日化美妝企業(yè)的自主品牌評價模型研究

卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韓 磊

（1.法國IPAG高等商學(xué)院，法國 巴黎 75006；2.西安電子科技大學(xué)，陜西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

當(dāng)前，全球已進入品牌經(jīng)濟時代，20%的知名品牌擁有80%的市場份額。質(zhì)量是根本，創(chuàng)新是靈魂，品牌是目標(biāo)。中國迎來品牌建設(shè)新時代，由質(zhì)量經(jīng)濟階段邁入品牌經(jīng)濟時代。

品牌價值評價隨著品牌在經(jīng)濟活動中地位的提升而逐步顯現(xiàn)出來。品牌價值評價發(fā)展從依賴國家標(biāo)準(zhǔn)進行品牌認定，到依據(jù)品牌評價模型進行品牌價值評價，從自主申報獲得品牌認證，到通過市場調(diào)查進行品牌評價，從建立品牌國家及行業(yè)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，到積極參與建立國際品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，體現(xiàn)向社會化、規(guī)范化、數(shù)據(jù)化、實用化、國際化方向發(fā)展。

1982年頒布《中華人民共和國商標(biāo)法》；1991年中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部將評選1600余家“中華老字號”品牌商號；2006年再次啟動評選，并出臺《中華老字號認定管理辦法》（草案），這是自主品牌評價雛形。2003年，根據(jù)《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》，國家推出馳名商標(biāo)認定；2014年國家工商行政管理總局對《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》進行修訂；2015年又推出“中國世界名牌產(chǎn)品”的評選；2014年，國家實施新的《商標(biāo)法》；2016年5月26日，國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》；2017年國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”；2017年1月13日，商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部等16部門關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展指導(dǎo)意見》，發(fā)布《關(guān)于深入實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略推進中國品牌建設(shè)的意見》，發(fā)布《中國商標(biāo)品牌價值排行榜》和《中國商標(biāo)品牌發(fā)展報告》。

綜合上述系列國家品牌評價相關(guān)政策，為中國構(gòu)建社會化、市場化、國際化的自主品牌評價體系創(chuàng)造了有利條件，但針對日化美妝業(yè)站在國際視野、國家高度和行業(yè)專業(yè)水準(zhǔn)等方面自主品牌評價模型處于空白領(lǐng)域，需深入研究，推動行業(yè)高質(zhì)量升級，形成示范導(dǎo)向、引領(lǐng)作用、激勵效果，也是促進企業(yè)參與全球競爭、行穩(wěn)致遠的必然要求。

二、相關(guān)理論文獻概述

（一）品牌理論

美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威認為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和”；美國學(xué)者伯利·B·加德納和西德尼·J·尼維認為“品牌具有理性價值和情感價值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，注重開發(fā)一種個性價值，使顧客享受滿意服務(wù)”。

1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是現(xiàn)代me-too市場的游戲》一文中提出品牌定位理論，他們認為：“定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要將產(chǎn)品定位在顧客的心中”；Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是營銷戰(zhàn)略的核心，是設(shè)計一個企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和形象，在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)獨特的價值地位。

（二）品牌文獻

根據(jù)《商品企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925-2011），品牌是指企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象。通過名稱、標(biāo)識、形象設(shè)計等相關(guān)的管理和活動體現(xiàn)，遵循國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO10668《品牌評估 品牌貨幣化評估》和國家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012）關(guān)于品牌的定義。

品牌是能為組織帶來溢價，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實體或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識中形成獨特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生價值。

品牌是基于品牌主體與消費者經(jīng)由物質(zhì)生產(chǎn)、體驗感知、符號體系等要素系統(tǒng)生產(chǎn)、互通溝通、價值賦能而形成獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。

三、新發(fā)展格局下構(gòu)建日化美妝企業(yè)自主品牌評價模型

（一）美妝自主品牌評價目的

立足新發(fā)展階段，品牌建設(shè)，功在當(dāng)代，利在千秋，既是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展要求，也是暢通國內(nèi)大循環(huán)、促進國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要抓手；加強品牌建設(shè)，成為新時期高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，對構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義；做強做大民族品牌、中國品牌使之成為國際市場上閃亮的“中國名片”。

在此背景下，日化美妝企業(yè)高質(zhì)量推進品牌建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)前提，也是品牌的生命，是培育和創(chuàng)造品牌的前提。企業(yè)要厚植工匠精神，追求精益求精，打造百年品牌。而自主品牌評價能夠幫助國家、行業(yè)和企業(yè)了解在國內(nèi)和國際上品牌競爭力發(fā)展?fàn)顩r及行業(yè)結(jié)構(gòu)，從而為調(diào)控行業(yè)結(jié)構(gòu)和引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身品牌運營優(yōu)勢和短板，從而有針對性地加強品牌建設(shè)，增強國家、行業(yè)和美妝企業(yè)競爭力；幫助消費者了解日化行業(yè)、美妝產(chǎn)品和美妝品牌未來發(fā)展趨勢，從而獲得更多品牌所提供的優(yōu)質(zhì)美妝產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）構(gòu)建日化美妝自主品牌評價指標(biāo)體系

借鑒國內(nèi)外品牌評價指標(biāo)體系的現(xiàn)有研究成果，按照全面性、系統(tǒng)性、本土性及可測量性的原則，從產(chǎn)品視角、企業(yè)視角和市場視角三個評價維度，構(gòu)建知名度、美譽度、忠誠度、相關(guān)方滿意度、行業(yè)話語權(quán)等一級關(guān)鍵評價指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，分解二級關(guān)鍵評價指標(biāo)，評價指標(biāo)涵蓋了所有影響日化美妝自主品牌評價的關(guān)鍵要素，構(gòu)成了日化美妝企業(yè)自主品牌評價指標(biāo)體系。

（三）構(gòu)建日化美妝企業(yè)自主品牌評價權(quán)重

在新發(fā)展格局下，日化美妝企業(yè)的自主品牌評價模型主要影響因素Xi，i=1，2，3分別為產(chǎn)品視角、企業(yè)視角、市場視角等維度，通過對上百家日化美妝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家等進行調(diào)查，運用指數(shù)標(biāo)度法、9標(biāo)度法構(gòu)造判斷矩陣。

1.構(gòu)造判斷矩陣

對日化美妝企業(yè)的自主品牌評價影響因素從產(chǎn)品視角、企業(yè)視角和市場視角構(gòu)建比較判斷矩陣

圖1 構(gòu)建美妝自主品牌評價指標(biāo)體系

⒉計算判斷矩陣特征向量及最大特征值

⒊對最大特征值進行一致性檢驗

對特征向量取3位有效數(shù)字，且各分量和為1，得到各影響因素（產(chǎn)品視角、企業(yè)視角、市場視角）在日化美妝企業(yè)自主品牌評價指標(biāo)的相對權(quán)重，其中產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重約占60%，企業(yè)品牌文化建設(shè)權(quán)重約占20%，市場品牌推廣權(quán)重約占20%。

同理，可以計算出二層級和三層級指標(biāo)的具體權(quán)重。由于AHP計算工作量大，可以在“EXCEL表”的“宏”里加載一段程序或運用計算機語言開發(fā)一個模塊來實現(xiàn)。

（四）構(gòu)建日化美妝企業(yè)自主品牌評價模型

圖2 新發(fā)展格局下構(gòu)建日化美妝業(yè)自主品牌評價模型

四、新發(fā)展格局下構(gòu)建日化美妝企業(yè)自主品牌評價模型實證研究

為深入研究日化美妝企業(yè)自主品牌評價體系，筆者選取佰草集、百雀羚、自然堂等部分優(yōu)秀日化美妝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家進行調(diào)研。研究自主品牌評價現(xiàn)狀，運用品牌理論，構(gòu)建日化美妝企業(yè)的自主品牌從產(chǎn)品視角、企業(yè)視角、市場視角等維度建立一級自主品牌評價體系；從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)品牌文化建設(shè)、品牌市場推廣等構(gòu)建二級評價指標(biāo)體系，推動日化美妝企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度、忠誠度、相關(guān)方滿意度及行業(yè)話語權(quán)，進而提升品牌價值。

本文運用SPSS軟件對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析與研究，結(jié)論是日化美妝企業(yè)自主品牌知名度、美譽度、忠誠度、相關(guān)滿意度和行業(yè)話語權(quán)等指標(biāo)得分越高，企業(yè)品牌價值越高；若日化美妝業(yè)自主品牌評價結(jié)果分數(shù)不高，企業(yè)品牌價值越低，也推斷出該企業(yè)自主品牌建設(shè)優(yōu)勢以及改進方向。通過對上述優(yōu)秀美妝企業(yè)實證研究，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的根本，是高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和底蘊。品牌推廣能夠使得自主品牌形象有效占據(jù)人們“心智空間”，在同質(zhì)化競爭中擁有較強行業(yè)話語權(quán)和溢價權(quán)力。

五、結(jié)語

立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，為我國日化美妝企業(yè)自主品牌建設(shè)提供新發(fā)展空間，企業(yè)如何從產(chǎn)品視角、企業(yè)視角和市場視角等維度著手，在落實國家品牌戰(zhàn)略中把美妝自主品牌真正做強做大，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度、相關(guān)滿意度以及行業(yè)話語權(quán)，提高企業(yè)品牌價值，該評價模型具有重要參考價值?？傊?，加強日化美妝企業(yè)自主品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的新路徑，使其質(zhì)量再提升、創(chuàng)新再升級、內(nèi)涵再深化，讓更多“中國美妝品牌”閃耀世界。