車市下半場，價格為王？

胡雯雯　梁羅喆

近期，隨著特斯拉3天內(nèi)兩度官宣降價，汽車市場新一輪價格戰(zhàn)似乎已卷土重來。

回望2023年一季度開始的上一輪價格戰(zhàn)，彼時國六排放標準b6階段即將全面實施，一部分庫存車型做出了大幅度降價，進而帶動一大批車企爭相“蹭熱度”。

此事在業(yè)內(nèi)影響深遠，甚至引發(fā)了7月初16家車企聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》的做法。盡管該承諾書中一項條款被質(zhì)疑有違《反壟斷法》，因表述不當(dāng)被刪，但市場上不同玩家對于價格戰(zhàn)的看法，由此可見一斑。

令人始料未及的是，距離“不降價聯(lián)盟”簽署承諾書過去不到一個月，不少車企在暑期又開始了新一輪的降價。

截至發(fā)稿，宣布降價或補貼的車企已經(jīng)超過了10家，其中既有上汽名爵、長安福特、廣汽豐田這樣的合資企業(yè)，也有特斯拉、比亞迪、蔚來、極氪這類新勢力，還有長城汽車、奇瑞汽車等自主品牌的身影。

傳統(tǒng)淡季，為何奏響車市次強音？

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，今年1-7月，乘用車市場累計零售1129.9萬輛，同比增長1.9%，新能源汽車銷量為452.6萬輛，同比增長41.7%。7月乘用車銷量雖同比小幅回落，但依處年內(nèi)高位。

其中，7月乘用車市場零售達到177.5萬輛，同比下降2.3%，環(huán)比下降6.3%。7月新能源車零售輛突破60萬，同比增幅達到31%。每年7月份向來銷量在全年僅次于春節(jié)月份，屬于人們眼中的淡季。可是，今年7月份零售量走勢并不弱，是歷史次新高，可以說“淡季不淡”。

“7月車市進入平緩促銷增長期，總體促銷力度小幅下降。正因為價格處于低位且基本平穩(wěn)，明顯拉動了換購群體的需求。隨著換購熱情得到大幅提升，直接刺激了中高端車型的消費?！背寺?lián)會秘書長崔東樹認為。

他指出，國家層面針對汽車行業(yè)銷售的指引性政策頻出，旨在進一步穩(wěn)定和擴大汽車消費。工信部、商務(wù)部推動新能源車下鄉(xiāng)，啟動的“百城聯(lián)動”汽車節(jié)和“千縣萬鎮(zhèn)”新能源汽車消費季等活動效果較好，各地車展及發(fā)放消費券等豐富多彩的促銷活動，廠商半年末沖刺力度強，均對提振消費信心有較好的增進效果。在他看來，車市淡季不淡，是中國車市走向逐步成熟的標志，體現(xiàn)換購需求逐步成為車市主力。

廠商不同，“冰火”立現(xiàn)

聚焦到不同廠商，立刻體現(xiàn)出冰火兩重天之勢：7月份，自主品牌整體零售量達到94萬輛，同比增長15%，環(huán)比增長1%。值得一提的是，7月份自主品牌在國內(nèi)市場零售量份額已經(jīng)達到53.2%，同比增長5.8個百分點；今年自主品牌累計市場份額為50%，比2022年同期增加4.4%。如果按照批發(fā)銷量計算，7月份自主品牌市場份額更達到了58.1%，相比去年同期上升8.3%。

當(dāng)然，這也要得益于自主品牌的新能源車在出口海外市場方面增量明顯。比亞迪上月領(lǐng)跑榜首無懸念，奇瑞汽車單月批發(fā)銷量已經(jīng)沖到榜眼位置，該品牌的出口量依然搶眼。

相比之下，合資品牌成了自主品牌高歌猛進的背景板。7月份，主流合資品牌零售量為59萬輛，同比下降28%，環(huán)比下降11%。其中，日系品牌市場份額下降幅度最大，零售銷量市場份額為15.8%，同比下降5%。德系與美系品牌同比零售量變化幅度并不大。德系品牌零售量份額為20.8%，同比下降0.8%；美系品牌市場零售量市場占比7.7%，同比增長0.7%。

此外，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》，上半年僅1/4的經(jīng)銷商完成了半年度銷量目標，此前大規(guī)模大幅度的新車降價，導(dǎo)致新車銷售利潤占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%，其中合資品牌新車銷售利潤占比僅為1.9%，日系、德系品牌在中國市場的日子越來越不好過。

日系品牌目前整體在華生存現(xiàn)狀并不理想。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，日系品牌在華市場份額從去年同期的20%跌至14.9%。在日系幾大品牌中，廣汽豐田上月銷量同比下滑16.67%，東風(fēng)本田和廣汽本田分別同比下滑30.81%和44.31%，東風(fēng)日產(chǎn)下滑幅度超過四成。從前7月數(shù)據(jù)來看，廣汽豐田累計銷量為52.28萬輛，下滑10.51%；廣汽本田累計銷量為33.19萬輛，同比下滑23.32%；東風(fēng)本田前7月累計銷量為28.18萬輛，下滑32.41%；東風(fēng)日產(chǎn)今年累計銷量為38.68萬輛，累計下滑也達30.49%。

截至8月中，包括長安福特、蔚來在內(nèi)的合資企業(yè)、自主品牌、新能源，宣布降價或補貼的車企已經(jīng)超過了10家。

在業(yè)內(nèi)人士看來，以豐田為代表的合資品牌市場形勢之所以急轉(zhuǎn)直下，很大程度上是由于電氣化轉(zhuǎn)型道路上反應(yīng)太慢。截至今年6月份，國內(nèi)自主品牌新能源車滲透率已經(jīng)達到30%，而合資品牌新能源車市場份額僅占4.8%。

德系品牌在上月銷量同樣呈現(xiàn)跌幅。一汽大眾7月銷量為14.05萬輛，同比下降17%，今年累計銷量98.74萬輛，同比減少3.7%。而上汽大眾7月銷售9.9萬輛，同比下滑23.62%，1-7月累計銷量60.23萬輛，同比下降14.5%。上汽通用7月共售出8.53萬輛新車，同比下滑25.86%，在上汽集團內(nèi)位列降幅第一。該品牌1-7月累計銷量為53.63萬輛，同比下降13.8%。

7月，新能源車市場零售銷量為64.1萬輛，同比增長31.9%，環(huán)比下降3.6%。今年1-7月，新能源車累計零售量372.5萬輛，同比增長36.3%。而且，新能源車在自主品牌、合資品牌及豪華品牌中的滲透率差距，也被進一步拉大。7月份，新能源車在國內(nèi)零售滲透率達到了36.1%，較去年同期提升9.3個百分點。其中自主品牌中的新能源車滲透率高達59.7%，豪華車中的新能源車滲透率20.3%；主流合資品牌中的新能源車滲透率為5.1%。

豪華品牌方面，7月零售量為24萬輛，同比下降22%，環(huán)比下降20%。崔東樹表示，隨著特斯拉訂單基數(shù)不斷增加，銷量表現(xiàn)對其所在的豪華車市場影響越來越大。而該品牌季度初以出口為主的訂單供應(yīng)特征，使到該品牌7月國內(nèi)銷量比6月下降了3萬臺，某種程度上，拖了豪華車市場的后腿。

熱銷車價格不再堅挺，綜合優(yōu)惠幅度兩三萬

上半年持續(xù)增強的大幅促銷，擾亂了車市正常的價格走勢。7月終端價格促銷水平總體回歸正常，但隨著整體市場銷量在一年內(nèi)不同月份峰谷表現(xiàn)的減弱以及去年同期基數(shù)的影響，從保持曝光度、完成年度既定目標及形成下半年的銷量勢能等綜合因素考慮，預(yù)計部分細分市場仍將保持常態(tài)化促銷。

一邊是降價帶來的利潤比急劇下滑，一邊是市場份額的進一步縮小，不少合資品牌只能降低姿態(tài)，甚至連一向熱銷的產(chǎn)品，都開始價格動搖了。

以廣汽豐田幾款熱銷產(chǎn)品為例：凱美瑞2023款2.0E精英版起售價已降至15.18萬元，有廣州經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在綜合優(yōu)惠幅度均可達3萬多元。

曾經(jīng)要加價排隊訂車的漢蘭達，目前報出了2.3萬元的優(yōu)惠幅度，而且多家經(jīng)銷商表示，最終價格還可以到店繼續(xù)“聊下去”。

雷凌的網(wǎng)上現(xiàn)金優(yōu)惠有2.3萬元，如果算上舊車置換和貸款購車等條件，有可能拿到3.5萬的優(yōu)惠幅度。

至于近半年廣豐最熱銷的SUV威蘭達和鋒蘭達，前者綜合優(yōu)惠可達3萬元以上，后者線上統(tǒng)一優(yōu)惠1.8萬元。有銷售人員私下透露，到店細談或能拿到2萬元以上的讓利幅度。

而上汽大眾最熱門的新能源車ID.3，7月推出了最高立減3.7萬元的降價活動，售價12.59萬起，直接降到了小鵬P5、哪吒S的價格區(qū)間。

ID.3降價后，銷量從6月的1819輛飆升到了7月的7378輛，因此上汽大眾和一汽大眾的其他幾款I(lǐng)D系列車型也迅速跟進，報出了降幅不小的優(yōu)惠價格。

價格跳水已是常規(guī)操作的寶馬i3，近日也傳出深圳地區(qū)降價超12萬還送充電樁的消息。寶馬iX3的2023款領(lǐng)先型，優(yōu)惠幅度也一度高達12萬。同屬BBA陣營的奔馳和奧迪，經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)打得也一個比一個狠，有點殺紅了眼的意思。

長安福特則宣布為所有福特電馬車主免費升級高通第三代驍龍座艙平臺，并推出包括立減4萬元、8000元置換補貼、4000元增購禮等在內(nèi)的優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會今年1-7月及7月統(tǒng)計數(shù)據(jù)

雖說沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格，但合資品牌在放下身段的同時，品牌溢價所帶來的利潤已經(jīng)大不如前。此外，其一直引以為豪的保值率也受到了影響。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合精真估發(fā)布的上半年汽車保值率報告，日系品牌保值率跌幅最明顯，其中廣汽豐田的保值率已從去年底的74.23%跌至67.92%。

新勢力地盤戰(zhàn)愈發(fā)激烈，企業(yè)生死存亡受考驗

雖然今年特斯拉已經(jīng)不止一次調(diào)價了，但此次兩天內(nèi)官宣如此大幅度的降價，依然讓業(yè)內(nèi)覺得它“不按套路出牌”。有人分析它是趕在今年上新款之前再促銷一把，也有人認為，在寶馬iX3、i3等豪華品牌純電車降價后，加上國內(nèi)新勢力的崛起，各品牌已對它形成合圍之勢。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，上半年特斯拉中國共交付29.4萬輛汽車，在中國的市場份額接近10%。但到了7月份，特斯拉的銷量僅為6.43萬輛，環(huán)比大幅下滑31.38%。與之相對的是，理想、蔚來、極氪等品牌都創(chuàng)下了銷量新高。

從短期銷量來看，降價確實起到了不小的作用。比如蔚來就在7月突破了2萬輛的交付量，其中ES6交付破萬臺，創(chuàng)下了該品牌單車型月度交付的紀錄。但是在利潤較大的燃油車市場逐漸式微，盈利較差的新能源車市場日益擴大的當(dāng)下，車企的生存壓力依然在迅速增大。與此同時，汽車市場的集中度也在加強。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)《2023年1-7月廠商零售銷量排行榜》，銷量排名前十的廠商市占率達到59%，去年同期數(shù)據(jù)是55.9%；在新能源板塊，前十名廠商的市占率高達79.4%，而去年同期則為68.4%。

這也許預(yù)示著，汽車市場的馬太效應(yīng)正在顯現(xiàn)。在大型車企越來越強的情況下，許多小企業(yè)和品牌的存亡將面臨考驗。能否靠搶市場來為自己贏得喘息或發(fā)展的空間，成了一個關(guān)鍵任務(wù)。

此外，鋰電池關(guān)鍵原材料的碳酸鋰從去年供給嚴重短缺，到今年產(chǎn)能集中釋放，價格已經(jīng)較去年高點下降超過50%，這直接帶動動力電池全線降價，因此消費者對于新能源車的持續(xù)降價依然有期待。

也有業(yè)界人士指出，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，燃油車市場15%以上的促銷力度，新能源車的促銷力度則不到6%，因此部分車型或許還有降價空間。“價格戰(zhàn)方面，接下來相信傳統(tǒng)車企的火力不會那么猛烈，但部分新能源車企為了進一步搶占市場份額，動作很可能還會比較大?！贝迻|樹在采訪中表示。

進入8月，埃安、零跑等10家車企相繼通過官降、新車優(yōu)惠，終端讓利等方式加入降價行列。造車新勢力及新能源品牌中，理想汽車新增入門車型L9 Pro版，相比L9 Max版價格下調(diào)了3萬元。歐拉品牌宣布，當(dāng)月推出限時優(yōu)惠活動，2023款好貓和好貓GT優(yōu)惠2.2萬元。

崔東樹認為，下半年隨著國六排放政策的實施，國六老庫存帶來的價格戰(zhàn)影響消退、燃油車市場價格促銷壓力減弱，經(jīng)銷商的心態(tài)趨于穩(wěn)定，燃油車市場價格走勢必然回歸正常。隨著秋季燃油車需求的季節(jié)性回升，可能會呈現(xiàn)“先穩(wěn)后回收”走向。

面對今年車市此起彼伏的調(diào)價，此前多次被“背刺”的老車主們成了前車之鑒，未來的消費者可能會更加謹慎，尤其是非剛需人群。雖然到了以往所謂的“金九銀十”，有消費旺季撐腰，車型的優(yōu)惠力度可能會減弱，但報復(fù)性消費并未如約而至的話，車企的“難”字關(guān)恐怕沒有那么快過。