失調(diào)或者錯(cuò)位是構(gòu)建關(guān)系的初始。

構(gòu)建圈層和渠道的關(guān)系機(jī)制

在此先將關(guān)系設(shè)定為：超核小B—搭臺(tái)交互、KOL—背書(shū)影響、KOC—關(guān)系連接、大C—示范轉(zhuǎn)化、普C—跟風(fēng)效仿。

構(gòu)建關(guān)系機(jī)制是通過(guò)超核小B圈層的影響力，達(dá)到破圈和多圈互動(dòng)的目的。超核小B原來(lái)的價(jià)值是以推廣為主，現(xiàn)在要升級(jí)為搭臺(tái)聚人氣，以組織動(dòng)員核心用戶(hù)為主，因?yàn)樾的用戶(hù)數(shù)量是非常有限的。

以煙酒店為例，一個(gè)煙酒店一般不超過(guò)30個(gè)核心用戶(hù)和5家團(tuán)購(gòu)單位。普通用戶(hù)大部分是隨機(jī)用戶(hù)，基本上只有交易沒(méi)有關(guān)系。

KOL是指用戶(hù)身邊的專(zhuān)業(yè)人士或民間達(dá)人，這不同于平臺(tái)的KOL概念（后面的文章會(huì)專(zhuān)門(mén)解釋?zhuān)?。普通用?hù)的連接是通過(guò)KOC來(lái)完成的，普通用戶(hù)不是在小B的渠道網(wǎng)絡(luò)里，而是在KOC的社交關(guān)系里。

大C與KOL、KOC本身就是熟人，他們通過(guò)超核小B搭臺(tái)，組成了一個(gè)小圈子。大C是指一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的用戶(hù)，自用為主，一般不會(huì)轉(zhuǎn)介紹，但是對(duì)普C有一定的消費(fèi)示范效應(yīng)。

前面提到，KOC才能連接海量的普通用戶(hù)，一個(gè)品牌的成功不但有核心用戶(hù)結(jié)構(gòu)，還需要海量的普通用戶(hù)支撐，否則就只是一部分人小圈子的產(chǎn)品，無(wú)法成為具有流通價(jià)值的品牌。原來(lái)的深度分銷(xiāo)是圍繞小B門(mén)店進(jìn)行的，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)要以KOC為中心，由小B搭臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)關(guān)系路線圖，通過(guò)小B身邊熟悉的關(guān)系，向KOL、KOC、大C、普C推導(dǎo)，分階段實(shí)施：

第一階段：小B是起點(diǎn)，KOC是終點(diǎn)，由小B至KOL至KOC；

第二階段：KOL是起點(diǎn)，大C是終點(diǎn)，由KOL至KOC至大C；

第三階段：KOC至大C至普C；

第四階段：最終形成小B至KOL至KOC至大C至普C這樣的結(jié)構(gòu)鏈條。

這個(gè)機(jī)制中，KOL、KOC、大C就是轉(zhuǎn)介紹的關(guān)鍵人，也是這條關(guān)系鏈的不同環(huán)節(jié)，通過(guò)上下環(huán)節(jié)的相互影響來(lái)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)介紹的層層遞進(jìn)。品牌商和用戶(hù)之間是陌生的，缺乏起碼的信任，而通過(guò)關(guān)系鏈中上下環(huán)節(jié)的層層轉(zhuǎn)介紹，建立了基礎(chǔ)信任。這就相當(dāng)于關(guān)系鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物為小B和用戶(hù)之間提供了信用擔(dān)保，做了人品背書(shū)。

小B的起手式更多的是熟人人情，要想實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷(xiāo)售，就要建立一套科學(xué)合理的利益機(jī)制。

上下環(huán)節(jié)要想層層遞進(jìn)，就要解決上一個(gè)環(huán)節(jié)具有推動(dòng)下一個(gè)環(huán)節(jié)的意愿和能力問(wèn)題。驅(qū)動(dòng)一個(gè)環(huán)節(jié)提供轉(zhuǎn)介紹幫助，不僅僅靠一兩次人情，還要建立多方共贏的機(jī)制，才能確保長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

圈層關(guān)系機(jī)制的四大法則

影響代言：轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)要想環(huán)環(huán)相扣，不僅需要 KOC有影響力去驅(qū)動(dòng)下一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系人，還需要KOC有意愿幫助小B去驅(qū)動(dòng)下一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系人。每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系人，都需要具備能力和意愿。

基礎(chǔ)服務(wù)：要推動(dòng)用戶(hù)關(guān)系的層層遞進(jìn)，不僅需要和其中各個(gè)環(huán)節(jié)建立足夠好的關(guān)系，讓其愿意提供轉(zhuǎn)介紹的幫助，更重要的是，需要有提供服務(wù)的基礎(chǔ)硬件和利益，才能更好地激發(fā)每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系人提供幫助的意愿和積極性。

雙向推動(dòng)：這里有正推和反推的雙向推動(dòng)。正推就是從小B身邊的KOC開(kāi)始，反推就是KOL去影響KOC，實(shí)現(xiàn)雙向加持。單向加持一是影響力不夠，二是形不成影響力組合，無(wú)法實(shí)現(xiàn)正反饋。再者，與熟人之間一對(duì)一溝通不但成本高，也建立不了立體化的認(rèn)知體系。

場(chǎng)合標(biāo)簽：盡可能不要以銷(xiāo)售者身份出現(xiàn)，而是要制造圈層標(biāo)簽，圈層標(biāo)簽就是通過(guò)活動(dòng)的場(chǎng)合，迅速建立好感，拉近與同類(lèi)的距離，確立信任關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

梳理一下圈層和渠道一體化的觀點(diǎn)：

圈層是渠道的延伸，有了圈層視角，渠道的視野更大了，開(kāi)始有了運(yùn)營(yíng)用戶(hù)和挖掘用戶(hù)資源的概念，關(guān)系鏈變長(zhǎng)了。渠道會(huì)嵌入圈層之中，重獲新生，仔細(xì)研究超核小B就會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道功能升級(jí)，還有了媒介功能，很像一個(gè)聚集用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)樞紐節(jié)點(diǎn)。

圈層和渠道一體化的背后，有一個(gè)嶄新的商業(yè)和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)正在成形，移動(dòng)互聯(lián)只是一個(gè)思維，更重要的是背后行為和結(jié)構(gòu)的變化，合作替代博弈，圈層和渠道融為一體，情感連接取代權(quán)威影響，創(chuàng)造共生共融的生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)也取代傳統(tǒng)的連接關(guān)系。

作者：牛恩坤，亮劍咨詢(xún)董事長(zhǎng)，圈層深分體系創(chuàng)始人。