海底撈演唱會(huì)“撈人”背后：餐飲品牌集體“卷”向夜經(jīng)濟(jì)

邱康正　詹丹晴　吳嘉敏

8月11日、12日晚，張杰“未·LIVE—「曜·北斗」”演唱會(huì)在深圳龍崗大運(yùn)中心體育場(chǎng)開(kāi)唱，5萬(wàn)名歌迷到場(chǎng)觀看。而場(chǎng)館外，海底撈則忙著安排大巴，等待接送看完演出的歌迷到店就餐。

今年以來(lái)，多場(chǎng)熱門(mén)演唱會(huì)門(mén)票一秒售罄，演唱會(huì)熱浪席卷全國(guó)，而以海底撈為代表的一些餐飲企業(yè)也紛紛抓住商機(jī)，在演唱會(huì)結(jié)束后用免費(fèi)大巴接歌迷們?nèi)サ陜?nèi)就餐。演唱會(huì)場(chǎng)館外“撈人”的背后，是餐飲品牌們力圖借演唱會(huì)擴(kuò)充新的消費(fèi)場(chǎng)景，尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

而在全國(guó)60%的消費(fèi)來(lái)自夜間的背景下，根據(jù)廣東省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示，廣東省2023上半年全省實(shí)現(xiàn)社消零規(guī)模2.3萬(wàn)億元，同比增速達(dá)7.4%，規(guī)模保持全國(guó)第一。

演唱會(huì)場(chǎng)館外用大巴“撈人”

林茉在網(wǎng)上看到海底撈在演唱會(huì)場(chǎng)館外用大巴接送的帖子后，被現(xiàn)場(chǎng)的氣氛打動(dòng)了。于是，7月30日，在看完蔡依林的上海演唱會(huì)后，她就直奔尋找海底撈工作人員。

林茉回憶道，當(dāng)時(shí)，海底撈工作人員拿著熒光棒和大喇叭，喊著“不用等位”“有專場(chǎng)活動(dòng)”，這吸引了現(xiàn)場(chǎng)不少的粉絲。林茉透露，她看到可以搭乘免費(fèi)大巴到海底撈就餐還不用排隊(duì)，就很心動(dòng)，而且大巴上還提供有礦泉水、水果、小零食等。而且同行的都是粉絲，車上感覺(jué)還留有演唱會(huì)的余溫。

被海底撈的大巴吸引的還有艾麗。7月23日，在看完汪蘇瀧南京演唱會(huì)后，艾麗剛出場(chǎng)館，就見(jiàn)到身穿海底撈工服的工作人員分散站在體育館場(chǎng)館門(mén)口附近，他們與粉絲一樣手舉燈牌頭戴發(fā)光飾品，極力融入演唱會(huì)及粉絲的氛圍。

艾麗告訴南都灣財(cái)社記者，現(xiàn)場(chǎng)?？康暮５讚拼蟀蛙嚁?shù)量很多，他們會(huì)接粉絲到不同的門(mén)店。大巴上還有橫幅，寫(xiě)著——“結(jié)束演唱會(huì)不用人擠人，還不用排隊(duì)吃上（海底撈）?！?/p>

海底撈成為不少歌迷看完演出后“續(xù)攤”的優(yōu)先選項(xiàng)。就在8月6日，人氣組合Tfboys在西安舉辦十周年演唱會(huì)，演出結(jié)束后的深夜，西安多個(gè)海底撈門(mén)店宛如Tfboys演唱會(huì)分會(huì)場(chǎng)，店內(nèi)輪番播放著組合和成員們的歌曲，現(xiàn)場(chǎng)還有粉絲揮舞起熒光棒，來(lái)了個(gè)大合唱。

演唱會(huì)讓單店?duì)I業(yè)收入提升

今年以來(lái)，演唱會(huì)熱浪席卷全國(guó)，歌迷們忙著搶票，努力奔赴現(xiàn)場(chǎng)享受音樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)。場(chǎng)館外，海底撈的工作人員則尋找著商機(jī)，長(zhǎng)沙張杰演唱會(huì)、上海鹿晗演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)、天津張韶涵演唱會(huì)等都能見(jiàn)到他們接人的身影。

針對(duì)演唱會(huì)后用大巴接人的舉措，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者，“我們注意到，今年演唱會(huì)比較火爆，散場(chǎng)后很多人一時(shí)半會(huì)兒打不到車，所以我們?cè)缭缱龊脺?zhǔn)備，希望能為深夜饑腸轆轆的歌迷，提供一個(gè)離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)、保持嗨聚氛圍的快捷通道。”

通過(guò)努力“撈人”，海底撈的門(mén)店?duì)I收有了較大的提升。海底撈深圳龍崗星河COCO Park店經(jīng)理鄭劉學(xué)告訴南都灣財(cái)社記者，張杰在深圳舉辦演唱會(huì)的兩天，為其門(mén)店帶來(lái)近3000的客流量，歌迷粉絲主要晚間到店吃夜宵，深夜顧客有近七成是歌迷粉絲。

“演唱會(huì)對(duì)我們生意的刺激作用明顯，尤其是夜間經(jīng)濟(jì)，6月起我們每個(gè)月接待桌數(shù)就破萬(wàn)，達(dá)到近三年最高月接待桌數(shù)。只要有演唱會(huì)，我們當(dāng)天營(yíng)收就會(huì)比平時(shí)增長(zhǎng)四五成?！编崉W(xué)補(bǔ)充道。據(jù)悉，今年6月以來(lái)，五月天、薛之謙、張藝興、張杰等均在深圳舉辦過(guò)演唱會(huì)。

海底撈下場(chǎng)夜市“擺攤”

除了借勢(shì)演出經(jīng)濟(jì)外，海底撈還通過(guò)多種方式，發(fā)力夜宵場(chǎng)景。

近日，海底撈在山東青島李村樂(lè)客城夜街上擺攤一事，就引發(fā)了網(wǎng)友熱議。據(jù)網(wǎng)傳視頻所示，該海底撈攤位面積和尋常攤位相仿，攤位上有兩個(gè)四宮格的火鍋槽位，工作人員也僅有兩到三位，但其標(biāo)志性的“海底撈”招牌依然引來(lái)了不少的消費(fèi)者排隊(duì)點(diǎn)餐。

根據(jù)其設(shè)立的菜單顯示，諸如16元/份的現(xiàn)炸酥肉、18元/個(gè)的冒腦花、8元/份的茴香小油條、9.9元/份的冒血旺等尋常的海底撈菜品都有所提供，南都灣財(cái)社通過(guò)與尋常海底撈門(mén)店的同餐品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)兩者的價(jià)格基本一致。

對(duì)于海底撈擺攤夜市的行為，不少網(wǎng)友在表示其“太卷了”的同時(shí)，也關(guān)心其價(jià)格和味道品質(zhì)等方面是否與門(mén)店一致。此外，也有部分網(wǎng)友表示希望可以在各自的城市中體驗(yàn)到海底撈的夜市攤位。

放低姿態(tài)進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新

值得注意的是，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，目前海底撈除了在青島開(kāi)設(shè)夜市攤位之外，在上海以及山西都有開(kāi)設(shè)類似的戶外攤位，但其銷售模式和菜品都有所區(qū)別。

如開(kāi)設(shè)在上海南京路上的海底撈，雖然也是以夜市攤位的模式開(kāi)展，但銷售的菜品卻是以串串、缽缽雞等為主。而山西區(qū)域內(nèi)的則是主打戶外夜宵車的模式，并且在夜宵車旁擺上了可供消費(fèi)者使用的桌椅，以類似大排檔的形式開(kāi)展擺攤活動(dòng)。

有數(shù)據(jù)顯示，截至8月初，上架不到一個(gè)月，海底撈夜宵新品折合銷量就突破185萬(wàn)份。

餐飲業(yè)分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴南都灣財(cái)社記者，不管是此前海底撈在夜市擺攤還是演唱會(huì)門(mén)口接客，今年海底撈釋放了放低姿態(tài)的信號(hào)，由此前的讓顧客排隊(duì)等待變?yōu)橹鲃?dòng)拉客。在此次的海底撈演唱會(huì)“撈人”中，海底撈抓住了演唱會(huì)人流、交通方式、時(shí)間的特殊性，服務(wù)了更多的受眾群體，這也使餐飲企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏。

8月11日，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者，近期出現(xiàn)的外擺形式，是門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)，為游夜市、逛市集的市民提供一個(gè)休閑美食打卡的嘗新體驗(yàn)，接下來(lái)海底撈將持續(xù)關(guān)注顧客反饋，不斷優(yōu)化體驗(yàn)。

火鍋巨頭爭(zhēng)相發(fā)力夜間經(jīng)濟(jì)

事實(shí)上，除了海底撈外，“火鍋第一股”呷哺集團(tuán)旗下的中高端品牌湊湊也看上了演出經(jīng)濟(jì)。

南都灣財(cái)社記者從湊湊方面了解到，今年6月開(kāi)始，位于梅賽德斯-奔馳文化中心附近的湊湊上海世博園店，每周都會(huì)組織員工到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接客人。演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)到店約350米，一路上會(huì)安排七八名服務(wù)員，通過(guò)“橫幅+亮燈牌+KT版”指引顧客到店。

8月5日，中國(guó)臺(tái)灣樂(lè)團(tuán)告五人在上海舉辦演唱會(huì)。場(chǎng)館外，湊湊工作人員拉起印有“熱烈歡迎告五人粉絲到店用餐”的橫幅，并舉著“吃著火鍋，繼續(xù)high”的LED燈牌，吸引了現(xiàn)場(chǎng)歌迷的關(guān)注。

湊湊火鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者，6月份開(kāi)始，“通過(guò)這個(gè)舉措（去演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接客人），湊湊上海世博園店每個(gè)月至少可以增加10%的營(yíng)收。平均下來(lái)，演唱會(huì)后接一次客人能帶來(lái)2萬(wàn)元的營(yíng)收?！?/p>

呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，呷哺集團(tuán)除了通過(guò)旗下湊湊品牌發(fā)力夜間經(jīng)濟(jì)外，也在對(duì)戶外火鍋、慶生宴等新的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行探索。目前，戶外火鍋已經(jīng)通過(guò)全國(guó)近200家餐廳上線。

多家知名餐企開(kāi)展攤位營(yíng)銷

不僅是海底撈、“火鍋第一股”呷哺集團(tuán)這些火鍋巨頭在爭(zhēng)相發(fā)力夜間經(jīng)濟(jì)，各大餐飲企業(yè)類似的攤位式站點(diǎn)“內(nèi)卷”式的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷行為，從去年末至今年也在不斷推出。

例如肯德基于此前在廣州商務(wù)局主辦的電商直播節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也曾開(kāi)展過(guò)夜市擺攤展位。此前不久的燕京啤酒節(jié)上，也出現(xiàn)了諸如全聚德、民族飯店、莫斯科餐廳等知名餐企的攤位，吸引了不少消費(fèi)者排隊(duì)消費(fèi)。

對(duì)于各大餐飲企業(yè)擺攤的行為，眾多網(wǎng)友除了表達(dá)新奇的感受之外，也有部分網(wǎng)友對(duì)此類知名餐企下場(chǎng)擺攤的行為發(fā)表了不同的看法，質(zhì)疑這是否一種“降維打擊”，擔(dān)心會(huì)擠壓普通個(gè)體戶的生存空間。

而對(duì)于知名餐企夜市擺攤的新動(dòng)作，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這類外擺形式是基于幾方面的考慮。第一是由于國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的大政策的引領(lǐng)。此外，企業(yè)自身的發(fā)展也在匹配新生代的核心需求。這種形式還是比較接地氣的，不過(guò)最關(guān)鍵的是要看外擺形式的價(jià)格體系有沒(méi)有一些大的調(diào)整，如果價(jià)格和門(mén)店一樣的話，它的性價(jià)比是不高的。

正逐漸火熱起來(lái)的夜經(jīng)濟(jì)

事實(shí)上，開(kāi)展諸如夜市擺攤活動(dòng)的海底撈背后的夜經(jīng)濟(jì)需求以及其概念，近年來(lái)正在逐漸火熱起來(lái)。

2019年，由國(guó)務(wù)院辦公廳所印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》中，首次將打造活躍的夜間商業(yè)和夜間市場(chǎng)作為目標(biāo)，并由住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部、商務(wù)部、文化和旅游部多方參與負(fù)責(zé)，共同推進(jìn)夜間消費(fèi)優(yōu)化，釋放城鄉(xiāng)各地消費(fèi)潛力。

而在全國(guó)60%的消費(fèi)來(lái)自夜間的背景下，根據(jù)廣東省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示，廣東省2023上半年全省實(shí)現(xiàn)社消零規(guī)模2.3萬(wàn)億元，同比增速達(dá)7.4%，規(guī)模保持全國(guó)第一。

在不久前由廣東省商務(wù)廳主辦的2023廣東夜經(jīng)濟(jì)暨暑期消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)上，省商務(wù)廳黨組成員、一級(jí)巡視員羅練錦還表示，接下來(lái)要繼續(xù)擦亮夜生活 粵精彩的消費(fèi)活動(dòng)，激活城市夜經(jīng)濟(jì)以及培育鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟(jì)兩大消費(fèi)空間，持續(xù)打造精彩夜市、風(fēng)味夜食、品質(zhì)夜購(gòu)、活力夜娛、魅力夜游、時(shí)尚夜秀六張夜經(jīng)濟(jì)名片。并且圍繞暑期、中秋、國(guó)慶等多個(gè)促消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，融合商旅文體多個(gè)領(lǐng)域，在全省21個(gè)市開(kāi)展N場(chǎng)持續(xù)至10月底的夜間消費(fèi)特色主題活動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，餐飲市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，為前六個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類。其中，兩大火鍋上市巨頭的業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)不同程度的回暖。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海底撈來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入預(yù)計(jì)不少于188億元，較上年同期同比增長(zhǎng)超23.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超22億元，同比增長(zhǎng)了29.56倍。呷哺集團(tuán)則預(yù)計(jì)今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)約32%至28.46億元，凈利潤(rùn)不低于200萬(wàn)元，同比扭虧為盈。

（應(yīng)受訪者要求，林茉、艾麗為化名）