中小企業(yè)與其在低端掙扎，不如去高端找活路

劉春雄

中小企業(yè)與其在低端掙扎，不如去高端找活路。標(biāo)題這句話，初聽可能詫異，回味才會覺得合理。

低端都活不了，高端能有活路？

是的。盡管低端一直以來都是中小企業(yè)的生存之地，但未來確實不同了。低端的門檻正在變得比高端更高，中小企業(yè)在低端真沒有活路了。

為什么中小企業(yè)的活路在高端？

這涉及一個判斷：中小企業(yè)的生存空間是怎樣隨著環(huán)境變化而變化的？

大眾產(chǎn)品價格帶，屬于典型的規(guī)?；?。這點可以參考?xì)W美發(fā)達(dá)國家。行業(yè)發(fā)展早期，中小企業(yè)掙扎在區(qū)域市場和邊緣市場，沒有規(guī)模也能活著。隨著市場成熟，中小企業(yè)越來越邊緣化，而且邊緣市場是沒有細(xì)分的，也翻身無望。只有電商平臺給了中小企業(yè)一個長尾空間。因此，除了高端，中小企業(yè)的另一個生存空間就是平臺。當(dāng)然，這不是本文討論的話題。

當(dāng)我提出，高端化會帶來中小企業(yè)的再度繁榮時，很多人大吃一驚，因為這與傳統(tǒng)思維差距太大。

說到高端化，有人會說：這是大企業(yè)的菜，與中小企業(yè)無關(guān)。但事實恰恰相反，大企業(yè)高端化難度并不比中小企業(yè)小。

有人可能會說：不對呀！你看跨國品牌，哪個不是世界級的大企業(yè)？但事實是：我們過去視為高端而仰望的一些跨國品牌，只不過是發(fā)達(dá)國家的大眾品牌。在中國市場，曾經(jīng)高端過的跨國品牌，如寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂，現(xiàn)在哪個不是大眾品牌？

只要是有規(guī)模的，一定是大眾的。而高端化，一定是小眾或分眾。

高端化有兩面：一是大眾升級，主流價格帶上移，比如瓶裝水主流價格帶從1元到2元，再到3元、4元，未來還會到5元、6元，這是大企業(yè)的菜；二是高端小眾或分眾，小企業(yè)有戲，甚至戲更足。

李渡、優(yōu)布勞等走向全國后，我和營銷家方剛老師提出了“輕模式，全國化”的路徑。正因為是輕模式，所以資源缺乏的中小企業(yè)也可以有所作為。

中小企業(yè)生存在什么地帶？

過去我們認(rèn)為，中小企業(yè)生存在低端價格帶。這是事實，現(xiàn)在仍然有這種現(xiàn)象，但已經(jīng)只能在邊緣市場生存了，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這是由中國市場的二元結(jié)構(gòu)特點決定的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下農(nóng)村市場曾經(jīng)是中小企業(yè)的避風(fēng)港。

行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)規(guī)模較小，以中小企業(yè)為主。隨著行業(yè)規(guī)模擴大，經(jīng)濟規(guī)模開始出現(xiàn)。經(jīng)濟規(guī)模的本質(zhì)就是盈虧平衡點提高。大眾產(chǎn)品盈虧平衡點提高，意味著中小企業(yè)會成批消失，完成行業(yè)的寡頭化過程。有一個指標(biāo)CRN，比如CR4、CR8反映行業(yè)集中度，即頭部前4、前8市場份額。

大眾產(chǎn)品的普及過程，壓縮了中小企業(yè)的生存空間。因此，方剛老師才說，低端是高門檻。越是低端越依靠規(guī)模優(yōu)勢，門檻越高。

在中國市場，由于區(qū)域差距較大和電商的存在，在行業(yè)集中度很高的情況下，大量中小企業(yè)仍然活著。以啤酒為例。改革開放初期，幾乎每個縣都有啤酒廠，大量區(qū)域啤酒企業(yè)被收購。現(xiàn)在CR5高達(dá)92.5%。但是隨著精釀啤酒的興起，啤酒企業(yè)比改革開放早期更多了。精釀啤酒目前主打高端。

瓶裝水市場，由于今麥郎的高強度擠壓，低端小型瓶裝水幾乎已經(jīng)團滅。

當(dāng)然，由于電商平臺是“長尾”的舞臺，養(yǎng)活了大量中小企業(yè)。但電商平臺不穩(wěn)定的流量，使得中小企業(yè)的穩(wěn)定性極差。

中國已經(jīng)完成了大眾產(chǎn)品的普及，標(biāo)志是快消品行業(yè)自2013年以來，行業(yè)總量見頂，此后持續(xù)下降。比如，啤酒行業(yè)下滑了45%，白酒行業(yè)下滑了55%。

方剛老師曾說，大品牌可以“進(jìn)村”，小品牌卻難“進(jìn)城”。所以，掙扎在低端的小品牌突圍無望。但在低線市場嚴(yán)重壓縮時，高端化卻比想象中來得快。更想象不到的是，大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)在高端市場如魚得水。

當(dāng)然，不是做低端的中小企業(yè)搖身一變成了高端。未來做高端的中小企業(yè)，要么是新創(chuàng)業(yè)者，要么是原中小企業(yè)的鳳凰涅槃。

高端是小眾

大眾才有規(guī)模，靠規(guī)?；妗６叨艘欢ú皇谴蟊?，要靠高價值生存，要么是小眾，要么是分眾。甚至可以說，高端只是表現(xiàn)為高價，因為價值感而產(chǎn)生的鄙視鏈才是高端的本質(zhì)。所以，高端不靠規(guī)模生存。

既然不靠規(guī)模生存，中小企業(yè)就有機會。相反，大品牌做高端，往往不是自己做成功了，而是收購的結(jié)果。

小眾高端不是性價比，而是價值觀、鄙視鏈。因為人以群分，所以物以類聚。

大眾是功能滿足，所以替代品、性價比很重要；小眾是精神滿足，所以組織歸屬感、標(biāo)簽很重要。

過去中小企業(yè)生存有一個說法：差異化。事實上，越是大眾、低端，越趨向同質(zhì)化。

高端渠道：點狀滲透

高端怎么做市場？

高端做大眾渠道是死路一條。在大眾渠道有一個規(guī)則“末位淘汰”，高端沒量，在大眾渠道非常容易被淘汰。大眾渠道正好是頭部快消品的優(yōu)勢。

西方發(fā)達(dá)國家有獨立的高端渠道，這是上百年自然發(fā)展的結(jié)果。中國快速邁入高端化，存在一個矛盾：大眾渠道不適合高端化生存，又缺乏獨立的高端渠道。

社群和數(shù)字化的出現(xiàn)，解決了高端的渠道問題。如果說過去大眾產(chǎn)品深度分銷的組織是B端組織的話，那么高端組織則是BC組織。

由于高端是小眾，小眾則人以群分。因此，基于社群關(guān)系的渠道邏輯就成立了。高端白酒目前就是如此。線下bC強關(guān)系，社群強互動，圍繞專賣店或體驗店，就形成了高端渠道。這種渠道模式，被方剛老師稱為“點狀滲透”，區(qū)別于大眾產(chǎn)品的陣地戰(zhàn)。

陣地戰(zhàn)是高強度、高密度的覆蓋率，通過終端擠壓、攔截方式把競品擠出去。

點狀滲透，是找到一個經(jīng)銷商或加盟商，搭建一個體驗店。體驗店既是銷售場所，也是認(rèn)知場景，還是關(guān)系互動場所。這是一個認(rèn)知、交易、關(guān)系“三合一”的場景。

打個比喻。點狀滲透就像在墻上打個縫隙，打根釘子，然后圍繞釘子滲透。釘子是滲透的抓手。

圍繞體驗店店主的強關(guān)系，向C端用戶滲透，形成一定的規(guī)模，減少單店。

大眾渠道，單店無法成活。最小的生存單元是小區(qū)域，比如小企業(yè)的根據(jù)地市場。

點狀滲透，單店是可以存活的。原因有二：一是點狀滲透，社群連接是可以覆蓋更多圈層區(qū)域的；二是高端的毛利較高。

早期，單店可以成活。后期，當(dāng)門店增多時，形成C端交叉覆蓋，有了用戶密度，滲透性就更強了。比如，一個省會城市，只要精釀啤酒有50家以上體驗店，就會形成覆蓋省會的品牌力。

輕模式，全國化

做高端，就不要做區(qū)域、做邊緣，而要做全國；更不要打陣地戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，而要精耕細(xì)作。凡是中小企業(yè)原來邊緣化的做法都不可取。

大眾產(chǎn)品陣地戰(zhàn)，需要強大的渠道組織，需要長期的投入，精耕細(xì)作。這些都不是中小企業(yè)所能承受的。

高端模式，大企業(yè)高舉高端可以成立，中小企業(yè)“輕模式，全國化”照樣可以成功。這是我與方剛老師在總結(jié)一些白酒、精釀啤酒中小企業(yè)走向全國的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于2022年6月提出來的。

輕模式，全國化。大致要經(jīng)歷下列階段：特色產(chǎn)品，高端→B端IP→終端體驗→圈層密度→消費破圈。

特色產(chǎn)品，高端，這是基本前提。高端之所以高端，在于擺脫大眾產(chǎn)品性價比的邏輯，從使用價值走向社會價值、心理價值。當(dāng)然，使用價值是前提。所以，特色怎么表達(dá)是關(guān)鍵，這是高端得以成立的前提。

B端IP。我們把B端IP稱為發(fā)動機。不同于C端IP，B端IP需要有話語權(quán)的B端IP認(rèn)同。B端IP不同于C端IP之處在于：C端IP往往是網(wǎng)紅等，B端IP則以專業(yè)形象存在，他們影響的不是C端，而是B端。正因為B端IP的存在，在沒有C端品牌力的情況下，依然可以順利完成招商。

這里說的招商，不同于大眾產(chǎn)品招募經(jīng)銷商（B端），而是招募體驗店加盟商（b端）。因此，高端往往是F2b2C渠道，不同于大眾產(chǎn)品的F2B2b2C渠道。

體驗加盟商，職能自然是C端體驗。因為體驗的邏輯是：關(guān)系→認(rèn)知→交易。

因為b與C有強關(guān)系，所以哪怕沒聽說過的產(chǎn)品，也容易通過體驗形成認(rèn)知，并且即時形成交易。這就是最快速的認(rèn)知手段，我們稱為關(guān)系、認(rèn)知、交易三位一體。

輕模式，輕就輕在三位一體，輕就輕在單店能夠成活，前提是形成足夠的密度。當(dāng)然招募加盟商的前提，就是加盟商有一定的社會資源。

輕模式，在單店成活的前提下可以走向全國。如果在局部形成密度，比如上面講的省會50個精釀啤酒加盟店，則可以通過交叉覆蓋，實現(xiàn)破圈。

作者單位：鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院。