構(gòu)筑數(shù)字時(shí)代的上海全球城市形象識(shí)別

徐 劍 錢(qián)燁夫

在數(shù)字媒介不斷重構(gòu)全球信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的當(dāng)下，城市形象的全球傳播不僅直接影響著城市的國(guó)際知名度與影響力，更在不斷重構(gòu)人們對(duì)城市的認(rèn)知，建構(gòu)著社會(huì)對(duì)城市未來(lái)發(fā)展的想象，具有重要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治內(nèi)涵。①徐劍：《構(gòu)筑城市形象的全球識(shí)別系統(tǒng)》，《探索與爭(zhēng)鳴》2021年第7期。更為重要的是，城市形象的傳播正逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體所形成的傳播定式，而是在以數(shù)字平臺(tái)、人工智能為代表的新媒介技術(shù)牽引下插上了“數(shù)字翅膀”，迅速地轉(zhuǎn)向數(shù)字傳播的新形態(tài)。可以說(shuō)，城市形象的數(shù)字傳播，已成為當(dāng)今時(shí)代國(guó)際傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是加快推動(dòng)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高城市治理現(xiàn)代化水平的重要力量，更是中國(guó)式現(xiàn)代化在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活、實(shí)現(xiàn)高效能治理方面的生動(dòng)實(shí)踐。

一、以算法推薦為代表的數(shù)字媒介正在重塑城市形象

在數(shù)字媒介技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，媒介已經(jīng)深度嵌入社會(huì)生活的方方面面，數(shù)字技術(shù)不僅影響到人們的日常生活，同時(shí)也在影響著每一個(gè)個(gè)體對(duì)于城市的感知和體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，媒介對(duì)于城市的影響早已滲透到城市的各個(gè)角落。正如斯科特·麥奎爾（Scott McQuire）所強(qiáng)調(diào)的那樣，“日趨流動(dòng)、即時(shí)并滲入城市空間的媒體集合，已經(jīng)變成了一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臉?gòu)成框架”。①斯科特·麥奎爾：《媒體城市：媒體、建筑與都市空間》，邵文實(shí)譯，南京：江蘇教育出版社，2013年，第1頁(yè)。在現(xiàn)代城市已然完全由數(shù)字媒介所“浸透”的媒介化趨勢(shì)下，數(shù)字媒介無(wú)疑已經(jīng)成為城市中一股巨大的形塑力量，它不僅能夠刻畫(huà)我們對(duì)一座城市的印象，甚至對(duì)城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。這意味著數(shù)字時(shí)代的城市形象傳播，需要重新理解數(shù)字媒介所帶來(lái)的傳播變革，順應(yīng)新的媒介技術(shù)趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)城市形象的精準(zhǔn)識(shí)別。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒介對(duì)于城市形象的形塑作用可以從三個(gè)變革性的維度來(lái)理解。一是傳播渠道的變革，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起前的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，信息傳播的主體渠道由傳統(tǒng)媒介和主流媒體所占據(jù)，然而，在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的社交媒體時(shí)代，人們獲取信息和感知城市的主要渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介與社交媒體。數(shù)據(jù)顯示，5G時(shí)代中國(guó)網(wǎng)民每天獲取新聞信息75.25%來(lái)源于微信群，39.02%來(lái)源于抖音，26.61%來(lái)源于今日頭條，20.03%來(lái)源于微博，而紙媒、電視和其他分別只占到0.68%、6.56%和4.24%。②匡文波：《5G時(shí)代中國(guó)網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》，《新聞與寫(xiě)作》2019年第12期?？梢哉f(shuō)，數(shù)字媒介已經(jīng)占據(jù)了全球城市傳播的主渠道，只有把握和應(yīng)用好數(shù)字媒介，才能真正掌握城市形象傳播的“流量密碼”。二是傳播主體的變革，隨著全球民眾發(fā)布、傳播、獲取信息的方式快速轉(zhuǎn)向以移動(dòng)數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的社交平臺(tái)，每一個(gè)個(gè)體都已成為手持麥克風(fēng)的傳播者，“人人參與”已是城市內(nèi)容生產(chǎn)的主旋律，城市形象的傳播也演變?yōu)槎嘀黧w傳播、全民共同參與的數(shù)字化過(guò)程，這極大地改變了城市形象的塑造方式?？梢韵胂?，當(dāng)越來(lái)越多的個(gè)體將城市日常生活中的“隨手拍”“隨手?jǐn)z”以數(shù)字形式記錄保存，當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)體生產(chǎn)的城市內(nèi)容集中呈現(xiàn)在數(shù)字平臺(tái)中時(shí)，城市形象已然成為一種數(shù)字化的存在。經(jīng)由社交媒體的裂變式傳播，每個(gè)人都可以通過(guò)手機(jī)屏幕感受到不同城市洶涌而來(lái)的新鮮、獨(dú)特的城市面貌。由筆者團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《全球城市形象數(shù)字傳播研究報(bào)告》顯示，截至2022年底，上海在TikTok平臺(tái)的城市話題短視頻播放量已超過(guò)8.8億次。這一數(shù)據(jù)的背后是全球海量用戶對(duì)于上海城市空間和日常生活體驗(yàn)的持續(xù)捕捉，對(duì)于城市而言，如何把握和抓牢數(shù)字媒介變革下城市傳播的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，通過(guò)打造更多獨(dú)具一格的城市IP、更加活躍的共享參與氛圍吸引更多的用戶參與到城市傳播的過(guò)程中，將成為影響城市未來(lái)在數(shù)字世界生命力的關(guān)鍵所在。三是傳播內(nèi)容的變革，“讀屏?xí)r代”的圖像轉(zhuǎn)向使得人們對(duì)于城市內(nèi)容的關(guān)注度不再停留于大而全的宏大敘事，而更多地關(guān)注小而美的城市故事?！白x屏?xí)r代”的海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)造成了信息的極度膨脹，同時(shí)也意味著更加具有視覺(jué)吸引力和沉浸式體驗(yàn)的城市傳播內(nèi)容將成為城市形象數(shù)字傳播的新潮流。隨著社交媒體帶來(lái)的持續(xù)更迭的“打卡熱”，人們對(duì)于城市形象的認(rèn)知也不再局限于廣泛宣傳的一些“地標(biāo)性”景點(diǎn)，而是更期待通過(guò)數(shù)字媒介步入城市的街巷深處，尋找更加獨(dú)特和具有城市氣質(zhì)的“打卡點(diǎn)”，探索城市那些不為人知的角落?？傊?，數(shù)字媒介的興起已經(jīng)從傳播的渠道、主體、內(nèi)容等多個(gè)維度重新定義了數(shù)字時(shí)代的城市形象，只有把握城市形象數(shù)字傳播的新趨勢(shì)，激發(fā)更多“人人參與”的城市傳播實(shí)踐，才能真正將數(shù)字媒介的技術(shù)變革力量轉(zhuǎn)化為城市形象創(chuàng)新發(fā)展的源動(dòng)力，描摹出新時(shí)代更加絢爛多彩的城市美好圖景。

基于數(shù)字媒體的城市“打卡”潮流的興起，根植于數(shù)字時(shí)代信息分發(fā)的“平臺(tái)化”轉(zhuǎn)向，其核心是算法推送的機(jī)制，主要表現(xiàn)為由用戶個(gè)性化需求所主導(dǎo)的信息傳播模式。算法推送的基本原理是根據(jù)用戶關(guān)于內(nèi)容的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)其“興趣點(diǎn)”，并通過(guò)推薦用戶最感興趣、最受歡迎的內(nèi)容最大程度地延長(zhǎng)用戶在數(shù)字平臺(tái)的駐留時(shí)間。數(shù)字平臺(tái)的算法推送機(jī)制，更加契合了數(shù)字媒體環(huán)境下“短平快”的閱讀習(xí)慣，使得短視頻等新興媒介形式成為了傳播城市形象的絕佳載體。這也使得大眾心目中城市形象的生成，越來(lái)越多地偏離城市文學(xué)、城市形象片等傳統(tǒng)城市敘事，而更多地轉(zhuǎn)移到日常生活中的碎片化感知。①孫瑋：《可導(dǎo)航城市：數(shù)字時(shí)代的超敘事》，《探索與爭(zhēng)鳴》2022年第10期。今天，越來(lái)越多的城市形象“破圈”依賴于數(shù)字媒體算法推薦機(jī)制下形成的“網(wǎng)紅”效應(yīng)。如淄博燒烤等快速走紅的“城市新IP”幾乎全部孕育于社交媒體平臺(tái)，尤其是以抖音、快手、微信視頻號(hào)等為代表的短視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)以根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)推送的算法推薦模式作為內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，迎合了用戶對(duì)于新鮮有趣、可“打卡”、可體驗(yàn)的精彩城市生活的渴望，常常通過(guò)具有視覺(jué)吸引力、沖擊力的視頻內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)城市形象的“出圈”。可以想象，在社交媒體時(shí)代人們感知城市空間和進(jìn)行消費(fèi)決策的最主要渠道已轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介，無(wú)論是令人垂涎欲滴的“烤爐+小餅+蘸料”靈魂燒烤“三件套”，還是氛圍感不亞于NBA的“村BA”，這些吸引用戶注意力的場(chǎng)景化城市內(nèi)容唯有乘著數(shù)字渠道的“東風(fēng)”才得以實(shí)現(xiàn)快速傳播。把握好社交媒體等新興數(shù)字平臺(tái)的渠道變革趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)于城市特色元素的凝練，不斷打造數(shù)字時(shí)代的城市形象新IP，已經(jīng)成為城市對(duì)外傳播和文化培育的重要戰(zhàn)略路徑。

二、城市數(shù)字傳播已成為全球城市形象競(jìng)爭(zhēng)的主陣地

今天，數(shù)字技術(shù)正以新理念、新業(yè)態(tài)、新模式全面融入人類經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)各領(lǐng)域和全過(guò)程，加速數(shù)字文明新時(shí)代的到來(lái)。在數(shù)字時(shí)代“人人傳播”的新趨勢(shì)下，城市形象數(shù)字傳播已成為具有時(shí)代性、前瞻性和創(chuàng)造性的未來(lái)城市競(jìng)爭(zhēng)高地，正在創(chuàng)造新時(shí)代的生活方式、價(jià)值理想與城市哲學(xué)。隨著城市形象數(shù)字傳播日益成為推動(dòng)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型和未來(lái)城市國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，全球各大城市紛紛在這一領(lǐng)域加快布局，推出城市數(shù)字傳播新戰(zhàn)略，打造具有自身特色的城市數(shù)字IP。誰(shuí)能占據(jù)更多的國(guó)際性數(shù)字傳播平臺(tái)、掌握更多全球數(shù)字傳播的渠道力量，就有更大可能在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展意味著全球城市形象傳播已經(jīng)邁入一個(gè)新的數(shù)字時(shí)代，而全球頂尖城市也紛紛通過(guò)充分結(jié)合城市自身特色，順應(yīng)數(shù)字媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)推出城市形象傳播的新方案。例如，作為全球著名科創(chuàng)中心的紐約近年來(lái)加快實(shí)施面向未來(lái)數(shù)字城市發(fā)展的“新基建”計(jì)劃，通過(guò)推動(dòng)開(kāi)放數(shù)據(jù)共享的數(shù)字智慧城市方案，大力支持區(qū)塊鏈和數(shù)字加密等新興數(shù)字技術(shù)發(fā)展，并制定了PlaNYC、OneNYC2050等一系列整合型的數(shù)字智慧城市方案，為城市數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)提供基礎(chǔ)保障，積極塑造數(shù)字友好型城市形象。迪拜在全球率先成立元宇宙城市委員會(huì)，開(kāi)展“迪拜元宇宙戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱和目標(biāo)”專項(xiàng)研究，將一系列城市治理應(yīng)用植入元宇宙世界，并在虛擬世界中建立元宇宙總部（MetaHQ），致力于打造“元宇宙中心城市”，并將元宇宙概念與城市形象充分結(jié)合，通過(guò)國(guó)際社交媒體廣泛傳播，塑造具有未來(lái)感的城市新形態(tài)。倫敦充分借助新媒體的傳播力量，實(shí)現(xiàn)城市歷史的“再活化”，近年來(lái)加速推動(dòng)城市“綠色傳播”，通過(guò)社交媒體廣泛傳播“倫敦氣候行動(dòng)周”等環(huán)保主題活動(dòng)，不斷鞏固倫敦作為全球致力于應(yīng)對(duì)氣候變化的領(lǐng)先國(guó)際中心的重要地位，同時(shí)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)不斷刻畫(huà)“倫敦塔橋、大本鐘、白金漢宮、英國(guó)皇家衛(wèi)隊(duì)”等典型的視覺(jué)符號(hào)，打響數(shù)字時(shí)代“最美城市”的城市IP。2022年，著名國(guó)際金融網(wǎng)站Money.co.uk通過(guò)Instagram、TikTok和YouTube三大國(guó)際社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，倫敦是三個(gè)平臺(tái)中最受歡迎的城市，被評(píng)選為全球最風(fēng)景如畫(huà)的城市。

縱觀全球頂尖城市在城市形象數(shù)字傳播領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，有三個(gè)共同要素：一是充分順應(yīng)了數(shù)字時(shí)代全球信息傳播格局的革命性變遷，努力推動(dòng)城市形象傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在傳播基礎(chǔ)設(shè)施、傳播渠道、傳播效果等領(lǐng)域精準(zhǔn)發(fā)力，將數(shù)字傳播的方式與城市形象的全球塑造進(jìn)行深度綁定；二是充分挖掘城市自身的文化特色，結(jié)合城市積累的歷史文脈或是過(guò)往已經(jīng)形成的形象標(biāo)識(shí)，通過(guò)植入數(shù)字化的力量面向社交媒體等平臺(tái)，積極培育打造“城市新IP”；三是充分調(diào)動(dòng)全民數(shù)字共享和參與傳播的熱情，通過(guò)整合數(shù)字平臺(tái)的各類活動(dòng)鼓勵(lì)“人人傳播”，將城市形象推廣的主力軍角色由主流媒體向普通公眾轉(zhuǎn)移。三者共同作用，最終實(shí)現(xiàn)城市形象全球傳播與數(shù)字技術(shù)的有機(jī)融合?？梢哉f(shuō)，數(shù)字傳播正在改變?nèi)虺鞘衅放聘?jìng)爭(zhēng)的格局，城市對(duì)于數(shù)字形象的打造，就如同個(gè)人需要通過(guò)社交媒體經(jīng)營(yíng)自我的數(shù)字形象一般，將會(huì)成為展示城市魅力、詮釋城市性格、吸引全球目光的重要途徑，也將在很大程度上塑造城市的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。因此，面對(duì)百年未有之大變局下國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們必須把握好城市形象數(shù)字傳播的重大變革性趨勢(shì)，全面提升城市的全球傳播能力，面向世界塑造和展示好具有中國(guó)式現(xiàn)代化魅力的城市IP，為搭建起全球文明的溝通橋梁，傳播人類文明新形態(tài)貢獻(xiàn)中國(guó)智慧與中國(guó)力量。

三、人人傳播是上海贏得未來(lái)城市形象數(shù)字傳播的根本

黨的二十大報(bào)告指出：“鼓勵(lì)共同奮斗創(chuàng)造美好生活，不斷實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往。”城市數(shù)字形象IP的背后，是城市中的每一個(gè)個(gè)體在城市中生活實(shí)踐的點(diǎn)滴，代表了人們對(duì)于城市美好生活的向往。在數(shù)字時(shí)代，每個(gè)人都是手持麥克風(fēng)的傳播者，“人人”已經(jīng)成為城市形象構(gòu)建的主力軍，城市形象傳播演變?yōu)槎嘀黧w傳播、全民共同參與的數(shù)字化過(guò)程。“人人傳播”已經(jīng)成為全球城市形象數(shù)字傳播新格局下的一個(gè)典型特征，也呼喚著城市形象傳播領(lǐng)域的工作者以全新的戰(zhàn)略眼光重新審視城市形象建設(shè)工作，要從數(shù)字傳播、人人傳播的角度對(duì)面向未來(lái)的城市形象建設(shè)把舵定向，以全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)城市形象數(shù)字傳播，在數(shù)字世界樹(shù)立良好的城市形象。

城市軟實(shí)力的提升歸根到底要靠人的創(chuàng)造力，必須充分激發(fā)每個(gè)人的積極性和創(chuàng)造性。只有人人起而行之，才能推進(jìn)城市軟實(shí)力建設(shè)更快、更可持續(xù)。近年來(lái)，上海通過(guò)數(shù)字渠道建設(shè)、數(shù)字IP打造、數(shù)字傳播產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列措施推動(dòng)“人人傳播”，持續(xù)在數(shù)字世界打響“上海文化”品牌，努力開(kāi)創(chuàng)社會(huì)主義國(guó)際文化大都市建設(shè)新境界，為推進(jìn)文化自信自強(qiáng)率先探索、形成樣本、發(fā)揮示范。一是鼓勵(lì)人人表達(dá)。進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，上海充分發(fā)掘自身文化資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持用好新媒體等數(shù)字傳播平臺(tái)，《老外講故事》《百姓話思想》等系列融媒體產(chǎn)品在社交媒體和手機(jī)“朋友圈”中掀起傳播熱潮。二是挖掘人人故事。面對(duì)傳播媒介生態(tài)的重大變革，上海加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型，推動(dòng)“融媒體”向“智媒體”蝶變，“第六聲”等外宣新媒體產(chǎn)品“走出去”取得豐碩成果，通過(guò)全方位展現(xiàn)人民城市建設(shè)背后的“小微敘事”，擴(kuò)大了上海文化乃至中華優(yōu)秀文化在國(guó)際朋友圈中的知名度和影響力。①曹曉華：《英文新媒體譯播策略與上海城市形象的對(duì)外傳播》，《上海文化》2023年第4期。三是推動(dòng)人人參與。在數(shù)字化變革全面到來(lái)的背景下，國(guó)內(nèi)首個(gè)集聚合征集、共享傳播、孵化創(chuàng)新為一體的數(shù)字化城市形象資源共享平臺(tái)IP SHANGHAI在上海成功上線，為全球民眾參與數(shù)字城市形象構(gòu)建提供了一個(gè)互動(dòng)、共享的數(shù)字平臺(tái)，并逐步朝著打造城市數(shù)字形象內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的方向邁進(jìn)。IP SHANGHAI平臺(tái)推出的一系列上海城市形象主題傳播活動(dòng)引發(fā)全網(wǎng)對(duì)“上海文化”品牌的高度關(guān)注，讓“人人參與”真正成為新時(shí)代“人民城市”數(shù)字傳播的主旋律。通過(guò)日趨成熟的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施與愈加豐富多元的數(shù)字平臺(tái)，越來(lái)越多的民眾將通過(guò)各種形式參與到數(shù)字城市形象的傳播與塑造中來(lái)，這對(duì)于匯聚傳播合力、實(shí)現(xiàn)城市形象的能級(jí)躍遷具有重要意義。

上海在順應(yīng)數(shù)字傳播新趨勢(shì)、推動(dòng)“人人傳播”的創(chuàng)造性實(shí)踐充分表明，在數(shù)字時(shí)代，“人人傳播”已經(jīng)成為全球城市形象數(shù)字傳播新格局下的一個(gè)典型特征。城市形象的傳播歸根到底不是靜態(tài)的物的傳播，而是動(dòng)態(tài)的人的傳播，講的是人的故事。傳遞城市形象既需要儀式性的觀念標(biāo)準(zhǔn)和畫(huà)面感的都市風(fēng)光，也需要普通人、平凡人的故事。在人人參與的城市形象數(shù)字傳播中，需要充分發(fā)揮市民的主體力量，通過(guò)數(shù)字傳播進(jìn)一步挖掘契合城市風(fēng)格、精神品格的人物和提煉反映品質(zhì)生活、城市文化的故事，塑造鮮活可感的城市形象，通過(guò)個(gè)性化創(chuàng)作打造彼此依仗、彼此成就、人人出彩的城市舞臺(tái)。面向未來(lái)，城市形象的塑造需要通過(guò)更多的個(gè)體微觀視角，立體式地展示中國(guó)式現(xiàn)代化在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活、實(shí)現(xiàn)高效能治理等領(lǐng)域的生動(dòng)實(shí)踐，進(jìn)一步提升城市形象數(shù)字傳播的全民參與度與個(gè)體傳播力，以多元的個(gè)性化敘事更好地向世界展示中國(guó)式現(xiàn)代化的光明前景。

四、“人民城市：WECITY”將是上海未來(lái)城市的全球識(shí)別

城市形象數(shù)字傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)影響到城市形象數(shù)字傳播的結(jié)果表征，只有處理好生產(chǎn)、渠道、參與的三大核心要素，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的能級(jí)躍遷。面向未來(lái)構(gòu)建具有社會(huì)主義文化魅力的城市形象，是建設(shè)具有世界影響力的社會(huì)主義國(guó)際文化大都市的應(yīng)有之義。而要想在數(shù)字時(shí)代的全球競(jìng)爭(zhēng)格局中展示城市形象，打響城市品牌，其關(guān)鍵在于塑造城市獨(dú)一無(wú)二的全球識(shí)別。塑造鮮明獨(dú)特的城市形象全球識(shí)別系統(tǒng)，是頂尖城市通過(guò)全球敘事，展示自身形象，提升城市知名度和影響力，參與全球城市競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。①徐劍、錢(qián)燁夫：《構(gòu)筑城市形象的全球識(shí)別系統(tǒng)，讓精彩上海故事引發(fā)世界共鳴》，徐錦江主編：《上海文化發(fā)展報(bào)告（2022）》，上海：上海遠(yuǎn)東出版社，2022年。對(duì)于上海而言，“人民城市：WECITY”是城市豐厚的歷史文化積淀以及現(xiàn)代化建設(shè)成果所形塑的典型形象符號(hào)，也是引領(lǐng)上海面向未來(lái)塑造具有全球影響力的城市識(shí)別的核心要素。

塑造“人民城市：WECITY”的全球識(shí)別的必要性需要從三重高度進(jìn)行認(rèn)識(shí)：一是從推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的高度來(lái)看，人民城市蘊(yùn)含了以人民為中心的理念，不是西方城市以資本驅(qū)動(dòng)空間生產(chǎn)的現(xiàn)代化，而是強(qiáng)調(diào)發(fā)展的目的為了全體人民，發(fā)展的成果由全體人民共享的現(xiàn)代化，是城鄉(xiāng)一體、共同富裕的現(xiàn)代化，也是人與自然、城市和諧共生的現(xiàn)代化，這既是中國(guó)式現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，也是上海努力成為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的排頭兵的生動(dòng)實(shí)踐。二是從上海加快建設(shè)具有世界影響力的社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市的實(shí)際來(lái)看，人民城市的理念與建設(shè)成果已經(jīng)與城市有機(jī)融合，筆者主持的《全球城市形象數(shù)字傳播研究報(bào)告》指出，上海在國(guó)際流行社交媒體平臺(tái)中呈現(xiàn)的形象與城市美好生活息息相關(guān)——無(wú)論是隨時(shí)可被“種草”的國(guó)際化美食還是鬧市中精致的網(wǎng)紅街區(qū)“打卡點(diǎn)”，無(wú)論是絢麗多姿的城市生活還是奇妙魔幻的旅行目的地，上海在數(shù)字空間的形象都呈現(xiàn)出豐富多元的吸引力，這種吸引力的背后，正是“人民城市人民建，人民城市為人民”重要理念的具體體現(xiàn)。三是從堅(jiān)持人民至上的根本立場(chǎng)來(lái)看，習(xí)近平總書(shū)記在上海提出的“人民城市”重要理念闡明了城市建設(shè)的基本遵循。隨著生活水平的持續(xù)提升，人民群眾對(duì)美好城市生活的需求更加迫切。“城市，讓生活更美好”應(yīng)當(dāng)成為上海未來(lái)城市建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和城市形象塑造的落腳點(diǎn)，其本質(zhì)目標(biāo)就是要讓生活在這座城市中的人們更幸福，無(wú)論是“菜籃子”工程還是“一網(wǎng)通辦”都體現(xiàn)著上海始終以人民為中心、堅(jiān)持人民至上的根本立場(chǎng)，而這也是上海區(qū)別于西方國(guó)際大都市、充分體現(xiàn)社會(huì)主義制度優(yōu)越性的標(biāo)志性識(shí)別特征所在。

塑造“人民城市：WECITY”的全球識(shí)別，不僅需要通過(guò)數(shù)字傳播不斷鞏固壯大主流思想輿論，強(qiáng)化主流話語(yǔ)對(duì)于城市形象的正面宣傳，更需要普通民眾的廣泛數(shù)字參與，以及普通市民視角下的“小切口”與“微敘事”。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際主流媒體塑造的城市形象更多關(guān)注的是城市政治經(jīng)濟(jì)層面的宏觀議題，而在社交媒體渠道力量飛速發(fā)展的數(shù)字媒介環(huán)境下，用戶更多關(guān)注的是城市的生活文化類內(nèi)容，即與普通民眾息息相關(guān)的城市日常敘事。譜寫(xiě)中國(guó)式現(xiàn)代化的上海新篇章，不僅要把準(zhǔn)高質(zhì)量發(fā)展的核心要義，更要通過(guò)城市形象數(shù)字傳播生動(dòng)展示人民的美好生活圖景，全方位地展現(xiàn)人民群眾的獲得感和幸福感，將“人民城市”理念更好地貫穿于城市傳播的過(guò)程之中，并通過(guò)城市形象數(shù)字傳播，推動(dòng)創(chuàng)造新時(shí)代的嶄新生活方式、價(jià)值理想與城市哲學(xué)，以人人參與的數(shù)字傳播匯聚起城市國(guó)際傳播的強(qiáng)大合力，使中國(guó)故事、上海形象的傳播轉(zhuǎn)向全球民眾可參與、可互動(dòng)、可知可感的多元空間，更好地向世界演繹中國(guó)式現(xiàn)代化的魅力。

塑造“人民城市：WECITY”的全球識(shí)別，既充分強(qiáng)調(diào)數(shù)字傳播的渠道作用，也提倡通過(guò)數(shù)字傳播反哺城市建設(shè)，使城市形象塑造與城市內(nèi)涵建設(shè)相輔相成、共同推進(jìn)。在當(dāng)前上海城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造具有世界影響力的國(guó)際數(shù)字之都的大背景下，城市形象數(shù)字傳播建設(shè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化與城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“同頻共振”，讓科技更好賦能傳播方式變革。一方面，城市形象數(shù)字傳播是加快推動(dòng)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高城市治理現(xiàn)代化水平的重要力量，推動(dòng)城市形象數(shù)字傳播，不僅有助于提升民眾通過(guò)數(shù)字媒介參與城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極性，更能夠?yàn)樘嵘鞘袀鞑ツ芗?jí)，打響“國(guó)際數(shù)字之都”品牌提供重要支撐。另一方面，城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的科技變革與數(shù)字福利能夠極大地造福于民，形成全民數(shù)字參與的活躍氛圍，有助于提升民眾數(shù)字素養(yǎng)，為城市形象數(shù)字傳播提供更多的技術(shù)手段和創(chuàng)新方法，開(kāi)辟城市形象數(shù)字傳播的新境界?！蛾P(guān)于全面推進(jìn)上海城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》指出，要深刻認(rèn)識(shí)上海進(jìn)入新發(fā)展階段全面推進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大意義，明確城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的總體要求。未來(lái)我們可以通過(guò)城市形象的數(shù)字傳播進(jìn)一步放大數(shù)字經(jīng)濟(jì)的輻射帶動(dòng)作用，助力打響一批互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)品牌，推廣新的數(shù)字業(yè)態(tài)模式，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地與數(shù)字化公共服務(wù)體系相互連接，以數(shù)字傳播豐富數(shù)字內(nèi)容等文化服務(wù)供給，推動(dòng)生活數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極主動(dòng)傳播科學(xué)化、精細(xì)化、智能化的超大城市“數(shù)治”新范式，讓“一網(wǎng)通辦”“一網(wǎng)統(tǒng)管”更加深入人心，推動(dòng)治理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地引導(dǎo)全社會(huì)共建共治共享數(shù)字城市。而城市在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中應(yīng)更充分地發(fā)揮城市數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)要素對(duì)城市傳播的助推力，以數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)開(kāi)放驅(qū)動(dòng)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，讓民眾在城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中激發(fā)出更為活躍的數(shù)字創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)城市形象數(shù)字傳播與國(guó)際數(shù)字之都建設(shè)的“同頻共振”。

黨的二十大報(bào)告歷史性地提出“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”，“文化自信自強(qiáng)”是以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的重要支撐和內(nèi)在動(dòng)力。面對(duì)百年未有之大變局下國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，全面提升社會(huì)主義國(guó)際文化大都市的全球傳播能力，既是文化自信自強(qiáng)的應(yīng)然指向，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的必由之路。面向未來(lái)，數(shù)字城市形象塑造的全民參與度、個(gè)體傳播力、平臺(tái)輻射面將隨著城市數(shù)字化進(jìn)程的深入而進(jìn)一步提升和擴(kuò)大，并可能迅速向“元宇宙”等混合現(xiàn)實(shí)空間遷移。新時(shí)代新征程，意味著我們需要把推進(jìn)文化自信自強(qiáng)擺在更加突出的位置，瞄準(zhǔn)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的前沿方向，對(duì)全球城市形象數(shù)字傳播的新特征、新動(dòng)向展開(kāi)更多更加深入的研究，將“人人傳播”的理念充分運(yùn)用到城市的國(guó)際傳播中去，以塑造城市形象的全球識(shí)別為抓手，面向全球民眾講好中國(guó)式現(xiàn)代化故事，從而在未來(lái)數(shù)字世界的全球競(jìng)爭(zhēng)中真正彰顯文化自信自強(qiáng)，真正構(gòu)建起具有國(guó)際影響力和全球競(jìng)爭(zhēng)力的具有中國(guó)氣派、中國(guó)精神和中國(guó)美學(xué)的全新城市形象。