反轉(zhuǎn)輿情通報(bào)回應(yīng)策略

竇玉英　米貫一

【摘? ?要】反轉(zhuǎn)輿情受人關(guān)注，掌握好回應(yīng)策略將有助于輿情的快速平息。目前反轉(zhuǎn)輿情通報(bào)回應(yīng)中常見問(wèn)題有：不通報(bào)不回應(yīng)，形成輿情“爛尾”；避重就輕，回應(yīng)不徹底；缺少權(quán)威性，難以服眾；通報(bào)撰寫專業(yè)性不足，難證清白。從反轉(zhuǎn)輿情通報(bào)回應(yīng)成功的案例發(fā)現(xiàn)，解決以上問(wèn)題的策略有：通過(guò)提級(jí)處理，打造社會(huì)治理共同體；直面核心問(wèn)題，回應(yīng)公眾關(guān)切；掌握通報(bào)撰寫技巧，提升通報(bào)水平。

【關(guān)鍵詞】反轉(zhuǎn)輿情；通報(bào)；回應(yīng)；策略

反轉(zhuǎn)輿情因其頻發(fā)且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，社會(huì)影響大而深受人們關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)興起前，輿情回應(yīng)主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布，媒體可從新聞的專業(yè)角度對(duì)回應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，但在媒介技術(shù)的加持下，網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了輿情涉事主體或警方等相關(guān)部門。如何直面公眾進(jìn)行信息溝通、提高輿情處置效果，是輿情涉事主體亟需補(bǔ)上的一課。本文通過(guò)典型案例對(duì)比法，分析反轉(zhuǎn)輿情通報(bào)策略，以期為反轉(zhuǎn)輿情的處置提供參考借鑒。

一、反轉(zhuǎn)輿情通報(bào)常見問(wèn)題

（一）不通報(bào)不回應(yīng)，形成輿情“爛尾”

有關(guān)反轉(zhuǎn)輿情的定義，目前學(xué)界并無(wú)統(tǒng)一權(quán)威性定義，本文根據(jù)研究需要，借用譚艷霞、化存才對(duì)反轉(zhuǎn)輿情概念進(jìn)行的界定，即輿情在發(fā)展過(guò)程中因某種因素的介入，導(dǎo)致已趨集中的意見迅速向?qū)α⒚婺孓D(zhuǎn)并趨同為占優(yōu)勢(shì)地位的一致意見，其實(shí)質(zhì)是輿論的二次甚至多次建構(gòu)。[1]從該定義可知，反轉(zhuǎn)輿情一般會(huì)有較大的輿論攻勢(shì)，對(duì)當(dāng)事個(gè)人或組織在極短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較大影響，需要及時(shí)處置，但是在某些情況下，當(dāng)事個(gè)人或組織卻不能、不愿處置。如2022年4月初，在上海女子請(qǐng)外賣騎手給父親送菜因200元感謝費(fèi)問(wèn)題遭網(wǎng)暴的案例中，該女子剛上班一個(gè)月，且被網(wǎng)暴的事由系個(gè)人私事，其所在單位可能對(duì)該職工還缺乏了解或者認(rèn)為與自己無(wú)關(guān)，未及時(shí)對(duì)身處輿論風(fēng)暴中的女子給予援助和救濟(jì)，未對(duì)網(wǎng)民的關(guān)注給予恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，最終導(dǎo)致悲劇的發(fā)生。

還有的反轉(zhuǎn)輿情中當(dāng)事人雖有身份歸屬，但相關(guān)單位和個(gè)人回應(yīng)模糊、無(wú)力。如2022年4月，某大學(xué)學(xué)霸情侶被媒體報(bào)道后引發(fā)網(wǎng)民的贊美，但隨后有人質(zhì)疑女學(xué)霸的家庭經(jīng)濟(jì)條件是否該拿“國(guó)家勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金”，輿論發(fā)生轉(zhuǎn)向。對(duì)于該事件，該大學(xué)只對(duì)前去采訪此事的記者答復(fù)：“初步認(rèn)定不存在問(wèn)題，正在深入調(diào)查”便沒了下文，造成輿情“爛尾”。

（二）避重就輕，回應(yīng)不徹底

有的反轉(zhuǎn)輿情雖然涉事主體給予了及時(shí)而全面的回應(yīng)，但對(duì)網(wǎng)民關(guān)切的重點(diǎn)問(wèn)題未回應(yīng)，導(dǎo)致輿情平息不徹底，為后期關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置埋下隱患。如2020年9月18日，西安地鐵微博發(fā)布給女乘客送創(chuàng)可貼的新聞后，女乘客事后發(fā)朋友圈，認(rèn)為事實(shí)有出入，引發(fā)輿情反轉(zhuǎn)。西安地鐵回應(yīng)后，有網(wǎng)民認(rèn)為其避重就輕。

時(shí)隔一年后的2021年9月，西安地鐵發(fā)生保安拖拽女乘客事件，有網(wǎng)民把此事件與上述事件進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，引發(fā)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，形成了暈輪效應(yīng)，給“拖拽事件”的輿情處置帶來(lái)了非常不利的輿論環(huán)境，容易造成信任危機(jī)的“塔西陀陷阱”，即指當(dāng)政府部門陷入公信力危機(jī)時(shí)，無(wú)論頒布利好政策還是利壞政策，都會(huì)被認(rèn)為是有利于政府不利于民眾。[2]在該事件中，西安地鐵雖不是政府部門，但人同此情、情同此理，都是網(wǎng)民對(duì)涉事主體的行為不理解、不信任而進(jìn)行猜測(cè)關(guān)聯(lián)、事件推演、形象判斷、動(dòng)機(jī)猜疑等有意識(shí)性的活動(dòng)，使涉事主體成為不被信任的對(duì)象。

（三）缺少權(quán)威性，難以服眾

有的反轉(zhuǎn)輿情地方政府或主管部門非常重視，也做了認(rèn)真調(diào)查，處置措施得當(dāng)，但因?yàn)檩浨橥▓?bào)的發(fā)布主體缺少權(quán)威性，引發(fā)網(wǎng)民猜疑。如2020年4月，在河南原陽(yáng)一建筑工地4名兒童被壓埋致死事件中，成都商報(bào)記者王某強(qiáng)稱采訪此事件時(shí)被毆打和被搶手機(jī)。當(dāng)?shù)亟M成的事故調(diào)查組對(duì)事件調(diào)查后，由“原陽(yáng)縣盛和府建筑工地、‘4·18較大生產(chǎn)安全責(zé)任事故調(diào)查組、原陽(yáng)縣涉媒體從業(yè)人員警情調(diào)查組”發(fā)布了3300多字的通報(bào)長(zhǎng)文，條分縷析地對(duì)調(diào)查情況進(jìn)行了詳細(xì)解釋。如此周詳?shù)耐▓?bào)應(yīng)該說(shuō)把主要問(wèn)題都說(shuō)清楚了，對(duì)事故的處理措施也是得當(dāng)?shù)?，但通?bào)發(fā)出后，仍有部分網(wǎng)民認(rèn)為“死者家屬不說(shuō)話了也得給公眾一個(gè)真實(shí)的說(shuō)法吧，打人變成拉扯，搶手機(jī)以前是沒收現(xiàn)在是拉扯掉的”“這個(gè)報(bào)道很難全部讓人信服，完全是不尊重事實(shí)”“希（望）異地查查”。其主要原因是輿情通報(bào)的發(fā)布單位不夠權(quán)威，容易讓網(wǎng)民聯(lián)想其“既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員”，可能有“護(hù)短”嫌疑。

（四）通報(bào)撰寫專業(yè)性不足，難證清白

有的反轉(zhuǎn)輿情事實(shí)本身清晰，責(zé)任明確，但是輿情通報(bào)撰寫因?yàn)閷I(yè)性不足，導(dǎo)致輿情遲遲不能平息，甚至謠言四起。如前所述“河南原陽(yáng)縣一建筑工地4名兒童壓埋窒息死亡事故”的輿情通報(bào)，除了通報(bào)發(fā)布單位權(quán)威性不足外，其通報(bào)內(nèi)容的撰寫水平也有較大提升空間，如哪些話先說(shuō)、哪些話后說(shuō)的結(jié)構(gòu)安排，讓雙方當(dāng)事人特別是被埋致死的孩子父母親發(fā)聲等平衡寫作技巧、勸服策略、客觀性寫作手法等運(yùn)用不足，從而削弱了通報(bào)對(duì)網(wǎng)民態(tài)度改變的影響力度。

二、通報(bào)問(wèn)題成因探析

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體行為主要受意愿影響，而意愿則主要受個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度、個(gè)體行為是否符合社會(huì)規(guī)范的主觀判斷，以及個(gè)體對(duì)完成某個(gè)行為的能力感知這三個(gè)方面影響。基于這一理論，分析造成反轉(zhuǎn)輿情通報(bào)出現(xiàn)問(wèn)題的原因，主要有三個(gè)方面。

（一）個(gè)體態(tài)度

缺乏輿情回應(yīng)意識(shí)。近年新興的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)社會(huì)治理提出新挑戰(zhàn)，一些個(gè)體、組織或部門面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，需要重新思考自身職責(zé)職能所在，在新形勢(shì)下有必要建立式完善相關(guān)制度，幫助社會(huì)各主體樹立職責(zé)意識(shí)，拓寬職責(zé)范圍。

（二）主觀規(guī)范

囿于傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)思維。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)民賦權(quán)，傳統(tǒng)的大眾傳播、一對(duì)多傳播已不是主流，與其相對(duì)應(yīng)的多對(duì)多傳播、互動(dòng)傳播早已成常態(tài)，信息的傳受雙方邊界已然模糊，目標(biāo)用戶定位已然泛化，很多微信公眾號(hào)已經(jīng)不可能像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。因此在輿論引導(dǎo)上，要摒棄傳統(tǒng)思維中“我說(shuō)你聽”的固有模式，而是在信息發(fā)布前就要樹立協(xié)同、合作意識(shí)，要與報(bào)道對(duì)象合作，換句話說(shuō)，就是要與網(wǎng)民協(xié)作、要與上下級(jí)單位協(xié)作，通過(guò)協(xié)作構(gòu)建完整的信息文本，營(yíng)造良好的傳播場(chǎng)域，達(dá)成理想的傳播效果。簡(jiǎn)言之，就是要關(guān)注各方利益主體，而不僅僅是自身的利益訴求，在通力合作中使各方能各取所需，實(shí)現(xiàn)多贏局面，把互聯(lián)網(wǎng)思維落實(shí)到具體的輿論引導(dǎo)中。

（三）能力不足

亟需提升觸網(wǎng)本領(lǐng)。一則看似簡(jiǎn)單的輿情通報(bào)，卻需要運(yùn)用新聞傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、公共管理等綜合知識(shí)和技能，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，涉事主體需要具備這些基本能力。

三、反轉(zhuǎn)輿情通報(bào)策略

（一）提級(jí)處理，打造社會(huì)治理共同體

很多反轉(zhuǎn)輿情都會(huì)涉及政府、市場(chǎng)和社會(huì)多個(gè)領(lǐng)域，成因復(fù)雜，要進(jìn)行有效治理就需要多方聯(lián)動(dòng)，形成治理合力。多中心治理理論認(rèn)為社會(huì)當(dāng)中的自發(fā)秩序體系是通過(guò)體系內(nèi)多中心要素相互調(diào)整而自發(fā)實(shí)現(xiàn)的，并不能通過(guò)共同性團(tuán)體有意地完成。[3]該理論要求共同體成員堅(jiān)持輔助原則，即個(gè)人、社會(huì)與國(guó)家之間是一種非常復(fù)雜的關(guān)系。一方面，社會(huì)和國(guó)家不能干預(yù)或介入個(gè)人權(quán)利范圍內(nèi)能夠憑借自身力量處理的問(wèn)題；另一方面，社會(huì)和國(guó)家在個(gè)人遇到自身不可克服的困難時(shí)又應(yīng)當(dāng)提供救濟(jì)和支持。從輔助原則的角度看，國(guó)家應(yīng)當(dāng)盡可能將社會(huì)能夠處理好的事務(wù)交由社會(huì)處理。[4]“提級(jí)處理”就是當(dāng)輿情事件復(fù)雜，涉及領(lǐng)域多時(shí)，要第一時(shí)間提交上級(jí)部門，由上級(jí)部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源配置，統(tǒng)一指揮多方聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“高處著眼，低處著手”的有機(jī)融合，保證輿情處置的快速有序開展。因“提級(jí)處理”而成功平息輿情的案例很多，如成都49中學(xué)生墜樓的反轉(zhuǎn)輿情，輿情平息的重要原因是新華社記者發(fā)表的事件調(diào)查報(bào)道。

提級(jí)處置時(shí)，如果上一級(jí)部門比較明確，“提級(jí)”比較容易，比如縣級(jí)向市級(jí)，市級(jí)向省級(jí)，省級(jí)向國(guó)家級(jí)等，路徑明確。但是，在有的輿情事件中，涉事主體的上級(jí)部門并不明確，提級(jí)處理有難度。如上文提到的上海市民因給外賣騎手200元感謝費(fèi)而被網(wǎng)暴時(shí)，涉事女子即陷入求助無(wú)門的困境。因此，基于這樣的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，“提級(jí)處理”的上一級(jí)部門應(yīng)該擴(kuò)大范圍，除了單位之外，還應(yīng)包括社區(qū)，以及婦聯(lián)、協(xié)會(huì)等。如果這名上海女子當(dāng)時(shí)積極向單位或社區(qū)、婦聯(lián)等尋求幫助，或者單位、社區(qū)等社會(huì)組織能主動(dòng)提供援助，替弱者發(fā)聲，第一時(shí)間形成社會(huì)聯(lián)動(dòng)，開展互助合作，及時(shí)發(fā)布輿情通報(bào)進(jìn)行回應(yīng)，也許就能避免悲劇的發(fā)生。

“江蘇最美抗疫女護(hù)士于鑫慧”反轉(zhuǎn)輿情，是個(gè)人遭遇輿情風(fēng)暴時(shí)，由單位出面進(jìn)行輿情處置的典型案例。2020年新冠疫情最為嚴(yán)重的時(shí)候，江蘇南通的“95后”護(hù)士于鑫慧到達(dá)武漢，成為了抗擊疫情的一名醫(yī)務(wù)志愿者。2020年3月24日，因?yàn)榭挂呤论E表現(xiàn)突出，被江蘇省省委組織部批準(zhǔn)火線入黨。獲得南通青年“五四獎(jiǎng)?wù)隆薄?0月13日，于鑫慧剛與一名軍人訂婚之后，有網(wǎng)民爆料稱于鑫慧曾結(jié)婚生子，并因以丈夫名義借貸不還而被法院列入失信人名單，引發(fā)輿論反轉(zhuǎn)。10月17日，于鑫慧所在單位發(fā)布通報(bào)回應(yīng)輿情，輿論平息。

（二）直面核心問(wèn)題，回應(yīng)公眾關(guān)切

輿情通報(bào)質(zhì)量反映了涉事主體視野、格局和能力等綜合水平，有的輿情通報(bào)會(huì)降低自我形象，而有的輿情通報(bào)卻能化危為機(jī)，讓負(fù)面的輿情事件成為展示、提升自我形象的契機(jī)。如2021年12月29日有網(wǎng)民發(fā)表了《我從未見過(guò)如此厚顏無(wú)恥之書》（作者許容與），對(duì)中華書局出版的《梁佩蘭集校注》的校注質(zhì)量提出了尖銳的批評(píng)。12月30日，中華書局在微博上發(fā)表“致讀者書”，就《梁佩蘭集校注》出現(xiàn)的錯(cuò)誤向公眾道歉，承認(rèn)許容與的文章“持論客觀公正，所反映的問(wèn)題屬實(shí)”。除了道歉，中華書局還提出了補(bǔ)救辦法，讀者可以選擇換貨，等新版校注出來(lái)后換新版，也可以直接選擇退款。中華書局對(duì)此次輿情事件的處理，直面核心問(wèn)題，態(tài)度明確、措施有力，體現(xiàn)了直面錯(cuò)誤的勇氣，更顯示了聞過(guò)則喜的胸懷。把負(fù)面輿情做出了一定的正面效果，可以為鑒。

（三）掌握通報(bào)撰寫技巧，提升通報(bào)水平

輿情通報(bào)需要學(xué)習(xí)新聞報(bào)道的專業(yè)技巧，在通報(bào)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、信源平衡、話語(yǔ)表達(dá)及媒體選擇上加以注意。

一是信源平衡。2021年成都49中反轉(zhuǎn)輿情事件中，前期校方、教育局和警方分別發(fā)布了輿情通報(bào)，但輿情難以平息，且謠言不斷。最后新華社記者發(fā)表了調(diào)查報(bào)道，輿論平息。在此報(bào)道中，新華社5名記者到事發(fā)地采訪了警方、學(xué)校食堂經(jīng)理、安全中心主任、校長(zhǎng)、班主任，以及小林父母和接診醫(yī)生等人。記者的多方采訪，特別是對(duì)對(duì)立雙方的深入采訪，即以小林父母為主的“受害者”一方和以“校方、教育局、警方”為主的所謂“施害者”一方都給予了平等發(fā)聲的機(jī)會(huì)和權(quán)利，且對(duì)每一方的說(shuō)辭又努力做到三角甚至多角互證，做到了信源、信息的平衡，增強(qiáng)了信息真實(shí)性和說(shuō)服力。

二是提升客觀性。新華社關(guān)于成都49中學(xué)生墜樓事件的調(diào)查報(bào)道中，記者運(yùn)用了重走小林墜樓路線的視頻、小林墜樓的現(xiàn)場(chǎng)圖片及文字等多種表現(xiàn)形式還原事件經(jīng)過(guò)，給網(wǎng)民以真實(shí)客觀的感受；且信源交待清楚、直接引語(yǔ)使用得當(dāng)，盡最大可能保證了文中的一切信息都有據(jù)可查，既回應(yīng)了網(wǎng)民關(guān)切，又從報(bào)道的技術(shù)層面上保證了信息的客觀性。

三是內(nèi)容具體。2021年云南省建水女生被毆打事件輿情通報(bào)的微博當(dāng)時(shí)獲得1.5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，4.4萬(wàn)點(diǎn)贊。有網(wǎng)友表示，“這是我近些年見過(guò)的涉未成年校園暴力案處理得最專業(yè)的一次。”通報(bào)中具體說(shuō)明了對(duì)事件的處理措施，且有力度、有溫度、有效度，如“16名參與者均依法受到懲處。其中4名違法人員被行政處罰后，依法轉(zhuǎn)入專門學(xué)校就讀；未滿14周歲的12人予以訓(xùn)誡，責(zé)令監(jiān)護(hù)人嚴(yán)加管教，在接受公安機(jī)關(guān)處理后，由學(xué)校按校紀(jì)校規(guī)嚴(yán)肅處分；因不作為、慢作為、失職失責(zé)導(dǎo)致事件沒能處理的公職人員，也將被追責(zé)問(wèn)責(zé)。另外，安排心理咨詢專家展疏導(dǎo)受害人心理，并將根據(jù)受害人意愿安排其轉(zhuǎn)校就讀；對(duì)于民事賠償部分，建水縣還將提供法律服務(wù)”。[5]

四是注意結(jié)構(gòu)安排。如2020年4月，河南省原陽(yáng)縣一建筑工地4名兒童壓埋窒息死亡的反轉(zhuǎn)輿情通報(bào)中，把“（王某強(qiáng)）沒有記者證”置于通報(bào)靠前部分，而不是把網(wǎng)民最為關(guān)注的問(wèn)題“記者是否被毆打”和“手機(jī)是否被搶和被刷屏”置于其后，按照首因效應(yīng)，這種結(jié)構(gòu)安排會(huì)讓網(wǎng)民解讀為先找借口后承認(rèn)錯(cuò)誤，從而削弱了通報(bào)的坦誠(chéng)度。相反，如果把這兩部分事實(shí)調(diào)換位置，更符合人們的認(rèn)知習(xí)慣和內(nèi)心期待，則可有效避免這類問(wèn)題的出現(xiàn)。

注釋：

[1]譚艷霞，化存才.網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)問(wèn)題的模糊聚類分析[J].云南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2019（41）：16-20.

[2]寇明婷，楊海珍，楊曉光.中國(guó)股票市場(chǎng)的“塔西陀陷阱”效應(yīng)研究[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào)，2018（12）：802.

[3]熊光清，熊健坤.多中心協(xié)同治理模式：一種具備操作性的治理方案[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（03）：145.

[4]熊光清.不斷提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力：多中心協(xié)同治理角度的探討[J].蘭州學(xué)刊，2019（05）：41.

[5]云南警方通報(bào)“12歲女生被毆打”：16名參與者均已依法懲處，紀(jì)委監(jiān)委和檢察機(jī)關(guān)已經(jīng)介入[DB/OL].觀察者.https：//www.gu-

ancha.cn/，2021-9-8.

（作者：竇玉英，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士，河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授；米貫一，河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院助教）

責(zé)編：姚少寶