博物館抖音短視頻的傳播效果研究

高紓瑾　俞運宏

【摘? ?要】隨著短視頻的迅猛發(fā)展，在短視頻平臺上逛博物館已經(jīng)成為了新的時尚趨勢。為探究影響博物館抖音短視頻傳播效果的因素，本文抽取抖音平臺上相關短視頻作為研究樣本，采用內容分析法進行差異性檢驗，得出結果：不同的內容主題、封面類型、屏幕形式、呈現(xiàn)類型、視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果存在顯著影響。最后，根據(jù)研究結果提出博物館短視頻的傳播優(yōu)化策略。

【關鍵詞】傳播效果；短視頻；博物館；差異性檢驗

近年來，抖音短視頻發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模大幅增長，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已突破6億[1]。目前在抖音逛博物館已經(jīng)成為一種時尚趨勢，據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年博物館相關視頻播放量達380億次，相當于全國博物館2020年接待觀眾總人數(shù)的70倍[2]。本研究通過量化博物館短視頻傳播效果的影響因素和評價指標，分析影響其傳播效果的有關因素，進而從多方面為博物館抖音官方賬號的視頻發(fā)布提供建議，幫助其更好地傳播文化知識，獲得更好的傳播效果。

一、研究設計

（一）問題與假設

我國學者對短視頻傳播效果的影響因素進行了研究，并提出影響因素主要有以下幾個方面：賬號所屬是個人還是官方[3]，賬號原有粉絲資源的多少[4]，短視頻的內容主題、視頻時長、屏幕形式、背景音樂情感、字幕設計方式、是否帶“#”話題[5]，視頻的信息質量[6]，內容排版上的差異[7]等。

本研究以博物館抖音短視頻為研究樣本，基于學者們針對短視頻傳播效果影響因素的探索，提出以下假設：

Q1：不同的內容主題對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

Q2：不同的封面類型對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

Q3：不同的屏幕形式對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

Q4：不同的呈現(xiàn)類型對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

Q5：不同的視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

需要說明的是，本文僅研究假設的因素與博物館抖音短視頻的傳播效果是否相關，不證明其是否是唯一相關因素，后文不再贅述。

（二）樣本選擇

本研究以“博物館”、“博物院”為關鍵詞在抖音平臺上進行搜索，選擇企業(yè)認證的官方賬號并剔除粉絲量少于10萬的賬號，最終篩選出12個抖音賬號，分別是：上海汽車博物館、奔向太空、警察博物館、故宮博物院、中國國家博物館、漢景帝陽陵博物院、軍事博物館、南陽萬世之寶博物館、四川廣漢三星堆博物館、陜西歷史博物館、長沙市博物館、河南博物院。隨后采取系統(tǒng)隨機抽樣的方式抽取2022年1月1日—2022年12月31日的短視頻，每6條視頻抽取1條，最終篩選出264條有效視頻。

（三）變量設定

1.因變量測量

本研究設定的因變量是博物館抖音短視頻的傳播效果。在抖音，可以量化的傳播效果指標有點贊數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)，本文參照楊達森、李詩軒、叢穎男的研究思路，將點贊數(shù)、評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)進行加權處理來衡量傳播效果，則第n條抖音短視頻的傳播效果為：Fn=0.3Ln+0.3Cn+0.4Sn（n≥1）。其中，F(xiàn)為傳播效果，L為點贊數(shù)，C為評論數(shù)，S為分享數(shù)，n為樣本序號[8]。

2.自變量類目構建及編碼

本研究的自變量為內容主題、封面類型、屏幕形式、呈現(xiàn)類型、視頻時長。

內容主題方面，根據(jù)樣本視頻的內容主題特點分為展品與展廳介紹、新聞、歷史與文化科普、宣傳、景色展覽、工作內容六類?！罢蛊放c展廳介紹”類視頻的主要內容是介紹博物館內展品的相關知識，如故宮博物院的文物、軍事博物館的槍支、上海汽車博物館的汽車，以及博物館內外建筑、內部構造，展廳情況；“新聞”類視頻指有關博物館新聞報道的視頻；“歷史與文化科普”類視頻指介紹展品歷史知識與背景、相關文化知識的視頻；“宣傳”類視頻指宣傳文物、展品和博物館的視頻；“工作內容”類視頻指以講述博物館相關人員工作及環(huán)境為主要內容的視頻。

封面類型方面，本研究將樣本視頻的封面類型分為設計類、圖片、文字、展品圖片+文字、人物圖片+文字五種類型。其中，“設計類”封面指有明顯設計痕跡和風格特色的封面。

屏幕形式方面，根據(jù)視頻的呈現(xiàn)形式分為橫屏和豎屏兩種形式。

呈現(xiàn)類型方面，根據(jù)有無明顯的講述介紹分為講述和無講述兩類。

視頻時長方面，本研究將其分為4類：1分鐘以內（不包含1分鐘）、1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）、2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）、3分鐘及以上。

（四）信度檢驗

本研究由兩名編碼員對264條短視頻進行編碼，在正式編碼前對編碼員進行培訓，并抽取總樣本的10%，即27條短視頻進行預編碼。對預編碼的結果進行信度檢驗，各自變量檢驗結果值均在0.9—1.0之間，說明編碼員的分類具有一致性。隨后編碼員進行獨立編碼，有問題隨時溝通討論。

二、研究結果

描述性統(tǒng)計是后續(xù)差異性檢驗的前提和基礎，本研究的自變量和因變量的描述性統(tǒng)計結果如下。

（一）因變量的描述性統(tǒng)計結果

對因變量的各項統(tǒng)計指標進行整體描述分析，結果顯示本研究中所有樣本的最大點贊量為590000次，最小點贊量為11次，平均值約為23015次；最大評論量為37000次，最小值為0次，平均值約為894次；最大分享量為34000次，最小分享量為0次，平均值約為615次；根據(jù)計算得出傳播效果的最大值為201700，最小值為4.1，平均值為7416.9。

（二）自變量的描述性統(tǒng)計結果

對自變量的各項統(tǒng)計指標進行描述性統(tǒng)計，結果表明，在264條視頻樣本中，內容主題為“展品與展廳介紹”、“歷史與文化科普”的視頻占據(jù)多數(shù)，兩者分別約占總數(shù)的40.50%、34.1%，數(shù)量最少的是內容主題為“新聞”和“景色展覽”的視頻，兩者累計占比僅約6.8%。樣本視頻的封面類型多以“展品圖片+文字”和“人物圖片+文字”為主，兩者分別約占總量的32.1%和24.6%，數(shù)量排名第三的是“設計類”封面的視頻，約占19.3%，數(shù)量最少的是“文字”類封面的視頻，僅約占總數(shù)的7.2%。在屏幕形式方面，豎屏為主要的應用形式，占總數(shù)的59.8%。在呈現(xiàn)類型方面，帶有“講述”的視頻占據(jù)多數(shù)，約占73.5%。在視頻時長方面，樣本視頻的時長多集中在“1分鐘以內（不包含1分鐘）”、“3分鐘及以上”這兩個時間段內，兩者累計占比約為60.2%；其次為視頻時長為“2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）”的視頻，約占21.6%；視頻時長為“1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）”的視頻，約占18.2%。

（三） 差異性檢驗

差異性檢驗是用于檢驗兩組或多組數(shù)據(jù)之間是否存在差異以及差異是否顯著的方法。本研究通過對自變量進行差異性檢驗，來驗證前文提出的假設。檢驗結果如表1所示。不同的內容主題、封面類型、屏幕形式、呈現(xiàn)類型、視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果均呈現(xiàn)顯著差異（P＜0.05），因此，假設Q1、Q2、Q3、Q4、Q5均成立。

三、研究結論與建議

基于檢驗結果，結合視頻樣本的特點，提出以下建議。

（一）合理規(guī)劃選題

檢驗結果表明，在內容主題方面，傳播效果的優(yōu)劣順序為展品與展廳介紹＞歷史與文化科普＞景色展覽＞宣傳＞工作內容＞新聞。用戶在觀看博物館相關的短視頻時，更多的是想獲得關于展品和歷史文化相關的知識和信息。因此，在內容選題方面，建議多選擇展品展廳信息、歷史文化知識科普兩個方面選題，可以根據(jù)內容涉及的維度制作成系列專題進行發(fā)布，如故宮博物院抖音號的“抖音云逛館”系列專題將故宮館藏文物視頻化，串聯(lián)古今，向大家講述文物背后的故事。

（二）用心設計視頻封面

根據(jù)檢驗結果，封面類型為“人物圖片+文字”“設計類”“展品圖片+文字”的短視頻更受歡迎。通過數(shù)據(jù)回溯，發(fā)現(xiàn)封面為“人物圖片+文字”的視頻多為內容主題為“歷史與文化科普”、“展品與展廳介紹”方面的視頻，且封面出現(xiàn)的人物與介紹者多為博物館的工作人員或者相關方面的專家學者，能增加視頻的可信度，吸引用戶觀看?！霸O計類”的封面通過精巧的設計，將文字與圖片更好地結合，輔以精致的設計元素，比起單純的文字+圖片的表現(xiàn)形式，更能給人以美感，形成視覺上的沖擊。

在封面設計方面，要針對不同的內容主題選用不同的封面。對于展品介紹、歷史文化科普等知識普及類短視頻，盡量選用“人物圖片+文字”的封面形式，同時注意文字是否能準確傳達和概括視頻的主要內容。其次，對于一些主題系列的短視頻，可以進行系列的封面設計，對同一系列的短視頻采用同樣風格和模式的封面，從而更好地向用戶傳達主題信息。最后，少用純文字或純圖片作為短視頻封面。

（三）選擇適當?shù)钠聊恍问?/p>

從檢驗結果來看，在屏幕形式的選擇方面，豎屏比橫屏的傳播效果要好。由于手機屏幕的限制，豎屏形式的短視頻能更好地利用屏幕的空間，所展現(xiàn)的事物在尺寸上要大于橫屏，觀看體驗感要好于橫屏視頻。

在橫、豎屏的形式選擇方面，在保證內容表達完整度的前提下，應盡量選擇豎屏。在拍攝和剪輯豎屏短視頻的時候，要注意畫面的完整度，探索如何在“豎”的畫面框架下，盡可能完整地展現(xiàn)展品或人物的特點與細節(jié)。

（四）采用講述的方式

檢驗結果顯示，在短視頻的呈現(xiàn)類型方面，有講述的短視頻的傳播效果更好。樣本視頻大多涉及對展品本身及其背景知識的展現(xiàn)，采用講述的方式能更好地幫助受眾理解視頻內容。因此，可以通過背景旁白、主持人或嘉賓介紹的方式展現(xiàn)相關信息。同時，應注意講述內容與視頻主要內容的匹配度，使得講述內容在傳達信息的同時盡量保持簡潔。

（五）控制視頻時長

檢驗結果表明，在視頻時長的控制方面，傳播效果的優(yōu)劣順序為3分鐘及以上＞2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）＞1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）＞1分鐘以內（不包含1分鐘）。通過數(shù)據(jù)回溯，發(fā)現(xiàn)視頻時長為“3分鐘及以上”的短視頻多是內容主題為“歷史與文化科普”、“展品與展廳介紹”的視頻，對于這類知識科普類短視頻，時間相對較長一點更能講述清楚相關內容。

在視頻時長的控制方面，知識科普類的短視頻可以根據(jù)情況適當增加視頻時長，以更好地對相關內容進行講述。但也不應一味地增加視頻時長，應根據(jù)選題適當調整內容，確保在合適的時間內講清楚要表達的內容。

四、結語

本研究以抖音短視頻為樣本，抽取12個博物館抖音官方賬號從2022年1月1日至2022年12月31日的264條視頻做差異性檢驗，結果表明不同的內容主題、封面類型、屏幕形式、視頻時長均會對博物館抖音短視頻的傳播效果產(chǎn)生影響。這就要求相關賬號在發(fā)布短視頻時，多在展品展廳、歷史文化方面進行選題，對封面進行適當?shù)脑O計，使用豎屏模式和講述的方式，并根據(jù)內容控制視頻時長以達到更好的傳播效果。

注釋：

[1]騰訊.《2020抖音數(shù)據(jù)報告》完整版！[EB/OL]. [2022-12-16].https：//new.qq.com/rain/a/20210108a08rwb00.

[2]眾智互聯(lián)網(wǎng)研究院.2021抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）[EB/OL]. [2022-12-16].http：//www.zhongzhiyanjiu.com/redian/78177.html.

[3]劉思琦，曾祥敏.知識類短視頻關鍵構成要素及傳播邏輯研究——基于B站知識類短視頻的定性比較分析（QCA）[J].新聞界，2022（02）：30-39+48.

[4]余琛，朱晨雨.中華傳統(tǒng)文化短視頻跨文化傳播效果影響因素研究[J].中國出版，2021（23）：47-52.

[5]黃艷，王曉語，李衛(wèi)東.高校共青團抖音短視頻傳播效果影響因素實證研究——基于全國100所高校共青團抖音號的內容分析[J].中國青年社會科學，2022，41（02）：43-55.

[6]王朝陽，魏杰杰.移動短視頻新聞用戶認知效果的比較實驗研究[J].新聞與傳播評論，2021，74（01）：13-25.

[7]劉鳴箏，張鵬霞.短視頻用戶生產(chǎn)內容的需求及滿意度研究[J].新聞與傳播研究，2021，28（08）：77-94+127-128.

[8]楊達森，李詩軒，叢穎男.抖音閱讀推廣短視頻傳播效果影響因素研究[J].圖書館學研究，2021（23）：34-44.

（作者：高紓瑾，寧夏大學新聞傳播學院新聞與傳播碩士研究生；俞運宏，寧夏大學新聞傳播學院副教授）

責編：周蕾