SHEIN一路走來：效率戰(zhàn)、贏利戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)

紀(jì)德

由SHEIN引發(fā)的新一輪時尚風(fēng)潮還在猛烈進(jìn)行著，更多的巨頭、新玩家在加入這場角逐。SHEIN也動作頻頻：從時尚自有品牌、自營模式起家到進(jìn)一步拓展平臺化模式，在美國、巴西率先試水；全力招攬第三方賣家，對全品類的加碼仍在持續(xù)。

據(jù)悉，SHEIN今年上半年實(shí)現(xiàn)有史以來最高的利潤，而它過去已連續(xù)4年贏利。在最新一輪融資后，SHEIN的估值達(dá)到660億美元。

隨著SHEIN的迅猛發(fā)展，外界也在探究它的真實(shí)面目，包括挖掘它的崛起密碼，研究它的“小單快返”模式和供應(yīng)鏈打造，同時探究它的自營品牌運(yùn)營策略和整體的商業(yè)模式。但即使到現(xiàn)在，還有很多人對它感到困惑：這是誰？是品牌還是平臺？它究竟憑什么成為投資人和海外消費(fèi)者的寵兒？

靠自主品牌起家，SHEIN打響效率戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)

2013年年初，SHEIN創(chuàng)始人許仰天在Facebook上更新了一條英文動態(tài)：“我的公司發(fā)展很快，我現(xiàn)在有超過50個員工！”當(dāng)時的SHEIN剛從婚紗品類拓展到女士時裝，獨(dú)立站SheInside也僅建成1年。

彼時，SHEIN所處的市場環(huán)境并不樂觀。在時尚市場，年輕人對低價又兼具潮流的服飾極為追捧，這讓ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等品牌吃盡紅利，沒有太多空間留給新玩家。在海外市場，還遍布著亞馬遜、蘭亭集勢等成熟的跨境電商平臺級玩家。SHEIN選擇入局，等于一腳邁入紅海。

也是以2013年為起點(diǎn)，SHEIN被推進(jìn)了更快的跑道，開始拿到更多輪次的融資，估值爬升的速度也明顯加快，同時受到紅杉資本、老虎基金等頂級投資機(jī)構(gòu)的注目，估值升至百億美元。

從一開始，SHEIN的野心就暴露無遺。以自建獨(dú)立站為起點(diǎn)，許仰天曾為SHEIN指出方向—打造自主品牌，自建供應(yīng)鏈生產(chǎn)。為了孵化品牌，SHEIN組建了由設(shè)計師、買手構(gòu)成的服裝產(chǎn)品團(tuán)隊。每個單獨(dú)的品類，SHEIN都建立了相應(yīng)的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)搭建面料庫、設(shè)計款式、組織拍攝等。

相比于ZARA新品開發(fā)依賴設(shè)計師、春秋兩季時裝秀的做法，SHEIN將社交用戶反饋與設(shè)計師人力結(jié)合，精準(zhǔn)挖掘即時且豐富的時尚元素。更重要的是，SHEIN極具性價比的商品價格，大幅提升了消費(fèi)者下單的可能性。大批海外消費(fèi)者的購物車?yán)?，開始出現(xiàn)售價低至3美元的連衣裙或是7美元的襯衫。SHEIN的優(yōu)勢完全展現(xiàn)了出來，款式多、有時尚感、高性價比，精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)者的購物欲。

從2015年開始，SHEIN不再將自己定位成單一的女裝品牌，而是將產(chǎn)品品類拓展到美容、家居、鞋包配飾、寵物用品等，逐漸形成一個龐大的品牌矩陣，這幫助SHEIN再次提速起飛。截至目前，它已推出9個獨(dú)立品牌，包括年輕快時尚品牌ROMWE、熟齡女裝品牌EMERY ROSE、美妝品牌SHEGLAM、中高端服裝品牌MOTF、鞋履品牌Cuccoo等，不少品牌同時在SHEIN主站和獨(dú)立站銷售。

這些年，SHEIN的成功也離不開營銷玩法。如今，全球范圍內(nèi)的大多品牌，都已精通社交營銷，但在10年前，很少有品牌能成功做到這一點(diǎn)。SHEIN恰好是其中之一。SHEIN通過KOL策略、社交營銷來進(jìn)行品牌建設(shè)，以極低的營銷費(fèi)用收獲大批流量，同時SHEIN還不忘利用資源置換模式等，控制營銷成本。

過去數(shù)年，市場上涌現(xiàn)出了更多玩家，試圖復(fù)制SHEIN的模式，但SHEIN的功夫在幕后，一個靈活而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，是SHEIN真正的護(hù)城河。

靠“小單快返”和柔性供應(yīng)鏈，SHEIN如何更強(qiáng)？

時尚業(yè)普遍有一個特性，消費(fèi)者的決策隨機(jī)，品牌很難預(yù)測產(chǎn)品是否具有爆款潛力，自然也很難快速將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。SHEIN也曾遭遇這種窘境，一位高管在接受采訪時提及，在公司早期階段時，因發(fā)展較快，只能根據(jù)顧客訂單去市場購買，從而導(dǎo)致收貨時間過長、用戶體驗(yàn)差，因無法把控產(chǎn)品全流程而遭遇較多客戶投訴。

基于此，SHEIN下定決心自己搞供應(yīng)鏈。SHEIN采用的DTC模式，直接通過線上自有渠道與消費(fèi)者互動，以根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整商品策略為特征。簡而言之，它并不是盲目地企劃產(chǎn)品，而是以自己獨(dú)立站的銷售作為依托，進(jìn)行商品的企劃、生產(chǎn)以及售后等一整套自有管理。

SHEIN奉行的“小單快返”供應(yīng)鏈哲學(xué)，更敏捷也更靈活?！靶巍奔葱∨?，只要有100個訂單，就能讓一個款式的衣服進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！翱旆怠眲t是即時根據(jù)市場銷量返單生產(chǎn)。

但這一柔性供應(yīng)鏈的“小單”模式，讓早期SHEIN很難找到愿意配合自己的供應(yīng)商，很多時候還需要反過來補(bǔ)貼供應(yīng)商。2014年，許仰天曾親自奔赴廣州組建供應(yīng)鏈、跑通流程，卻卡在了100件下單這個難點(diǎn)上，最終SHEIN給工廠補(bǔ)貼資金、保證不虧損，才做成了這件事。

產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)后，SHEIN又在“小單”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“快返”。唯有試產(chǎn)成功的產(chǎn)品，才能返到工廠側(cè)，增加生產(chǎn)訂單，這一過程中一旦市場不再下單，便會立刻停止生產(chǎn)。

按照這種方式操作下來，過去零售企業(yè)動輒高達(dá)30%—40%的庫存率，被SHEIN降到了個位數(shù)，產(chǎn)品價格也打下來30%，同時消費(fèi)者有了更多選擇。

為了讓“小單快返”持續(xù)跑下去，SHEIN迅速加大了對供應(yīng)商的投入，開啟了一場以SHEIN為主導(dǎo)、深入優(yōu)化訂單交付的計劃。首先是真金白銀的補(bǔ)貼，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，首批參與擴(kuò)建改造的工廠總計獲得了SHEIN 600萬元的支持。其次，供應(yīng)商被納入SHEIN的生產(chǎn)系統(tǒng)中，在項(xiàng)目組的幫助下，對生產(chǎn)全流程管理和標(biāo)準(zhǔn)、品控、效率進(jìn)行提升。工廠運(yùn)營方式改進(jìn)后，大大提升了生產(chǎn)效率，即使SHEIN依然遵循小批量、返單的模式，供應(yīng)商仍然可以賺錢，SHEIN則無須加大補(bǔ)貼。

SHEIN就是這樣去一家家工廠現(xiàn)場培訓(xùn)和支持改造生產(chǎn)流程和技術(shù)，SHEIN內(nèi)部還擁有一份“整改”名單，團(tuán)隊會一對一協(xié)助這些供應(yīng)商梳理物料采購、生產(chǎn)過程管理、品質(zhì)檢驗(yàn)等流程，以提升訂單量和交付量。同時，隨著SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)不斷進(jìn)化，通過訂單跟蹤、排單優(yōu)化，供應(yīng)商的交貨質(zhì)量與周期也在不斷提升。

仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，SHEIN品牌能夠?qū)崿F(xiàn)極致性價比，并不是依靠價格戰(zhàn)，而是憑借對產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造來實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價格和質(zhì)量之間的平衡。

一名和SHEIN合作了兩年有余的OBM（即商家經(jīng)營自己的自有品牌）商家稱，她在社交媒體上總是能刷到SHEIN用戶“SHEIN always can bring me suprise”的評價，在她看來，SHEIN能連連為用戶帶來驚喜，是因?yàn)樵撈放圃谠缒甏蠹叶荚诘皖^撿錢時就有魄力從拿貨向自己搭建整個供應(yīng)鏈和做品牌轉(zhuǎn)型。

“走快一點(diǎn)，做精一點(diǎn)，想遠(yuǎn)一點(diǎn)?！?014年許仰天曾在接受采訪時提到這一理念。本質(zhì)上，自有品牌模式是一個需要全盤控貨的過程。產(chǎn)品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，最終掛上SHEIN品牌的商標(biāo)和logo進(jìn)行售賣。這一切讓SHEIN對質(zhì)量有更高的要求。

SHEIN也得以控制成本，降低客訴率和退貨率。SHEIN的絕大多數(shù)商品從國內(nèi)中心倉發(fā)貨，設(shè)在海外的中轉(zhuǎn)倉和運(yùn)營倉也只是處理少量全球貨件。距離極長的跨境物流中，低質(zhì)量低價產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生較高的退換貨成本，而SHEIN可以更好地避免這一點(diǎn)帶來的損失。

不過，在整個海外消費(fèi)市場，競爭日趨激烈是不可忽視的現(xiàn)狀，因此，SHEIN除了做強(qiáng)自主品牌及其背后的供應(yīng)鏈外，還憑借多年積累的品牌打造經(jīng)驗(yàn)、市場營銷網(wǎng)絡(luò)資源以及全球廣泛的流量基礎(chǔ)，持續(xù)為那些有品牌力和運(yùn)營能力的商家提供銷售渠道，助力更多商家和品牌在國際市場的發(fā)展。

現(xiàn)在它還需要做更多的事，它要做的生意，也不僅僅圍繞“時尚”了。2023年，SHEIN面向全品類的平臺模式加速拓展，自營品牌+平臺的雙引擎開始形成。

SHEIN的密集動作，傳遞了哪些信號？

要看SHEIN接下來如何布局，首先要評估下它的資金實(shí)力，因?yàn)槿魏涡碌挠媱潱夹枰Y金投入，而投入也是為了換得更大的規(guī)模和更多的收入。

性價比策略，總是被認(rèn)為與規(guī)?；A利相沖突，做的是“辛苦生意”，但SHEIN在長期高性價比的同時，已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)贏利。據(jù)悉，SHEIN在2022年實(shí)現(xiàn)了227億美元營收，利潤為7億美元。

SHEIN處于一個以低利潤為特點(diǎn)的行業(yè)，卻能實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利，原因較為復(fù)雜。

較低的獲客成本、供應(yīng)鏈的降本增效是關(guān)鍵所在。一直以來，SHEIN高效的引流方式，降低了SHEIN的營銷成本。同時，借助高效、“小單快返”的供應(yīng)鏈模式、敏捷的庫存管理能力、全球化供應(yīng)鏈的整合，也能實(shí)現(xiàn)整體的成本更優(yōu)，讓利潤最大化。

過去幾年，全球的消費(fèi)調(diào)整趨勢，反而成為SHEIN發(fā)展的助力。SHEIN在給投資人的簡報中也喊出口號，要在2025年實(shí)現(xiàn)806億美元銷售額。

為了全力拼增長，SHEIN努力將更多用戶引向平臺，影響用戶的購物選擇。一直以來，SHEIN都非常重視流量和留存。在APP內(nèi)，顧客可以線上“逛街”、發(fā)現(xiàn)新款，可以瀏覽達(dá)人分享、現(xiàn)場直播等內(nèi)容并進(jìn)行評論，與其他顧客實(shí)時互動，使用時的娛樂性大大增強(qiáng)。今年以來，從全品類更大踏步地走向平臺化的大動作，也是非常明顯的“謀增長”策略。其實(shí)，SHEIN在做獨(dú)立站自營模式時，已經(jīng)開放第三方合作商入駐，以O(shè)BM、VMI等模式幫助擁有自主品牌的商家獲得更多增長。而如今，SHEIN Marketplace平臺模式的推出，意味著SHEIN將引入更多類型、數(shù)量的第三方商家。

SHEIN在孵化自有品牌方面積累的經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者心理的洞察、對服務(wù)體系的完善，對第三方商家一直頗具吸引力，對于如何實(shí)現(xiàn)共贏這一問題，SHEIN提供了全方位的培育策略。據(jù)了解，對于沒有海外第三方平臺銷售及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中小賣家，SHEIN提供代運(yùn)營服務(wù)，賣家可以專注自身產(chǎn)品；對于有自主運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌與賣家，SHEIN則為其提供平臺資源、品牌打造經(jīng)驗(yàn)。除此之外，SHEIN也為商家提供了一系列極具吸引力的政策，包括免費(fèi)流量支持、比亞馬遜更低的傭金比例等。同時，為商家制訂了從培訓(xùn)、運(yùn)營支持、履約、財務(wù)結(jié)算到綜合能力的全生命周期成長支持體系。今年5月，SHEIN 在巴西和美國率先試水平臺模式，3個月后巴西市場的銷售商品總額便增長了3倍，達(dá)到近1億美元，積累了6000名活躍的平臺賣家。此前SHEIN公布了“希有引力”百萬賣家計劃，計劃在未來3年幫助全球1萬個賣家，年銷售額突破百萬美元。

這一切也是為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭。無論是自營品牌的繼續(xù)夯實(shí)，構(gòu)建時尚用戶黏性，還是平臺化，拓展至全品類服務(wù)，抑或開拓更多第三方商家，進(jìn)一步搶占更多商家資源，都能幫助SHEIN拓展變現(xiàn)模式。如借助售賣廣告、收取傭金以及其他增值業(yè)務(wù)，可以進(jìn)一步擴(kuò)充營收來源、提升贏利水平。

過去數(shù)年，SHEIN保持著穩(wěn)定的贏利狀態(tài)，也證明了本身的性價比模式具有長期持續(xù)性。同時借助多輪重大融資，更多彈藥被輸入各業(yè)務(wù)中，投入用戶、商家的開拓中，SHEIN繼續(xù)謀求在紅海里突圍。

每當(dāng)一個行業(yè)走入競爭加劇、大量新玩家擁入的階段，就意味著這門生意的吸引力在急劇上升?；鞈?zhàn)開啟后，比拼的就是資金、運(yùn)營策略、供應(yīng)鏈打造和規(guī)?；芰Φ染C合實(shí)力。面對更多競爭對手的追趕，SHEIN也必須變得更快、更兇猛。

本文來自微信公眾號連線Insight（ID：lxinsight）