以成功案例探討視覺(jué)修辭對(duì)旅游宣傳片的影響

高亦然

［內(nèi)容提要］隨著社會(huì)媒介的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)文化和旅游業(yè)的黏合度不斷提高，各個(gè)旅游地紛紛走上媒體融合的道路，而學(xué)術(shù)界也有學(xué)者開(kāi)始研究、重視兩者的關(guān)聯(lián)和發(fā)展。意外走紅的丁真拍攝的旅游宣傳片《丁真的世界》也把旅游業(yè)和媒介宣傳片二者的關(guān)系推向了高潮，作為國(guó)內(nèi)知名度和影響力頂尖的旅游宣傳片也令業(yè)界產(chǎn)生了諸多的思考。本文以《丁真的世界》這一旅游宣傳片為研究案例，采用敘事批評(píng)的研究方法，對(duì)視覺(jué)修辭這一話(huà)題進(jìn)行分析研究。想要探討視覺(jué)修辭對(duì)宣傳片拍攝的影響力，希望其他旅游宣傳片也可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)男揶o手法達(dá)到自然說(shuō)服受眾的目的，消除不同受眾之間接受度的差距，增強(qiáng)社會(huì)影響力，也希望更多風(fēng)景地能夠運(yùn)用類(lèi)似于宣傳片等媒介帶來(lái)實(shí)際收益。

引言

2020年11月中旬一名來(lái)自四川省甘孜藏族自治州理塘縣的年輕男孩丁真，憑借清澈雙眸和真摯的笑容闖入大眾視野。起初他是因?yàn)橐晃幻小拔⑿κ詹丶也ǜ纭钡臄z影師通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)布的一條慢動(dòng)作視頻吸引了大眾的關(guān)注，簡(jiǎn)單的視頻卻引來(lái)廣大朋友對(duì)于丁真的好奇和無(wú)數(shù)贊美，讓丁真在抖音平臺(tái)意外走紅。之后話(huà)題#丁真#迅速霸占微博熱搜。走紅后的丁真已成為理塘縣的旅游大使，為當(dāng)?shù)芈糜呜暙I(xiàn)力量。2020年11月25日，丁真為家鄉(xiāng)拍攝的旅游宣傳片《丁真的世界》正式上線(xiàn)，該片真實(shí)地展現(xiàn)了丁真的生活，讓網(wǎng)友們十分向往，截至2021年3月該視頻觀看量超過(guò)10W+。通過(guò)這一系列曝光，丁真也成功地引起中央電視臺(tái)的關(guān)注，11月29日接受央視的采訪，并入職國(guó)企，外交部發(fā)言人華春瑩也發(fā)文表示支持丁真。自此，丁真也真正實(shí)現(xiàn)了從自媒體到主流媒體的全網(wǎng)絡(luò)爆紅。

宣傳片的發(fā)布也產(chǎn)生了相應(yīng)的社會(huì)影響。首先，理塘縣位于四川省甘孜藏族自治州西南部，在2020年剛剛完成脫貧，丁真的走紅為當(dāng)?shù)貛?lái)了特色旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。第二，丁真的出現(xiàn)是一次大眾自主選擇性的提高，不再是被動(dòng)地接受審美灌輸。宣傳片中的丁真擁有黝黑的皮膚、清澈的眼眸、真摯的笑容，受眾感到新鮮的同時(shí)更能觸動(dòng)內(nèi)心，讓廣大網(wǎng)友對(duì)于該信息有了自己的判斷和思考。第三，前文說(shuō)到理塘于2020年剛剛完成脫貧，宣傳片的發(fā)布也是鞏固理塘脫貧成果的機(jī)會(huì)。鞏固脫貧需要不斷地為經(jīng)濟(jì)注入營(yíng)養(yǎng)和能量，需要多措并舉，宣傳片的播放對(duì)于理塘就是流量變現(xiàn)，助推旅游業(yè)，鞏固脫貧成效。

一 研究目的及意義

大部分旅游宣傳片存在缺少獨(dú)特性、服務(wù)人群小眾化、宣傳范圍小的特點(diǎn)，導(dǎo)致的結(jié)果是無(wú)法有效幫助當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)引流。在互聯(lián)網(wǎng)文化不斷發(fā)展的大前提下，旅游業(yè)與媒體宣傳的黏性與日俱增，而《丁真的世界》宣傳片一經(jīng)播出，可以說(shuō)是宣傳片領(lǐng)域一個(gè)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)于理塘，首先產(chǎn)生了超出以往的知名度，受眾也完美消化了解了理塘的風(fēng)俗人情，讓人產(chǎn)生旅行的渴望，達(dá)到了旅游宣傳的目的?！岸≌妗边@個(gè)名字產(chǎn)生了極大的社會(huì)關(guān)注和社會(huì)影響力。所以這部橫空出世的宣傳片采用的手法、內(nèi)容為何可以產(chǎn)生這么強(qiáng)大的影響力，值得探討，讓更多的宣傳片借鑒，從而為當(dāng)?shù)刈龊眯麄?。本文的研究目的，是探討新媒體宣傳片中視覺(jué)修辭作為工具對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生的最終影響。通過(guò)敘述修辭批評(píng)學(xué)術(shù)理論指導(dǎo)，來(lái)研究這部影片為何會(huì)在社會(huì)引起轟動(dòng)，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)方法，為日后宣傳片創(chuàng)作提供方向。本文的研究意義，首先，可以增強(qiáng)旅游業(yè)和媒介之間的黏性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為旅游宣傳片領(lǐng)域爭(zhēng)取到一片發(fā)展的空間。其次，旅游宣傳片的宣傳效果可以影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展掛鉤。最后，對(duì)于理塘這樣先天地理位置特殊且并不占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展，是鞏固脫貧成果的優(yōu)秀案例。

二 文獻(xiàn)探討

（一）修辭學(xué)敘事批評(píng)理論

1 修辭

修辭一詞，應(yīng)該對(duì)應(yīng)西方最早系統(tǒng)解釋修辭原理的亞里士多德的著作《修辭學(xué)》中“Rhetoric”一詞，后有學(xué)者也把它翻譯為語(yǔ)藝?！癛hetoric”一詞根據(jù)牛津詞典，rhe為詞根，可以解釋為“使用語(yǔ)言”，即“說(shuō)話(huà)”，rhetor可以翻譯為“使用語(yǔ)言的人”。在亞里士多德著作中，修辭學(xué)更多地作用于在公共場(chǎng)合進(jìn)行演說(shuō)，也就是演講中，也會(huì)作用在一部分寫(xiě)作當(dāng)中，我們帶入演講的情境中，就可以得出“Rhetoric”其實(shí)是使用語(yǔ)言的人多角度全方位的說(shuō)話(huà)，包括演講者的內(nèi)容、聲音、肢體動(dòng)作、表情。通過(guò)這些方式，再融入大量的邏輯論證，讓修辭學(xué)可以解釋為“說(shuō)服的論證”，所以修辭學(xué)變成了一個(gè)說(shuō)服受眾的能力，為任何的話(huà)題中尋找說(shuō)服方法的能力。

在后期新興的修辭學(xué)理論中，說(shuō)服、協(xié)調(diào)、縮短距離成為大家討論修辭的重點(diǎn)，有學(xué)者提出“修辭學(xué)是圍繞一個(gè)具體問(wèn)題個(gè)體之間距離的協(xié)商?！彼^縮短距離，其一，就是縮短不同受眾因?yàn)樯畋尘?、接受知識(shí)體系不同，產(chǎn)生的距離。其二，就是縮短創(chuàng)作者與接受者之間的距離；協(xié)商就是指表達(dá)者所進(jìn)行的說(shuō)服活動(dòng)。當(dāng)代學(xué)者Herrickt提出修辭研究的六大要素：計(jì)劃、尋求說(shuō)服、順應(yīng)聽(tīng)眾、被人類(lèi)塑造動(dòng)機(jī)、回應(yīng)情景、關(guān)心偶然事件。這就說(shuō)明修辭活動(dòng)是可以被人類(lèi)計(jì)劃且制造動(dòng)機(jī)，可以用來(lái)回應(yīng)當(dāng)下的情境，針對(duì)不同的受眾有不同的勸說(shuō)效果，也會(huì)關(guān)注因?yàn)樾揶o手段產(chǎn)生的偶然事件。所以在旅游宣傳片中用協(xié)商的方式來(lái)縮短距離也是本文討論的核心問(wèn)題，說(shuō)服受眾的手段，就構(gòu)成了典型的修辭活動(dòng)。創(chuàng)作者需要計(jì)劃、塑造動(dòng)機(jī)、順應(yīng)受眾等多種手段來(lái)說(shuō)服觀眾接受他們的觀點(diǎn)和想法，這就是旅游宣傳片于傳統(tǒng)修辭學(xué)的共通之處。

2 視覺(jué)修辭

基于上面關(guān)于修辭學(xué)的解釋?zhuān)S著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展加之影像媒體的普及，視覺(jué)修辭也成為一個(gè)近年來(lái)新興的研究領(lǐng)域。關(guān)于視覺(jué)修辭對(duì)應(yīng)英語(yǔ)中“visual rhetoric”，比原先修辭學(xué)更加強(qiáng)調(diào)視覺(jué)符號(hào)的傳達(dá)效果以及說(shuō)服。從原先傳統(tǒng)只基于文字語(yǔ)言文本的修辭研究到開(kāi)始聚焦動(dòng)態(tài)的、視頻化的、多角度的影像修辭領(lǐng)域。查理斯·希爾和瑪格麗特·赫爾默斯在《定義視覺(jué)修辭》中這樣解釋?zhuān)耙曈X(jué)修辭所探討的最終命題是圖像如何以修辭的方式作用于觀看者”，這讓視覺(jué)修辭和傳統(tǒng)語(yǔ)言修辭有了明顯的區(qū)分，視覺(jué)修辭更加強(qiáng)調(diào)從文本到視覺(jué)多維的勸服。1964年羅蘭·巴特影像視覺(jué)修辭研究的發(fā)表也將“圖像的修辭作為正統(tǒng)學(xué)術(shù)研究”進(jìn)入大家的視野中，他發(fā)表的《圖像的修辭》也從理論和方法兩個(gè)方向來(lái)解釋“非語(yǔ)言符號(hào)”在進(jìn)行修辭活動(dòng)中的可適用性。一是從理論上來(lái)說(shuō)視覺(jué)修辭同樣立足于意義理論，揭示了視覺(jué)修辭的符號(hào)系統(tǒng)和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)；二是立足于不同案例解決視覺(jué)修辭研究的操作方法問(wèn)題，這就是影像的修辭學(xué)。旅游宣傳片作為影像的一個(gè)小分支同樣也具備視覺(jué)修辭性質(zhì)。旅游宣傳片的內(nèi)容是真實(shí)的，然后通過(guò)拍攝、素材剪輯來(lái)勸服受眾接受表達(dá)者的觀點(diǎn)，甚至可以采取實(shí)際的行動(dòng)，所以宣傳片的視覺(jué)修辭研究意義也十分重大。

3 敘事批評(píng)

隨著修辭學(xué)的不斷研究發(fā)展，敘事也成為一種修辭手段讓學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注。而后學(xué)者們提出敘事典范中的敘事理性進(jìn)行研究，逐漸形成了敘事批評(píng)，敘事批評(píng)又是一種有目的性的敘事。敘事研究最早是由敘事學(xué)理論奠基人之一的茨維坦·托多羅夫研究，但他的研究領(lǐng)域主要集中在結(jié)構(gòu)主義上，后期很多學(xué)者表示，托多羅夫的敘事學(xué)很大程度上關(guān)聯(lián)了亞里士多德的關(guān)于小說(shuō)的研究理論。1987年費(fèi)舍爾提出敘事典范的定義是“一種包含語(yǔ)言和行為的符號(hào)行動(dòng)，對(duì)于那些生活在其中、創(chuàng)造或詮釋符號(hào)行動(dòng)的人們是具有意義的?！标P(guān)于敘事批評(píng)林靜伶提出：“敘事是以一種令人防不勝防的方式進(jìn)行說(shuō)服說(shuō)理，敘事批評(píng)便就是要發(fā)掘這種說(shuō)服的理性基礎(chǔ)。”林靜伶也解釋說(shuō)敘事批評(píng)可以運(yùn)用到很多領(lǐng)域，例如文本、電視新聞當(dāng)中。關(guān)于敘事批評(píng)的步驟，本文采用Foss的研究步驟，首先，確認(rèn)敘事主體也就是敘事內(nèi)容和敘事形式；其次，討論敘事特質(zhì)；最后，進(jìn)行敘事評(píng)估，就可以進(jìn)行完整的敘事批評(píng)分析。本文將旅游宣傳片看作一種敘事，緊扣敘事批評(píng)的方法，可以更加清晰地分析旅游宣傳片的視覺(jué)修辭活動(dòng)。

（二）旅游宣傳片

旅游宣傳片是通過(guò)展現(xiàn)某地區(qū)的形象、風(fēng)土人情來(lái)向受眾宣傳當(dāng)?shù)氐木裎幕⑻厣朗?、壯麗環(huán)境、歷史底蘊(yùn)的一種藝術(shù)化創(chuàng)作形式。宣傳片一般通過(guò)創(chuàng)作者的拍攝、配音、剪輯、音樂(lè)輔助等形式來(lái)更好地展現(xiàn)某地的宣傳點(diǎn)。

關(guān)于旅游宣傳片的定義，有學(xué)者提出“旅游宣傳片作為動(dòng)態(tài)視覺(jué)傳播材料，憑借其較強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，是新媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)事件的重要營(yíng)銷(xiāo)工具。”可以說(shuō)旅游宣傳片通過(guò)視覺(jué)的方式向大眾傳遞某個(gè)地區(qū)的視覺(jué)名片，雖然隨著社會(huì)的發(fā)展旅游宣傳片不再是單純地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋?、政治、歷史，也會(huì)融入更多的故事性在其中，增強(qiáng)可看性。有學(xué)者提出“旅游宣傳片研究大多聚焦于內(nèi)容制作及其對(duì)目的地形象、消費(fèi)者體驗(yàn)、旅游者忠誠(chéng)和行為意愿等因素的影響。”

而針對(duì)旅游宣傳片的宣傳機(jī)制，學(xué)者有這樣的闡述：旅游宣傳片作為整合了文本、圖片和視頻等素材的動(dòng)態(tài)視覺(jué)傳播材料，是當(dāng)前DMOs青睞的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，其說(shuō)服效應(yīng)是指受眾在信息刺激下態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，繼而影響行為意志的一種現(xiàn)象，即是對(duì)信息內(nèi)容接受結(jié)果的檢驗(yàn)與反饋，也是信息傳播活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的完成度。

所以說(shuō)旅游宣傳片對(duì)于人們做出游決策起著關(guān)鍵性的勸服作用。針對(duì)旅游宣傳片的勸服功能也開(kāi)始進(jìn)入大眾的視野，但是最終的效果都有些不盡如人意,即便有的宣傳片營(yíng)銷(xiāo)、宣傳方向明確，但也很難達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，時(shí)效性更是難以保障。學(xué)術(shù)界從宣傳片的拍攝手段、敘事方法等角度分析比較類(lèi)型差異對(duì)于宣傳片的影響，發(fā)現(xiàn)不同的題材會(huì)呈現(xiàn)出不同的視覺(jué)內(nèi)容來(lái)勸服受眾，最終使其做出不同的行為決策。

新中國(guó)的第一部城市旅游宣傳片是1999年播出的《中國(guó)威?！纷源艘查_(kāi)始了漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。

三 研究方法

修辭作為一種說(shuō)服的手段，都會(huì)有使用符號(hào)向受眾傳達(dá)的環(huán)節(jié)，所以無(wú)論是從文本上的修辭，還是視覺(jué)上的修辭，都離不開(kāi)“敘事”。而敘事批評(píng)就是用來(lái)研究人類(lèi)使用什么樣的方法，可以讓敘事更有說(shuō)服力。本文緊沿?cái)⑹屡u(píng)的研究方法來(lái)分析旅游宣傳片的視覺(jué)修辭，希望可以探討《丁真的世界》是憑借什么樣的敘事手法贏得說(shuō)服力。下文將從敘事內(nèi)容與敘事形式、敘事意涵、敘事評(píng)估一一分析討論。

（一）敘事內(nèi)容與敘事形式

首先關(guān)于敘事內(nèi)容與敘事形式。林靜伶學(xué)者提出敘事內(nèi)容首先是針對(duì)文本或者視頻內(nèi)容進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的分析，作用是用來(lái)回答“是什么”的問(wèn)題；而敘事形式就是回答，文本或者內(nèi)容是以什么樣的方式進(jìn)行創(chuàng)作表達(dá)的，解決的是“怎么樣”的問(wèn)題。根據(jù)學(xué)者Foss提出的八個(gè)要素可以來(lái)分析：場(chǎng)景、角色、敘事者、事件或情節(jié)、時(shí)間關(guān)系、因果關(guān)系、受眾、主題。

首先，場(chǎng)景用來(lái)分析發(fā)生背景，場(chǎng)景之間的聯(lián)系，有無(wú)特定含義、場(chǎng)景的變換等；角色主要來(lái)分析故事的行動(dòng)者，其他人物、人物關(guān)系；敘事者，即為創(chuàng)作者，創(chuàng)作者通過(guò)怎么樣特定的有個(gè)人特征的方式來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，勸服受眾；事件或情節(jié)，人物的主要?jiǎng)泳€(xiàn)如何完成敘事內(nèi)容的人物，區(qū)分主要事件和次要事件等；時(shí)間關(guān)系，敘事發(fā)生的順序，時(shí)間點(diǎn)有無(wú)特殊含義、有無(wú)聯(lián)系；因果關(guān)系，故事情節(jié)、人物關(guān)系有無(wú)因果導(dǎo)向；受眾，敘事者想要傳達(dá)的對(duì)象是誰(shuí)，敘事內(nèi)容對(duì)受眾是否有特殊含義，分析出的內(nèi)容是否針對(duì)人群的特性；最后是主題，敘事內(nèi)容的主要脈絡(luò)，找出故事核心。本文也會(huì)緊沿這幾個(gè)要素分析敘事內(nèi)容和形式。

（二）敘事意涵

敘事意涵，在受眾看完創(chuàng)作者的敘事內(nèi)容和敘事形式之后，可以從中提取出表達(dá)者想要表達(dá)的中心思想，找出敘事內(nèi)容，主要想要揭示的道理或者想要避諱的問(wèn)題是什么；研究針對(duì)的受眾，創(chuàng)作者主要想表達(dá)的中心思想。

（三）敘事評(píng)估

敘事評(píng)估，用來(lái)回答敘事效果的問(wèn)題，敘事者是否成功地說(shuō)服受眾，是否清晰地傳達(dá)敘事意涵。費(fèi)舍爾（1987）認(rèn)為，敘事評(píng)估的作用在于指出人類(lèi)的敘事是有意義的。并且需要通過(guò)“敘事可能性”和“敘事忠實(shí)性”來(lái)檢驗(yàn)敘事結(jié)果。

首先，敘事可能性，要檢驗(yàn)的就是敘事的一致性，來(lái)確認(rèn)敘事內(nèi)容的無(wú)邏輯漏洞和錯(cuò)誤，并且故事主角的可信度也是檢驗(yàn)敘事邏輯的重要因素；敘事結(jié)構(gòu)的一致性，這一點(diǎn)在于確認(rèn)故事的各個(gè)要素之間互不沖突，內(nèi)容分布均衡也有聯(lián)系不跳脫；敘事題材的一致性，敘事內(nèi)容必須保證與敘事題材的不相悖。

其次，敘事忠實(shí)性，來(lái)檢驗(yàn)敘事內(nèi)容的真實(shí)性，如果創(chuàng)作者敘事內(nèi)容背景來(lái)自于真實(shí)故事，那就要確認(rèn)敘事是否忠于真實(shí)事件，如果敘事內(nèi)容本身屬于虛構(gòu)，那么就要確認(rèn)敘事是否符合邏輯性，與受眾的生活經(jīng)驗(yàn)有無(wú)相悖。所以說(shuō)敘事評(píng)估主要評(píng)估的就是敘事內(nèi)容的價(jià)值問(wèn)題。

四 宣傳片分析要素

本次每一個(gè)要素筆者將從內(nèi)部和外部來(lái)分析。

（一）行動(dòng)

關(guān)于《丁真的世界》影片中的行動(dòng)，也分為內(nèi)在行動(dòng)和外在行動(dòng)，也可以解釋為上文中敘事批評(píng)方法中的事件或情節(jié)。

內(nèi)在行動(dòng)是指敘事者所講述故事中人物所有的行動(dòng)內(nèi)容。影片中跟隨主角丁真，追隨他的主要?jiǎng)泳€(xiàn)，來(lái)分析本片通過(guò)行動(dòng)運(yùn)用的視覺(jué)修辭。影片開(kāi)頭的鏡頭快速剪切，讓我們看到丁真騎著他的小馬珍珠，拿著石子在清透的湖面上打水漂，揮舞著鞭子放牛，用手捧起清澈的湖水打在臉上，他和兄弟們?cè)隈R上追逐的場(chǎng)景，圍著篝火唱著藏語(yǔ)歌曲，向天空揚(yáng)撒風(fēng)馬，風(fēng)來(lái)誦經(jīng)，雙手合十虔誠(chéng)地放在額頭為家鄉(xiāng)祈福。以上這些敘事內(nèi)容，向我們展示了丁真在家鄉(xiāng)的生活場(chǎng)景，我們看到了與城市生活相差甚遠(yuǎn)的恬靜廣闊的天地。這一系列的行動(dòng)就是勸服受眾愛(ài)上川西這片神圣的土地，以及消除因?yàn)榫嚯x產(chǎn)生的恐懼感。

外在行動(dòng)，就是影片敘事者設(shè)計(jì)主人公的行動(dòng)，這也是運(yùn)用視覺(jué)修辭手法的地方，敘事者勸服受眾們首先接受丁真的身份：一個(gè)從小生長(zhǎng)在這片土地的男孩，使得并且勸服受眾了解丁真在家鄉(xiāng)真實(shí)的生活狀態(tài)，傳達(dá)出影片真實(shí)。同時(shí)，丁真每日的行動(dòng)與近年來(lái)廣受關(guān)注的城市人向往的田園生活是相似的，通過(guò)視覺(jué)修辭傳達(dá)了大家對(duì)這樣純粹的生活的向往。

（二）場(chǎng)景

場(chǎng)景也可以分為內(nèi)在場(chǎng)景與外在場(chǎng)景來(lái)分析。首先是外在場(chǎng)景，大的背景來(lái)自理塘，這個(gè)位于川西的神秘城鎮(zhèn)，坐落在格聶雪山腳下，影片中格聶這座神山，常年積雪，景色十分有張力；還有神秘的“格聶之眼”，被無(wú)數(shù)旅行愛(ài)好者稱(chēng)為通往天堂的眼睛，雖然看出拍攝時(shí)已經(jīng)是冬季，姜黃色草甸也更顯大氣蒼勁之美；而后又出現(xiàn)倉(cāng)央嘉措的微型博物館，也是影片中重要場(chǎng)景，可以說(shuō)是整個(gè)影片人文痕跡最明顯的場(chǎng)景，可以看出倉(cāng)央嘉措對(duì)于理塘的重要意義；而影片中丁真躺著的那片草原就是毛埡大草原。

這些場(chǎng)景通過(guò)視覺(jué)修辭，理塘的美毫無(wú)保留地展現(xiàn)在觀賞者眼前，說(shuō)服受眾用心去感受理塘的暢快和恬靜。而敘事者所涉及的外在場(chǎng)景都別有深意，除理塘周?chē)罹哂写硇院椭鹊木吧瑒穹鼙娪洃浝硖恋娘L(fēng)景名片，而倉(cāng)央嘉措又是勸服受眾記憶理塘的人文名片，就像倉(cāng)央嘉措博物館中寫(xiě)到的“路過(guò)倉(cāng)央，讀懂自由”，是為了更好地說(shuō)服、喚醒受眾心理，追求自由的渴望。

（三）人物

這里分析的人物其實(shí)是上文提到的“角色”和“敘事者”的統(tǒng)稱(chēng)，因?yàn)榻巧褪俏覀冃枰懻摰膬?nèi)在人物，而敘事者就是我們所討論的外在人物。

首先來(lái)看角色——主人公丁真，宣傳片從丁真的視角出發(fā)，通過(guò)他的獨(dú)白來(lái)推動(dòng)故事的情節(jié)和走向，他是整部宣傳片的線(xiàn)索。丁真在整部宣傳片中都身穿當(dāng)?shù)孛褡宸?，展現(xiàn)真實(shí)的生活狀態(tài)。獨(dú)白中是并不熟練的普通話(huà)，語(yǔ)言中表達(dá)著他對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)和想要為家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)的決心，讓受眾對(duì)丁真的這個(gè)人物有了更立體、深刻的理解，拉近與受眾之間的距離，縮小了不同受眾之間接受敘事意涵的差距。

從外在人物分析敘事者，影片的敘事者首先抓住了丁真的熱度，通過(guò)很成功的宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段，并且?guī)椭≌嫜娱L(zhǎng)、增長(zhǎng)曝光量。敘事者通過(guò)視覺(jué)修辭，展現(xiàn)出丁真是一個(gè)純粹、內(nèi)斂、熱愛(ài)家鄉(xiāng)的川西小伙，從此成功引流，擴(kuò)大輿論知名度和影響力。敘事者傳達(dá)著丁真的質(zhì)樸，與當(dāng)代愛(ài)豆流量等形成了鮮明的對(duì)比，讓丁真的人物形象更加完美立體。

（四）方法

方法涵蓋很廣，首先，我們可以先探討前文所說(shuō)的時(shí)間關(guān)系。宣傳片每個(gè)時(shí)間點(diǎn)黏合度并沒(méi)有很高，并且影片并不是以時(shí)間為線(xiàn)索串聯(lián)情節(jié)，時(shí)間的節(jié)點(diǎn)也沒(méi)有特別明顯的含義。但是因果聯(lián)系之間我們可以分析一下：丁真的走紅是這次宣傳片能拍攝的起因，結(jié)果就是用影片去表達(dá)丁真的真實(shí)生活狀況，寫(xiě)實(shí)的創(chuàng)作手法就是視覺(jué)修辭想要傳達(dá)的最終意義。再?gòu)氖鼙姷膶用娣治?，宣傳片的受眾首先?huì)是丁真走紅時(shí)的一大批關(guān)注者，繼而產(chǎn)生更大的傳播效果。受眾變成了每一個(gè)人，縮小了不同人群接受傳播效果的差距，這說(shuō)明影片的內(nèi)容會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感。

（五）目的

首先修辭的目的就是——認(rèn)同。勸服受眾接受表達(dá)者的觀點(diǎn)。那么目的之一，首先是將丁真這張名片無(wú)限增加曝光量，同時(shí)保護(hù)丁真純真自由的內(nèi)心，為丁真能夠經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視野中不斷鋪路，同時(shí)也是一次真正拓寬大眾自主選擇能力審美的重要改變，增強(qiáng)大眾的思考和反叛精神，所以第一影片的目的意在拓寬受眾審美選擇的考量。其次丁真也在影片中表達(dá)希望自己可以為家鄉(xiāng)建設(shè)出一份力，就是擴(kuò)大人們對(duì)于理塘的認(rèn)知度，從而幫扶理塘旅游業(yè)的發(fā)展，繼而可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)解決就業(yè)，縮小地域之間的差距。同時(shí)這部影片也是為了更好地宣傳我們少數(shù)民族的特色文化，主推各民族文化交流。最后對(duì)于影片的創(chuàng)作者目的來(lái)說(shuō)，最終的目的仍是為了引流，用丁真這張熱度的名片，為個(gè)人的平臺(tái)或是網(wǎng)絡(luò)熱度引流最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

五 敘事意涵

（一）丁真與理塘，純真與圣潔

《丁真的世界》宣傳片想要表達(dá)的第一層敘事意涵，也是支撐起宣傳片大多數(shù)場(chǎng)景的主要敘事內(nèi)容，就是為了勸服受眾接受丁真性格中的純真和純粹以及理塘這個(gè)圣潔的城鎮(zhèn)。第二點(diǎn)，影片中丁真的動(dòng)作帶有民族特色，有象征意義，例如揚(yáng)撒風(fēng)馬，是當(dāng)?shù)氐囊环N祈福方式。再例如，丁真以及影片中出現(xiàn)的人物都身穿民族特色服飾，都是為了表達(dá)真實(shí)。這份真實(shí)就是敘事者想要表達(dá)出的以丁真為代表的當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)十分淳樸。

（二）丁真作為理塘新名片，成為家鄉(xiāng)的宣傳大使

本片想要表達(dá)的第二個(gè)敘事意涵，涉及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，是更加深層的敘事意涵。在丁真沒(méi)有走紅之前，理塘被視為非常小眾的旅行地，很少有人把理塘當(dāng)作最終旅行目的地進(jìn)行深度旅行，理塘旅游業(yè)的發(fā)展一直沒(méi)什么起色。從當(dāng)?shù)刈プ〈舜螜C(jī)會(huì)，支持丁真拍攝這部宣傳片開(kāi)始，就是看到了旅游發(fā)展的新路徑。宣傳片中出現(xiàn)的丁真的朋友、家人，他們圍著篝火唱歌跳舞，看著鏡頭的眼神充滿(mǎn)了對(duì)生活的向往和熱情，這也是宣傳片想要表達(dá)的當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)于發(fā)展的渴望，以及對(duì)于各地的游客敞開(kāi)懷抱的態(tài)度。

六 敘事評(píng)估

敘事評(píng)估討論的問(wèn)題是關(guān)于敘事的結(jié)果是否成功，敘事是否達(dá)到了傳播效果。敘事是否成功勸服受眾，傳達(dá)創(chuàng)作者的敘事意涵。關(guān)于《丁真的世界》的敘事可能性和敘事忠實(shí)性可以分別來(lái)分析。

（一）敘事的可能性

前文提到關(guān)于敘事的可能性就是評(píng)估敘事的一致性和完整性。

從完整性來(lái)說(shuō)，從《丁真的世界》這部宣傳片名字可以看出，就是從丁真的眼中出發(fā)帶我們來(lái)看他的世界，包括他從小生長(zhǎng)的這片土地、牧牛的生活、他的朋友家人，他的小馬以及他的夢(mèng)想，這些都讓我們完整地看到了丁真這個(gè)小小的世界是由什么組成的，所以宣傳片是符合敘事可能性所研究的完整性的。并且通過(guò)上文敘事評(píng)估的分析，從場(chǎng)景和人物中我們可以分析出敘事者就是在為我們構(gòu)建一個(gè)屬于丁真的世界，讓本來(lái)并不了解丁真真實(shí)生活的受眾，通過(guò)畫(huà)面構(gòu)建出丁真生活的場(chǎng)景，丁真的生活中真實(shí)的人物。并且通過(guò)一些簡(jiǎn)短的故事情節(jié)，比如篝火起舞等細(xì)小的情節(jié)，為受眾傳達(dá)一個(gè)豐富立體的“丁真的世界”，讓受眾了解他以往的日常生活。

第二部分研究宣傳片的一致性，首先從宣傳片結(jié)構(gòu)來(lái)看是符合一致性的，宣傳片中的各個(gè)元素都相輔相成，并不相?；蛘呋コ狻１热鐖?chǎng)景中出現(xiàn)的毛埡大草原以及格聶之眼，前者有丁真愜意地躺在草原的場(chǎng)景，這時(shí)人物和場(chǎng)景就很好地形成了關(guān)系，來(lái)傳達(dá)丁真與這片草原的親近和難以割舍，同時(shí)臺(tái)詞“有時(shí)候在草原上一躺就是一整天?！备琴N合了人物個(gè)性以及傳達(dá)了敘事評(píng)估中的完整性。而第二個(gè)場(chǎng)景格聶之眼，作為理塘周?chē)匀粓?chǎng)景中最具有代表性的一個(gè)場(chǎng)景，丁真與好朋友就在格聶之眼旁邊策馬。表達(dá)出丁真的生活其實(shí)是無(wú)數(shù)人的向往，更能夠引起受眾的共情，人物和場(chǎng)景共同提升宣傳片的視覺(jué)修辭效果，也就是完整性的有力論證。所以說(shuō)宣傳片中的人物、場(chǎng)景、行動(dòng)保持一致性，是為了更好地服務(wù)主題。最后從角色的一致性來(lái)說(shuō)，宣傳片的主角是丁真，與其他出鏡的配角——丁真的朋友家人等傳達(dá)出的效果都是淳樸、自由的形象，所以也是與角色一致的。從宣傳片的反響來(lái)說(shuō)，大家對(duì)于這一形象印象深刻且深信不疑。前文也提到如果角色的一致性很高，就可以提高受眾對(duì)整部宣傳片的認(rèn)同度，對(duì)敘事者想要傳達(dá)的敘事意涵有更高的理解度。通過(guò)分析本片敘事的完整性和一致性，得出其都可以服務(wù)敘事的可能性。

（二）敘事的忠實(shí)性

前文有提到研究敘事忠實(shí)性分為兩種，一種是依附于真實(shí)事件；另一種則是源于非真實(shí)故事?！抖≌娴氖澜纭穼儆诘谝环N類(lèi)型，完全源于真實(shí)事件，所以忠實(shí)性首先探討是否尊重真實(shí)故事，敘事者一直以寫(xiě)實(shí)的手法為大家展現(xiàn)丁真真實(shí)的生活，所以是符合尊重真實(shí)故事的要求。

首先，宣傳片的場(chǎng)景是敘事者也是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深入到四川甘孜理塘，真實(shí)取景和拍攝完成的，為的就是向大眾展示真正的生活場(chǎng)景來(lái)增強(qiáng)忠實(shí)性；第二，關(guān)于人物，影片本就是用紀(jì)實(shí)手法讓我們看到丁真和他的朋友和親人的真實(shí)生活狀態(tài)；第三，宣傳片由多個(gè)短小的故事情節(jié)串聯(lián)構(gòu)成丁真真實(shí)的生活軌跡，比如牧牛、策馬、躺在草原上發(fā)呆，雖然情節(jié)并不豐富，但是給予受眾很強(qiáng)烈的沖擊力和新鮮感，與城市枯燥生活形成強(qiáng)烈的對(duì)比。這樣真實(shí)的對(duì)比讓受眾更容易被說(shuō)服，增強(qiáng)影片視覺(jué)修辭的效果。并且影片也是符合邏輯的，人物與情節(jié)的一致性，并且與受眾認(rèn)知符合，完整展現(xiàn)了大家心中獨(dú)特壯麗的川西風(fēng)光，同時(shí)也是受眾對(duì)于川西的初印象，符合對(duì)于真實(shí)度和可信度的探究。

從事實(shí)出發(fā)，本片的價(jià)值可以凸顯，很好地突出敘事內(nèi)涵。關(guān)于丁真純真的形象和理塘圣潔的形象以及理塘無(wú)數(shù)百姓的希冀，這些價(jià)值在后續(xù)發(fā)酵的事件——丁真進(jìn)入國(guó)企以及丁真微博粉絲數(shù)量，還有理塘順應(yīng)旅游需求推出的機(jī)票減免政策中我們可以知道丁真的人物敘事忠實(shí)性非常成功，相關(guān)各方也因?yàn)槎≌娴淖呒t而開(kāi)始尋求自身的突破。并且這些價(jià)值對(duì)于敘事者的主張都是起正面助推的作用的。

最后通過(guò)結(jié)果探究敘事忠實(shí)性，那就是這部宣傳片起到的實(shí)質(zhì)性效果，數(shù)據(jù)顯示：2017年理塘縣接待游客55.2萬(wàn)人次，旅游收入5.41億元。2019年理塘縣接待游客110萬(wàn)人次，旅游收入12.18億元。而隨著丁真的走紅，據(jù)理塘縣官方表示，僅在2021年十一黃金周期間，理塘縣旅游收入同比增長(zhǎng)72.4%。而當(dāng)?shù)氐拿袼藿?jīng)營(yíng)者也表示，現(xiàn)在來(lái)理塘的客人，10個(gè)里有8個(gè)是丁真的粉絲，這就是《丁真的世界》為當(dāng)?shù)貛?lái)的實(shí)際收益。由此不難看出宣傳片也是符合敘事忠實(shí)性的研究。

七 結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)《丁真的世界》這一宣傳片的分析，主要想通過(guò)視覺(jué)修辭來(lái)分析宣傳片對(duì)傳播效果的影響。運(yùn)用敘事批評(píng)的研究方法，從人物丁真，也就宣傳片中主人公的行動(dòng)路線(xiàn)、出現(xiàn)的場(chǎng)景、拍攝方法和拍攝目的，來(lái)分析敘事者運(yùn)用哪些事件勸服受眾接受川西理塘是圣潔的旅行地以及丁真的純真。并且為了敘事效果，盡量使每一位受眾都接收到表達(dá)者的敘事意涵，縮小因?yàn)槭鼙姷谋尘安罹喽a(chǎn)生的效果差異。最后從敘事忠實(shí)性、敘事可能性的角度分析《丁真的世界》這部宣傳片是否成功，就是進(jìn)行敘事評(píng)估，通過(guò)分析故事的完整性和一致性以及敘事忠實(shí)性來(lái)看宣傳片對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，并且通過(guò)宣傳片讓受眾看到更加立體飽滿(mǎn)的人物特性。理塘也順勢(shì)發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鞏固扶貧成果，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳片效益的最大化。這也是敘事忠實(shí)性探討的結(jié)論，《丁真的世界》是一次成功的說(shuō)服，讓絕大多數(shù)的受眾都接受到創(chuàng)作者的敘事意涵，提升了宣傳片視覺(jué)修辭的效果。但這次的研究也發(fā)現(xiàn)了存在的問(wèn)題，首先這次影片的輸出可以說(shuō)是爆發(fā)性的輸出，并沒(méi)有達(dá)到持續(xù)性的效果，但是對(duì)于人物熱度事件來(lái)說(shuō)，有持續(xù)的輸出才是關(guān)鍵。畢竟從一個(gè)人一個(gè)地域不汲取的熱度和關(guān)注度是有限的，所以應(yīng)該根據(jù)丁得到更多啟發(fā)。同時(shí)關(guān)于影片的內(nèi)容也是單方面從廣闊、愜意來(lái)構(gòu)建丁真的世界，并沒(méi)有深入關(guān)注生活，因?yàn)樘N近生活就會(huì)消磨美感，但同時(shí)也沒(méi)有辦法讓受眾真正的了解問(wèn)題，所以就缺少解決問(wèn)題的一環(huán)。