地方主流媒體“新聞+政務(wù)”的實踐探索

李東

【摘? ?要】“新聞+政務(wù)”對新聞媒體和政務(wù)新媒體來說，是一場雙向奔赴。在這場奔赴中，雙方不只是甲方、乙方的關(guān)系，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的“聯(lián)合體”。亳州晚報以提升新聞輿論“四力”為導(dǎo)向，堅持權(quán)威發(fā)布，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；尊重傳播規(guī)律，推動內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新；注重用戶體驗，促進(jìn)服務(wù)功能升級，通過內(nèi)部人力資源的轉(zhuǎn)型挖潛升級和提供保障，探索建立并不斷完善“新聞+政務(wù)”運營模式和機(jī)制，提升市場競爭能力，加快轉(zhuǎn)型升級融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新聞+政務(wù)；深度融合；新聞輿論；“四力”

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式。對新聞媒體和政務(wù)新媒體來說，“新聞+政務(wù)”是一場雙向奔赴。在這場奔赴中，雙方不只是甲方、乙方的關(guān)系，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播，提升新聞輿論“四力”的“聯(lián)合體”。

本文在總結(jié)亳州晚報“新聞+政務(wù)”實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，探析地方主流媒體在“新聞+政務(wù)”運營模式下提升新聞輿論“四力”的實施路徑。

一、背景：“新聞+政務(wù)”的雙向奔赴

對于新聞媒體，尤其是地方主流新聞媒體來說，加快轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)融合發(fā)展是一場關(guān)乎未來發(fā)展的“大考”。在這場“大考”中，“新聞+政務(wù)”對媒體來說，是加強(qiáng)市場競爭力，增強(qiáng)自我造血能力，推進(jìn)深度融合的發(fā)展需要；而對黨政部門和企事業(yè)單位來說，是推行政務(wù)公開、提升政務(wù)新媒體內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化意識形態(tài)陣地管理的現(xiàn)實需求。

從過去的“兩微一端”，到現(xiàn)在的向短視頻、直播領(lǐng)域延伸，政務(wù)新媒體在各個平臺相繼涌現(xiàn)，憑借其親民化、個性化、生活化等特點吸引了用戶的注意力，已成為政務(wù)公開和政務(wù)服務(wù)的重要陣地。特別是一些現(xiàn)象級自政務(wù)媒體“大V”的出現(xiàn)，更是助推了政務(wù)新媒體的發(fā)展。

政務(wù)傳播是政務(wù)公開的重要鏈條。2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《政務(wù)公開工作要點》指出：“加強(qiáng)政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體內(nèi)容保障，更多發(fā)布權(quán)威準(zhǔn)確、通俗易懂、形式多樣、易于傳播的政策解讀產(chǎn)品，不斷提高政策知曉度?！钡趯嶋H運行管理過程中，由于缺少懂新聞、精傳播、善制作的傳媒人才，不少政務(wù)新媒體運維人員由單位辦公室或者相關(guān)綜合處室的非專業(yè)人員兼任，甚至一些政務(wù)新媒體平臺的管理運維被私營文化傳媒企業(yè)承攬。運營人數(shù)不足以及業(yè)務(wù)能力所限帶來了一系列問題。如，一些賬號內(nèi)容長期不更新，成為僵尸號；一些賬號只是將部門工作信息簡單復(fù)制粘貼，或發(fā)布與政府工作、本部門本行業(yè)無關(guān)信息；一些賬號為吸引粉絲盲目跟風(fēng)，“公號私用”吐槽發(fā)泄，甚至隨意發(fā)表錯誤觀點，引發(fā)輿情。以上種種，不僅有損黨和政府的形象，更影響意識形態(tài)安全。

2022年3月29日，國家發(fā)改委發(fā)布《市場準(zhǔn)入負(fù)面清單（2021年版）》，明確非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)；非公有資本不得經(jīng)營新聞機(jī)構(gòu)的版面、頻率、頻道、欄目、公眾賬號。各地也從省級層面相繼出臺相關(guān)實施意見，明確政務(wù)新媒體的內(nèi)容運營業(yè)務(wù)原則上由主辦單位負(fù)責(zé)，確需委托第三方運營的，受托方應(yīng)為主辦單位下屬企事業(yè)單位或主流新聞媒體、有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)資質(zhì)的主流新聞網(wǎng)站等，不得外包給社會組織、社會企業(yè)等無新聞采編發(fā)布服務(wù)資質(zhì)的單位。同時，網(wǎng)信部門也組織開展相關(guān)清理整頓行動，主流媒體競相入局政務(wù)新媒體代運營。

政務(wù)新媒體運營需要依托專業(yè)團(tuán)隊。通過政府購買服務(wù)，遴選優(yōu)質(zhì)的主流媒體來承攬政務(wù)發(fā)布事項，在宣傳內(nèi)容和思想意識形態(tài)方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，有助于提高政務(wù)傳播效率、樹立政府部門新形象。而主流新聞媒體承攬“新聞+政務(wù)”服務(wù)，既是擺脫困境促進(jìn)轉(zhuǎn)型的優(yōu)選項，也是鞏固壯大主流輿論陣地的職責(zé)所在，是提升“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的有力抓手。[1]

二、實踐：亳州晚報“新聞+政務(wù)”的“破圈”之路

亳州晚報很早便在“新聞+政務(wù)”方面開展了積極探索。2013年，亳州晚報與亳州市人大常委會合作，運營管理亳州市人大常委會網(wǎng)站，從網(wǎng)站架構(gòu)到頁面設(shè)計，從欄目設(shè)置到內(nèi)容編發(fā)，提供“一站式服務(wù)”。此后，亳州晚報又先后與亳州市政府、亳州市政協(xié)開展合作，為亳州市政府網(wǎng)、亳州市政協(xié)網(wǎng)提供內(nèi)容監(jiān)測和運維服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以“兩微一端”為代表的新媒體迅速興起，政務(wù)新媒體平臺紛紛上線。2015年5月，亳州市委網(wǎng)信辦以“政府購買服務(wù)”的方式，將“亳州發(fā)布”微信、微博等政務(wù)新媒體平臺交由亳州晚報社新媒體發(fā)展部承辦，在政務(wù)新媒體運營改革發(fā)展方面積極探索，走在了全省前列。

亳州晚報抽調(diào)骨干采編人員組成“發(fā)布團(tuán)隊”，圍繞市委市政府中心工作，將“亳州發(fā)布”內(nèi)容運維納入報社“一次采集、多元發(fā)布”的全媒體采編發(fā)體系中，嚴(yán)格“三審三校”等審核流程，并進(jìn)行績效考核，堅持“絕對準(zhǔn)、相對快”的編發(fā)原則，確保發(fā)布信息內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、時效性?！百裰莅l(fā)布”新媒體平臺遵循現(xiàn)代傳播理念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運用多媒體技術(shù)手段，編發(fā)了數(shù)百條閱讀量10萬+的作品，擁有粉絲近百萬?！百裰莅l(fā)布”政務(wù)微信號曾多次榮獲安徽省“優(yōu)秀政務(wù)微信公眾號”，“亳州發(fā)布”微博影響力在全省同類城市政務(wù)微博影響力榜單中長期位居前列。

作為亳州市委市政府官方信息發(fā)布平臺，“亳州發(fā)布”的成功運維，既提升了亳州晚報新聞輿論“四力”，也打造了一個可復(fù)制可推廣的“新聞+政務(wù)”模式，形成了品牌“破圈”效應(yīng)。隨后，亳州晚報又承接了亳州文旅、亳州交通、亳州郵政、亳州福彩等十多個政務(wù)新媒體運營賬號，開啟了從圖文內(nèi)容服務(wù)到短視頻再到直播的“新聞+政務(wù)”融合報道服務(wù)升級之旅。

短視頻平臺是政務(wù)新媒體豐富政務(wù)公開途徑、貼近群眾、服務(wù)民生的新渠道。在運維亳州文旅新媒體矩陣的抖音賬號時，亳州晚報直面挑戰(zhàn)，不到一年時間，推出138條視頻，累計播放量超過1000萬，其中單條最高播放量達(dá)113.4萬、點贊量3.2萬，抖音平臺粉絲量增幅逾20%。在安徽省文化和旅游廳主辦的2022“安徽人游安徽”線上推廣大會上，亳州市文化旅游體育局在全省各地市文旅局賬號積分排行榜中居第二位。

作為一種新興的政務(wù)傳播形態(tài)，政務(wù)直播強(qiáng)大的代入感、交互性、互動性以及多場景的特性，引領(lǐng)政務(wù)傳播與政務(wù)應(yīng)用向更高層次發(fā)展。[2]在亳州交通政務(wù)抖音號中，亳州晚報策劃了“局長帶你看交通”直播欄目。自2023年1月27日至2023年6月底，“局長帶你看交通”抖音直播活動已開播四場，亳州市交通局局長、副局長變身主播，“帶你看交通，請你提問題，為你辦實事”，看春運、看交通重點項目建設(shè)、看農(nóng)村公路、看渦河航道……四場直播共有近70萬網(wǎng)友圍觀、提問，贏得廣泛好評。

三、啟示：“新聞+政務(wù)”須以提升新聞輿論“四力”為導(dǎo)向

在實踐過程中，亳州晚報以提升新聞輿論“四力”為導(dǎo)向，堅持權(quán)威發(fā)布，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；尊重傳播規(guī)律，推動內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新；注重用戶體驗，促進(jìn)服務(wù)功能升級，助力塑造主流輿論新格局。

（一）堅持權(quán)威發(fā)布，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

時代新要求、傳播新技術(shù)和媒介新格局相互交織，對主流媒體正確引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)價值取向和協(xié)調(diào)社會關(guān)系，以及提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力等方面的工作提出了新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。[3]而“新聞+政務(wù)”，從某種程度上為提升媒體新聞輿論“四力”，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提供了另外一種有效途徑。

一方面，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為塑造主流輿論新格局的重要力量。以亳州晚報代維運營的“亳州發(fā)布”等政務(wù)新媒體平臺為例，“亳州發(fā)布”堅持政務(wù)定位，圍繞市委市政府中心工作，發(fā)布權(quán)威信息，精心策劃、有效傳播，創(chuàng)作有思想、有高度、接地氣的內(nèi)容產(chǎn)品；在面對重大突發(fā)事件、公共安全事件和網(wǎng)絡(luò)熱點時，牢牢抓住應(yīng)對輿情發(fā)酵的“第一時間”，及時發(fā)布公眾關(guān)注的最新消息，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱點和公眾關(guān)切，既把握了重大突發(fā)事件新聞傳播的正確輿論導(dǎo)向，又提升了政府的權(quán)威性和公信力。

另一方面，亳州晚報通過對政務(wù)信息資源整合，實現(xiàn)政務(wù)媒體資源向報社新聞采編的流動和聚合。這種新聞信息資源的反哺，可以讓政務(wù)新媒體與新聞媒體實現(xiàn)分眾傳播和大眾傳播的互補(bǔ)，從而形成矩陣合力，有效引導(dǎo)輿論。

（二）尊重傳播規(guī)律，推動內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新

“新聞+政務(wù)”需要我們主動順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和受眾閱讀習(xí)慣變化，充分運用現(xiàn)代傳播手段，不斷進(jìn)行內(nèi)容和表達(dá)方式創(chuàng)新，更好地服務(wù)網(wǎng)民。

在創(chuàng)新表達(dá)方式上，亳州晚報不斷運用圖解、短視頻、H5等形式發(fā)布信息、解讀政策，創(chuàng)新政務(wù)信息傳播方式。如在2020年亳州市兩會召開期間，“亳州發(fā)布”微博設(shè)置#直通市兩會#話題，首次對亳州市兩會進(jìn)行圖文同步直播，網(wǎng)絡(luò)受眾達(dá)數(shù)十萬。制作了“1分鐘速讀懂政府工作報告”“亳州這5年”等圖解、H5動態(tài)頁面，取得了較好的宣傳效果。同時，無人機(jī)航拍、VR全景攝像等新技術(shù)也多次運用在“亳州發(fā)布”等政務(wù)新媒體中。

除了創(chuàng)新表達(dá)方式，還致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，用作品說話。亳州晚報為亳州文旅抖音號策劃推出原創(chuàng)微視頻《你要寫亳州，就不能只寫亳州，要寫……》，用充滿詩意的優(yōu)美文案、打動人心的專業(yè)配音、制作精美的視頻剪輯，向網(wǎng)友宣傳介紹亳州，在抖音、視頻號上一經(jīng)發(fā)布，就得到了眾多網(wǎng)友的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，累計閱讀量50萬+、點贊上萬?！兑曨l | 小布帶你去看亳州“小新疆”》《藏不住了！亳州的芍花絕了》《看了這段視頻，亳州老鄉(xiāng)都淚奔了》……亳州晚報在召喚敘事、親密語體、共情傳播、創(chuàng)意表達(dá)等方式上不斷嘗新，收到了良好的效果。

此外，還憑借媒體人過硬的政治素養(yǎng)、差錯意識和審校能力，在嚴(yán)格“三審三校”流程中為合作單位把好內(nèi)容差錯關(guān)。亳州晚報在運營各個政務(wù)新媒體的過程中，排除了多個差錯，把住了輿論風(fēng)險關(guān)，得到合作單位的認(rèn)可和高度評價。

（三）注重用戶體驗，促進(jìn)服務(wù)功能升級

在政務(wù)新媒體運營過程中，必須要淡化“官話”“官腔”，放下身段，與網(wǎng)友進(jìn)行持續(xù)、有效和常態(tài)化的溝通，積極與網(wǎng)民互動交流，對網(wǎng)民提出的問題認(rèn)真辦理，真誠服務(wù)，才能增加流量，有效吸粉。

“亳州發(fā)布”政務(wù)微博有微播亳州、民生在線、微咨詢、暖新聞、微分享、與市長熱線同行等十多個常設(shè)欄目。尤其是微咨詢欄目，因咨詢內(nèi)容與網(wǎng)友的衣食住行等方面息息相關(guān)，均由相關(guān)部門或有關(guān)人士進(jìn)行權(quán)威專業(yè)的解答，因此得到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，互動性很強(qiáng)。“亳州發(fā)布”政務(wù)微信在菜單欄目設(shè)置上，開設(shè)有“智慧亳州”“互聯(lián)互動”“圖說亳州”三個菜單。其中“智慧亳州”與亳州市網(wǎng)上辦事大廳相連接，集納了1000多項市民辦事查詢功能。在“互聯(lián)互動”菜單中，下設(shè)“微博矩陣”和“微信矩陣”子菜單，集納了亳州市政府各部門、社會團(tuán)體以及新聞媒體的微博平臺，方便廣大網(wǎng)友獲取權(quán)威資訊。

亳州文旅政務(wù)新媒體平臺運營團(tuán)隊突出服務(wù)性，推出了“皖美好味道·百縣名小吃 食養(yǎng)在藥都”“非遺帶你游亳州”“文物帶你游亳州”“春游江淮請您來”等特色系列活動。圍繞春節(jié)、“5·19中國旅游日”、“2022芍花養(yǎng)生文化旅游系列活動”等傳統(tǒng)節(jié)日及重要活動日，發(fā)布了一系列便民服務(wù)信息，在與網(wǎng)友的互動中，活躍了文化旅游市場。

亳州交通抖音號運營團(tuán)隊則以“局長帶你看交通”政務(wù)直播為突破口，四場直播，近70萬網(wǎng)友在線觀看，梳理網(wǎng)友反映的問題100多個。對于網(wǎng)友提出的問題，亳州交通運輸局均第一時間在線答復(fù)，能辦理的現(xiàn)場轉(zhuǎn)交有關(guān)科室部門及時辦理，暫時不能辦理的則進(jìn)行情況說明，并作為下一步謀劃交通運輸工作的重要依據(jù)。

四、思考：轉(zhuǎn)型挖潛升級，構(gòu)建多元人才格局

在“新聞+政務(wù)”中推進(jìn)媒體深度融合，歸根結(jié)底，就是要在“新聞+政務(wù)”中增強(qiáng)自身造血能力，以人的轉(zhuǎn)型升級加快推進(jìn)新聞媒體的深度融合發(fā)展，這要求我們必須通過轉(zhuǎn)型、挖潛、升級，盤活人力資源，加強(qiáng)人才梯隊建設(shè)，構(gòu)建多元人才格局。

首先是要加快觀念和理念的轉(zhuǎn)型。在媒體融合大背景下，傳統(tǒng)媒體采編人員必須培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代傳播理念，主動迎接各種挑戰(zhàn)，最終以眾多個人的轉(zhuǎn)型升級，推動所在媒體的深度融合。另外，除了將采編部門整合設(shè)立融媒中心外，還將經(jīng)營部門轉(zhuǎn)化為融媒經(jīng)營中心，從制度設(shè)計上引領(lǐng)從“版面合作”到全媒體融合合作的轉(zhuǎn)型，推動經(jīng)營人員學(xué)習(xí)融合報道和政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程，了解主流媒體與政府部門的工作特點、思路差異，從而更好地參與到包括“新聞+政務(wù)”在內(nèi)的市場競爭中。

其次是挖潛盤活人力資源。新聞媒體固然有其專業(yè)優(yōu)勢，但隨著“新聞+政務(wù)”項目數(shù)量增長和質(zhì)量要求的提升，在保證聚焦主責(zé)主業(yè)的同時，面臨著人手不足的問題。這就需要按照“人均效益”，實施“新聞+政務(wù)”的項目制，加強(qiáng)人崗匹配管理，通過內(nèi)部挖潛，轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)，盤活人力資源。隨著智能化傳播手段的普及，視頻、網(wǎng)頁設(shè)計等采編技能的學(xué)習(xí)成本大幅降低。比如“剪映”視頻剪輯軟件，微信第三方編輯器，以及易企秀、稿定、圖怪獸、創(chuàng)可貼、秀展等擁有H5制作和定制化服務(wù)功能的在線動漫、圖片編輯器，這些智能化工具為人員轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)降低了技術(shù)難度，為盤活人力資源提供了現(xiàn)實可能和有效抓手。

第三是通過技能升級構(gòu)建多元人才隊伍。當(dāng)前，“寫一篇通訊”“拍一組圖片”的要求顯然已經(jīng)不能適應(yīng)“新聞+政務(wù)”的媒體融合發(fā)展需要，智能化傳播手段的普及使得傳統(tǒng)媒體人“一專多能”成為了現(xiàn)實，亳州晚報傳統(tǒng)采編人員通過智能化軟件，制作出一批高質(zhì)量、高流量的圖文作品。我們要引導(dǎo)采編人員通過在實踐中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中實踐，不斷轉(zhuǎn)型、提升，實現(xiàn)技能上的“一專多能”；同時，也要根據(jù)報社發(fā)展、崗位需求，在短視頻、直播、主持、H5設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計等不同方向培養(yǎng)精通型、專家型人才，打造多元化人才隊伍。

五、結(jié)語

主流媒體對政治家辦報理念的堅守，政務(wù)新媒體立“政”為先的要求，讓“新聞”與“政務(wù)”有了相同的政治“底色”；主流媒體肩負(fù)鞏固壯大主流輿論陣地的使命，政務(wù)新媒體走好網(wǎng)上群眾路線的時代要求，使“新聞”與“政務(wù)”有著共同的價值追求；主流媒體在管理運營、內(nèi)容建設(shè)等方面有豐富經(jīng)驗和人才隊伍，而這恰恰是政務(wù)新媒體所欠缺的，就使“新聞”與“政務(wù)”有了廣闊的合作空間。亳州晚報的實踐證明，“新聞+政務(wù)”不只是甲方、乙方的關(guān)系，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的“聯(lián)合體”，為加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，提升新聞輿論“四力”，提供了一個有效的途徑，可謂是雙贏的上乘之舉。

注釋：

[1]吳慧泉.聚力“新聞+政務(wù)”的實踐與思考[J].中國記者，2021（04）.

[2]郭亞蕓.新媒體平臺的政務(wù)直播研究[D].湖南大學(xué)，2018.

[3]許向東，吳潔.提升主流媒體新聞輿論“四力”[N].中國社會科學(xué)報，2022-06-09.

（作者：亳州晚報社總編輯助理，主任編輯）

責(zé)編：周蕾